消费者购买行为过程

第四章消费者购买行为过程

本章概述本章介绍了消费者购买行为模式、购买行为的特征和类型，阐述了消费者购买行为的决策过程。2023/6/21第一节

消费者购买行为模式

一、消费者购买行为的一般模式

刺激——反应模式

内外因素刺激消费者购买行为消费者暗箱（原因）

（消费者心理活动）（购买及购后感受）

2023/6/22第一节

消费者购买行为模式一、消费者购买行为的一般模式具体表现为：

购买者的特征

购买决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征

确认需要信息收集方案评价购买决策购后行为

购买者的反应

产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量

购买者行为模式图

营销刺激其他刺激产品价格渠道促销经济政治技术文化2023/6/23第一节消费者购买行为模式二.霍华德—谢思（Howard—Sheth）模式

文化个性

时间压力财务状况外在因素刺激或投入因素

产品实质刺激

产品符号刺激社会刺激

内在因素（心理活动过程）

感知结构

学习结构

反应或产出因素购买

购买打算

态度

了解2023/6/24三、恩格尔模式

商品大众传播企业促销发现

收入文化家庭社会物质阶层其他注意

理解

记忆

信息和经验

评价标准态度

过滤加工个性购买过程结果

未来的行为

购后评价

不满意内心研究及选择评估外部探索及选择评估

认识问题外部调查

信息反馈

满意刺激因素中枢控制系统环境因素

2023/6/25第二节

消费者购买行为特征

一、消费者购买行为的涵义及特征消费者行为是指消费者为满足自身需要而寻找、购买、使用、评价以及对商品的处理、服务的认识中所表现出来的行为。

2023/6/26第二节

消费者购买行为特征一、消费者购买行为的涵义及特征涵义及特征自发的行为有原因的行为有目的的行为持久性的行为可以改变的行为2023/6/27第二节

消费者购买行为特征一、消费者购买行为的涵义及特征（一）它是自发的行为即是自动自发的而不是被动的。（二）它是有原因的行为由自身的或外部的原因引起的。（三）它是具有目的的行为消费者的行为不是盲目的。2023/6/28第二节

消费者购买行为特征一、消费者购买行为的涵义及特征（四）它是持久性的行为目标没有达成之前，行为是不会终止的。（五）它是可以改变的行为为了达到目标，变换其手段。2023/6/29第二节

消费者购买行为特征二、消费者购买行为类型

购买行为类型半确定型不确定型

确定型按消费者购买目标的选定程度划分

2023/6/210第二节

消费者购买行为特征二、消费者购买行为类型

购买行为类型习惯型理智型经济型冲动型感情型疑虑型随意型按消费者购买态度与要求划分2023/6/211第二节

消费者购买行为特征二、消费者购买行为类型

购买行为类型温顺型反抗型沉着型激动型活泼型按消费者在购买现场的情感反映划分2023/6/212第二节

消费者购买行为特征三、消费者购买行为中的特殊心理表现（一）消费者的逆反心理

1.逆反心理的含义

逆反心理，就是作用于个体的同类事物超过了所能接受的限度而产生的一种相反的心理体验。其行为模式为：过度刺激——相反体验——否定评价——重新探索——重新决策——逆反购买行为。

2023/6/213第二节

消费者购买行为特征三、消费者购买行为中的特殊心理表现2.针对逆反心理的营销措施

（1）调节消费刺激量及时间和强度，使之与消费者的感受能力相适应。（2）向消费者全面、准确地提供有关商品信息，满足消费者的知情权。2023/6/214第二节

消费者购买行为特征三、消费者购买行为中的特殊心理表现2.针对逆反心理的营销措施

（3）恰当选择信息发出源。（4）科学的分析，帮助消费者纠正不正确的心理预期。（5）设置诱因，激发消费者逆反心理，促成预期的逆反行为。

2023/6/215第二节

消费者购买行为特征三、消费者购买行为中的特殊心理表现（二）消费者的预期心理

1.预期心理的含义

预期心理，是指根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断，采取相应的消费行为心理及行为现象。

2023/6/216第二节

消费者购买行为特征三、消费者购买行为中的特殊心理表现2.我国消费者预期心理的负面效应及措施

（1）预期非理性化。非理性地、主观片面地看待经济环境的得失变化。盲目地采取行动。（2）价格变动过度敏感。对价格变动的预期过度敏感，形成一个或几个地区乃至全国性的抢购风潮。

