饲料工业深度分销全景案例

饲料工业深度分销全景案例目录前言第一部分企业背景介绍第二部分现实的困境第三部分系统解决方案第四部分深度分销的推进第五部分启示和思考前言在某种意义上，深度营销是大多数中国企业必然的战略选择，目的是提升企业存在价值，从而在价值链中获得核心地位，构造未来核心竞争力。企业在实施过程中，必然要进行内部管理、资源配置、人员培训等多方面的调整和变革，同时还要应对由于外部环境、市场竞争条件等变化所带来的影响，所以深度营销具体的实现形式必须是基于现实，面向未来。本课试图通过全景案例的展现，和大家一起学习理解企业选择和实施深度营销的关键，掌握其核心思想和原则，以便在各自的行业，结合企业具体情况，创造性的实施深度营销战略企业发展历史H公司前身是一家成立于1986年的国营农场饲料厂,当时公司老总带领第一代创业者，在“正大”产品基础上，研制出QF-001（国产第一代饲料产品），在饲料行业高速发展的背景下，依靠先进的产品技术和优异的质量，迅速占领市场，企业发展壮大。1994年更名为湖南H饲料厂。96年由湖南省QY农垦集团公司为独家发起人,对其进行股份制改组,并募集上市，完成企业创业历程。97年开始利用股市募集的资金，通过兼并、收购、开办、合作等多种形式对外扩张，形成初步的规模，产能达到35万吨，产销量达20多万吨，并开始产品的多元化和多品牌。经过98、99年快速扩张后，由于相关产业影响，市场形势逐渐严峻，企业规模的扩大并未使效益同步增长，成本费用趋高，销售出现滑坡。现有资源情况研发生产方面：拥有国内一流的科研、实验基地和人才，各类中高级科研技术人员占全员的40%。生产设备、技术相对先进，产能大，但运营管理有待提高；各类原材料供应和产品生产有成本优势的潜力。产品配方科学，质量较稳定，品系齐全，但外观欠佳。营销方面：系统失效，竞争乏力服务方面：拥有国内一流的现代化万头种猪场和外围流通公司初步建立科技服务队和兽医天使等服务机构，有“公司+农户”模式的服务经验和教训。过去成功的经验1、技术领先造就产品综合优势、品牌优势2、借助资本，快速规模扩张，抢占市场3、高端放货的销售策略，分销渠道的高张力这些经验取得的背景是养殖业以数量需求为特征的高速发展，饲料市场快速扩张。在饲料市场特定的发展历史阶段，造就了企业创业成功的辉煌、积累了企业和员工的财富，同是也形成了经营理念的定式、削弱了员工奋斗的动力第二部分现实的困境（目录）一、产业环境的变化导致竞争规则的变化，企业难以适应二、企业原有营销模式的失效

三、竞争对手的威胁牲猪养殖产业的价值链种猪场养殖户猪贩子肉联企业种猪繁殖育肥牲猪流通屠宰加工饲料企业原料商兽医站政府信用社经销商外贸、流通企业养殖业价值链的核心价值链的核心环节是养殖户的繁殖育肥过程，原因是：一、最大的价值生成环节二、规模瓶颈性三、产业资源聚集性养殖产业的演进1、养殖户的养殖目的和期望变化了，养猪成为了养殖户赢利的手段，其关心的是养殖的综合效率和效益2、产业效率的提高由原有的饲料环节“点效率”的提高，演进成养殖相关各方面“面效率”的提升3、

出现分工和协同产业化雏形，从“单户养殖点”向“多户养殖联合体”转变。饲料企业面临的问题饲料企业在其中的存在价值是什么？对养殖户来说，最关键的是提高养殖效率。其需求资源的排序是良种、资金、养殖技术、防疫治疗、销售渠道、饲料和信息。这是由资源的稀缺性决定的。严重供大于求的市场状况和产品的同质性，使饲料在这些资源中最不具备稀缺性。结论是：传统饲料企业在这种产业组织方式中基本上没有核心地位。我们的问题：作为饲料企业如何来主导这个产业？