【连锁餐饮企业营销策略问题研究（论文）7000字】

PAGE1基于4P理论的连锁餐饮企业营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u23429引言 114679一、连锁餐饮企业发展现状——以老盛昌企业为例 222686（一）产品策略 2218911.核心产品 2327262.附加产品 219018（二）价格策略 218771（三）渠道策略 316638（四）促销策略 33033二、老盛昌企业营销策略及存在的问题 49504（一）产品种类不足 432114（二）定价缺乏灵活性 44857（三）渠道创新不足 45660（四）促销优化模式单一 49218三、老盛昌企业营销策略完善建议 519732（一）产品优化 5203501.产品研发 5116582.服务质量 52295（二）价格优化 526033（三）渠道优化 621364（四）促销优化 6193351.广告促销优化策略 6306342.主题促销优化策略 627864四、总结与展望 715482（一）总结 711325（二）展望 715470参考文献 8引言随着国民经济的不断发展，人们对于生活质量的要求也在不断提升，外出就餐逐渐被大部分人所接受，这也加速了我国餐饮市场的飞速进步，政府部门也颁布的相关制度和政策给予了餐饮行业极大的肯定与帮助。不断扩大企业的规模形成连锁经营，能够降低企业经营的成本，能够让企业获得更多的收益，还能够吸引人才加入行业，连锁经营已经成为我国市场多种企业的发展方式。随着我国市场多种国外品牌的加入，引起了国内同行业市场的激励竞争，从而也加强了我国餐饮市场的大步提升，但是市场的发展方向与竞争力度也在持续的增长，许多连锁餐饮企业在人力、物力、服务等方面出现问题，影响了企业的健康发展[1]。餐饮业不同于其他类型的消费。餐饮作为日常消费中的刚需，其有着巨大的市场发展潜力。与科技型技术产业不同，餐饮行业技术需求低，设备产业链成熟，劳动力带动能力强，更有利于创业，这使得对现代餐饮业营销的研究具有明显的现实意义。一、连锁餐饮企业发展现状——以老盛昌企业为例（一）产品策略1.核心产品首先老盛昌企业的核心产品即主打产品为汤包、面条、盖浇饭的快餐企业。老盛昌企业餐厅习惯于用该系列产品，设计开发并使其成为亮点。以此来吸引对汤包小吃感兴趣与带着好奇心的消费者。同时还以国际第一汤包的名誉来吸引消费者。企业从核心产品上，就已经做到了国内市场无人竞争的优势[2]。如之前所论，在国内市场老盛昌企业从一开始就将自身形象塑造为“汤包专家”的形象，老盛昌企业餐厅一般来讲，会提供6种的汤包口味。同时为顾客提供可以自己自由进行搭配的包含饮料，甜点，油炸小吃等多种产品在内的套餐。为了使自身“汤包专家”的定位更加突出，老盛昌企业还推出了短期折扣产品。主要是不同种类或大小的汤包与一些受人喜爱的软饮类产品。给予消费者一种“一定要去吃汤包”的概念。2.附加产品1.首先要讲的就是老盛昌企业餐厅本身的就餐环境，老盛昌企业在选择餐厅外围环境时会严格遵守之前的企业定位，来确定每一家新的门店。但不会仅仅考虑人口数量与密度这些基本指标，还会对餐厅四周环境做详细的评估。在进行门店装修与设计的时候老盛昌企业往往会表现的更加严格，使店面风格必须完全遵照自身立场。整体环境以温暖舒适为基础，按照企业自身的标准来布置每一处角落，从墙壁的壁画、桌椅的摆放、色调的选择以及服务人员的着装等都有着无比严格的标准。致力于使顾客一进门就体会到老盛昌企业企业文化。在进行顾客满意度调查后数据显示更多顾客认为就餐环境是仅次于产品口味的第二重要因素[3]。2.其次就是顾客的服务体验，餐饮业严格意义上来讲属于服务业，因此服务的好坏程度直接影响餐饮企业的形象以及口碑。老盛昌企业在如何服务客户上作出的努力一点不比开发汤包系列产品要少。不论对汤包制作流程亦或站在餐厅门口为客户解答，每一个工作细节都有标准的参考手册来做对比。