面授课程课件a战略第3章33市场营销

3职能战略一、市场营销战略（★★）市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。三一、市场营销战略（★★）（一）确定目标市场确定目标市场的主要工作是：三进行市场细分目标市场选择1.市场细分。（1）市场细分的利益：①市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；②市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。（2）消费者市场细分的依据。市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理、人口、心理和行为四类。三①地理细分。地理细分就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。②人口细分。人口细分是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。三③心理细分。心理细分是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。④行为细分。行为细分是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。三【例题25·单选题】某旅行社在对旅游市场做出深入分析之后，决定把提供短途、收费较低的旅游服务作为主要业务。旅行社做出这一决定是基于对旅游市场的（）。（2012年改编）A.行为细分

B.地理细分C.心理细分

D.人口细分

【答案】A【解析】行为细分是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。决定把提供短途、收费较低的旅游服务作为主要业务，这属于根据使用者情况来划分市场，即属于行为细分。（3）产业市场细分的依据。（4）市场细分的有效标志。并不是所有的市场细分都是有效的。细分市场的有效标志主要有：①可测量性。指各个子市场的购买力和规模能够被测量。三②可进入性。细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。三③可营利性。细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。三【例题26·多选题】甲公司是一家大型超市连锁店，为不同地区分店选择重点销售商品时会考虑到每个地区中居民的一般消费特性，其中一个分类是按居民的平均收入水平的高低，将居民消费者划分为高收入、中等收入及低收入三个客户群组。为保证划分过程有效，该公司应考虑的因素包括(

)。A.可测量性B.可进入性C.适应性

D.客观性supermarket【答案】AB【解析】市场细分的有效标志包括：可测量性、可进入性和可营利性。2.目标市场选择市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。企业在决定为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：（1）无差异市场营销（2）差异市场营销（3）集中市场营销三（1）无差异市场营销（即：市场全面化）无差异市场营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种战略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略三优点：生产经营品种少、批量大，节省成本费用，提高利润率。缺点：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。三（2）差异市场营销差异市场营销是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异营销战略。三三优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。缺点：因为差异营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，会造成市场营销成本的上升。（3）集中市场营销（即：市场集中化）实行差异市场营销和无差异市场营销，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中市场营销则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一营销方式，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业。三优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位；同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。三上述三种目标市场涵盖战略，事实上是企业业务单位战略中的三种基本战略在营销战略中的体现，三种战略各有利弊，企业在选择时需考虑以下五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略。三【例题27·单选题】甲公司是多元化经营的企业。涉足的产品包括针对儿童的营养液、针对时尚青年的果汁饮料，以及八宝粥。根据以上信息可以判断该企业的目标市场选择战略是(

)。A.无差异市场营销

B.集中市场营销C.差异市场营销

D.全面市场营销【答案】C【解析】目标市场涵盖战略包括三种：无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销。题干表明甲公司针对不同细分市场推出不同产品，因此属于差异市场营销。3.市场定位选择目标市场之后，下一步就是找出这些客户有哪些需要，也就是如何确定企业产品的市场定位。三市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位；根据价格和质量定位；根据用途定位；根据使用者定位；根据产品档次定位；根据竞争局势定位以及各种方法组合定位等。三企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：①竞争者推出的市场定位位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；②消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。三企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：①企业将自己的品牌定位从—个子市场转移到另—个子市场时的全部费用；②企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况、取决于在该子市场上销售价格能定多高等。三【例题28·单选题】甲银行在某地新建分行的战略是先主攻小额商贷业务在当地立足，再通过为小商户理财，扩大存款业务。王某是该行小额商贷部的一名主管，为实施新建分行的战略，首先抓住战略实施中的一个重要变量——市场细分，组织信贷员对市场进行细分和选择研究。因为他知道，只有在市场细分基础上选择确定了目标市场之后，才是下一步的（

）。（2012年）A.市场定位B.市场开发

C.产品开发D.产品推广【答案】A【解析】选择目标市场之后，下一步就是找出这些客户有哪些需求，也就是如何定位企业产品的市场定位。所以，选项A正确。（二）设计市场营销组合市场营销组合是企业市场营销战略的—个重要组成部分。市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即三产品促销分销价格1.产品策略产品策略包括：☆产品组合策略

☆品牌与商标策略☆产品开发策略三（1）产品组合策略。所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。三①产品组合的宽度、长度、深度和关联性。产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。