企业营销模式失效失效的根本原因：1、我国养殖业的演进2、市场环境恶化3、行业竞争规则的变化4、企业原有战略定位5、内部管理和队伍素质H公司原营销模式H饲料公司一批商二批商零售终端养殖户现款赊销赊销赊销现款技术服务销售支持危机二、市场响应力迟钝1、渠道长，信息反馈传递时间长、失真大2、没有建立有效的市场管理和反应机制3、销售资源在高端配置，无法及时响应市场4、营销人员习性虚浮，不能深入市场危机三：渠道掌控力弱1、渠道本身稳定度下降2、一批商忠诚度下降3、渠道竞争力下降主要竞争对手的威胁XD的迅速崛起：1、迅速弥补产品技术和成本劣势，树立品牌2、率先降低销售重心，进行服务营销，培养用户偏好3、推行多渠道策略，建立核心市场4、新产品营销成功并未完成市场的系统思考“做XD没钱挣，不做XD没生意”第三部分系统解决方案（目录）一、企业存在价值的提升二、深度分销的新模式三、营销新军的培养四、现有资源的整合五、实施难点及思路深度分销的新模式成为中国养殖养业综合服务供应商，必须要有符合养殖业散养特点，贴近广大养殖户的营销网络平台，这决定了企业选择深度分销的必然通过降低营销重心建立市场营销管理平台和用户的服务体系，加强市场的掌控构建深度分销的价值链，将营销的各项资源配置在围绕提高养殖户养殖效率的方向上，提高其整体效率，确立在价值链中的主导地位营销渠道转变H公司养殖户一级商零售商转变养殖户经销商养殖户优质产品养殖综合服务养殖联合体二批商营销新军的培养1、强化培训传达战略理念，加深深度分销理解，增强队伍的信心、凝聚力和执行力2、深入市场通过市场调查，深入了解和亲和市场，引导思考市场问题3、实战演练不断的有计划和步骤的进行实战操作，提高实际工作能力4、现场点评及时指导，总结和交流实践经验，把个人经验总结为项目经验5、规范管理带一方案出去，带一各报告回来现有资源的整合1、改变原有高端配置的服务资源2、种猪场的协同3、协调各分公司营销策略4、改善各品系产品的营销管理5、发挥原料采购规模优势难点一：管理理性的建立1、对过去成功经验的扬弃2、经营理念的更新3、管理机制的转换4、企业营销职能的发育5、新一代管理者的成长难点二：如何克服分散养殖业散养特性和决定发展不平衡决定了养殖户分布面广、分散，规模小，少有养殖大户（约占2％），企业直接进行综合服务，资源投入大、难度大、效率低。（地广猪散）饲料零售终端同样结构分布特性，加上交通、地理、通讯、金融、人文和政策等相关因素的影响，给配送、维护、服务、管理带来困难。难点四：窜货的控制窜货几乎是世界级的难题，在许多行业的分销网络中存在着种种动因引发的窜货。对饲料市场而言，由于产品同质度高、市场壁垒低、特殊的销售方式、竞争手段趋同等因素，其窜货乱价现象更为严重。在农村饲料市场条件下，深度分销如何面对窜货乱价的挑战？难点五：营销队伍的改造一个新营销模式成功导入和发展的前提条件往往是一批新型营销人才的成长1、原有营销队伍能否从过去的成功和现在的失败中走出来，适应新的模式和竞争2、新生力量在企业现有环境下的学习能力、成长速度，和适应能力一、模板的制作和完善试点市场的选择和规划目标市场的调查制定市场策略市场的启动管理平台的建立服务体系的建立试点市场的选择和规划试点市场的选择市场情况比较典型，模本有广泛的指导意义ARS实施原则的考虑原有队伍对深度分销理念较为认同竞争对手的影响片区市场的总体规划根据各区域的养殖发展水平、竞争格局、养殖用料习性、渠道现状、交通地理、行政区域等因素，对市场划分细分区域市场，便于今后的开发、维护和服务市场调查操作流程确定调查内容制定调查计划调查实施选择调查方法确定调查范围进行区域划分确定调查对象调查人员分组遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调查进度安排调查前期培训准备调查工具前期调查文案调查H公司调查流程调查培训调查准备数据整理主要经销商镇（乡）政府猪贩子重点村非重点村调查报告当天资料当天整理，检验数据村干部经销商养殖大户调查执行兽医管理平台的建立1、改变原来片区设置组织结构，成立营销办事处，发育其市场开发和维护、销售管理、用户服务、物流配送和部分人事财务职能，真正成为区域市场的开发者、组织者、管理者和服务者2、