并时常会对员工进行评估监测。企业要求所有员工都需要掌握餐厅内的一切内容与流程，必需做到对整个环境完全熟悉，而不仅仅只是其中的一部分。高质量的服务有助于为客户提供一个舒适的就餐环境，有利于培养客户忠诚度[4]。（二）价格策略产品价格的定位是经营理念中最为重要的因素，对产品价格的合理定位能够让消费者对老盛昌公司产品的认知具有重大影响。因为老盛昌企业本身在餐饮业属于龙头企业，因此不需要追随其他企业的价格来进行定价。主要还是采用综合成本上增加一定利润作为基本，同时针对同行业其他企业的相似产品的价格来进行定价调整。老盛昌企业一直在宣传自身产品上投入大量资源，试图以此来使消费者的目光从产品价格转移到自身产品本身上面去。老盛昌企业从不为产品价格过多的去做广告，而是更多的宣传自身产品，为使消费者感受到老盛昌企业的汤包是与其他汤包不同的。这便使顾客主要参考其产品而不是过多的纠结于价格[5]。（三）渠道策略门店的地址、店内装修、和综合管理手段就成了老盛昌企业营销组合策略中重要的一部分，可以说是进一步营销组合的基础。如果选址出现了偏差，那么无论产品多么诱人、多么低廉的价格、多么合算的促销活动都不可能吸引大批量客户到访。因此对于老盛昌企业来讲，新增门店以及进军新城市则成了对其最为有用的策略。因为这一点对于老盛昌企业来说是完全可控的，不受任何人限制。因此老盛昌企业的选址与新增设门店也是慎之又慎，综合考虑门店及城市的整体情况，深入分析如人口和经济环境等因素。以确保长期稳定的经营以及可观的利润。（四）促销策略从宏观上来讲，老盛昌企业常见的促销策略有两大类，一种是国家推动的项目，另一种是门店经营城市的营销规划。第一种是由老盛昌企业国家总部，强制性的要求针对某一新型主题或一节日而统一推出的策略。第二种是由当地公司所推出的针对本地区的单独促销策略[6]。老盛昌企业基本上是会用两种手段来进行促销，第一种是主题促销，通常都是在某一节假日来临之际，通过促销活动来唤起消费者对餐厅的期待，满足消费者在特定时间的情感和饮食需求，如端午节，中秋节等等。这种方式的重点不是在于产品，而是以产品为中心从而渲染节日氛围。通常这种日子会为了渲染节日气氛布置一个特别的安排，另外将会给消费者发放符合节日气氛的小礼物。还有一种方式是推出新产品，通常这类产品是想用带有异国风味的菜肴来吸引消费者眼球，而且刚推出的新产品很大概率会有一部分优惠，因此也能吸引一批新老顾客。此外就是通过优惠券与会员制度来进行促销。由服务人员发放相关的优惠券，下次购买产品时接受一部分金额冲抵和办理会员卡，使用积分冲抵金额或者兑换一些由老盛昌企业准备的小礼品。最后就是老盛昌企业推出新产品时必定使用的广告促销，通过电视广告来宣传自己的新产品，从而刺激消费者前来消费[7]。二、老盛昌企业营销策略及存在的问题（一）产品种类不足我们从老盛昌公司的各种产品中看到，产品就是老盛昌公司在餐饮市场上的敲门砖，但是产品一直有一些不足之处，老盛昌产品的品种数量达不到市场需求，老盛昌公司不能从顾客的视角去看产品的标准，而是片面性的追求对产品的创新与品质，而且在顾客服务上缺乏一定的周到，对于顾客的需求不能够进行满足和作出有效的对策，所以，老盛昌公司在餐饮市场的脚步会赤脚迟缓。（二）定价缺乏灵活性其次从价格方面来看老盛昌企业经营的市场氛围，顾客的种类多数有普通社会居民与中端社会精英。老盛昌公司从经营到现在，老盛昌公司的产品价格一直在餐饮市场中等消费水平中浮动，因为老盛昌公司对于产品价格的定位缺少结合市场的各类因素、老盛昌公司对产品价格的定位方式有些片面性，没有结合行业市场的整体数控，还有消费者可以接受的程度，也没有考虑到价格是否会减少顾客群体的任务，定价的方式缺乏生动性，不利于老盛昌公司的未来发展趋势和稳定顾客群体。老盛昌企业的定价方式与策略如果不进行调整，将严重阻碍餐厅的长期发展[8]。（三）渠道创新不足渠道方面老盛昌企业多年间一直保持自身传统的渠道策略，并未与时俱进的进行创新，这在竞争者越来越多的当下必定会被对手所拉开差距。