全球消费趋势与中国消费者行为

第三篇透视消费者行为

第三章全球消费趋势

与中国消费者行为学习目的与要求1.熟悉全球消费的主要趋势及消费全球化2.了解中国特色消费行为：面子消费、根消费3.了解中国世代消费差异：世代消费、E世代消费、独生代消费4.了解中国区域消费差异及区域营销策略主要内容一全球消费的主要趋势二消费全球化三中国人的面子与关系消费四中国人的根消费五中国人的世代消费六中国区域消费差异第一节全球消费趋势一、全球消费的主要趋势全球未来消费新趋势的两大浪潮：

数字消费（DigitalConsumption）网络消费（InternetConsumption）2012年全球12个时尚关键消费趋势世界范围内不断变化的消费者需求对于那些具有创新精神的品牌和企业而言意味着比以往任何时候都要多的机会。1.RedCarpet红毯效应2012年，世界各地的百货公司、航空公司、酒店、主题公园、博物馆甚至是整个城市都为中国的消费者量身定做一系列的服务和特权，给予了十二分的关注和尊重。如Hilton（希尔顿）酒店针对中国游客推出了名为“希尔顿欢迎”服务，为中国客人提供中文登记入住、客房内增设中国茶和中文电视频道、中式拖鞋和中文版的欢迎信等定制服务；而自助早餐的菜单也增设了粥、点心和炒面等中式食品。也包括在伦敦、巴黎、澳大利亚等。2.DIYHEALTH健康DIY

无数新的应用程序和设备都在设法积极的帮助那些热衷于预防、检查、改善、监控和管理个人健康状况的消费者。苹果品牌的AppStore提供多达9000种有关健康的移动应用（包括近1500个有氧健身相关的应用程序，1300多个饮食相关的应用程序，超过1000舒缓压力的应用程序以及650多个女性健康相关的应用程序）。而这个数字将在2012年中期达到13,000个。3.Dealer-Chic讨价还价

消费者喜欢大幅度的优惠或是独家的奖励，不仅仅是为了省钱，更重要的是产生的兴奋感、追寻感、控制感以及被他人认可所带来的优越感。因此，品牌开发了许多创新形式的促销和折扣。具体原因包括：以更少的钱获得更多的体验；媒介成为了动机：品牌使消费者通过更吸引人的新技术来使用、再使用或是分享折扣和优惠；获得最最好的：通过即时的移动互联网，消费者在优惠信息之外还可以看到相关的评论，这也使消费者可以确信自己用最优惠的价格获得了最好的产品或服务。4.Eco-Cycology（快速增长、形成了完整闭环的回收循环模式称作ECO-CYCOLOGY）

2012年的“绿色”趋势：品牌回收消费者手中的旧产品，以建设性的方式对其进行再利用。ECO-CYCOLOGY不仅仅是以品牌为主导的现象。美国的许多城市，如西雅图和旧金山等已制定了各自的强制回收法律。欧洲议会投票通过了针对电子垃圾处理的更为严格的法规，要求在2012年各成员国电子废物回收量达到平均每个公民4公斤的水平，从而在2016年实现85％的电子废物得到妥善处理。5.CASH-LESS无现金化2012谷歌和MasterCard（万事达卡）将在世界各地积极推出各项无现金化的方案。主要使用了NFC（近场通信技术），允许两个接近的设备互相交换加密的数据。例如：零售收银机上安装了读取器后，那些预先将信用卡信息存储在NFC智能手机中的购物者可以使用手机靠近或轻敲读取器进行付款，而不再需要使用实体的信用卡进行支付。

对于消费者来说，最初尝试的动机是使用的便捷性，但移动支付终将创造一个全新的、以数据为基础的、融合了奖励、购买历史记录、折扣机制等环节的生态系统。6.BOTTOMOFTHEURBANPYRAmid城市金字塔的底部

处在城市金字塔底部的消费者（也就是数百万计薪金未达到中产阶级水平的居民）将比以往任何时候都更加期待那些为其量身定制的创新：如针对健康问题、空间利用以及产品耐久性的创新。同时，底层消费者同样有对物质的崇尚和美学需求。7.IDLESOURCING懒人式的众包

产品和服务使消费者可以十分简便、毫不费力地为各种项目贡献出自己力量，如标记需要维修的路面位置。而另一项技术的发展带来了新的可能性：2012年，带有GPS和加速计功能的智能手机将无处不在，这意味着消费者将越来越多的发布自己的地理位置信息以及正在参与的事件信息。8.FLAWSOME瑕疵