产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。三企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。三所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。美国宝洁公司有六个产品大类，即：洗涤剂、牙膏、肥皂、除臭剂、尿布、咖啡。所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。宝洁公司的产品组合中共有产品项目31个。用企业的产品项目总数除以宽度，就可求得一个产品大类平均长度。宝洁公司的一个产品大类的平均长度为5.2（=31÷6）。相关链接：三所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。例如，宝洁公司的浪峰牌牙膏，假设有三种规格和两种配方，由浪峰牌牙膏的深度为6。用品牌数乘各种品牌的花色、品种、规格总数，即可求得一个企业的产品组合的平均深度。所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组合的关联性大。三产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。首先，企业增加产品组合的宽度（即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多元化经营），可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益；此外，实行多元化经营还可以减少风险。三其次，企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品的花色、样式、规格等），可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。最后，企业增加产品组合的关联性（即使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联），则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。三【例题29·单选题】下列选项中，针对产品大类描述正确的是(

)。A.一组产品的组合B.一组企业所生产或销售的全部产品项目的组合C.一组具有密切关系(或经由同种商业网点销售或同属于一个价格幅度)的产品D.一组由尺码、价格、外观及其他属性来区别的产品【答案】C【解析】所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度)的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。②产品组合策略的类型。企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下策略：第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。三第二，缩减产品组合。第三，产品延伸。产品延伸有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸，指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品；向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品；双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。三③产品大类现代化。在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。三（2）品牌和商标策略。品牌和商标具有三个基本特点：名称、标记、关联性和个性。名称：指品牌和商标名称应受法律保护、便于记忆并与产品自身相一致（若可能）；标记：使品牌和商标具有可辨认性的设计、商标、符号和一系列视觉特征。关联性和个性：有助于使用者通过品牌和商标将企业的产品与竞争性产品区分开来。三企业可采用的品牌和商标策略如下：①单一品牌策略。单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这种策略有以下优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度。三②多品牌策略。如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。③自有品牌策略。自有品牌属于零售商品牌，是商业零售企业自己创意并使用于所经营的商品的品牌。许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。三3）产品开发策略。在新产品开发的过程中，最重要的任务是：三满足客户需求实现产品差异化产品开发的原因包括：①企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势；②市场中有潜在增长力；③客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径；④需要进行技术开发或采用技术开发；⑤企业需要对市场的竞争创新作出反应。三然而，产品开发战略具有极大的投资风险。因为如下原因产品开发越来越难以实现：①在某些产业中，缺乏新产品构思；②不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性；③由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高；三④企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵；⑤即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。三2.促销策略促销是营销组合中营销部门最具控制权的一个环节。促销的目的是：赢得潜在客户的注意；产生利益；激发客户的购买渴望；剌激客户的购买行为。促销组合由四个要素构成：三广告促销营业推广公关宣传人员推销【例题30·单选题】甲公司是一家化妆品企业。在推出一款新产品时，为了吸引消费者，采取了免费赠送试用品的方式。根据以上信息可以判断该企业采取的这种方式属于(

)。A.广告促销

B.营业推广C.公关宣传

D.人员推销【答案】B【解析】促销组合由四个要素构成：（1）广告促销。在媒体中投放广告，以此来使潜在客户对企业产品和服务产生良好印象。应仔细考虑广告的地点、时间、频率和形式。（2）营业推广。采用非媒体促销手段，比如为“鼓励”客户购买产品或服务而设计的刺激性手段。例如，试用品、折扣、礼品等方式都已为许多企业所采用。（3）公关宣传。通常是指宣传企业形象，以便为企业及其产品建立良好的公众形象。（4）人员推销。3.分销策略分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。在评价和评估企业的分销结构时，一般使用经济性标准（是否取得最大利润）、控制性标准（生产商对渠道的控制程度，如使用代理商会增加控制问题）和适应性标准（生产商能否具有适应环境变化的能力)。三【例题31·单选题】甲公司是一家大型饮料公司，市场遍及全球多个国家。适合该公司采用的分销渠道是(

