目标市场营销战略

第八章目标市场营销战略讨论6：选取一个行业对其市场细分战略进行剖析汽车行业；服装；电脑市场。。。试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。引例一“天才的裁缝”

A先生去裁缝店定做西服，一进门他就发现店里面成品架子上挂着一套看上去有很多问题的西服：右肩太宽，后身及右臂的袖子过长，一条裤腿短得不成比例，还有三个钮扣不知丢到哪里去了。于是他转身就往外走，正好与一位来取衣服的人迎面撞上，只见这位先生陀着背，左胳膊弯曲缩在胸前，走路还一瘸一拐的。

A先生愣了一下，停下脚步，接着他看见残疾人笑着跟店老板打了招呼，接过那套有问题的西服，穿上一试正好合身。这时A先生忽然醒悟。思考：裁缝根据残疾人的特殊身材作的西服，虽看来奇奇怪怪，但是穿在残疾人身上就刚好合身，想象一下，当残疾人穿上一身非常标准的西服会是什么样子？引例二零食消费男女有别细分市场有潜力北京一家调查公司对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大城市。调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：

1.女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。女孩爱吃果冻和水果的比例均比男孩高出8个百分点左右；男孩更偏爱饮料和膨化食品，喜爱率比女孩高出近3个百分点。2.9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。调查显示，7至9岁爱吃饼干和饮料的儿童比10至12岁爱吃饼干和饮料的儿童均多出9个百分点以上；10至12岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童比7至9岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童多出7个百分点以上。

3.零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。果冻食品以其新鲜的口味、科学的营养成分及细腻爽滑的口感，成为城市儿童最喜爱吃的零食。5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。各城市的家长一年内在果冻上的开销排名如下：广州、成都、北京、上海、西安思考：如果你为儿童零食商品公司的经营决策者，那么，你会如何选择产品类别、如何定位顾客群体（年龄、性别）？引例三：奇瑞QQ“年轻人的第一辆车”奇瑞QQ是国内第一款为年轻人打造的轿车，定位于“年轻人的第一辆车”，其设计原则就是“快乐”。目标客户：收入不高但有知识、有品位的年轻人。奇瑞QQ的时尚个性“年轻人的第一辆车”外观：看QQ的第一眼，迎面而来的就是一双圆圆的含笑眼睛，前格栅就是一张含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇边，再配以小巧玲珑的标志，一张快乐的笑脸迎面而来，一种快乐的感觉扑面而至。

内饰：奇瑞装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。价格：2.66万-5万的价格是相当具有潜力的。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。

总结：顾客群体的庞大-----不同顾客对同一类商品需求的差异性-----任何企业无法满足整体市场全部要求-----细分市场和目标市场营销战略企业要怎么做呢？第一节市场细分第二节市场选择第三节市场（产品）定位第一节市场细分一、市场细分的概念市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以消费需求的某些特征为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分的过程实际上是把需求相似的消费者分别聚合成群，以便企业选择合适的消费者群作为目标市场。市场细分战略的发展阶段大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing思考：不同阶段下，企业有没有市场细分行为？（大量营销阶段）企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。企业没必要研究市场需求（产品差异化营销阶段）企业仅仅考虑的是自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客的需求的研究，缺乏目标市场，成功率很低。市场细分缺乏产生的基础与条件。（目标营销阶段）背景：生产与消费的矛盾日益尖锐，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。企业研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源和优势，选择其中最有吸引力和更能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与之相匹配的营销组合，市场细分战略应运而生。（市场营销革命）市场细分理论的新发展20世纪五六十年代，过度划分市场，认为市场划分越细，企业产品竞争力越高。20世纪70年代以来，过度细分市场导致营销成本上升而总收益减少，“反细分化理论”，提倡成本收益比较出发的适度市场细分。二、市场细分的意义1．有利于发现市场机会；（中小企业）2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。三、市场细分的理论依据

