消费者行为案例与市场细分

第三章市场分析教学目标：了解市场的分类了解一般消费品和耐用消费品的概念了解消费品市场特征掌握消费者行为模式掌握“5PS”的含义了解影响消费者的购买决策的因素有那些关键词：

文化亚文化感觉知觉注意5PS记忆学习价值观自我观念信念和态度市场类型结构图主体市场客体市场时序市场地域市场商品生产生产资料市场城市住在市场消费者市场要素市场文化市场金融市场劳动力市场土地市场技术市场信息市场长期资金市场短期资金市场现货市场期货市场人才市场职业市场劳务市场技术转让技术咨询技术招标信息咨询市场信息招标市场第一节市场分类国际国内生产者经营者消费者购买力市场要素第二节消费品市场分析一、消费品市场的概念和分类1、消费品市场的概念：2、消费品市场的分类：生产形式消费发展规律消费品的特点工业消费品农业消费品生存消费品发展消费品享受消费品日用消费品选用消费品高档消费品消费对象儿童用品老年用品妇女用品二、消费品市场营销特征1、人数多，需求大；2、多样化，多变性；3、一次性购买小；4、非行家购买；5、有时差性；6、存在配套性和替代性；第一节消费品市场分析手机销售情景模拟三、消费者行为分析消费者行为模式营销刺激：产品价格地点分销及促销购买决策过程确认需要收集信息方案评估购后评价购买者特征文化社会个人因素营销因素环境因素产品价格分销促销经济技术政治文化购买者决策产品选择品牌选择买主选择地点选择不可知因素可控因素不可控因素5PS：营销组合公共形象分销促销价格产品一、影响消费者行为因素脑白金的送礼绝唱1988年保健品脑白金在极端的时间迅速启动了中国市场，在年内创造了十几亿元的奇迹。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句土的掉渣的大白话，竟传遍了大江北，销售力极强。为什么脑白金会如此成功？

保健食品，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了。另外，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。

启示：做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。

案例背景许多广告人恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。

脑白金广告简单，通过老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。

中国是礼仪之邦，礼尚往来、来而不往非礼也，是中国人内心深处面子情节的最直白表达。中国人送礼时对面子极其关注，有礼品送就是面子，礼品的轻重就是面子的大小，特别是过年礼品更加讲究。文化观念和习俗动感地带—激活自我体验动感地带业务300条短信/每月20元500条短信/每月30元+优先最酷最新的数据业务学生套餐娱乐套餐时尚套餐语音服务超值短信个性彩铃图片下载走着玩的移动QQ手机游戏移动FLASH新奇好玩的各色“东东”动感地带的流行广告语“我的地盘听我的”“不走寻常路”“一起玩吧”“每一个人都有自己存舞台”“我这里有你喜欢的一切”“我是你的”“你在任何地方都能感受我的存在”“年轻人的通讯区”“我可以带你走的更远”形象代言人——动感地带激活自我体验2001年11月，中国移动广东移动在广州和深圳两地正式推出精心打造的“动感地带（M—Zone）”品牌。他们专门成立了一个项目团队，揣目标顾客用户群的心理创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带一脸坏笑的M仔——作为品牌代言人。结果市场影响非常轰动。2002年3月，“动感地带（M—Zone）”推向全国瞄准大学生和公司白领为主的年轻人，抢先降低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下斥巨资邀请周杰论作为其形象代言人，在全国进行了立体式媒体轰炸。用户2000多万户品牌知名度85%品牌忠诚度80%短信业务量159亿条短信总收入16亿元左右短信流量增长超过63%点对点短信业务收入增长超过30%短信增值业务收入超过30%在动感地带里，年轻一族可得到涵盖了衣食住行及娱乐等各种信息。可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主的选着更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取短信的新渠道。问题：包括大学生在内的中国青年一代为何会被动感地带感动？从中可以看出中国的手机消费行为有什么文化特征？试分析的时尚元素和体验元素，以及与目标消费者群的多元互动沟通方式。动感地带目标顾客的素描消费特征15-25岁年轻时尚一族非常注重个性，思维活跃有一点偏离主流，追求叛逆、不拘一格、自由、奔放、无拘无束、有一些放荡、决不是乖孩子渴望自由独立、但不会太“火”比身边哥们更“酷”偶像绝非情歌王子，也非奇形怪状的日流韩流ARPU值中低，但数据业务比重高移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高有强烈的品牌意识，对品牌忠诚度较高是容易互相影响的消费群文化特征时尚元素和体验元素多元互动方式开朗活泼，追求时尚，喜欢沟通，交际很广，有很强的个性，消费能力有限，追求对生活对消费对文化的体验，渴求探索新奇的生活方式，我行我素，独树一帜，独立不羁，“时尚、好玩、好奇”形象代表———一个漫画式的小男生——M仔“Q”“酷”M仔玩具形象代言人周杰伦，赞助“NTV音乐盛典”“华语榜中榜”举办街舞挑战赛与麦当劳结盟一系列公关活动