)。A.渗透分销

B.间接分销C.差别分销

D.直接分销【答案】B【解析】饮料公司面向的消费者众多，因此适合选择间接分销。4.价格策略（1）产品差别定价法，是指企业对同种同质的产品或服务以两种或两种以上的价格来销售，价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。三差别定价法有以下几种形式：①人口细分（顾客细分定价）。企业把同一种商品或服务按照不同的价格卖给不同的顾客。例如，公园、旅游景点、博物馆将顾客分为学生、年长者和一般顾客，对学生和年长者收取较低的费用；铁路公司对学生、军人售票的价格往往低于一般乘客；自来水公司根据需要把用水分为生活用水、生产用水，并收取不同的费用；电力公司将电分为居民用电、商业用电、工业用电，对不同的用电收取不同的电费。三②地点（地点差别定价）。企业对处于不同位置或不同地点的产品和服务制订不同的价格，即使每个地点的产品或服务的成本是相同的。例如，影剧院不同座位的成本费用都一样，却按不同的座位收取不同价格，因为公众对不同座位的偏好不同；火车卧铺从上铺到中铺、下铺，价格逐渐增高。三③产品的版本（产品形式差别定价）。企业按产品的不同型号、不同式样，制定不同的价格，但不同型号或式样的产品其价格之间的差额和成本之间的差额是不成比例的。比如：33寸彩电比29寸彩电的价格高出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元，成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价格却可定到100元。三④时间（时间差别定价）。价格随着季节、日期甚至钟点的变化而变化。一些公用事业公司，对于用户按一天的不同时间、周末和平常日子的不同标准来收费。长途电信公司制订的晚上、清晨的电话费用可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的价格便宜，而旺季一到价格立即上涨。这样可以促使消费需求均匀化，避免企业资源的闲置或超负荷运转。三⑤动态定价（需求强度定价法）。需求强度定价法是依据需求量的大小来确定价格。此方法首先要测定需求强度，一般来说，需求旺盛定价较高，需求疲软定价较低。其基本原理是有些企业在基础设施等方面投资额较大，带来高额的固定成本。因此，在市场需求量较小时造成资产利用率下降。三相反，某些企业在关键部件供应上缺乏弹性，因此，当市场需求量较大时出现供货短缺，既延误了消费者的购买需要，又损害了客户关系。而动态定价（需求强度定价法）的运用恰恰能使企业做到，市场需求量较小时拉动消费，市场需求量较大时抑制需求。三【例题32·单选题】火车的卧铺分为上中下三种，分别制订不同的价格，这属于差别定价中的(

)。A.人口

B.地点C.时间

D.动态定价【答案】B【解析】差别定价是指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格。差别定价的不同方法如下：（1）人口;（2）地点;（3）产品的版本;（4）时间;（5）动态定价。题目中的卧铺属于地点，选项B正确。（2）新产品上市定价法。常见的新产品定价策略，有两种截然不同的形式，即撇脂定价法和渗透定价法。①撇脂定价新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。三利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险，这是使用撇脂策略的根本好处。此外，撇脂定价还有以下几个优点：1）在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。三2）先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。三3）在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。三当然，撇脂定价策略也存在着某些缺点：1）高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。2）高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。三3）价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践当中，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须谨慎。三②渗透定价这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。利用渗透定价的前提条件有：1）新产品的需求价格弹性较大；2）新产品存在着规模经济效益。日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上，采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。三采用渗透价格的企业无疑只能获取微利，这是渗透定价的薄弱处。但是，由低价产生的两个好处是：1）低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；2）微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。三【例题33·单选题】为了招徕消费者，餐饮服务类企业通常发放折扣券。从市场营销定价策略看，发放折扣券属于（

）。（2013年）A.渗透定价

B.撇脂定价C.差别定价

D.营销组合【答案】C【解析】折扣券是一种巧妙的推销手段，它能使卖家利用不同的价格敏感度把不同的买家划分在不同的市场，然后区别定价：对价格敏感的消费群体，制定较低的折扣后价格；对价格不敏感的消费群体制定正常的价格。持折扣券消费与消费者对价格的敏感度相关。富裕的高收入阶层对价格需求弹性低，对折扣券的价格优惠不敏感，不可能将折扣券随时带在身上，以备下次就餐时用。但低收入的消费者对价格的需求弹性高，对折扣券的价格优惠比较敏感。餐饮服务类企业通过只对持折扣券消费的顾客收取较低价格，吸引了一部分低收入消费者来用餐，成功地实施了差别定价。如果直接采取打折销售，将会使得对价格不敏感的高收入阶层的高意愿消费而多得的收入就会减少。【例题34·单选题】甲公司是一家家用电器生产企业，其生产的蓝光播放机首次投放市场，为了扩大蓝光播放机的销量，甲公司对其首次上市定价采用了低于其他企业价格的策略。甲公司对蓝光播放机首次上市采用的产品上市定价法是（