市场细理论提出的客观基础是同一产品不同消费的差异性或需求的多样性。根据产品需求的多样性，还是单一性，可以把市场分为同质市场和异质市场。同质市场：凡是消费者或用户对某一产品的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或相似性，这种市场就是同质市场。同质市场不必细分，异质市场要细分。异质市场是指消费者或用户对某种产品质量、特性、规格、款式、价格等方面的特点与欲望是不相同的，或者在购买行为、购买习惯等方面存在着差异性。市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。划分方法：P156根据消费者对产品各种特性的偏好不同，可以分为三种：1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）分散偏好（c）集群偏好同质偏好（Homogeneouspreferences）一个市场上所有消费者对产品的某个属性偏好大致相同，也就是说消费者对某些产品的有关属性有同样的需求，不存在明显的倾向性。如空调。分散偏好（Diffusedpreferences）市场上消费者的偏好非常分散，即他们对产品的需求有不同的偏爱，而且每种偏好的分布比较的均匀。集群偏好(Clusteredpreferences)市场上不同偏好的消费者形成了一些群体，空调的偏好静音、节能、价格低廉四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素：年龄、婚姻、职业、性别、收入心理因素行为因素1、地理细分

地理细分，就是把市场划分为不同的地理区域。

地理变量包括国家、地区、城市规模、气候、人口、地形、地貌、交通条件、资源条件等。2、人口细分

人口细分是根据人口统计变量依据，划分不同的群体。包括年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。3、心理细分

消费者的心理差异影响消费者需求和偏好。心理细分主要包括社会阶层、生活方式、个性等。如生活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯方式的倾向性，在服装、家具、旅游等行业。由于心理因素难以测量，在实际运用中受到一定的限制。课本P160亚洲女士穿紧身服装的原因不同国家存在同处在一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为细分

行为细分涉及消费者对产品的反应。行为因素是市场细分的最佳起点。时机：个人；社会；政治；季节利益：价格；质量；产品功能；品牌品牌忠诚度：使用者状况：使用率或使用量：时机：个人原因（纪念日、生日、结婚、买房、升学）；社会事件（体育比赛、文化活动）；政治事件（战争）；季节时机利益：追求不同的利益（求实、名牌、售后）品牌忠诚度：单一品牌忠诚者；多品牌忠诚者；转移型；非品牌忠诚者品牌忠诚度：未使用者、潜在消费者、初次使用者与使用者使用率：如美国一家公司发现，大量喝啤酒的人，大多数是工厂的工人，年龄在25-50岁之间，他们每天看电视在3.5小时以上，且喜欢看体育节目，这些特征的掌握有利于合理定价、撰写适当的广告稿和选择适当的广告媒介。案例：沪上老年用品市场的细分随着社会敬老风气的弘扬，上海老年用品市场呈现新亮点。一批具有时代特点的老年人吃、穿、住、用商品得到有效开发，并成为新的经济增长点。据统计，中国老龄人口达到4亿以上，上海现有60岁以上老人233.57万，占总人口的18%。老年用品市场是夕阳事业中的朝阳产业，具有很大的发展潜力。目前，上海老年用品市场出现了细分化的特点，按年龄划分为三段：60-70岁：突出旅游文化用品的需求70-80岁：突出自我保健、生活自理用品的需求80以上：突出延年益寿、保健康复用品的需求老年食品市场丰富多彩，不仅有传统的甜酥食品、休闲食品、时令糕团等食品，还有现代的保健食品、食疗产品、绿色食品，以及讲究热闹、体现情趣的寿星宴、寿星面等食品，并有适应老年人常见病和多发病的治疗、控制、调理、进补的食品补品和药品。穿着用品市场里不仅有按照老年人体型制版样的特定规格的服装、皮鞋、布鞋、运动装、帽子，还有老年人用的化妆用品，包括乌发焗油膏、抗皱护肤用品、化妆品以及黄金和玉石为主的首饰用品。老年人用品市场还推出了网上购物服务，让老年人在家中就能达到上门送菜、烧菜、治疗、受教等服务。（二）生产者市场细分的标准产业市场细分的标准［1］1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准产业市场细分的标准［2］4.情况因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度可衡量性可实现性可区分性可盈利性有效市场细分标志五、市场细分的原则（条件）1、可衡量性