2023/6/217第二节

消费者购买行为特征三、消费者购买行为中的特殊心理表现

2.我国消费者预期心理的负面效应及措施

（3）预期心理的逆反状态趋强。消费者的预期心理经常呈逆反状态，与国家政策和宏观调控导向直接相悖，“买涨不买落”、“越贱越不买”的反向消费倾向十分突出。

2023/6/218一、消费者购买决策的含义、内容

（一）购买决策的含义

消费者在购买过程中所进行的评价、选择、判断、决定等活动就是购买决策。第三节

消费者购买决策过程

2023/6/219一、消费者购买决策的含义、内容

（二）购买决策的内容

第三节消费者购买决策过程购买决策的内容1.为什么买（Why?）2.买什么（What?）3.买多少（How?）4．在哪里买（Where?）5．何时买（When?）6．如何买（Which?）2023/6/220二、消费者购买决策过程

第三节消费者购买决策过程

消费者购买行为过程图

确认需要

搜集信息

选择评价方案

做出购买决策

购后评价

2023/6/221二、消费者购买决策过程

第三节消费者购买决策过程（一）确认需要

对自身需要的正确认知，是有效决策的前提。（二）搜集信息

主要信息源：1.经验来源2.人际来源3.公共来源4.商业来源

2023/6/222二、消费者购买决策过程

第三节消费者购买决策过程（三）评价选择解决方案

消费者将获得的大量信息，进行“去粗取精，去伪存真”的加工、整理和筛选，从中选出最佳的方案。

2023/6/223二、消费者购买决策过程

第三节消费者购买决策过程（四）做出购买决策

选择一个最满意的方案，做出购买决策，实现购买行为，这是消费决策行为的中心环节。所谓最优方案，就是所费最少、所得最多、能够最大限度地满足消费者需要的方案。

2023/6/224二、消费者购买决策过程

第三节消费者购买决策过程（五）购后评价

完成购买后，为了验证所择方案是否最优、所得效用是否最大。

2023/6/225三、消费者的购买决策原则第三节消费者购买决策过程最大满意原则预期——满意原则遗憾最小原则相对满意原则购买决策原则2023/6/226本章总结第三节消费者购买决策过程

本章介绍了消费者购买行为过程。消费者的购买行为过程是由一系列环节构成的，具有自发性、可改变性、持久性、有原因、有目的等特点。消费者行为的类型有确定型、半确定型、不确定型、习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型、随意型等。由于外部刺激方2023/6/227本章总结第三节消费者购买决策过程式和程度的不同，消费者会出现逆反心理、预期心理等特殊心理反应。消费者购买行为的一般模式是刺激——消费者心理活动——消费者反应。购买决策在购买行为中居于核心地位，决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。消费者的购买决策过程2023/6/228本章总结第三节消费者购买决策过程一般要经历识别问题、寻求解决方案、评价解决方案、做出选择决定和购后评价五个阶段。深入研究消费者的购买行为过程的特点与行为模式类型、购买决策程序和决策原则等，有助于全面把握消费者的行为特点与规律。2023/6/229本章练习第三节消费者购买决策过程1.叙述消费者购买行为一般模式的内容。2.什么是消费者的购买行为？消费者的购买行为有哪些类型？3.消费者购买决策的原则有哪些？4.消费者的购买决策过程包括哪几个阶段?

2023/6/230網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主