）。（2011年）A.渗透定价法B.转移定价法C.细分定价法D.撇脂定价法【答案】A【解析】本题考核的是新产品上市定价的方法。渗透定价法是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。选项A正确。（三）营销战略实施与控制企业的市场营销战略过程的第三个主要步骤即执行和控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。1.执行计划。2.控制计划。市场营销计划控制包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。三二、研究与开发战略（★★）（一）研发定位企业研发战略至少存在三种定位：1.成为向市场推出新技术产品的企业；2.成为成功产品的创新模仿者；3.成为成功产品的低成本生产者。三二、研究与开发战略（★★）1.进攻型战略，也称自主创新战略。自主创新战略是指以自主创新为基本目标的创新战略，是企业通过自身的努力和探索产生技术突破，并在此基础上依靠自身的能力推动创新的后续环节，完成技术的商品化，达到预期目标的创新活动。自主创新基本上都是率先创新。相关链接：三种主要的研发战略三该种研发战略的特点是代价高、风险大、收益大。适用于研发能力、财力均很强的企业。相关链接：三种主要的研发战略三【举例】上世纪60年代初，IBM向第三代集成电路电子计算机进军，一共投资50亿美元，相当于美国首批三颗原子弹的科研经费。投资之大，史无前例，以致“研究开发一旦失败，IBM将不复存在”。IBM以血的代价开拓创新，奠定了在计算机行业中的领先地位。相关链接：三种主要的研发战略三2.追随型战略，也称模仿创新战略。模仿创新战略是指企业不抢先研究和开发新产品，而是在市场上出现成功的新产品时，立即对别人的新产品进行仿造或加以改进，迅速占领市场。因此，模仿创新战略能够帮助企业最大程度地吸取率先者成功的经验与失败的教训，吸收、继承与发展率先创新者的成果。当然这种战略不是简单模仿的战略，而是巧妙的利用跟随和延迟所带来的优势，化被动为主动，变不利为有利的一种战略。相关链接：三种主要的研发战略三该种研发战略的特点是投资少、风险小、见效快。适用于对技术消化吸收能力强的企业。相关链接：三种主要的研发战略三3.引进型战略，利用别人的科研力量来开发新产品，通过购买高等院校、科研机关的专利或者科研成果来为本企业服务。通过获得专利许可进行模仿，把他人的研发成果转化为本企业的商业收益。相关链接：三种主要的研发战略三优点是：进行仿制，可以达到收效快、成本低、风险小的效果。缺点是：由于是仿制，因而有可能利润较少，同时企业技术水平将永远落后在技术输出的企业的后面，从长远来看，过多的依赖引进，势必逐渐削弱企业科技队伍的独创能力和活力，使企业受损，因此技术引进战略在大企业中一般只能用作辅助性的战略。相关链接：三种主要的研发战略三（二）研发技术获取途径选择的依据对于是获取外部企业的研发技术还是在企业内部开发研发技术，许多企业都举棋不定，以下指南有助于企业作出决策：1.如果技术进步速度缓慢、市场增长率适中，并且新的市场进入者有很大的进入障碍，则企业内部研发是最佳选择。原因在于成功的研发能够为企业带来可以利用的、暂时性的产品或流程垄断。三2.如果技术变化速度较快而市场增长缓慢，则花费大量精力进行研发会给企业带来较大风险；原因在于这可能使企业开发出一种完全过时的、没有任何市场的技术。3.如果技术变化速度缓慢但市场增长迅速，则通常没有足够的时间进行企业内部的研发。在这种情况下，最佳方法是从外部企业取得独家或非独家的研发技术。4.如果技术进步和市场增长都很迅速，则应从业内的资深企业取得研发技术。三【例题35·单选题】甲公司是一家传统行业企业，该行业初始投资要求巨大，且国家采用生产牌照制进行管理。作为传统行业，该行业技术进步速度缓慢，市场已趋于饱和。根据以上信息可以判断，适合甲公司的研发选择是(