细分市场必须时可以识别的、可以衡量的。即市场规模、购买力等是可以测量和界定的。2、足量性（可盈利性）

即企业在这个细分市场上有足够的需求规模，以便保证企业以有足够的获利空间的。3、可接近性

有效的细分市场是企业营销可以达到的市场。能使自己的产品通过营销到达消费者手中。

4、反应的差异性

各个细分市场上消费者对营销策略的反应是有差异的。5、可行性

企业有能力和资源去开发这个市场。6.可区分性是指不同细分市场的特征可清楚地加以区分。第二节市场选择一、目标市场战略类型及其条件放在后面讲选择目标市场的步骤一、评价细分市场选择目标市场的首要步骤。评价标准如下：细分市场规模和增长率（适当的规模和增长率）；企业目标和资源；细分市场的结构吸引力（五种变量）。细分市场的结构吸引力波特决定一个市场或一个细分市场长期盈利能力的五个因素五力模型行业竞争者：行业竞争者同时步入或参与、颇具实力，细分市场的吸引力下降潜在进入者：包括其他细分市场的同行；目前不在该行业的企业。若进入障碍较低，细分市场吸引力下降替代品：替代品越有吸引力，细分市场的吸引力下降购买者与供应者：购买者的压价能力强；供应者的抬价能力强，则吸引力弱。二、选择目标市场目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。五种选择及优缺点皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场

市场集中化:企业只选取一个细分市场,只生产一类产品,供应某一单一顾客群,进行集中营销.皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场

选择专业化:是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源条件的细分市场作为目标市场,其中每个市场与其它市场之间较少联系.皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化:是指企业集中生产一种产品,并向顾客销售这种产品.皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化:是指企业专门经营某一顾客群体需要的各种产品.皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化:是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要.Ｐ＝产品Ｍ＝市场目标市场选择的五种选择１、市场集中化M1M2M3P1P2P3３、市场专业化P1M1M2M3P2P3２、产品专业化P1M1M2M3P2P3５、市场全面化P1M1M2M3P2P3４、选择专业化P1M1M2M3P2P3Ｐ＝产品Ｍ＝市场目标市场选择的五种选择假设现有P1：上衣M1：儿童市场P2：裤子M2：青年市场P3：内衣M3：老年市场三、目标市场战略市场细分市场细分市场目标市场目标市场选择一个或几个细分市场作为服务对象奇瑞QQ案例“年轻人的第一辆车”时空间断法2003年4月初，通过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。2003年4月中下旬，奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者见面，但是……2003年5月，公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜……７０年代家园专为７０年代打造广州旭景７０年代花园前２期１００％卖给了７０年代出生的人1、无差异性营销定义：指企业不考虑各细分市场之间的区别，把整个市场的需求看成是共性的，向市场上提供单一产品和制定单一营销组合方案，通过大规模广告和广泛分销，力求尽可能多地吸引购买者的一种策略。营销组合整个市场１、无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：成本的经济性缺点：无法满足有差异性需求的消费者；顾客满意度低；适用范围有限。对大多数产品并不适用，对一个企业来说也不宜长期适用。因为市场需求是有差异的，而且是不断变化的。美国可口可乐公司凭借其优势，在20世界60年代以前曾经以单一的品种、单一标准的包装和统一的广告宣传，长期占领世界软饮料市场。后期，由于百事可乐异军突起，打破了可口可乐独霸的局面。2、差异营销模式不同产品不同价格不同渠道不同促销含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略２、差异性营销战略营销组合１营销组合２营销组合３细分市场１细分市场２细分市场３企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力分别对细分市场制定不同的市场营销组合。优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点是市场营销费用大幅度增加。小批量，生产成本高，促销费用高；管理复杂化等。美国通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）中国移动公司联想电脑市场差异化策略联想电脑联想家用系列“锋行”“家悦”“天骄”联想商用系列玩家高手市场简单家用市场时尚流行市场营销组合细分市场１细分市场２细分市场３３、集中性市场战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。适合资源薄弱的小企业。河北沧州乡谣牛奶1999年乡谣降氟牛奶乡谣牛奶生存的秘诀！降氟顶级钢琴施坦威专为世界级钢琴家制造棕榈航空“全世界最小的航空公司”。只有两架波音737客机每年总载客量仅为7.5万人次航线也不多，只飞往欧洲11个城市目标顾客棕榈专注于细分市场上的客户——到欧洲度假的企业经理人特色定位特色：把自家花园里的花儿带上飞机商务舱的双人床服务机上提供美容保健服务等在伦敦机场提供18个淋浴房在机场休息厅开设独特的健康和美容俱乐部，提供美容、图书馆、音乐室、酒吧等服务效果

