商业贸易行业美妆618大促跟踪：分化延续关注估值底部趋势向上标的

证券研究报告市场表现商业贸易海通综指2022/42022/72022/102023/1相关研究《重视黄金珠宝板块投资机会》周期略长。各平台基本延续历史节奏，抖音5.25开启预售抢跑，天猫活动周期持致。天猫新增聚划算直降场，无需凑单直接降价，简化参与规则，提升购物体验；进入“全面内容化”，把握直播&短视频重点领域。抖音降低满减门槛，新增品牌混资新人礼金，助力商家拉新，平台提供流量扶持和专享资源位。竞争：品牌折扣力度可观，超头内容营销赋能国货。①渠道：货品区隔&促销策略差异明显。抖音套组销售居前，对比各渠道超头仍具优势。②品牌：外资品牌优惠力度整体弱于国货，部分国际品牌年初以来存在提价亦有隐形削弱。②营销：超头IP背书，为国货势能加码。据青眼号外公众号及李佳琦直播间数据测算，5月26日李佳琦共带货324个美妆产品，GMV预估约50亿元同比增长20%+，其中国产品牌GMV约13.18亿元，占直播间26.23%，珀莱雅、可复美、薇诺娜进超头前期营销预热及引流能力仍具有领先地位，在直播间选品偏好相对集中的背景下，具备差异化优势的品牌如可复美，在今年得以快速突围获得背书加持。预售：品牌延续分化，国货龙头业绩完成度亮眼。①天猫：大盘增长平淡，珀莱雅居前二。分品类，美妆仍是大促核心品类，根据魔镜数据，截至23年5月29日，美妆类目预售额82.7亿，同比增长1.3%。其中，美容护肤类目预售额71.1亿元，同比下降2.4%，销售规模仍维持天猫全类目预售额榜单第1；彩妆类目预售额11.6亿，同比增长32.3%，位列全类目预售榜单第5。分品牌，珀莱雅预售第2日一度登顶天猫美妆类目销售额TOP1，整体GMV前10依旧以外资品牌为主导，与22年排名结构相似。②抖音：强爆发高增长，外资品牌发力。分品类，截至23年5月29日，抖音平台美妆类目同比增速61%。其中，护肤品、彩妆销售额同比增速分别为55%、85%，其中面部护肤整体同比增长64%，面部彩妆、唇部彩妆各同比增长106%、67%。分品牌，恋火、彩棠等国货彩妆品牌预售进度亮眼，国际品牌后起发力，抢占更多头部位次。内容电商的快速增长与传统电商的用户基数形成了新的品牌竞争格局。投资建议：重视龙头底部及个股困境反转机会。化妆品年初以来持续表现平淡，估值普遍出现回调，经过2Q调整产品、强化投放、蓄力增长，618成为美妆公司重要验证窗口。从预售表现来看国货可圈可点，优质龙头多渠道发力，业绩完成度靓丽，重点关注低估值标的困境反转机会。结合基本面与估值，建议关注：巨风险提示：行业竞争加剧、获客成本快速增长、品牌营销模式无法顺应市场变化。2行业研究〃商业贸易行业2活动节奏基本延续，抖音抢跑，天猫周期相对略长。从活动周期来看，①天猫平台：商家端自5.8开启蓄水造势，商品报名时间可持续至6.12；消费者端分为预售期（5.26-5.31）及两波正式开售，包括开门红+品类日（6.1-6.13）、狂欢日（6.14-6.20整体活动周期安排与过去基本一致，时间持续6.20，较抖音略长。②抖音平台：商家拥有更长的报名周期（5.10-6.18用户端则提前开启预售，5.25-5.30为预热期，5.31-6.2为“开门红”活动，6.3-6.16为“主题日”活动，6.17-6.18为“Bigday”活动。规则简化门槛降低，货架+内容逻辑趋于一致。天猫：①跨店满减核心优惠延续过去的300-50元，上不封顶，可与优惠券叠加；②新增聚划算直降场，聚划算直降场，所有商品直接降价，无需凑单一件也打折；单价五折起。