)。A.企业内部研发

B.购买专利C.合作研发

D.委托科研机构研发【答案】A【解析】如果技术进步速度缓慢、市场增长率适中，并且新的市场进入者有很大的进入障碍，则企业内部研发是最佳选择。原因在于成功的研发能够为企业带来可以利用的、暂时性的产品或流程垄断。（三）研发战略要求管理层制定鼓励创新性构思的政策1.必须给予创新财务支持，并可以通过为研发和市场研究投入资金以及为新构思投入风险资金来实现。2.必须使员工有机会在一个能够产生创新构思的环境中工作，这需要适当的管理风格和组织结构。3.管理层能积极地鼓励员工和客户提出新构思。下级员工参与到开发决策中来能够鼓励他们更多地参与开发项目并为项目的成功付出努力。三4.组建开发小组并由企业负责项目小组工作。5.在适当情况下，企业的招聘政策应集中于招聘具有必备创新技能的员工。应对员工进行培训并使其与时俱进。6.由特定的管理者负责从环境中或从企业的内部沟通中获取与创新构思有关的信息。7.战略计划应有助于创新目标的达成；对成功实现目标的员工应给予奖励。三三、生产运营战略（★★）生产运营战略是企业根据目标市场和产品特点构造其生产运营系统时所遵循的指导思想，以及在这种指导思想下的一系列决策规划、内容和程序。（一）生产运营战略所涉及的主要因素从生产运营战略的横向考察，所有生产运营流程都涉及转化过程，但是转化过程在四个方面或因素上有所不同，它们分别是批量、种类、需求变动以及可见性。三三、生产运营战略（★★）1.批量生产运营流程在所处理的投入和产出的批量上有所不同。2.种类企业向顾客提供的产品或服务的范围（如标准化产品、个性化产品）。3.需求变动即运营系统的柔性化。4.可见性是指运营流程为客户所见的程度。可见性决定了企业需要何种类型的服务流程来提供服务。三传统的“刚性”自动化生产线主要实现单一品种的大批量生产，其优点是生产效率很高，由于设备是固定的，所以设备利用率也很高，单件产品的生产成本低。随着批量生产时代正逐渐被适应市场动态变化的生产所替换，一个企业的生存能力和竞争能力在很大程度上取决于它是否能在很短的时间内，生产出较低成本、较高质量的产品的能力。提示：“柔性”是相对于“刚性”而言的三“柔性”管理强调当预计客户需求增加时，能迅速扩大产能，实现规模经济，促使单位产品成本降低；当预计客户需求下降时，能及时缩减规模、减产或裁员。提示：“柔性”是相对于“刚性”而言的三（二）产能计划产能计划是指确定企业所需的生产能力以满足其产品不断变化的需求的过程。三产能计划的类型领先策略滞后策略匹配策略1.领先策略是指根据对需求增长的预期增加产能。领先策略是一种进攻性策略，其目标是将客户从企业的竞争者手中吸引过来。这种策略的潜在劣势在于其通常会产生过量存货；过量的存货导致成本又高昂又浪费。2.滞后策略是指仅当企业因需求增长而满负荷生产或超额生产后才增加产能。该策略是一种相对保守的策略，它能降低浪费的风险但也可能导致潜在客户流失。3.匹配策略是指少量地增加产能来应对市场需求的变化。这是一种比较稳健的策略。三【例题36·单选题】某国政府出台十二五规划，规划高铁投资3万亿。甲公司作为国内仅有的三家高铁列车轴承提供商之一，从国外采购了新的生产线，以提高企业竞争力。根据以上信息可以判断，该企业采取的这种类型属于(

)。A.领先策略

B.匹配策略C.滞后策略

D.人员推销【答案】A【解析】领先策略根据对需求增长的预期增加产能。潜在劣势在于其会产生过量的产能。共有三种平衡产能与需求的方法：资源订单式生产、订单生产式生产、库存生产式生产。三资源订单式生产由于每个客户的需求各不相同，因此客户的需求不能准确地提前预测。只能在取得客户订单后，取得完成订单所需的资源，最后组织生产。订单生产式生产即按订单装配式生产，客户对产品或服务的基本需求是相同的，只是配置要求不同。因此企业可以提前保持基本的资源，在取得客户订单后，按订单组织生产。三库存生产式生产所有客户对最终产品的规格或型号的需求是确定的、相同的，而且企业对产品的市场前景也看好，因此客户的需求能够准确地提前预测，对此企业可以提前取得资源，然后组织生产，最后推销给客户。【例题37·单选题】甲公司是一家国际船舶制造企业。甲公司在与其客户签订船舶制造合同后，才向各主要部件供应商发出采购订单。甲公司采用的平衡产能与需求的方法是（