由英国消费者协会主办的《假日选择》日前公布的调查结果却显示：棕榈航空击败了众多老牌的航空公司，被评为“世界上最令顾客满意的航空公司”。棕榈航空的利润率远远高于大航空公司四、目标市场战略选择的条件1．企业能力2．产品同质性（消费者感受不到差异/差异性较大）3．产品生命周期阶段4．市场的类同性（顾客需求较接近）5．竞争者战略第三节市场定位一、市场定位的概念市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。（如：产品个性：形状、成份、构造、性能等；）（如：心理个性：豪华、朴素、时髦、典雅等；）企业进行产品定位的好处：一是确定企业产品特色，以区别与竞争者（健力宝运动型饮料）二是针对本企业产品特色，有机地进行市场营销组合（如采用“优质”定位的企业就必须生产优质产品；高价销售；通过高级经销商，并通过优质报刊作广告）三是充分发挥企业的产品优势和企业的资源。水星家纺刘嘉玲与水星家纺罗莱家纺李嘉欣与罗莱家纺浪漫、典雅水晶湾别墅滨海水晶湾会呼吸的房子！它采用了园林与建筑整体一次规划成形的先进设计及建造模式，做到融景入屋，屋中有景；在户型上更有新突破，独特的庭院式别墅组团，引入内庭园、公共院落的概念，更令人注目的是，在建筑材料上的创新，产品引进北美新型建筑材料，并且通过采用新型的建筑模式，形成了建筑独特的呼吸性体系，保温隔热显著，全面提升节能效果，用户拥有的将是一所会呼吸的房子。