1995年世界卫生组织就提出了2010年全球口腔健康目标。在6个年龄段中，5-6岁儿童应达到无龋；12岁时龋均不超过1%。与这个目标相比中国儿童的口腔保健尚存较大差距。高露洁公司从中发现了中国的巨大商机，从没有蛀牙开始教育和争取中国消费者。十余年后，高露洁成功地改变了中国人卫生的观和习惯，同时成为牙膏市场的领导者。。高露洁的口腔护理教育中国人成人恒牙患龋率为49.88%，儿童患龋率为76.55%，农村80.25%,中国成人达到卫生良好条件的不足0.22%,80%的成年人有牙龈萎缩牙龈暴露问题，仅有不到的居民有定期口腔检查和清洁的习惯。发达国家儿童的患龋率仅为30%.牙齿保健是预防口腔疾病最简便、成本最低保健效果最好的办法。1994年将口腔教育活动“甜美微笑光明未来”引入中国，有一亿小学生接受了口腔教育和预防1996年首先与牙医协会合作2001年与口腔业权威组织联手————中华预防协会、全国牙防组和中华口腔医学会————开展宏大的“口腔保健微笑工程————2001西部行”2004年在全国“爱牙日”期间，举办了全国口腔健康主题绘画比赛，参赛作品以“让世界没有没有蛀牙”为主题色彩绘画。2004年覆盖12各城市的“全国口腔健康之旅”免费口腔检查活动，在深圳举行了“万人齐刷牙，健康每一天”创吉尼斯世界纪录。

问题：1、为何不余遗力地对消费者进行口腔教育？

2、高露洁为何总是引用中华口腔医学会的证明？通过“活动”教育使消费者认识了解牙齿卫生的知识，并在学习中记住了“高露洁”品牌以实验对比过程唤起人们对牙齿保健的重视，借助专家，增强广告诉求的科学性与权威性通过医学会的权威衬托自己的专业护理形象。通过广告反复刺激,增强和突出高露洁的品牌特点.购买者文化因素社会因素个人因素心理因素文化、亚文化社会阶层家庭、角色与地位参照群体生活方式个性与自我观念年龄与生命阶段职业经济状况需求与动机知觉学习信念和态度影响消费者的行为因素一、社会文化因素1、文化和亚文化：文化：（广义）人类在历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。（狭义）文学、艺术、教育、道德、宗教、社会习俗、价值观念、行为方式。亚文化：又称“次文化”“局部文化”指主流文化之外的文化。例如，回族文化，校园文化，北方文化，南方文化等。2、文化的基本特点（1）文化的民族性：中国人的心理和行为方式：注重人与人之间关系和情感的联系，习贯于和周围、环境他人保持一致不愿意离群，不愿意太引人注目西方人的心理和行为方式：（2）文化的共享性（3）文化的稳定性（4）文化的发展性（5）文化的融合性3、价值观：人们普遍奉行的行为准则和评价标准，它表现在人们的行为的取向和对事物的评价、态度中，产生能够具有指导意义的行为模式。“厕所大战——马桶风暴”亚文化分类1、民族亚文化：中国有56个民族2、种族亚文化：美国3、宗教亚文化：世界三大宗教4、地域亚文化：北方文化、南方文化职业文化（篮球文化、足球文化）、移民文化等茶文化酒文化欧洲人与咖啡脑白金人际交往孝敬老人案例思考：

国产手机2000年以前市场占有率还为零，可是到了2003年国产手机已占据了半壁江山。为什么诺基亚摩托罗拉爱立信回失掉机会呢？摩托罗拉早期确定中国人买手机的类型是科技追求型、时间管理型、形象追求型个人交往型。诺基亚曾把在欧洲一款畅销的销售冠军的手机，非常自信地般到中国，该款手机的主要买点是电池寿命长，外形单一。案例思考法国的葡萄酒：