2012年消费者不会要求品牌完美无缺，他们甚至会支持那些有缺陷的或是在某种程度上表现出人性化的品牌。那些诚实面对自身缺陷，有同情心、慷慨、谦逊、灵活、成熟、幽默、有个性和人性化的品牌将大受欢迎。9.SCREENCULTURE屏幕文化

2012年我们将看到具有移动性、便宜、可即时开机、互动和直观的触摸屏和平板电脑等形式出现的屏幕将无处不在。而移动网络和终将实现的“云”技术将使屏幕成为通往任何信息的界面。事实上，消费者今后将只关心设备的屏幕，或者更确切地说，只关心那些能够通过屏幕访问到的信息。10.RECOMMERCE二次交易

消费者可以更容易地重新获得已购买物品的价值。无论是汽车和房屋大件的耐用商品，还是现在电子产品、衣服，几乎所有的东西都可以转售。

新型的品牌回购、交换的方式、网络平台和移动交易平台给希望“以旧换新”的消费者带来了更多巧妙和方便的选择，帮助他们减轻经济压力（比如双底衰退的影响）、缓和环境问题和对社会道德的考虑。RECOMMERCE现象背后的三大要素：消费者永远渴望“下一代”产品和服务所承诺的令人兴奋的新体验；精明购物和环保购物有利于帮助消费者建立自身的社会地位；缺乏现金的消费者乐于接受创造性的解决方案以帮助自己以最少的金钱获取尽可能多的产品和体验。11.EMERGINGMATURIALISM新兴成熟化

2012年直率的、甚至是露骨的产品和市场推广活动受到消费者的欢迎。尽管文化差异仍然存在，但全球消费阶层在需求层面却有着显著的一致性，以及进一步的城市化推动着一致性向着联系更紧密、自发性更强、更倾向于尝试的方向发展。因此，中国、印度或是土耳其的企业，或是西方品牌，都可以在2012年尝试这一趋势。12.POINT&KNOW即时获知

2012年，被大家熟知的Apps（应用程序）、增强现实技术以及QR码技术将会整合在一起，给消费者带来即时信息。POINT&KNOW是实用且时尚的，可以被用于增加知识的深度、传达故事和起源、比较价格、查看评论、开展电子商务、或是尽可能的使体验更为有趣。全球消费的五大趋势

趋势1：更追求消费便利性趋势2：更加注重价值导向的理性消费趋势3：消费更个性化趋势4：更加关注自我，寻求身心的健康与满足趋势5：在全球化中寻找自己的“根文化”消费

趋势1：更追求消费便利性饮食消费的两种趋势:（1）放牧式

（Grazing）

（2）加油式

（Refueling）具体追求便利性体现在：（1）加快步伐，在“快车道”中前进（2）提高消费的技术含量，渴望“即时启动”的消费（3）消费综合化（4）更多地使用专家咨询互联网既节约时间提供便利，同时又浪费时间，其对我国社会的影响：1）信息普及化：降低信息不对称，能上网就能求知2）青年国际化：年轻人外语很好，能够经过互联网，更好地直接与世界接轨3）信息透明化：微博可以让网民实时地接触理解更多新闻、观点、评论4）群众智慧化：微博让网民参与信息传播，甚至请愿，影响结果趋势2：更加注重价值导向的理性消费（1）为未来“节流”（2）质量与价值并重的“明智”消费（3）为价值而寻求信息受到经济形势的影响，如今美国人消费习惯和行为的改变主要表现在三个方面：一是减少消费。二是拣便宜。三是降低档次。趋势3：消费更个性化

沉迷事物的细小差别！通过自己所拥有的，去寻求、表达、确认并肯定一种存在的感觉。趋势4：更加关注自我，寻求身心的健康与满足（1）健康食品成为潮流（2）追求精神“饮食”健康趋势5：在全球化中寻找自己的“根文化”消费二、消费全球化全球共同消费趋势国家间"消费时差"大大缩短无国界全球品牌和公司1.消费全球化的表现2.推动消费全球化的力量消费全球化跨国公司推动现代传媒强大传播力新技术扩散及应用年轻消费群推动中国未来消费趋势1.非生活必需品消费的高增长