（四）促销优化模式单一促销方面从电视广告播放量来看，老盛昌企业一直以来使用的广告促销收获的效果也呈现出越来越低微的态势，本文认为这是由于现在更多的请流量明星前来代言，顾客的关注点从产品转换到了人，丧失了企业的初衷所导致的。主题促销同样模式单一，除了传统节假日外并无引人注目的新方式[9]。三、老盛昌企业营销策略完善建议（一）产品优化1.产品研发随着顾客的逐渐并不满足于现有产品，要求越来越高的前提下，开发新型产品势在必行。这也是保障业绩回升的最基本也是最必要的举措。产品创新的前提是需要对顾客的想法和需要进行深入的调查和分析，每个餐厅的产品都不能做到面面俱到，样样俱全。但是空缺的产品可以成为创新产品的方向，对于能做出满足顾客产品的人员需要去招聘，利用社会人才和老盛昌自身的优势去不断的创新与研发，真正的推动老盛昌公司产品在市场站稳脚跟，做大做强。就目前老盛昌公司的发展背景，需要优化的过程是通过完善老盛昌公司的各等级基层部门，从等级基层部门中完善出一套收取消息采集、材料汇聚与调理关系的系统计划，进入销售的现场，对顾客各种类型的要求进行记录，还要对顾客的意见和建议作出勘察和收集，因为目前老盛昌公司只进行了顾客们对产品意见的采集，而顾客对自身需求的意见也极为重要，所以也需要收集。也要提高对高端客户的服务，做出上门询问意见和细心分析的行为。再有就是收集网络平台的意见和信息。对信息作出分类，分别整理和处理。再结合意见和需求研发产品。2.服务质量建议针对餐厅整体服务的相关提升空间，把不被顾客需要的部分进行有必要的删除，把受顾客欢迎的方式做到更加细致与美化，各方面提升顾客们的消费享受，以消费者为核心思想，创立出一个优美的消费者喜欢的就餐氛围。而让消费者对服务的无可挑剔不是目的，目的是经过对顾客满意程度达到理想中的效果。将顾客的满意程度作出不同环节的服务，一个或者一群顾客从进店开始就受到热情的接待、并安排喜欢的位置坐下、等餐过程中的互动与茶水供应、餐后的细心周到的服务等环节，通过环环相扣的真实用心服务，去给顾客一种回到家的感觉。产品是满足顾客口腹的过程，而优质的服务是针对顾客心情的产品。针对这样的方案与目的，老盛昌公司应该提升对消费者群体的服务热情和耐心，并对消费者群体的满意度进行有效的访问和剖析，改善不应该存在的问题。最后，对待不同的消费者要有不同的服务态度及其流程，确认好消费者的心情，在进行合适的服务流程。对服务人员也要进行一定的培训，并为服务人员指定一定的规划。创建一种督促与教育服务人员的机制，把顾客对服务的态度进行比对与记录，保障每一位顾客都被认真且细致的对待。（二）价格优化一直以来老盛昌企业都是行业内的龙头企业，在整个餐饮行业里的实力也属于顶尖层次，因此并不需要像实力弱的公司一样去跟随顶尖企业的定价。但这就导致了过分考虑自身因素缺乏整体综合性的考量，也并没有考虑顾客的感受。其中最关键的应该是合理控制成本，压缩生产流程，清除一些不必要的环节，最大限度的节省支出。由于自身定价略高，导致大批普通群众选择一些价格低廉的西餐厅，致使老盛昌企业营业额下降。因此为了扩大消费群，在竞争者越来越多的情况下，设计一套全民不论什么阶层都能进行消费的完善价格体系，有利于加强顾客好感度、忠诚度，拉近与消费者之间的距离，扩大自身品牌影响率的同时在业界获得更好的口碑。此外，产品的价位和营销策略要符合大众消费水平。促销力度过大不利于产品日后的销售，力度过小产品的广泛性又不会得到提高，因此，规划套餐价格的时候需要从单一产品销售的因素、打折特卖价格的掌握、打折特卖产品的种类、卖点需要卖出品种的四个方面考虑。而这四个需要考虑的数据信息基本能够通过卖点的经营资料中查询，打折的产品可以考虑捆绑销售。使用价格较低的产品来吸引客源的到来，同时也要向进店的客源们推荐另外的产品。捆绑销售时可以选择容易卖出和不容易卖出的产品、名气不大却又口味好的产品、需要打折快速卖出以后不在进行售卖的产品。