商品价格与消费者行为规范

商品因素与消费者购买行为学习目的与要求：1.了解新品的含义与类别，熟悉新产品购买者的类型及新产品推广的心理策略2.把握商品的命名、设计、包装等对与消费者行为3.熟悉商品价格的心理功能，价格的制定与调整第一节新产品与消费者行为一、新产品的含义与分类（一）定义在产品整体中，任何一个层次的创新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种，或增加了新的服务，给消费者带来新的效用和利益，与原产品产生了差异，即可视为新产品（二）新产品的分类1.依据产品对市场、企业不同的新旧程度可分为：

连续性新产品63%新引进产品20%重新定位的产品7%全新产品10%对企业而言新的程度对市场而言新的程度（1）全新产品（2）重新定位的产品（3）新引进的产品（4）连续性新产品，具体分为三类：①对现存产品线的增补产品②改良性产品③革新性产品2.按空间范围大小，新产品可分为：（1）世界范围内的新产品（2）国家范围内的新产品（3）地区范围内的新产品二、新产品购买者的决策类型及特点新产品购买者类型所占的比例最早购买者2.5％早期购买者13.5％较早购买者34％晚期购买者34％守旧购买者16％1.最早购买者，也称创新采用者2.早期购买者，也称早期采用者3.较早购买者，也称早期大众4.晚期购买者，也称晚期大众5.守旧购买者，也称落后采用者三、影响新产品购买行为的主要因素（一）影响新产品购买行为的产品因素1.产品的相对优点2.产品使用上的一致性3.产品结构上的复杂性4.产品的可试行5.产品的可传达性（二）影响新产品购买行为的心理因素

1.消费者对新产品的需要2.消费者对新产品的感知程度3.消费者的个性特征4.消费者对新产品的态度（决定因素）四、新产品推广的心理策略1.企业在新产品进入市场初期，大力宣传和介绍新产品的性能、效用和使用方法等2.产品进入成长阶段，还要充分利用新产品的使用者经行证词性的宣传3.注意收集反馈信息第二节商品名称、商标、包装与消费者行为一、商品命名与消费者行为（一）商品命名的心理要求1.名实相符2.便于记忆3.引人注意4.激发联想5.避免禁忌（二）商品命名的心理策略1.根据商品的主要效用命名2.根据商品主要成分命名3.根据商品的外形命名4.根据商品的制作工艺和制造过程命名5.根据商品的产地命名6.根据人名命名7.根据外来词命名（1）简单地将原有的外语名称以发音翻译成同音的汉字，不强调字意（2）根据外语发音，选择谐音且寓意良好或与商品本身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称（3）基本上脱离原名的发音，只是根据其意译译成中文8.根据美好寓意命名或以美好形象替代原有名称的命名方法9.以色彩命名二、商标设计与消费者行为（一）商标的心理价值1.稳固持久的良好形象2.某种特殊的社会意义（二）商标的心理效应1.识别效应2.保护效应3.提示效应需求商品商标积极内驱力刺激物提示物反应4.强化效应（1）精心设计商标，使之充分反映商品的特点和形象，并符合消费者对产品的期望（2）增强品牌意识，创造名牌商品（3）生产系列产品或对产品进行更新换代，满足不同消费者的需求（三）商标设计与消费者心理1.要力求独特、新颖，显示独有的风格和形象2.商标设计要体现行意一致3.商标设计要富有艺术魅力4.商标设计应符合习俗（四）商标运用的心理策略1.是否使用商标，不用商标情况：（1）商品本身并不因制造的不同而有所不同（2）一些差异较小的日常生活必须品及鲜活商品（3）临时生产的一次性商品或作为商品销售的物品（4）不动产通常不使用商标2.使用制造商商标还是销售者商标3.使用统一商标还是独立商标统一商标，作用体现在：（1）强化对该商标的印象（2）可以节省设计、注册和推广费用，降低产品成本（3）保持企业在消费者心中的整体形象独立商标，主要目的：（1）突出各个商品的特色，满足不同消费者的心理需求和习惯偏好（2）符合消费者寻求新鲜感、新刺激的心理三、商品包装与消费者行为（一）商品包装的功能1.保护商品（最基本、首要功能）2.识别功能3.便利功能4.美化功能5.增值功能6.联想功能（二）包装对消费者心理的作用过程1.唤起注意2.引起兴趣3.启发欲望4.导致购买（三）包装设计的心理策略1.色彩协调搭配2.符合商品性能3.方便消费者4.突出商品特征5.具有时代气息6.具有针对性，具体分类：（1）根据消费习惯，设计的包装①惯用包装②分量包装③配套包装④系列包装（2）根据消费水平，设计的包装①等级包装②复用包装③礼品包装④简易包装（3）根据消费者年龄、性别设计的包装①男性化包装②女性化包装③老年用品包装④中青年包装⑤少儿用品包装第三节商品价格与消费者行为一、商品价格的心理功能（一）商品价格及影响商品价格的心理因素价格：是指建立在消费者心理基础上的各种商品价值的货币表现形式影响商品价格的心理因素1.价格预期心理2.价格攀比心理3.价格观望心理4.倾斜心理与超补偿心理（二）商品价格的心理功能1.衡量商品品质和内在价值2.自我意识比拟，主要表现在：（1）社会经济地位比拟（2）文化修养比拟（3）生活情趣比拟（4）观念更新比拟3.调节消费需求二、商品价格的制定与价格判断（一）商品定价的心理策略1.新产品定价的心理策略（1）撇脂定价策略优点有：①提高新产品身价，塑造优质产品的形象②可及时收回投资和赚取利润③可随时调低价格，在竞争中处于主动（2）渗透定价策略优点有：①能迅速将新产品打入市场，提高市场占有率②物美价廉有利于企业树立良好形象③低价薄利不易诱发竞争，便于长期占领市场（3）反向定价策略（4）试用定价策略2.商品销售过程中的价格策略（1）整数定价策略（2）尾数定价策略①可以使消费者产生便宜错觉②可以使消费者相信定价认真、科学、合理③可以使消费者有一种寓意吉祥的满足感（3）习惯定价策略（4）声望定价策略（5）分档定价法（6）折扣定价策略①数量折让价格②季节折让价格③新产品推广折让价格（7）招徕定价策略（8）组合定价策略（9）一揽子定价策略（10）理解价值定价策略卡特皮勒公司拖拉机比竞争对手高4000$，推销的内容有：①本企业产品与竞争者的产品一般质量相同20000$②耐用性高于竞争者产品，应加价3000$③可靠性高于竞争者产品,应加价2000$④维修服务措施周到，应加价2000$⑤零部件提供价格折扣，应加价1000$⑥为顾客提供价格折扣，企业减利4000$⑦所以拖拉机实际售价为24000$（二）消费者的价格判断1.消费者价格判断的途径（1）与市场上的同类商品的价格进行比较（2）与同一售货中的不同商品价格进行比较（3）通过商品自身的外观、包装、说明、品牌、产地等进行比较（4）通过消费者自身的感受体验来判断2.影响价格判断的主要因素（1）消费者的经济状况（主要因素）（2）消费者的价格心理（3）生产和出售地点（4）商品的类别（5）消费者对商品需求的紧迫程度（6）购买的时间三、调整价格的心理策略与技巧（一）消费者对价格调整的心理反应1.消费者对调低价格的心理反应（1）降价产品是淘汰品（2）降价产品是滞销品（3）可能会继续降低，持币观望（4）购买降价商品有失身份2.消费者对调高商品价格的反应（1）商品很畅销，很有价值（2）商品价格可能会继续上涨（二）商品价格调整的心理策略及技巧1.商品降价的心理策略及技巧（1）降价幅度要适宜（2）准确把握降价时机（3）注意采用暗降策略2.商品提价的心理策略及技巧（1）提价幅度不宜过大（2）准确把握提价时机（3）注意采用暗提策略（4）做好宣传解释工作典型案例：给汽车起个好名