积极推进基层业务人员的本地化，以及有效嫁接当地相关资源，强化市场的基础管理和响应能力，同时有效降低管理费用3、建立各项工作的业务流程和管理制度，并设计相应表格工具，规范各级业务人员的工作和行为，提高系统效率组织结构设计职责分析规范、流程设计设计作业表格、工具管理平台建设流程服务体系的建立1、散养状态下养殖户的有效组织建立以“本地业务代表+终端经销商+养殖示范户+散户”的用户组织体系，发展“养殖联合体”组织模式2、建立普惠性质的兽医天使服务体系聘请当地优秀兽医，与终端经销商共同管理；提供免费防疫和养殖技术咨询服务3、积极嫁接当地信用社、猪贩、屠夫和原料经销商，为用户提供综合信息服务4、服务体系的财务、技术、物品和人员等全面支持和有效管理服务体系结构业务代表兽医天使零售商养殖示范户散户散户散户区域业务主管养殖大户养殖大户养殖技术服务信息综合服务市场合理规划1、符合市场现状和发展趋势2、掌控终端优秀资源（或功能服务性终端）有效应对竞争3、市场容量与网点数量能力匹配，充分开发市场潜力的同时，减少窜货乱价动因4、根据交通状况、地理条件和终端分布，规划巡访配送路线和方式5、根据市场发育程度、竞争状况和维护成本，选择相应的实施模式和组织形式模式多种形式的应用针对市场的较大差异，我们在具体实施过程中，根据实际条件因势利导，基于现实资源状况，在坚持深度分销原则和方向的前提下，发展了三种渐进模式：模式一：深度较浅，掌控力有限，用于养殖不发达、市场规模小、维护管理不经济的区域，或对原一批商核心市场改造初期模式二：深度较深，掌控力较大；用于养殖较发达、市场潜力大，对我方具有重要意义的市场区域模式三：深度深，具固化排他性；用于养殖发达、市场规模大的市场区域，是深度分销的目标模式随着养殖业的发展和饲料市场趋势，以及我们市场营销的深化，模式由一到三，逐步演进新营销模式（二）7零售终端零售终端零售终端H公司营销办事处现款赊销养殖综合服务市场维护管理核心大户养殖户散户散户散户养殖户养殖户新营销模式（三）H公司办事处联合体养殖户防疫治病服务饲养问题处理全套饲养技术系列精制饲料提供优良种猪利益共同体零售终端饲养信息提供品改为龙头的综合服务体系优势：品牌饲料种猪技术优势：资金技术兽医出栏用户的有效组织通过业务员的努力，利用当地资源使广大养殖户处在有组织状态，克服分散，使养殖综合服务经济有效建立养殖示范户的形式，利用养殖大户的影响力和带动性，建立以养殖大户带小户的养殖组，发展以核心大户为主，内部分工协同的养殖联合体使大户、兽医和猪贩等客观上成为养殖带动者、技术传播者、服务提供者，更为重要的是成为企业的宣传推广者，零售终端成为用户组织的日常维护者终端的全面掌控向养殖户提供增值服务，提高产品差异性，掌控用户。掌控用户是掌控终端的根本保证，提高经销商的转换成本，减低其转移收益。“耕有其田，精耕细作”的政策，保证终端长短期利益，构造稳定高效营销价值链。有效的市场策略和灵活的合作方案，争夺终端优秀资源。有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销。建立终端档案和巡访制度，加强客情关系维护和业务管理，并积极为经销商提供经营指导。终端物流配送系统办事处仓库A类终端零售终端零售终端区域配送处区域批发商A类终端零售终端A类终端零售终端零售终端零售终端直接配送、结算配送结算配送配送信用社结算结算有效的促销和服务手段针对不同的市场特点和竞争态势，结合网络建设的不同阶段，策划实施不同形式的宣传促销活动与经销商、养殖大户联合策划举办，保证促销活动的针对性和实施效果由原来“点击式”的形式服务转变为日常“贴近式”的增值技术服务围绕养殖户现实需求，组织提供综合服务，并积极引导品种改良和联合体的形成促销服务体系的财务预算保证和有效管理三、营销队伍的成长1、市场的组织管理者2、终端/经销商的指导者3、用户的技术服务者第五部分启示和思考1、深度分