）。（2011年）A.订单生产式生产

B.资源订单式生产C.库存生产式生产

D.滞后策略式生产

【答案】B【解析】本题考核的是平衡产能与需求的方法。资源订单式生产适用于每个客户的需求各不相同，因此无法准确提前预测需求的情形。企业在取得订单的基础上，仅购买完成订单所需的材料并在需要时才开始生产所需的产品或提供所需的服务，其特征是“订单

资源

生产”。（三）准时生产系统（JIT）准时生产系统，也称适时生产系统(简称JIT)。准时生产系统的基本思想是“只在需要的时候，按需要的量，生产所需要的产品。”

三其核心是追求一种无库存生产系统或使库存达到最小的生产系统，以期达到排除浪费、降低成本，提高效益的目的。这种需求拉动式的适时生产系统要求生产企业必须根据客户订货或市场要求的数量、品种、质量标准和交货时间组织生产，安排采购。前一生产工序必须严格按照后一生产工序所要求的有关在产品、半成品，或零部件的数量、规格、质量和需求时间安排生产。三（1）库存量低，减少仓储费用支出；（2）由于仅在需要时才取得存货，因此降低了花费在存货上的运营资本；（3）降低了存货变质、陈旧或过时的可能性；（4）避免因需求突然变动而导致大量产成品无法出售的情况出现；（5）由于JIT着重于第一次就执行正确的工作这一理念，因而降低了检查和返工他人所生产的产品的时间。三优点（1）由于仅为不合格产品的返工预留了最少量的库存，因而一旦生产环节出错则弥补空间较小；（2）生产对供应商的依赖性较强，并且如果供应商没有按时配货，则整个生产计划都会被延误；（3）由于企业按照实际订单生产所有产品，因此并无备用的产成品来满足预期之外的订单。

三缺点JIT理念可用于服务型企业以及制造型企业。三【例题38·单选题】下列关于及时生产系统（JIT）的表述中，正确的是（

）。（2009年）

A.JIT要求企业为防止发生配送延迟的情况储备材料和部件

B.JIT使企业生产对供应商的依赖性降低

C.JIT可用于服务型企业和制造型企业

D.JIT与企业的采购策略并不相关

【答案】C【解析】JIT的库存降低、仅在需要时才取得存货，选项A错误；JIT使企业生产对供应商的依赖性较强，选项B错误；JIT对采购有影响，选项D错误；JIT的理念可用于服务型企业及制造型企业。（四）质量管理1.质量管理的概念。质量管理是指确定质量方针、目标和职责，并通过质量体系中的质量策划、质量控制、质量保证和质量改进来使其实现的所有管理职能的全部活动。质量方针是企业经营总方针的组成部分，是企业管理者对质量的指导思想和承诺。质量方针的基本要求应包括供方的组织目标和顾客的期望和需求，也是供方质量行为的准则。

三质量目标是指企业在质量方面所追求的目的。以系统论思想作为指导，从实现企业总的质量目标为出发，去协调企业各个部门乃至每个人的活动，这就是质量目标的核心思想。质量控制是指为达到质量要求所采取的作业技术和活动。三质量保证是指为使人们确信某一产品、过程或服务的质量所必需的全部有计划有组织的活动。质量改进为向本组织及其顾客提供增值效益，在整个组织范围内所采取的提高活动和过程的效果与效率的措施。三2.质量成本质量成本又称质量费用。是指将产品质量保持在规定的质量水平上所需的有关费用。质量成本是由两部分构成，即运行质量成本（或工作质量成本，或内部质量成本）和外部质量保证成本。（1）运行质量成本。

是指企业为保证和提高产品质量而支付的一切费用以及因质量故障所造成的损失费用之和。它又分为四类，即企业内部损失成本、鉴定成本、预防成本和外部损失成本等。三①企业内部损失成本。又称内部故障成本，是指产品出厂前因不满足规定的质量要求而支付的费用。主要包括：废品损失费用、返修损失费用和复试复验费用、停工损失费用、处理质量缺陷费用、减产损失及产品降级损失费用等。三②鉴定成本。它是为了评估产品质量是否满足要求进行测试活动而产生的成本。主要包括：进货检验费用、工序检验费用、成品检验费用、质量审核费用、保持检验和试验设备精确性的费用、试验和检验损耗费用、存货复试复验费用、质量分级费用、检验仪器折旧费以及计量工具购置费等。三③预防成本。是指用于预防产生不合格品与故障等所需的各种费用。主要包括：质量计划工作费用、质量教育培训费用、新产品评审费用、工序控制费用、质量改进措施费用、质量审核费用、质量管理活动费用、质量奖励费、专职质量管理人员的工资及其附加费等。三④外部损失成本。是指产品出厂后因不满足规定的质量要求，导致索赔、修理、更换或信誉损失等而支付的费用。主要包括：申诉受理费用、保修费用、退换产品的损失费用、折旧损失费用和产品责任损失费用等。三（2）外部质量保证成本。是指为用户提供所要求的客观证据所支付的费用。主要包括：①为提供特殊附加的质量保证措施、程序、数据所支付的费用。②产品的验证试验和评定的费用。③满足用户要求，进行质量体系认证所发生的费用。三3.全面质量管理。全面质量管理（TQM)是一项很受欢迎的质量鉴证技术。其所含要素主要有以下几点：（1）内部客户和内部供应商。