汽车制造厂商都想起个好名字，取悦拥护。德国大众的桑塔纳，是取“旋风”的美喻而得名的。美国加利尼亚一座山谷生产名贵的葡萄酒，在山谷中还经常刮强劲的旋风，当地人称旋风为“桑塔纳”。德国大众以此命名，希望车能像旋风一样风靡全球，结果销路很好。也有命名不当的公司，美国通用向墨西哥推出新款车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路很差，后进调查发现

“诺瓦”在西班牙语中是“走不东”的意思，福特公司有款“艾特塞尔”的中型客车，与当地伤风镇咳药读音相似，人们认为此车有病，购买者甚少。更有趣的是，美国一家救护公司成立30多年，一直把“态度诚实，可靠的服务”作为宗旨，并把4个词的英文字母“AIDS”印在救护车上。自从艾滋病流行以来，生意非常差。

问题：1.试从心理学角度分析为什么要给商品起个好名字？2.运用相关原理，对现实中的一些商标进行分析，并提出建议。桂格麦片公司的提价风险

桂格麦片公司是目前世界上最大麦片公司，由于原材料、员工工资等价格的上涨，产品成本急速上升。公司新开发一种“规格麦片天然食品”，当中有杏仁、葡萄干和麦粉，原材料价格上涨20%-30%公司有三种选择：一是提高售价，二是减少杏仁等分量，降低成本，三是用便宜代用品作配料。问题：1.一般情况下，提价应注意什么？2.如果桂格公司提高产品价格，会有什么样风险？3.如果桂格公司选择降低成本，会有什么样风险？4.请为规格公司新产品定价出谋划策，提出可行性方案。小结：1.新产品与消费者行为2.商品名称、商标、包装与消费者行为3.商品价格与消费者行为练习题：1.新产品的分类及影响新产品购买行为的主要因素有哪些？2.商品命名的心理要求是什么？商品命名的方法有哪几种？3.商标的心理效用有哪些？商标设计和运用应注意哪些问题？4.商品包装的功能及应注意哪些心里策略？5.简述商标价格的心理功能及主要价格制定方法。6.如何根据消费者的价格心里进行商品调价？实练题：1.列举一些你认为设计的较好的商品商标，并举例说明理由。2.运用所学知识，就商品命名、包装及价格，调查20名顾客，写一份调查报告，阐明你对市场现状的观点。網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(Pub