消费者境况性影响本质

第五章境况性影响本章要点：境况性影响的本质境况性效应基础上的消费者行为模型开发营销策略中境况性变量的使用

由于购买和消费是消费者决策的目标，消费者购买、消费产品或服务所处的境况必然对消费者的购买行为产生影响。一、境况性影响的本质境况性影响——在某一特定时间和地点的环境下所产生的暂时状况或环境，如购买礼物或滑冰、跑步等。（一）与营销人员有关的境况类型1、消费境况下述境况与啤酒有关：

在家中招待亲近的朋友

去饭店吃饭或周末闲坐时饮用

观看体育比赛或某一喜爱电视节目

致力于某一体育运动或爱好

在家娱乐

周末旅游

在自家院落或房子里干活下述消费者境况可以影响到保健服务：健康问题是严重的，还是不严重的是对消费者自己有影响，还是对家人有影响是在家时发生的，还是在家外出现的。

这些境况直接影响到消费者对保健服务类型的选择。（例如）消费者离家在外时比在家时更可能到医院的急诊室治疗严重的健康问题。

2、购买境况商场内部境况-----产品的可获得性、货架位置、价格促销、商品陈列及购物舒适性。

下述境况性对非计划购买产生重要影响：

---价格促销。（56%的人购买了更多的非计划产品）---免费货样（35%）---商品陈列（27%）礼物赠送境况-----消费者购买该产品是为了自己，还是作为礼物送人

不可预期购买境况-----购买境况有时是不可预料的。（客人突然来访等。用完产品和产品损坏严重使做出选择的需求突如其来。如：消费者发现食品用完，如果很重要的话，会不得不专门去买；象电器产品发现产品损坏，需要立即作出是修理还是再购买的决策。3、信息沟通境况

（消费者暴露于信息的环境状况）暴露境况---消费者是在驾驶汽车还是在起居室听到广播电台的商业广告---消费者是否阅读杂志---消费者是否把阅读杂志当成一种主要的信息传递方式---消费者是单独还是和一伙人观看电视---消费者是否观看在节目中夹播的广告播放信息时所处的环境---欢快和悲伤的节目比，在暴露于商业广告过程中，前者可以使消费者产生更积极的思维和更高水平的回忆消费者接收信息时的心境。---无论消费者愉快还是悲伤都会影响到品牌信息的处理和回忆（营销传播影响态度）（二）消费和购买境况的特性

消费者消费者和购买境况有如下特性：客观物质环境（商场的装修格调和货架布局；室内或室外使用某一产品等）社会环境（是否有客人；社会场合；购买或消费者产品时朋友和邻居意见的重要性）时间（季节与产品的关系；最后一次消费者该产品至今的时间长短）任务说明（为自己还是为了客人或家庭成员；购买礼物？等等）先前状态（暂时疲劳或焦急状态下的购物，冲动购买，在兴奋状态下使用某一产品）境况是由若干特性组成（”买一些零食以备家庭成员晚上在家看电视时食用。“）（三）制定境况清单

如：小食品和啤酒的境况清单：1、购买小食品以便和家人晚上看电视时享用2、计划搞聚会，盘算为聚会买点什么小食品3、最近在家吃的小吃索然无味，计划选更好的4、计划长途旅行，想带一些小食品路上吃5、突然意识到，如果晚上有朋友来，根本没有小吃招待客人6、你在杂货店时突然有冲动想购买一些小食品7、在超市注意到许多可获得的小食品，考虑是否买一些，以防朋友来访8、为周末休闲设计小食品清单9、在商场选择与朋友出去时的食品，正努力决定购买什么类型的10、为午餐时吃的小食品做计划非正式服务境况（5、7、8）（薯片等清淡小食品）营养境况（4、9、10）易冲动消费境况（3、6）（小甜饼以活跃气氛）计划购买境况（1、2）二、境况性影响模型

消费者是把行为归于境况？还是归于产品？把行为归于产品，意味着消费者忠诚于某一特定品牌，在什么情况下都会购买该产品；归于境况，说明消费者在不同情况下购买不同产品，决定因素是景况而不是产品。