抖音：①跨店每满减门槛降低，对比2022年双十一，满减门槛由200元改为150元，相较2023年3〃8大促，满减力度加大为每满150-25元；②平台助力拉新拓客，如新增“品牌混资新人礼金”，从新人礼金由商家全资补贴，到平台+商家共同补贴，在传统店铺全资礼金设臵基础上，报名品牌混资新人礼金可享受针对平台重点客户的额外补贴及专享氛围。我们认为，本次大促各平台均开始向全场景发力，货架和内容驱动并行，短期表现不同主因各自商家侧货架和内容场景的发展基础和阶段差异。天猫：平台拥有较大体量的商家规模，同时我们注意到，随着平台进入“全面内容化”，大促逻辑正在从货架电商的折扣、凑单满减等方式，转向内容层面以影响用户的消费行为。据千牛头条报道，2023年淘宝天猫618平台投入为历史最高，且参与商家及商品规模再创新高，预计有6000万商品参与打折，300万新品在618首发，参与的商家达145万；未来淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化，阿里妈妈将提供总计23亿红包，为超100万商家带来百亿流量支持。由过去的“商品即内容”转化成“内容即商品”，把握直播&短视频的内容化重点领域。抖音：平台优势在于内容驱动，因此其大促逻辑基于流量激励+内容传播，本次转向货架+内容双驱动。在爆款场景下，平台通过0坑位费用、价格补贴、流量激励等方法助力重点货品爆发；内容场景下则设臵“好物直播间”、“精选联盟品类日”等实现商达高效撮合；此外，商城场景作为本次抖音大促第三大驱动力，设臵“超值购”“低价秒杀”两大频道，超值购专场作为抖音商城核心频道，通过限时直降，官方补贴及联动推广促进商品在活动期间销售爆发，打造超级爆款单品。低价秒杀是主打低价心智（价位低、折扣低致力于协助商家在短时间内获取海量下单用户。3行业研究〃商业贸易行业3购物券：平台发放200-20，优惠券叠加使用；聚划算直降场，所有商品直接降价，无需聚划算直降场，所有商品直接降价，无需10亿专享流量补贴，超直通车：30天精准引流短视频&直播：将迎来超50000名新主播引力魔方：覆盖淘宝“猜你喜直通车：30天精准引流逛逛、会场和站外等提供流量扶持；且更精准；加大扶内容场持力度，全程预计实现超超级直播：38大促期间可实现加大扶内容场持力度，全程预计实现超超级直播：38大促期间可实现1 ①跨店每满减：抖音商城提供核心入口承接满减货②新人礼金：部分店铺首①全民任务赛：完成每日直播挂购物车市场等任务，有机会获得对应流量②好物直播间：给各行业符合门槛的头部创作者提供运营支持或货品补贴，助力其在大促商业评论公众号，抖音电商营销观察公众号，天下网商公众，新熵公众号，卖家2.1精细运营：渠道货品区隔&促销策略差异明显抖音套组销售居前，超头直播间仍具价格优势。横向来看，本次618期间各品牌的渠道精细化运营趋势凸显，①促销策略差异化，天猫平台以售卖核心单品+加赠赠品为主，通过增多同款小样数量的方式提升主产品实际到手量，加码大单品优惠力度；抖音平台则以售卖套组+加赠小样为主。②超头直播间买赠加码，李佳琦618直播间的优惠形式也以“买+赠”为主，区别于旗舰店送小样的模式，李佳琦直播间送出大量正装，如国货品牌珀莱雅的双抗精华、薇诺娜的清透防晒乳，此外部分产品的赠品合计容量甚至高于正装容量，如珀莱雅红宝石精华、雅诗兰黛小棕瓶眼霜等。4行业研究〃商业贸易行业4舒缓修护冻干面膜舒缓保湿特护霜胶原霜发光眼霜外资品牌今年存在普遍性提价，国货核心单品单价均低至个位数、折扣力度更优。5行业研究〃商业贸易行业5横向来看，在考虑赠品后，外资品牌核心单品的单价区间跨度大，部分单品如欧莱雅的小金管防晒单价可达2.2元/ml，国货品牌核心单品单价均降至10元以下，润百颜的玻尿酸屏障调理安肌面膜单价低至1元/颗。此外，2023年外资品牌出现整体提价趋势，以部分品牌核心单品测算平均提价比率达大个位数，我们认为这对品牌在活动期内的优惠也造成了隐形削弱，进一步拉高了国货大促期间的折扣优势。 