从广告上来看，崇尚浪漫和品质，追求法国试的艺术境界用“红酒=艺术”来宣传，其结果是反应平平。孔俯家酒：广告词“孔俯家酒让人想家”二、个人因素1、消费者年龄2、职业3、经济状况4、生活方式5、个性与自我观念商务手机学生手机动感地带三、心理因素1、动机2、感觉、知觉、注意3、学习4、信念和态度5、价值观感觉：感受性——感觉阈限，降价策略应在10%～400%适应性——间隔时间播放同一内容的广告；不断变换商品的包装款式和色调。关联性——引起联想、诱发情感。联觉：红色、橙色——火焰热血太阳的温暖；绿色、淡蓝色——凉爽、舒适白色、淡黄、浅绿——轻盈蓝色青色紫色——寒冷、远退红色——象征热烈、喜庆；绿色——象征、和平、安全；知觉选择性、理解性、整体性、恒常性知觉的主观性与商品的宣传——消费者在知觉事物和商品的过程中，经常是把知觉到和观察到的与他们本人的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等等混淆在一起，往往使知觉的结果带有很多不真实的成分，这就是主观的知觉。速容咖啡AMB记忆：识记、保持、再认、回忆形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆有意记忆、无意记忆记忆在营销活动中的作用（1）帮助消费者明确购买目的。（2）理解有助于记忆。主动宣传、演示、讲解；广告中把新产品与已知事物联系起来增强记忆（3）不同系列位置增强记忆（4）活动增强记忆（5）情绪和情感增强记忆黄色——温暖、富贵、豪华；蓝色——晴朗、豁达、深远；白色——纯洁、轻快、真挚；黑色——沉重、神秘、悲哀。可口可乐雪碧鲜橙多荣事达冰箱色采营销——案例分析学习：由经验而引起的个人行为的变化。动机刺激线索反应巩固信念：基于知识看法和信仰形成的行为原则态度：对事物的评价、感觉及倾向。喜欢不喜欢、接受回避。莫名我就喜欢你高露洁四、心理因素1、需要2、动机低层次需要生理的需要水睡眠食物安全的需要安全掩蔽保护

归属的需要爱友谊他人的接受自我的需要声望地位成就自我实现的需要药品、日常用品保险、报警系统服装、饰品、酒吧、娱乐场所汽车家具高档时装、名酒业余爱好、旅游、教育高层次需要马斯洛层次需要理论需要

亲和或归属感的需要：与减轻孤独感的产品和服务有关。例如夏练营、旅游团、酒吧、健康娱乐中心、大型购物中心权力的需要：大马力越野车、豪华汽车、极品钻戒、豪华酒店、包机。独特性需要：

产品以保证消费者与众不同的特质来满足这种需要，例如，某香水宣称“像你一样独特”购买动机的类型感情动机理智动机惠顾动机动机感情动机的类型求新动机好胜动机求名动机求美动机时髦摆阔炫耀享受美理智动机求实求廉实惠不强调款式性能物美价廉惠顾动机偏爱求信誉莫名我就喜欢你买…我只买…牌的社会阶层豪华酒店宝马汽车别墅层次占人口的百分比成员构成购买商品种类上上层1贵族高官巨商珠宝豪宅名车古玩下上层2中产阶级毫宅汽车、游艇中上层12律师医生教授高档家具服装、住宅中下层30白领灰领蓝领贵族中档商品上下层35蓝领工人中低档商品下下层20失业者低档商品、旧货美国社会各阶层划分层次占人口的百分比成员构成上上层0.3继承财富的资本社会下上层1.2在职业上取得成功的社会新贵中上层12.5有大学文凭的职业经理人;生活方式以私人俱乐部和艺术等为中心中层30白领灰领蓝领贵族;在城镇的较好地区;他们努力“做正确得事”工薪阶层38有平均工资的蓝领工人下层9有工作不接受社会救济生活生活在贫困线以上下下层20失业者,靠救济生活,干最脏的活,罪犯中国社会阶层层次占人口的百分比成员构成2.1国家与社会管理阶层1.6经理1私营企业主4.6专业技术人员7.2办事人员9个体工商户17.5产业工人42.9农业劳工者4.8城乡失业无业半失业人员上中下大宝护肤品课堂讨论

大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要

大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。学习：是由经验引起的较长的行为改变。强化与反馈的起主要作用。感觉：视觉听觉嗅觉味觉肤觉对事物的直接反映叫感觉适应性适应阈限关联性知觉：人脑对客观事物整体的反映。选择性理解性整体性恒常性注意：对一定对象的指向与集中。选择功能、保持功能、调控功能（分配注意力）记忆：通过识记、保持、再现（回忆、再认）等方式在大脑中积累和保存经验的心理过程保持。个性特征：包括自由、控制欲、自主、顺从、交际、保守、适应等性格特征作业1：举例说明一般消费品和耐用消费品。说明消费品市场特征。消费者行为模式是怎样的？解释“5PS”的含义作业2：1、影响消费者的购买决策的因素有那些？2、在中国“SUV”汽车销售势头如何？什么人在使用？国外的情况如何？作业3

解释：

文化亚文化相关群体价值观个性特征信念和态度作业：为什么有些超市集购物、休闲、娱乐、餐饮等于一体？脑白金广告为什么要连续重复播放两到三遍。分析其利与弊。分析“大宝SOD蜜”消费者心理及行为因素。为什么“百年润发”洗头液要请周润发做广告？消费折购买决策程序发现问题信息收集衡量产品选择产品购后评价唉！手记过时了大家都说诺基亚好诺基亚、摩托罗拉、爱立信？摩托罗拉！摩托罗拉-好极了！作业：以自己某次购买的经历写一篇分析消费过程及心理的短文。市场细分与目标市场目标市场市场定位市场细分市场網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數