行为可能由于对品牌忠诚引起而不是境况，或由于境况引起而不是考虑产品，但更可能由两者相互作用而引起（双箭头表示）。

境况产品消费者决策购买行为（一）消费者归于境况和产品

确定是产品还是境况对消费者行为有重要影响的原则：品牌忠诚度越高，境况影响越不重要。（忠诚度不高时，消费景况决定消费者购买的品牌）持久性产品参与程度越高，境况性因素越不能决定其行为。（消费者对产品的持久的兴趣，影响消费者行为，境况性就不重要了。）当某一产品有多用途时，境况性因素在品牌决定选择中就不重要。（购买单一用途产品很可能是境况影响，可能是包装产品。消费者不可能在不同是场合收看而买不同的电视。）（二）有关境况和产品影响的研究在以下几种产品种类中：肉类产品最易受境况性影响（如汉堡是非正式场合的食品，而牛排更适合正式场合。）保健服务和影视服务的最不可能受境况性影响（消费者无论在家还是离家，都选择急诊室治疗）因为消费者对这两类服务的参与程度较高。其它产品同时受境况和产品因素影响。（消费者为客人购买特定零食，自己却购买其他不同的零食）饮料、肉类、小吃零食、快餐、休闲、影视服务、金融服务、保健服务等三、对消费者行为的境况性影响----消费者经常针对不同的特定境况而购买产品（一）境况对产品态度的影响

消费者依赖境况的不同而改变对产品品牌的信念。如：交通方式的选择：----不愿乘公共汽车的消费者更强调上班时乘坐的舒适和行程时间短----愿意乘坐公共汽车的消费者就不会有这样的想法。

对快餐店的服务速度、多样性、卫生条件的评估根据下列几种境况考虑：---周日午餐---购物过程中的零吃---急着赶时间时的晚餐---不急着赶时间与家庭成员共进晚餐。便利性和服务性在周日午餐和赶时间时更重要；多样性则对不赶时间和共进晚餐更重要。（二）境况对产品选择的影响

-----境况因素可以更好地预测产品选择。（三）境况对决策的影响

-----消费者考察品牌的数量、搜寻的深度和所搜寻的信息类型很可能因消费和购买的境况不同而改变。如：购买某一产品作为礼物和为自己购买时，礼物购买的决策特征：消费者更可能使用商场内部信息源（售货员）提前设定价格上限在高品质商场购买名牌看中商场的退货政策消费者进行简单的决策时，仅用一个或两个标准来评估品牌；进行复杂决策时，评估标准不同而且用更多的有差别的标准来评估。四、境况性因素在营销中的运用导入新的使用境况

----强生产品发现自己的石蜡产品被消费者用于汽车时，导入了汽车石蜡。----苏打原来用于工业原料，后用来冰箱除臭，随后又用于冲洗牙齿。JOHNSON的石蜡之所以成功地说服消费者把家具石蜡用于汽车，因为“让你的汽车看起来和你的餐桌一样闪闪发亮”。消费者明显看到这一用途扩展是合情合理的。百事可乐没能说服消费者早餐时喝百事可乐的原因，是使用这种境况与消费者现存的有关碳酸饮料的观念不一致。以现存使用境况为目标市场以产品用途为依据细分使用者（快餐店）---看中营养的（一般正餐时间食用）---心虚的消费者（倾向于错开正餐时间吃快餐）---留意体重的（正餐）---聚会时食用的（在社交场合在吃）---价格导向的（在小食品打折扣时才购买）---无差别消费者（大多数情况下都吃）新产品开发---TIMEX为各种不同的体育境况开发出新的手表系列，---百事为二战后出生的一代开发早餐饮料（失败了----因为消费者不能接受早晨喝碳酸饮料的建议）产品定位

食品分成上面四大类：---特殊用餐（烤肉、新鲜蔬菜）---家庭用餐（孩子们欢迎的）---零吃和快餐（冷食、烤奶酪松饼）---日常用餐（汉堡、热三明治等）特殊用餐家庭用餐零食和快餐日常用餐广告——如果消费者购买某种饮料是用于社交场合，则应该以此为内容进行广告宣传。—广告“告诉消费者从产品使用经验中寻求什么利益”如：（1）摩托罗拉寻呼机就被表现为一种在各种境况中与自己所爱的人保持联系的手段。（2）SWATCH防水手表广告则展现在水中戴该手表的场面。—广告能反映季节性使用如：夏季的冰茶和冬季的热汤等（GATORADE公司试图通过广告让消费者相信该产品不仅是夏季激烈体育运动后的解渴良剂，也是防止感冒和流感的妙药。—以境况为基础的广告，不仅需要描绘境况，而且要渲染产品利益和该境况间的联系。（摩的广告强调只要与心爱的人联系，就可以心境平和，就可获得“专心致志做重要事情”的自由。作业：1、某一速溶咖啡制造商计划导入一种欧洲风味的新产品，以满足特殊场合需要。目标是调整营销策略以迎合消费者便捷地准备风味独特的咖啡境况。（1）这种咖啡应以什么境况为定位？（2）这一境况在市场细分和制定广告策略中有何应用？2、头发吹风器制造商区分出两种类型的购买境况，他们导致了评估品牌的差异（A）为自己购买（B）作为礼物（1）以这两种境况为定位的营销策略有何不同？（2）在这两种境况中评估品牌有何不同？網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelatio