数码网络推广方案

神州数码管理系统有限公司

——整合营销传播策略方案（草案）时间：2003年3月策划：王敬原我们共同的目标树立行业领导者地位促进产品销售增长增强品牌影响力

目录市场背景竞争分析客户分析

SWOT分析形象定位营销策略广告策略媒介策略公关策略市场

分析竞争分析国家启动信息化带动工业化战略工程，企业大力开展信息化建设,国内IT企业纷纷争夺管理软件市场；从竞争企业发展阶段，生产规模看，主要竞争为：

用友软件，金碟软件，浪潮软件。

竞争市场分析

竞争市场分析企业名称市场份额排名用友软件21.6%1金碟软件13.5%2神州ERP12.5%3《2002—2003中国IT市场研究年度报告》ERP市场排名：优势：品牌知名度高；成功案例较多，美誉度较好；售后服务形象较好；软件企业形象突出。劣势：管理软件行业不专注；财务软件形象严重；

ERP软件缺乏特色形象。竞争分析——用友优势：品牌知名度较高；广告宣传力度较大；成功案例较多，美誉度较好推广形象定位明确。劣势：管理软件行业不专注；财务软件形象严重；推广形象缺乏特色。竞争分析——金碟优势：知名度较高；提出“分行业ERP”推广形象；硬件资源较丰富。劣势：管理软件行业不专注；成功案例较少，美誉度一般；IT硬件生产商形象严重；

ERP软件缺乏特色形象。竞争分析——浪潮客户分析企业ERP选择考虑因素（？？数据）价格因素30.1%品牌因素33.7%其他因素9.3%服务质量31.5%企业信息化建设：企业ERP采购过程：认知——认可——购买——使用，四个阶段建设：企业ERP建设周期开始——发展——完善——升级，四个阶段时期；客户分析客户分析市场处于发展阶段客户产品认可时期前期咨询服务客户需求特点：决定ERP企业竞争力服务质量？

SWOT

分析

SWOT分析

威胁专业性管理软件公司迅速崛起；综合性软件企业大力投资管理软件行业；国际大型管理软件企业，加快企业本土化步伐。机会国家大力提倡企业信息化建设；国家对国内优秀大型IT企业的政策扶持；国内管理软件企业还没有形成强势品牌。

SWOT分析

优势借用集团知名度，易于形象推广；专注管理软件行业，专业公司形象显著；成功案例较多，口碑广告好；有完善的项目实施、服务体系。劣势市场知名度、美誉度有待提高；软件服务商的形象不明显；管理软件商服务形象没有特色；行业领导者形象需进一步推广。

SWOT分析形象定位行业领导者地位

准确形象定位

形象定位不明确品牌分析

品牌现状

品牌目标有效形象推广

？形象定位神州管理软件形象定位原则体现神州管理软件服务特色；树立神州管理软件领导者形象。管理软件服务商形象定位神州软件,先行服务推广形象“神州软件，先行服务”含义含义解释：先行服务体现主动性服务；先行服务体现针对性服务；——服务包含产品，产品是服务的一部分；——由服务引领出产品，有利于产品销售；——提供行业咨询服务，树立行业领先形象。形象定位“神州软件，先行服务”形象定位支撑点：

客户角度：产品购买之前，需要售前咨询服务；产品购买选择，需要比较服务质量；产品选择购买，需要前期培训服务。形象定位“先行服务”形象定位支撑点：企业角度：明确服务供应商的形象定位；确立神州管理软件服务特色；新服务模式体现行业领导者。战略引导服务行业咨询服务实施培训服务推广服务内容战略引导服务（公关策略）同软件协会合作创建“ERP软件研究院”

作用：组织研讨会，探讨发展方向，战略服务。意义：——创造与客户广泛接触的平台；——了解竞争对手及管理软件行业动态；——树立神州管理软件行业领导者形象。咨询服务（公关策略）

举办“神州管理软件，服务先行神州”公关活动：作用：为ERP用户，进行咨询服务；意义：——创造与企业用户广泛接触机会；——塑造成功企业形象；——确立行业领导者的地位。培训服务（促销策略）开设“企业管理软件应用培训班”：作用：为已有、潜在客户提供培训服务。意义：——创造、提供与企业用户深入接触；——强化在不同阶段，“服务先于产品”的形象定位。推广形象神州软件，先行服务战略引导、咨询、培训高层论坛、行业研讨、培训班特色服务模式形象内容确立内容推广形象确立特色服务形象推广丽日明天广告行业领导形象推广内容（一）服务特色推广成功形象塑造完善实施执行