企业的各个部分都与质量问题有关，需要一起合作并会相互影响。TQM提升了内部客户和内部供应商的概念。内部供应商为内部客户所做的工作最终会影响提供给外部客户的产品或服务的质量。为了满足外部客户的期望，就必须满足整个经营中每个阶段内部客户的期望。因此内部客户与质量链密切相关。三（2）服务水平协议。有些企业通过要求每个内部供应商同其内部客户达成一项服务水平协议来使内部供应商与内部客户的概念书面化。服务水平协议是对服务和供应的标准的一项声明，用于提供给外部客户，包括服务供应商的范围、反应时间和可靠性等方面的问题。责任界定和性能标准也可能包含在这种协议中。三（3）公司的质量文化。企业中的每个人都会影响质量，质量是每个人的责任。这意味着不仅仅是那些直接参与生产和同客户打交道的人，而且每个在后台支持的人员和行政人员都会影响质量。三（4）授权。这是确认员工自身通常是关于如何提高或能否提高质量的最好信息来源。授权包括两个关键方面：①允许员工能够自由决定如何使用掌握的技能和获得成为一个有效的团队成员所必需的新技能来完成必要的工作。②使员工对实现生产目标和质量控制负责。三全面质量管理质量成本模式是基于两个观点：一是预防成本和鉴定费用都服从管理层的影响或控制。在失败发生之前花钱预防比在失败发生之后再去检查产品或服务要好得多。二是内部损失成本和外部损失成本是预防和鉴定方面花费努力的结果。额外的预防努力将会减少内部损失成本，也可以减少外部损失成本。三全面质量管理。全面质量管理是一种预先控制和全面控制制度。它的主要特点就在于一个“全”字，包含三层含义：（1）参加管理的人员是全面的（即全员参加的质量管理）。全员参加的质量管理要求全部员工，无论高层管理者还是普通办公职员或一线工人，都要参与质量改进活动。相关链接：三（2）管理的范围是全面的，这是就纵向而言（即全过程的质量管理）。全过程的质量管理必须在市场调研、产品的选型、研究试验、设计、原料采购、制造、检验、储运、销售、安装、使用和维修等各个环节中都把好质量关。其中，产品的设计过程是全面质量管理的起点，原料采购、生产、检验过程是实现产品质量的重要过程；而产品的质量最终是在市场销售、售后服务的过程中得到评判与认可。相关链接：三（3）管理的对象是全面的，这是就横向而言（即全方位的质量管理）。全方位的质量管理是指用全面的方法管理全面的质量。全面的方法包括科学的管理方法、数理统计的方法、现代电子技术、通信技术等。全面的质量包括产品质量、工作质量和服务质量。相关链接：三（1）用户第一的观点，并将用户的概念扩充到企业内部，即下道工序就是上道工序的用户，不将问题留给用户。

（2）预防的观点，即在设计和加工过程中“以预防为主”作为核心，消除质量隐患。

（3）定量分析的观点，只有定量化才能获得质量控制的最佳效果。

（4）以工作质量为重点的观点，因为产品质量和服务质量均取决于工作质量。提示：全面质量管理还强调以下观点三【例题39·单选题】下列各项关于全面质量管理理论的表述，不正确的是（

）。（2012年）A.内部供应商为内部客户做的工作，最终影响提供给外部客户的产品或服务的质量B.后台支持人员和行政人员不会对质量产生影响C.内部损失成本和外部损失成本与预防成本和鉴定成本是有关的D.鉴定成本、内部损失成本和外部损失成本与预防成本成反比【答案】B【解析】全面质量管理提升了内部客户和内部供应商的概念。内部供应商为内部客户所做的工作，最终会影响提供给外部客户的产品或服务的质量。所以，选项A说法正确；全面质量管理是全员参加的质量管理，全员参加的质量管理要求全部员工，无论高层管理者还是普通办公职员或一线工人，都要参与质量改进活动。所以，选项B说法错误；