二、产品定位的方式避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位；对抗性定位：势均力敌，“对着干”的定位方式；重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位；麦肯的对抗定位电器连锁巨头的对抗定位三、市场定位的方法1、特点定位。即强调构成产品特色的某种因素。如产品的品质、价格、成分、材料等等。七喜汽水的定位是“非可乐”，强调它不含咖啡因，有别于可乐类饮料。1980年：不含咖啡因！可乐饮料咖啡因提神！法国依云依云矿泉水2、利益定位。强调产品给顾客带来的利益，或满足某种特殊的需要。美国一家啤酒公司推出了一种低热量的啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，以迎合那些喜欢饮用啤酒但又担心发胖者的需要。例如海飞丝广告强调指出海飞丝的去头屑功能“头屑去无踪，秀发更出众。”劳斯莱斯的定位你尊贵得象帝王吗？请开劳斯莱斯！3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！4、使用者定位。强调适合于某类特定的消费者使用。护肤保健品针对不同的皮肤的特点。5、竞争定位。以竞争产品为参照，突出强调人无我有，人有我优的特色。率先开发出无氟冰箱的厂商，都强调其产品不用氟利昂制冷剂，不破坏生态。6、产品类别定位。植物园的教育机构定位等。7、质量与价格的定位。优质价高、优质价廉、中档定位等。2元店例子例如：一家计算机制造商在其推出一种新型喷墨打印机的广告宣传中，在产品属性方面，突出强调其采用新型喷墨打印，即使使用普通纸也可能获得很好的打印效果；在质量方面，强调由于使用了新的技术，提高了打印的分辨率；在价格方面，强调其价格便宜；在使用者类型方面，强调其使用于中小型办公室或家庭使用。西南航空公司产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元四、市场定位的步骤１、识别潜在竞争优势。Ａ、本企业的成本优势和产品差别化优势；Ｂ、主要竞争对手的优势和劣势；２、企业核心竞争优势定位。指产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等。３、制定发挥核心竞争优势的战略。如通过广告传导企业核心优势战略定位，逐渐形成鲜明的市场概念。中国移动的市场定位战略背景介绍：中国移动与联通的竞争中国联通CDMA手机更健康、更环保、辐射比GSM手机低很多；价格优势吸引不少顾客中国移动怎么做？比较中发现自身优势主动出击，以己之长攻人之短对中高端用户来说，什么是最重要的？低辐射？信号不好，环保有什么用？在此之前，中移动定位不清晰，而当联通与其发生正面冲突时，中移动就必须明白，中高端用户需要和更看重的是什么？竞争对手的弱点是什么？中国移动的优势在于网络的广覆盖和强劲的信号。海难事件2002年10月6日，一艘载有128名游客的越南游船触礁，船沉人亡的悲剧随时可能发生，就在游客生命危在旦夕之际，北京游客梁先生凭借其全球通手机向外界呼救，5小时候，128名游客全部获救。后期：随后该事件立即又被《东方时空》节目做了报道，引起了巨大的社会效益，同时形成了一定的传播效应。赠送梁先生5000元的漫游费；并将其聘为荣誉用户；颁发全球通俱乐部钻石卡广告直击对方软肋中国移动想告诉消费者什么？中国移动60秒的广告三个画面青年作曲家因信号不好，被女友误会一个商人表示：如果一个电话打不通，一个重要的生意机会就会失去海难事件五、市场定位战略差异化变量产品：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计服务：送货、安装、用户培训、咨询服务、修理人员：能力、礼貌、可信任性、可靠性、责任感、沟通能力形象：标志、媒体、气氛、事件１、产品差别化战略。从产品质量、产品款式等方面实现差别。（高技术产业）。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。产品款式对其汽车、服装、房屋等产品尤为重要。２、服务差别化战略。向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。日航、新加坡航空公司就因为拥有一批美丽高雅的航空小姐而享誉全球。３、人员差别化战略。４、形象差异化战略。产品核心部分的形象与竞争者不同。必须充分利用各种沟通手段，如标志、媒体、气氛、事件等，把有关企业及其产品的优势和定位的信息反复不断地传递给消费者。标志：用一些容易识别的标志来表达企业或品牌的形象特征，可以塑造具体的可感受的形象特征。用物体来象征其组织的某种特征“苹果”名人形象来建立形象“李宁”数字来表达产品的某些特性不同的颜色作为标志蓝色的“IBM”媒体：企业必须利用各种传播媒体将其形象标志传达给消费者。广告媒体；建筑物、车辆、工作服、业务名片、办公用品、产品包装物、文件、招牌宣传资料（印刷、影像资料）并广为散发气氛：企业可在其生产或销售产品和服务的场所营造一种反映其形象特征的环境氛围。事件：企业可以通过资助各种社会活动来为自己塑造良好的社会形象。赞助文化或体育活动；资助学校、医院、福利院等公益事业。中国移动公司通过“海难事件”主要经济业务采购业务生产业务销售业务利润形成及分配业务资金筹集业务借贷复式记账法的应用

——工业企业主要经济业务的核算目录采购业务核算采购业务核算的主要内容从结算方式看钱货两清货到款未付款付货未到预付定金，日后购进货在途中（2）从资金内容看②支付价外费用（记入所购资产的价值）。①支付买价③支付增值税进项税额购进材料时，包括运费、保险费、挑选整理费、装卸费、途中损耗等；购进固定资产时，包括运费、安装费、保险费、调试费等2.需设置的账户借原材料贷（1）原材料，资产类发出库存材料的成本验收入库材料的成本借在途物资贷（2）在途物资，资产类期末库存材料的成本已购入但尚未验收入库材料的成本验收入库材料的成本期末在途材料的成本借固定资产贷（3）固定资产，资产类取得的固定资产的原始价值（4）应付账款，负债类减少的固定资产的原始价值借应付账款贷购进商品、劳务时，应付未付对方的款项偿还时借应付票据贷因购进商品、劳务而签发商业汇票时。票据到期还款时（5）应付票据，负债类（6）应交税费——应交增值税，负债类对商品的增值额征收的一种税，在商品的销售环节按销售额的17%征税，先由销售方向购货方收取，由销售方月末向税务局缴纳，缴纳时，可以扣除购进材料时已支付的增值税。购进材料1万元（向对方支付税金1700元——称为进项税）生产时耗用材料1万元，发生其他生产费用1万元以3万元的价格将生产的商品销售出去，收取5100元的税金——称为销项税。增值额20000元，月末按实际增值额向税务局交纳增值税3400元。（月末交税=销项税--进项税）应交税费——应交增值税（进项税额）（销项税额）（已交税金）借应交税费——应交增值税贷月末，缴纳税金购进时，支付进项税额销售时，收取销项税额该账户需要设三级明细账户：借预付账款贷（7）预付账款，资产类购进商品后，注销原预付定金按合同预付采购定金时（1）1日，向红星工厂购进甲材料一批，价款10万元，增值税进项税额1.7万元，款项尚未支付，材料已验收入库。借：原材料——甲材料100000

应交税费——应交增值税（进项税额）17000

贷：应付账款——红星工厂1170003.会计核算举例（某企业11月份业务）（2）2日，向天龙工厂购进乙材料一批，价款3万元，增值税进项税额5100元，运杂费300元，款已通过银行支付，货未到。借：在途物资——乙材料30300

应交税费——应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款35400（3）11日，以银行存款向东华工厂预付购料款9万元。借：预付账款—东华工厂90000

贷：银行存款90000（4）12日，以银行存款向方正公司偿还前欠的购料款35100元。借：应付账款—方正公司35100

贷：银行存款35100（5）15日，向东华工厂购进乙材料一批，价款7万元，增值税进项税额11900元，对方代垫运杂费100元，货款前已预先支付，材料已验收入库。（6）16日，本月2日向天龙工厂购进的乙材料已到，验收入库。借：原材料——乙材料30300

贷：在途物资——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

应交税费-应交增值税（进项税额）11900

贷：预付账款——东华工厂82000（7）19日，向光明工厂购进甲、乙两种材料，甲材料20吨，单价1000元每吨；乙材料10吨，单价1500元。价款合计35000元，增值税进项税额5950元，对方代垫运杂费1500元，按材料重量分摊。开出为期三个月的商业汇票抵付货款，材料已验收入库。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

应交税费-应交增值税（进项税额）5950

贷：应付票据——光明工厂

42450（8）20日，东华工厂退回预付的购料款中多付的款项。（9）22日，购入新设备一台，支付设备价款3万元，增值税5100元，运费1000元，款项以银行存款支付。借：固定资产31000

应交税费-应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款36100借：银行存款8000

贷：预付账款—东华工厂8000借预付账款贷90000（3）82000（5）4.说明：材料采购过程中采购人员差旅费的核算其他应收款－××人职工借款时职工报销或还款时余：尚未收回或

报销的款项资产类账户核算要点：一次借款，一次报销，一次结清例1：3月1日，采购员李明因公出差，预借差旅费500元，财务科当即以现金付给。借：其他应收款－李明500

贷：库存现金500例2：3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费450元，余款50元退回。借：管理费用

450库存现金

50贷：其他应收款－李明

500假设3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费550元，财务科补付现金50元。？？？借：管理费用