品牌单品 明星修护套装6490 DW持妆粉底液410 胶原霜950973 持妆粉底液430450发光瓶精华 紫熨斗眼霜3503706%黑精华379 480 27%YSL 2.2深度营销：超头IP背书，为国货势能加码超头直播坑位集中，国货龙头加坑上新。据青眼号外公众号及李佳琦直播间数据测算（下同5月26日李佳琦共带货324个美妆产品，GMV预估50亿元，同比增长20%+。排名前20品牌总GMV为28.07亿元，占李佳琦直播间预售首日总GMV的55.9%。从进入直播间的品牌分布来看，外资品牌数量占比达64.76%，GMV约37.05亿元，占73.77%，除知名品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛，海外高端品牌如海蓝之谜外，也有部分小众品牌如萃乐活、TAKAMI等在直播间实现高销量；国产品牌GMV约13.18亿元，占直播间GMV的26.23%，珀莱雅领跑，可复美、薇诺娜进入TOP10。6行业研究〃商业贸易行业6（A）部分国货增加新品坑位：如珀莱雅本次618与李佳琦合作单品增加了3个，与李佳琦有过深度内容营销合作的可复美本次也新增了1款重组胶原乳；彩棠和可丽金本次618均有3款产品登陆直播间。从产品表现来看，5月26日李佳琦直播间共有11个产品销量超20万，珀莱雅凭借着早C晚A套装、红宝石面霜、双抗面膜独占3席。此外，单品销量超10万的国货品牌包括珀莱雅、可复美、薇诺娜等12个，占销量超10万品牌数超四成。妆前乳、润玉无瑕三色遮瑕膏、浮光掠影修容-胶原大膜王、紧致抗皱霜、嘭嘭次抛精华-胶原贴、重组胶原蛋白修护次抛精华、重组胶原乳胶原贴、重组胶原蛋白修护次抛精华（B）内容营销破圈：超头与品牌之间的深度合作已由直播间带货延伸至品牌建设，通过内容出圈加快对消费者心智的教育，更快地建立品牌核心竟争点的认知，如李佳琦携手新世相打造了年度护肤国牌内容IP《成分中国》，先后通过挖掘可复美核心成分的研发过程、溯源自然堂自研核心成分等，来引发情感共鸣，帮助消费者更快认识国货的我们认为，超头前期的营销预热形式及引流能力仍具有领先地位，目前超头直播间选品偏好相对集中，除长期合作外，具备差异化优势的品牌如可复美，在今年得以快速突围获得背书加持；而产品力将成为直播间存量竞争的核心，国货品牌未来有望凭借优质单品进一步抢占直播坑位。3.1天猫：大盘增长平淡，珀莱雅居前二美妆仍是大促核心品类，彩妆单价提升稳定增长。根据魔镜数据，截至23年5月29日，天猫平台美妆类目预售额82.7亿，同比增长1.3%。其中，护肤类目预售额实现71.1亿元，同比下降2.4%，销售规模仍维持天猫全类目预售额榜单第1；销量1837万件，同比下降4.0%；均价387元同比略升1.6%。彩妆类目预售额11.6亿，同比增长32.3%，位列全类目预售榜单第5；销量462万件，同比增长10.9%；均价251元同比增长19.3%。7行业研究〃商业贸易行业7面部护理套装预售额实现16.7亿元排名第2，同比下降11.7%；乳液面霜和眼部护理分别以28.4%/41.0%的同比增速实现预售额9.3/5.3亿元，整体增速远超其他品类。彩妆细分类目，截至23年5月29日，面部彩妆以56.6%的同比增速实现预售额8.1亿元，占彩妆类目预售额70%；唇部彩妆预售额1.5亿元，同比增长12.3%；彩妆套装预售额0.9亿元，同比增速23.3%；眼部彩妆预售额为0.6亿元，同比下滑20.2%。8行业研究〃商业贸易行业8珀莱雅维持美妆龙头地位，第一梯队仍以外资品牌为主。