消费者购买过程中的心理活动讲义

第五章

消费者购买过程中的心理活动1消费者需要与动机1消费者购买行为心理2消费者购买决策心理323主要内容2假如今天你可以得到任何你想要的三件东西，你会选择什么？3你每天都在做些什么？45什么推动了人们做出各种各样的行为？

6

中国民谣中的“需要百态”忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。恰的衣食两分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。骡马成群任驱使，身无官职被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。7什么是需要需要的类型和内容需要的特征需要的发展变化规律第一节消费者的需要与动机8（一）什么是需要？需要（need）是个体在一定的条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必需的客观条件的需求在人脑中的反映，简言之就是人对某种目标的渴求与欲望。形成的基本条件：生理上或心理上出现对某些必需因素的缺失或不足。

9（二）需要的类型和内容

1.自然需要和社会需要自然需要也叫生理需要，包括饮食、休息、睡眠、排泄、性等。人的需要中最基本、最强烈、最明显的一种。社会需要是与人的社会生活相联系的，包括工作、交往、求知、爱情、成就等。

（起源划分）10（二）需要的类型和内容

2.物质需要和精神需要（按需要的对象）物质需要是指为维持个体和社会生存与发展所需要的物质产品的需要，包括衣食住行、劳动工具、文化用品等。精神需要就是人对智力、道德、审美、理想等方面的需要等。

11（二）需要的类型和内容

3.按照需要的发展规律划分生存需要（最基本的需要）活动需要（智力、生产劳动）交往的需要发展的需要（不断充实自我、完善自我的需要）成就的需要（自尊的需要、创造的需要）12

（三）需要的特征1.消费需要具有多样性2.消费需要具有发展性

（马斯洛的需要层次理论）13自我实现尊重需要爱和归属需要安全需要生理需要14马斯洛需要层次论自我实现的需要审美的需要求知的需要尊重的需要归属与爱的需要安全需要生理需要成长性需要缺失性需要15案例：她为什么会自杀？

初二学生刘佳前不久大量服安眠药中毒，多亏医生抢救及时，才算保住了孩子的性命。孩子一向身体健康，为何要大量偷服老人的安眠药？刘佳服药前给爸爸、妈妈写下的一封信道出了其中的原因。

刘佳在信中说：“爸爸、妈妈，我实在是太笨了，尽管我努力了，但成绩还是上不去。我是同学们眼中的差生，在学校同学们看不起，老师不喜欢，时常挨老师的嘲讽和批评；在家爸爸也常常拿我的学习成绩说事，我觉得这样活得太累了，真没意思，我实现是不想活了……”

16（三）需要的特征3.消费者需要具有周期性4.消费需要具有伸缩性5.消费需要具有可诱导性17（四）需要的发展变化规律18（五）消费者需求行为的变化趋势19泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的？案例分析：2021（一）动机的概念

引起和维持个体活动并使之朝向一定的目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生和结果产生的原因。二、消费的购买动机22刺激需要被意识满足需要的目标动机形成（二）动机的产生

23你有如下的经历吗？我特别特别想考好试，让父母放心满意，可是走上考场缺大脑一片空白……我特别想在她面前好好表现，赢得她的好感，可是走到面前，我却手足无措……我是真的真的想忘记那件不愉快的事情，可是偏偏时刻出现在脑海里……24动机越强行为效果越好吗？25问题解决效率高低动机水平高唤醒水平困难中等简单操作效率高低高动机水平与问题解决效率耶基斯—多德逊定律26叶克斯—多德森定律①动机强度与解决问题的效率之间成“倒U”关系，即动机太强或太弱都不利于问题的解决，只有中等强度的动机水平最有利于问题的解决；②在解决困难任务时所需要的最佳动机水平要低于解决容易任务时所需要的最佳动机水平。2728（三）动机的功能指向或选择功能维持功能始动功能调整和反馈功能28（四）消费者的购买动机1.购买动机的类型292、消费者具体购买动机求实用求便利求癖求异从众求名求美求新30一、消费行为概述1.消费行为的含义

是消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、购买、使用和评价商品的活动.第二节消费者购买行为心理312.消费行为的特征：

第二节消费者购买行为心理32（二）消费行为的变化趋势分析

33（三）消费行为的影响因素

34（四）消费行为模式

35二、消费者购买行为的心理类型（一）根据消费者购买态度与要求划分36二、消费者购买行为的心理类型37三、消费者购买行为理论简介38第三节消费者购买决策心理课堂调查一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为你带回这样一瓶你想要的啤酒。他说，这一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什么价钱来买？39A、如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶啤酒付多少钱？B、如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小又破的杂货店，你又愿意为这瓶啤酒付多少钱呢？请你在纸上写出A、B的情形下的价格。讨论：消费者总是理性的吗？决策过程中有偏差吗？你觉得一般会是什么原因导致了偏差？

40一、消费者购买决策概述（一）购买决策的概念

决策是指人们为实现某种目的，从思维到做出决定的过程。具体而言，是指人们为了达到预定的目标，采用科学的方法，对两个或两个以上的备选方案进行合理抉择的过程。第三节消费者购买决策心理41（二）购买决策的内容1购买原因决策购买原因决策也就是为什么要购买的决策问题。下一页返回上一页422购买目标决策购买目标决策也就是为什么买这种商品而不买那种商品的决策。3购买方式决策购买方式，购买方式有多种，消费者在决定购买某种商品的同时，还必须决定其购买的方式下一页返回上一页434购买地点决策这是解决消费者去何处购买的问题。5购买时间决策这是指在什么时候去购买商品下一页返回上一页446购买频率决策这是指消费者多长时间购买一次7购买数量决策顾客购买商品时还必须对购买数量进行决策。8购买价格决策价格是顾客购买决策选择的重要因素。下一页返回上一页45（三）购买决策的方式和类型1、购买决策方式（1）个人决策这是指消费者个人运用自己的经验和搜集到的信息，凭借个人智慧做出的购买决策。下一页返回上一页46（2）家庭决策指由家庭成员共同商议的群体决策方式。（3）社会协商式决策指消费者在购买商品过程中，通过社会化的交往活动，参考他人意见而做出购买决策的方式。下一页返回上一页47下一页返回上一页首先根据消费者对不同类型商品决策时的特点，把购买决策分为以下几类：1、战略性决策和策略性决策2、常规性决策和非常规性决策3、最优决策和满意决策4、确定型决策、风险性决策、不确定型决策48二、购买决策过程（一）购买决策过程的组成49三、风险知觉与消费者决策（一）风险知觉风险是由于对行为后果无法作出确定的判断，而存在于人们在购买决策之前的主观体验中。50網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演