消费模型显示：2010年，“价值”、“主流”和“富裕”家庭的年消费金额分别为2千美元、4千美元及1.2万美元。这些数字在2020年将变为3千美元、6千美元及2.1万美元。尽管所有家庭都将消费更多，显而易见，富裕消费群负担得起更多的非生活必需品。具体见下页图：第二节中国消费者行为2.愿望驱动的消费升级

消费者改善生活、提高自己社会地位的强烈意愿，使许多中国消费者通过所购买的产品来评价别人和自己。

中国人对健康关注程度的提升带动了的消费升级。如橄榄油鉴于其比菜油和籽油更健康的特性，橄榄油的销售在接下来的五年里可以实现15%的年平均增长率。

消费升级的商机同样适用于半生活必需品类（如服装、医疗保健和家居用品），更多的消费者为不同场合购买不同服饰产品，或者购买更多的品牌产品。2010年中国已经是全球领先的奢侈品消费大国，预计2015年就将赶超日本成为第一大国。3.越来越重要的老年消费群

2020年，65岁以上的人将增加5％，相当于1.265亿人口。调查已经显示，今天55至65岁的消费者的消费模式与年轻一代迥然不同，但45至54岁的人（到2020年将成为老年消费者）却与现在34至45岁的中青年人类似。这意味着，企业将不得不重新对老年消费者进行定义。如2020年老年人在旅游、休闲和时装等非生活必需品上花钱更大胆。1.脸面文化与面子消费脸、面四分模型：有脸无面子（异质性）无脸无面子（同质性）无脸有面子（异质性）有脸有面子（同质性）脸面子价值取向现实取向（一）中国人的面子消费与关系消费一、中国特色消费行为2.攀比消费、炫耀消费和象征消费攀比消费：购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源攀比而形成的心理落差。炫耀消费：指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为。象征消费：消费具有符号的象征性，不仅是物理或物质的消费，也是象征的消费。

世界奢侈品协会2012年1月公布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。

预计自圣诞开始至2012年春节期间，中国人在海外的奢侈品消费总额将达到57亿美元，创历史新高。诸多奢侈品厂商推出龙年特别款产品，表明中国已成为其第一目标市场。

奢侈品消费的“中国特色”

首先是“扎堆儿”现象。

国际上奢侈品的种类一般分为六个方面：昂贵的文化艺术品、汽车、帆船等交通工具、高级时装、服饰、香水、皮包、手表等个人用品、休闲旅游类、昂贵的居室用品等居住类、奢侈的饮食、酒类等。对于中我国来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。

其次是“未富先奢”。

世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而在中国，用40%甚至更多的比例去实现“梦想”的情况屡见不鲜。他们经常在奢侈品打折时消费，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。

再次是“年轻化”趋势。

奢侈品的消费必须建立在雄厚的经济财富之上，40岁到60岁的中老年人才是奢侈品消费的主体。但73%的中国奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间。这个比例，在日本和英国分别为37%和28%。

最后是“礼品化”倾向。

在我国，出现了购买奢侈品的人和使用奢侈品的人相分离的奇特现象，也使得奢侈品腐败成为奢侈品消费浪潮中难以忽视的现象。个人情感型社交情感型个人功利型商务功利型情感个人关系

组织关系

功利实用3.关系消费四类关系消费图策略六：礼品市场要重点打假4.面子消费与关系消费的营销策略策略一：开辟送礼市场策略二：以个人化礼品突现尊贵体面或地位策略三：用礼品包装争取更多的销售和利润策略四：开拓礼品大市场策略五：广告投放集中在节日（二）中国人的根消费1.教育消费2.仪式消费和节庆消费3.崇拜消费（SacredConsumption）：

又成为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费。（三）中国人的世代消费1.消费者世代有两种细分方法：一种按生理年龄，分为：儿童、青少年、壮年、中年和老年；一种按世代差别，主要考虑消费者的出生年代和成长经历。2.基本理论假设：出生同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经济环境中，有相似的观念和行为。3.世代定义：是指一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。主要包括两个要素：世代长度、世代界限。4.世代研究的起源20世纪60年代，美国人口学家根据美国文化历史的变迁，把美国消费者细分为五代：①大萧条前一代②大萧条一代③婴儿潮一代(1945-1964)④迷惘一代(1965-1982)"X世代"(generationX，简称GenX)⑤今日青少年(1982-2000)"Y世代"(generationY，简称为GenY)"重复婴儿潮"，因为他们恰恰是"婴儿潮"一代的子女5.中国消费者的世代细分中国消费者3世代细分西方学者H.肖特(HellmutSchütte)1998年首先对中国进行世代划分。