截至5月29日，天猫平台美妆类目GMV排名前五的品牌分别是欧莱雅（5.1亿）、珀莱雅（4.9亿）、兰蔻（4.4亿）、雅诗兰黛（4.0亿）和OLAY（3.2亿）。整体来看，GMV前10依旧以外资品牌为主导，与22年排名结构相似；珀莱雅作为唯一进入前三的国货品牌表现亮眼，且在5月27日即位列天猫美妆TOP1，于5月29日为第二名，但其同比增速表现优异，远高于欧莱雅，我们认为这体现其产品力稳固，运营策略上不过度依赖超头主播，重视自播积累扎实用户资产，从而得以实现长期品牌力释放。2珀莱雅4.974%342.7456789YSL -19% 国货品牌天猫GMV预售额达成度居前。根据23年品牌销售额占比22年618全周期销售额表现来看，GMV累计达成度前7均为国产品牌，其中可复美、可丽金、伊菲271%/175%/141%/113%/109%。珀莱雅在高基数的情况下仍保持亮眼增速，GMV累计达成度为85%。9行业研究〃商业贸易行业93.2抖音：强爆发高增长，外资品牌发力增速61%。其中，护肤品、彩妆在抖音预售期同比增速分别为55%、85%。①护肤细分类目，面部护肤（如精华、面部护理套装、贴片面膜、乳液面霜、化妆水等）依旧占护肤类目主导地位，整体同比增长64%，占整体类目87%。防晒和眼部护理同比增速次之，分别达46%/4%。②彩妆细分类目，面部、唇部、眼部彩妆分别实现销售额同比增长106/67/28%。男士彩妆、男士香水和彩妆套装、分别增长869/380/191%。行业研究〃商业贸易行业蔻、Olay、薇诺娜和欧莱雅，GMV分别达44.7/30.1/29.9/29.4/22.1百万元，除此之外，累积GMV前10中外资品牌占据6位。我们认为，国产品牌相对具备先发优势，部分外资品牌入驻抖音时间较晚，但能够凭借较强的品牌心智实现短期内更高的用户转化，在短时间内快速增长，争夺内容电商的市场份额。排名排名12后329.953%357欧莱雅114.693.0123456789YSL颐莲16科兰黎8.2-25%746海蓝之谜32.75.1644恋火、科兰黎、彩棠等国货品牌预售进度亮眼。截至5月29日，根据品牌23年销售额占比22年全周期销售额表现，从高到低前10名中，国货品牌占据8位。其中恋火、彩棠、毛戈平3个彩妆品牌进度达成各122%/85%/64%，功能性护肤品牌如科兰黎、薇诺娜、敷尔佳进度各87%/78%/76%。外资品牌中，YSL达成进度为763%，主因22年品牌未发力抖音导致基数较低，外资品牌除此之外，海蓝之谜实现累计销售额进度85%。行业研究〃商业贸易行业（1）行业竞争加剧。近年来，化妆品企业通过线上渠道实现的销售占比逐年提升，国际知名化妆品品牌也开始重视线上渠道的建设，并逐步加大了线上渠道的营销力度。相较于本土化妆品品牌，国际知名化妆品品牌依托强势的品牌地位及强大的资金实力，在市场竞争中占据一定优势。国际化妆品品牌在线上渠道持续的营销投入，将会挤压本土化妆品品牌在线上渠道的销售份额。（2）获客成本快速增长。随着潜在的网购用户增量趋于稳定，互联网流量红利效应逐渐减弱，主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈，公域流量的获客边际效益有所下滑，导致品牌获客成本快速增长。如果品牌未来不能及时开拓低成本的获客渠道，制定高效的获客策略，不断开拓品牌私域流量池并提升客户的长期价值，同时各主要头部平台的营销推广收费标准出现较大不利调整，则可能导致品牌的获客成本进一步提高，获客效率下降，进而对经营业绩带来不利影响。（3）营销模式无法顺应市场变化。化妆品企业的竞争一定程度上是营销模式的竞争，对时尚的敏锐度和对热点的把握能力，决定了企业能否灵活运用营销方式，进而拥有先发优势。而互联网的高效性也对响应的速度提出了更高的要求。