全面质量管理质量成本模式是基于两个观点：一是预防成本和鉴定成本都服从管理层的影响或控制。在失败发生之前花钱预防比在失败发生之后再去检查产品或服务要好得多。二是内部损失成本和外部损失成本是预防和鉴定方面花费努力的结果。额外的预防努力将会减少内部损失成本，也可以减少外部损失成本。所以，选项C、D说法正确。【例题40·单选题】甲公司是一家家用电器生产企业。甲公司对消费者做出承诺：自消费者购买甲公司产品之日起7日内发现产品质量问题，消费者可以要求无条件全额退款或更换全新产品。消费者购买产品后7日内因质量问题发生的相关退、换货支出属于甲公司质量成本中的（

）。（2011年考题改编）

A.预防成本B.鉴定成本

C.内部损失成本D.外部损失成本

【答案】D【解析】本题考核的是质量成本。外部损失成本是指产品或服务在交付顾客之后，因未能满足规定的产品或服务质量要求所发生的成本费用损失。如替换不合格零配件的料、工、费及责任赔偿成本。【例题41·单选题】下列选项中，属于预防成本的是(

)。A.甲公司对采购的原材料进行质量检验B.乙公司对研制出的新产品进行质量审核C.丙公司申请ISO9000质量认证费用

D.丁公司免费召回产品维修【答案】B【解析】选项A属于鉴定成本；选项B属于预防成本；选项C属于外部质量保证成本；选项D属于外部损失成本。四、采购战略（★）（一）货源策略三采购策略优点缺点单一货源策略1.采购方能与供应商建立较为稳固的关系；2.便于信息的保密；3.能产生规模经济；4.随着与供应商的关系的加深，采购方更可能获得高质量的货源。1.若无其他供应商，则该供应商的议价能力就会增强；2.采购方容易受到供应中断的影响；3.供应商容易受到订单量变动的影响。四、采购战略（★）三采购策略优点缺点多货源策略1.能够取得更多的知识和专门技术；2.一个供应商的供货中断产生的影响较低；3.供应商之间的竞争有利于对供应商压价。1.难以设计出有效的质量保证计划；2.供应商的承诺较低；3.疏忽了规模经济。续表三采购策略优点缺点由供应商负责交付一个完整的子部件1.允许采用外部专家和外部技术；2.可为内部员工安排其他任务；3.采购主体能够就规模经济进行谈判。1.第一阶供应商处于显要地位；2.竞争者能够使用相同的外部企业，因此企业在货源上不太可能取得竞争优势。续表（二）采购组合可以通过以下四个领域来取得最佳的采购组合：三质量数量价格交货【例题42·单选题】某连锁快餐企业选择多货源方案作为采购策略。下列各项中，不具备多货源策略优点的是（

）。（2012年）A.可以利用供货商之间的竞争获得优惠的价格B.有助于制定和实施统一的原料质量控制方案C.有利于从多个供应商处获得关于最新的知识和技术信息D.货源的供应不会因为个别供应商的问题而中断【答案】B【解析】选项B属于单一货源策略的优点，所以，选项B错误。五、人力资源战略（★）（一）人力资源战略的作用人力资源战略需要考虑以下事项：（1）发展人力资源，以增加产品或服务的价值。（2）使员工为企业的价值观和目标而努力。（3）为人事问题提供战略性解决方法。（4）使人力资源的发展与人力资源策略相联系。三五、人力资源战略（★）为了发挥人力资源战略的有效作用，人力资源管理应具有清晰一致的政策并鼓励所有员工为企业目标的实现付出努力。人力资源策略必须具有灵活性；能够对内外变化做出回应；能在约束条件与机遇的框架内发挥作用，为实现企业的整体目标做出贡献。三有效的人力资源战略应包括现实的计划和程序。应包括如下事项：（1）精确识别出企业为实现短期、中期和长期的战略目标所需要的人才类型。（2）通过培训、发展和教育来激发员工潜力。（3）应尽可能地提高任职早期表现出色的员工在员工总数中所占的比重。（4）招聘足够的、有潜力成为出色工作者的年轻新就业者。三（5）招