这样的方式既能保证产品平衡的卖出，还可以让顾客购买其他的产品。（三）渠道优化打开除去正餐时间以外的市场。经过对经营资料的了解和店铺实际环境的勘察，发现了很多的顾客会把午餐和晚餐的世间在老盛昌公司度过。当然，无论是午餐或者晚餐，都是很多顾客们一起就餐的时间段，经常还会看到排队的场面，特别是周末或者节假日时间尤为突出。可是在正餐以外的时间段中，老盛昌的大堂就会人烟稀少。而经过多方面的研究发现，于老盛昌公司大堂吃饭的顾客们有75%会在19点以后选择就餐，大概50%会选择在中午选择就餐，除此之外的时间几乎看不到顾客的身影。按照这种情形，非消费者特别多的时间段就成了老盛昌公司准备开拓产品的市场。然而在产品的需求和口味上需要注入符合大众的要求与审美，要将产品做到精致与价廉，并且参照市场上其他畅销的产品，拿出惠民的产品或者使用产品合二为一的销售方式，吸引顾客们在老盛昌公司大堂进行消费。“快乐茶点”就成了老盛昌公司细心的琢磨了符合大众口味的茶点，选择了物美价廉并且精致的产品满足了大多数的顾客，也提供了顾客们的群体消费观。（四）促销优化1.广告促销优化策略一直以来广告促销都是老盛昌企业主要促销方式之一，而电视促销更是其中最主要的手段。但近年电视促销的方式带来的效果却越来越小。这也致使宣传力度不够，间接导致了老盛昌企业的业绩下滑[11]。分析其根本原因认为是代言人大量启用年轻一派偶像的缘故。老盛昌企业的策略是希望用当代年轻大火的偶像为广告带来足够流量跟热度，欲图以此来吸引更多眼球。但最后的结果是因为偶像的因素，导致年轻人的目光全部集中在代言人身上而忽视了最应该宣传的产品，而中老年人则是对此不感兴趣而且认为失去了老式广告所带来的情感体验。因此电视广告可以重新做好规划，根据顾客反馈考虑放弃年青偶像一派重新回到以家庭、情侣为主题的内容中去。这样则会突出自身企业文化跟企业定位，既能唤起老顾客的回忆，利用情怀来做营销跟宣传，又可以向新顾客传递企业文化从而吸引顾客。2.主题促销优化策略老盛昌企业的主题促销为大众带来了节日的氛围。但因为每年的节日是固定的，这就导致很难想出更多的创意。因此消费者对此的期待与热情也会逐渐下降。老盛昌企业应该在保留原有节假日促销的基础上，可以适当增加一些新颖的促销手段。例如不局限于节假日上面，可以选择与近期大热的电影和电视剧来相结合企业文化，在餐厅门前设置有大热电影主人公人偶或根据电影电视剧周期，设计一套带有电影元素的限期购买产品等。从而深入打造出一套新型的主题促销模式。因为国内餐饮业尝试此类方法的企业较少，这必定会使消费者大感新奇，从而更愿意来此消费。四、总结与展望（一）总结随着我国经济的向好发展，我国餐饮产业也迎来了有力的市场环境，助推了国民经济和社会主义的发展。餐饮业比较特殊，市场需求充足，这也致使餐饮产业竞争异常激烈。如何使餐饮企业长青，在市场中占据有力竞争优势，是目前相关研究的主要问题，也是研究餐饮企业市场战略优化的重要内容。本文通过对休闲餐饮的营销环境和老盛昌企业的市场营销策略进行分析，发现老盛昌企业业绩下滑的原因主要是同行业的竞争导致其市场份额的下降而造成的。基于此，本文从产品、价格、渠道和促销等四个方面给出了自己的建议，即进行产品的研发、客户数据的管理，套餐价格定档，拓宽营销时间和进行广告、主题等促销活动。针对老盛昌企业面临的市场问题，笔者还发现快餐行业的市场准入条件相对较弱，导致行业形象的千奇百怪。甚至个别单位和集团公司并行经营，专业管理和非专业管理并行。行业平均消费拉低，导致快餐行业的整体行业环境较差。对此，休闲餐饮行业应把握企业的社会责任感，不可恶性竞争。（二）展望随着经济的发展，需求的增高，民以食为天，人们对美食的渴望越演越烈。随着网络的普及，饮食行业也顺势一头扎进了网络平台。餐饮势必要发生翻天覆地的变化。但是社会环境和社会需求无论进行怎样的变化，对于餐饮来说都是进一步上升的机会，但是需要迎合市场作出创新产品。互联网已经普及到了家家户户，