近年来，市场营销方式发生了较大变化，小红书、抖音、微博等新兴媒体流量呈现爆发式增长，网络流量入口呈现碎片化的趋势，营销渠道更为多元化。如若未来品牌不能及时把握市场营销模式的变化，迅速捕捉符合市场偏好的营销模式，则可能出现营销决策失误，进而影响经行业研究〃商业贸易行业本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。本报告所采用的数据和信息重点研究上市公司：小商品城,爱美客,千味央厨,特海国际,名创优品,京东集团-SW,天目湖,广州酒家,东软教育,首旅酒店,中教控股,富森美,中国东方教育,华熙生物,九毛九,海伦司,永辉超市,海底捞,安克创新,贝泰妮,步步高,重庆百货,复星旅游文化,周大生,百胜中国,美团-W,雍禾医疗,老凤祥,锦场以恒生指数为基准；美国市场以标本报告仅供海通证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况本报告仅向特定客户传送，未经海通证券研究所书面授权，本研究报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或行业研究〃商业贸易行业海通证券股份有限公司研究所(021)23185718dengyong(021)23185715xyg6052@h余文心所长助理(0755)82780398ywx9461@ha余文心所长助理(0755)82780398ywx9461@ha(021)23219399wanglt@h(021)23219747tll5535@hai金融工程研究团队金融工程研究团队郑雅斌(021)23219395余浩淼(021)23185650袁林青(021)23185659黄雨薇(021)23185655张耿宇(021)23183109联系人fengjr@卓洢萱zyx15314@haitongtx10771@tsh12355@jt13892@tyj13580@金融产品研究团队倪韵婷(021)23219419唐洋运(021)23185680徐燕红(021)23219326谈鑫(021)23219686庄梓恺(021)23219370谭实宏(021)23185676江涛(021)23185672张弛(021)23185673吴其右(021)23185675滕颖杰(021)23185669联系人章画意(021)23185670陈林文(021)23185678魏玮(021)23185677舒子宸(021)23185679宏观经济研究团队应镓娴(021)23185645李俊(021)23154149侯欢(021)23185643联系人hy15210@王巧喆(021)23185649孙丽萍(021)23185648张紫睿(021)23185652联系人jps10296@fxl13957@zd14683@高上(021)23185662郑子勋(021)23219733杨锦(021)23185661余培仪(021)23185663联系人gs10373@zzx12149@yj13712@钮宇鸣(021)23219420政策研究团队石油化工行业余文心(0755)82780398联系人联系人jy14213@联系人zc15254@wm10860@fqh12888@公用事业傅逸帆(021)23185698联系人余玫翰(021)23185617wanglt@联系人张冰清(021)23185703zbq14692@有色金属行业谢盐(021)23185696甘嘉尧(021)23185615联系人康百川(021)23212208联系人联系人行业研究〃商业贸易行业14肖隽翀(021)23154139华晋书(021)23185608薛逸