550贷：其他应收款－李明

500库存现金

50二、生产过程核算（一）生产过程核算的主要内容生产经营过程中的耗费直接费用间接费用期间费用直接为生产产品发生的费用，如生产产品领用原材料（直接材料）、生产工人的工资和福利费（直接人工）间接为生产产品发生的费用（主要是车间发生的费用），如车间领用原料、车间管理人员的工资和福利费、车间固定资产的折旧费、车间照明的电费等其他部门发生的与生产无关的费用，包括：管理费用（企业管理部门发生的费用，如管理部门人员的工资、企业的办公费等）财务费用（为筹集资金发生的费用，如利息）销售费用（为销售发生的费用（如广告费）记入产品生产成本记入当期损益按与产品生产之间的关系分（二）需设置的账户借生产成本贷1、生产成本，成本类，核算处于生产阶段的产品的生产费用（即：在产品的价值）生产领用的原材料生产工人的工资、福利费月末分配转入的制造费用产品完工，验收入库时，入库产品的生产费用月末在产品生产成本借制造费用贷

2、制造费用，成本类，核算为生产产品而发生的各种间接费用。月末按一定的标准，全额分配转入生产成本车间管理人员工资、福利费车间设备、厂房的折旧费车间办公费、水电费、机物料消耗借管理费用贷（3）管理费用，损益类（核算内容见书上P241）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项管理费用时借财务费用贷（4）财务费用，损益类期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项财务费用时借销售费用贷（5）销售费用，损益类（核算内容见书上P242）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项销售费用时借库存商品贷（6）库存商品，资产类，核算企业库存的各种商品的增减变动情况验收入库产品的成本发出库存产品的成本库存产品的成本借应付职工薪酬－工资贷（7）应付职工薪酬，负债类应付未付的职工工资、奖金实际支付的工资、奖金借应付职工薪酬－职工福利贷应付未付的职工福利费（可以每月按工资总额的14%计提）实际使用的福利费尚未支付的工资尚未使用的福利费（8）累计折旧，资产类，反映固定资产的磨损、折耗程度，是固定资产的抵减账户。累计折旧的增加是固定资产净值的减少。借累计折旧贷固定资产减少时，注销已提的折旧每月提取的折旧数（当月的磨损数）累计提取的折旧数借固定资产贷增加固定资产的原值减少固定资产的原值现有固定资产的原值现有固定资产的净值（折余价值）（1）3日，生产车间为生产A产品200件领用甲材料86000元，为生产B产品200件领用乙材料32000元。借：生产成本——A产品86000——B产品32000

贷：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以现金支付厂部办公人员张三出差预借的差旅费800元。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：其他应收款——张三800

贷：库存现金800（3）5日，购买厂部用办公用品计900元，以银行存款支付。借：管理费用900

贷：银行存款900（4）6日，以银行存款支付广告费用1000元。借：销售费用1000

贷：银行存款1000（5）11日，张三出差回来报销差旅费650元，退回现金150元。（6）13日，生产车间领用润滑油3200元。借：库存现金150管理费用650贷：其他应收款——张三800借：制造费用3200

贷：原材料——润滑油3200（7）18日，从银行存款提取现金60000元，备发职工上月工资。借：库存现金60000

贷：银行存款60000（8）18日，以现金60000元发放职工上月工资。借：应付职工薪酬－工资60000

贷：库存现金60000（9）19日，从银行存款支付本月办公用品费1200元，其中，企业行政管理部门800元，基本生产车间400元。借：管理费用800

制造费用400

贷：银行存款1200（10）22日，从银行存款支付本月水电费2000元，其中，企业行政管理部门1020元，基本生产车间照明用980元。借：管理费用1020

制造费用980

贷：银行存款2000（11）31日，用银行存款支付本月短期银行借款利息600元。（12）31日，用银行存款支付本月份负担的财产保险费1000元，其中，企业行政管理部门负担700元，基本生产车间负担300元。借：管理费用700

制造费用300

贷：银行存款1000借：财务费用600

贷：银行存款600（13）31日，分配本月职工工资68000元，其中，生产工人工资50000元（工时记录为：A产品耗用工时3000小时，B产品耗用工时2000小时），车间管理人员工资8000元，企业行政管理部门人员工资10000元。借：生产成本——A产品30000——B产品20000