战略、咨询、培训服务

成功案例、精英团队

项目专业实施执行

服务特色推广成功形象展示丽日明天广告

专业项目管理神州管理软件塑造行业领导者地位行业领导形象塑造营销策略神州管理软件全国市场的推广，结合当地现实需求和竞争力情况，进行主次开发。一级城市：ERP应用较多，经济发达地区。二级城市：ERP应用一般，经济较发达。三级城市：ERP应用较少，经济欠发达。营销策略巩固一级市场占领二级市场培育三级市场经济状况，信息化程度，等因素，决定了不同的市场采用不同推广策略：经济发达地区：企业信息化建设和服务侧重于全面及完善；经济不发达地区：企业信息化建设和服务侧重于实用及延展。营销策略广告策略一级市场（已开发市场）：培养客户忠诚度为推广策略核心；二级市场（目标的市场）：培养客户美誉度为推广策略核心；三级市场（待开拓市场）：培养客户知名度为推广策略核心。

2003年广告策略迅速建立软件服务商形象在快速发展中巩固、丰满已有品牌形象，塑造行业领导地位。上半年下半年2003年广告策略上半年（推广知名度）市场导向规划与品牌推广策略中，加强公关之外，运用大众媒体加大力度突出神州ERP软件的先行服务特色形象；下半年（推广美誉度）高潮销售期，除了运用专业、行业媒体强调技术优势，大众媒体还要加强成功企业形象地位的强化和巩固。

广告策略媒介策略媒体传播渠道：快速建立品牌美誉度，形成强大的购买力宣扬企业的强大服务优势，产生偏好利用专业媒体专业性、行业媒体、大众媒体的较好说服力IT类杂志报纸（为主）重点区域强势行业、大众媒体全国性行业大众媒体媒介选择标准：——IT专业媒体、行业产品的媒体；——大众媒体。媒介投放原则：——以企业管理、文化为主的，定期软性新闻投放；——以公关活动内容为主，热点新闻投放；——媒体投放中以软文为主，传统广告为辅。

媒介策略媒体传播框架：报刊广告：理性告知和媒体炒作性广告，旨在传播神州ERP软件的产品质量和企业理念。户外广告：品牌渗透广告，树立神州ERP品牌形象。

CI传播：增强神州ERP高品质、高品位的形象塑造。

媒介策略公关策略年份2003年2004年月份345678910111212第一阶段神州ERP，服务行神州品牌形象推广第二阶段成功企业形象推广第三阶段专业项目管理形象推广公关策略阶段划分：第一阶段推广运作：（2003、3—2003、6）“神州软件，先行服务”形象推广，树立ERP软件服务商形象，塑造行业领导者地位：公关策略——全国性公关活动形象推广;新闻投放——围绕先行服务特色、公关活动进行新闻宣传；宣传范围——全国第二阶段推广运作：（2003、7—2003、10）企业形象（精英团队）的推广，塑造成功企业形象公关策略——“精英团队”企业的成功形象，重点地区（二级市场）性推广；新闻投放——围绕企业形象进行软性新闻宣传；宣传范围——华北、华东、华南地区。第三阶段推广运作：（2003、11—2004、2）技术、应用、售后服务三位一体专业项目管理形象公关策略——专业项目（技术）目标客户推介会；新闻投放——围绕完善项目内容进行软性新闻投放；宣传范围——目标客户。

市场分析宏观国家政策：启动信息化带动工业化战略工程；企业：大力开展管理信息化建设；IT厂商：企业信息化建设提供了广阔商机。

市场分析微观《2002年—2003年中国IT市场研究年度报告》数据显示，2003年国家信息化建设：市场总额——250亿ERP份额——50-60亿2002年企业信息化投放比例（？？数据）信息服务6.8%硬件建设62.5%软件建设30.7%硬件：6软件：3服务：1市场分析未来3年企业信息化投放比例（？？数据）信息服务32.5%硬件建设30.1%软件建设37.4%硬件：3软件：3服务：3市场分析信息服务1成

信息服务3成

“信息服务”市场份额大幅增加“信息服务”质量将决定IT企业市场竞争力服务质量？市场分析

我们携手，共创辉煌！策划：王敬原E-MAIL:returnwind@163.com網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網