出生时间

消费者1945年以前“社会主义信仰者”一代1945-1960年“失落”的一代1960年以后“关注生活方式”的一代中国消费者世代细分法（五分法）6.中国E世代的消费者行为E时代是指出生、成长于网络电子媒体(Electronic)时代的社会群体，是受数字媒体环境影响的全新一代。E世代的消费特征①自主选择权②量身定做③消费多样化——品牌忠诚度下降④消费自主权——先试后买⑤选择的效用性——注重功能而非形式⑥渴望体验的感觉7.中国独生代的消费者行为独生代将迅速成为中国新的消费主力这一代是新产品使用的“领头人”；这一代不愿储蓄，但并不等于不愿意投资。

（1）无所不闻超早熟

（2）独立个性酷自我

（3）全方位享乐主义

（4）有钱就花不存钱

（5）崇尚品牌时尚成风

（6）旅游网游追寻心情和体验二、中国区域消费差异区域消费差异是指不同的地理区域而表现出的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别。“百里不同俗，千里不同风”

，如广东人重“吃”和“旅遊”;上海人重“穿”;北京人重“购车”;长沙人重“乐”。1.区域消费差异的影响因素经济因素：收入水平地区发展水平等非经济因素：社会文化心理因素地理因素区域消费差异2.区域消费差异的基本类别模型（1）以区域差异为基础的市场细分方法（PRIZM）：(PotentialRatingIndexbyZipMarket)根据邮编制定的潜在市场等级指数。PRIZM的作用:能有效的优化营销沟通的能力。

基本思想：具有相同文化背景，谋生手段和观点的人们，自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生活方式的人毗邻而居。（2）区域消费基本类型TOFA模型时尚指数S(Style)衡量在时尚----传统之间的区域位置花钱指数R(Risk)衡量在勤俭----享受之间的区域位置O型(低S高R）Ａ型(高S高R）Ｔ型(低S低R）Ｆ型(高S低R）享乐勤俭时尚传统用R和S区分区域消费行为差异的4种：TOFA各自的特征3.中国市场的区域营销策略策略1:更准确抓住区域的基本消费特征策略2:选择流行的引爆点策略3:区域产品策略策略4:选择适合的价格的促销工具策略5:通路差别典型案例:“爆果汽”与重庆人的性格

健力宝集团与2003年4月力推行产品，创造了中国饮料市场的一个成功的个案。公司把新产品推广的第一站选择在重庆，因为产品与重庆人的性格及消费习惯相匹配。《新周刊》评选重庆为中国最火爆的城市。重庆是中国最理想主义的地方，想做什么就做什么，该做什么就做什么，不会拐弯抹角。爆果汽产品反传统的创新、名称和包装，其核心诉求“渴望听到快乐爆破的声音，渴望有内到外纯粹的快乐”。广告语：“爆果汽，让你一次爆个够！”主要目标对象是15-25岁左右的年轻人，气质张扬、热辣，大都属冲动型人。重庆人很喜欢Show自己，如时装、歌舞表演等，思想开放程度为中国之最，寒冬可见穿超短裙，酷暑时可见仅穿肚兜的女孩。

问题：

1.新产品“爆果汽”的推广成功有何启示？2.为什么营销应该关注不同区域人群的消费文化特征？3.讨论如何为另一种新产品上市推广选择合适的地点。小结:1.全球消费趋势2.中国消费者行为练习题：1.全球消费变化有哪些主要趋势？2.试以实例说明消费全球化的表现，并从推动消费全球化的力量分析消费全球化的趋势。3.联系消费者行为的群体影响因素理论，讨论面子消费的动机，面子消费与关系消费的基本类型，面子消费的特征。4.何谓“世代”？中国消费者的世代划分的方法与内容是什么？5.解释和讨论区域消费基本类型TOFA模型的涵义。实练题:1.试写出中国人攀比消费或炫耀消费或象征消费的相关个案，并进行小组演示和讨论。2.联系自身经验，试归纳写出个案，描述中国E世代或独生代某一方面的消费行为，并在小组进行演示和讨论。網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=Active