管理费用10000

制造费用8000

贷：应付职工薪酬－工资68000（14）31日，按规定以职工工资总额的14%计提本月福利费9520元，其中，按制造A产品的生产工人工资提4200元，按制造B产品的生产工人工资提2800元，按车间管理人员工资提1120元，按企业行政管理部门人员工资提1400元。借：生产成本——A产品4200——B产品2800

管理费用1400

制造费用1120

贷：应付职工薪酬－职工福利9520（15）31日，按规定计提本月固定资产折旧费9000元，其中，生产车间6000元，企业行政管理部门3000元。借：管理费用3000

制造费用6000

贷：累计折旧9000（16）31日，分配本月制造费用20000元，其中A产品12000元，B产品8000元。借制造费用贷（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期发生额20000本期发生额20000将制造费用按生产工时比例在A、B产品之间进行分配借：生产成本——A产品12000——B产品8000

贷：制造费用20000分配率＝20000/5000＝4元/小时A产品应分摊的金额＝4×3000＝12000元B产品应分摊的金额＝4×2000＝8000元（17）31日，假设A、B产品各200件全部完工入库，分别计算A、B产品的生产成本，并作完工入库的分录。借生产成本－A产品贷借生产成本－B产品贷8600030000420012000借：库存商品——A产品132200——B产品62800

贷：生产成本——A产品132200——B产品6280032000200002800800013220062800借生产成本贷库存商品原材料应付职工薪酬-工资应付职工薪酬-福利费累计折旧银行存款制造费用①①①领料②②②分配工资③③③计提福利费④④计提折旧⑤⑤付车间保险费⑥⑥结转制造费用⑦⑦商品完工入库三、销售业务的核算（1）从业务内容上看主营销售业务1.核算的主要内容主营业务收入主营业务成本增值税销项税额营业税金及附加销售费用（3）从资金角度看销售时收款预收款，按合同所定时间销售销售时未收款（2）从业务结算类型上看销售价格增值税销项税额银行存款应收账款、应收票据预收账款2.需设置的账户借主营业务收入贷（1）主营业务收入，损益类主营销售业务发生时，取得的销售收入（按销售价格计算）借主营业务成本贷（2）主营业务成本，损益类月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际生产成本月末转入“本年利润”账户假设本月投产的产品400件全部完工入库，每件生产成本为250元，本期销售300件。则：生产成本＝400×250＝100000主营业务成本＝300×250＝75000（4）应交税费，负债类，下设“增值税、营业税、消费税、城市维护建设税”等二级明细。借营业税金及附加贷（3）营业税金及附加，损益类，核算企业发生的应由营业活动负担的与营业收入有关的税金及附加费，包括消费税、城市维护建设税、教育费附加等。月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际应纳税金及附加（5）销售费用，损益类。（6）预收账款，负债类借应收账款贷（7）应收账款，资产类销售商品或提供劳务时，应收未收对方的款项收取款项时（8）应收票据，资产类借应收票据贷销售商品或提供劳务时，收到的商业汇票票据到期，收取款项时借预收账款贷向对方发运商品时预先收取对方款项时（9）本年利润，所有者权益类借本年利润贷月末转入的有关费用、月末转入的收入、利得损失

余：截止到本月的净亏损余：截止到本月的净利润（1）3日，销售给花园公司A产品一批，价款200000元，增值税销项税34000元，价税均已收到，存入银行。借：银行存款234000

贷：主营业务收入——A产品

200000

应交税费——应交增值税（销项税额）34000（2）4日，销售给天河公司A产品一批，价款150000元，增值税销项税25500元，价税均未收到。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：应收账款——天河公司175500

贷：主营业务收入——A产品

150000

应交税费——应交增值税（销项税额）25500（3）5日，销售给长城公司B产品一批，价款100000元，增值税销项税17000元，收到一张为期3个月的商业汇票。借：应收票据——长城公司1170