消费者行为与需求

第二讲消费者行为与需求

微观经济学分析的出发点:理性人假定。

即居民和企业具有利己动机，并追求自身最大利益。从消费者（居民）来说，就是把消费者看作理性人，在消费商品时总是试图用自己所需支付的最小成本获得最大限度的满足。第二讲消费者行为与需求第一节消费者均衡第二节消费者均衡的几何分析第三节需求函数第四节影响需求的非价格因素教学大纲要求§1消费者均衡主要知识点：效用、总效用和边际效用的基本含义及相互关系、消费者均衡的条件§2消费者行为的几何分析主要知识点：无差异曲线及预算线的一般特征、消费者均衡的几何表达、均衡的变动§3需求函数主要知识点：均衡的变动推出需求曲线、需求定律；需求曲线的特征；§4影响需求的非价格因素主要知识点：需求量的变动与需求的变动、需求的价格弹性、需求的收入弹性及交叉弹性；教学大纲要求教学重点：需求曲线教学难点：需求曲线及需求的价格弹性教学要求：了解总效用和边际效用的基本含义及相互关系；无差异曲线及预算线的一般特征；如何由均衡的变动推出需求曲线；需求量的变动与需求的变动的区别。理解费者均衡的条件；均衡的变动；需求定律；需求曲线的特征。掌握消费者均衡的条件及几何表达；需求的价格弹性。第一节消费者均衡一、幸福方程式：幸福=效用/欲望二、效用三、总效用与边际效用四、消费者均衡的条件一、幸福方程式：幸福=效用/欲望欲望无限性：表现为一个欲望满足后又会产生新的欲望。如何提高幸福指数？降低你的欲望。

欲望为既定时，幸福取决什么？

效用，追求幸福最大化等同于追求效用最大化。二、效用1、效用（utility）：消费者从消费某种物品和服务中得到的满足程度。（主观感受、效用因人因时因地而异）2、效用大小的两种表示方法：（1）基数效用论—采用边际分析法（2）序数效用论—采用无差异曲线分析法三、总效用与边际效用1、总效用（totalutility）：某种商品的全部消费量给消费者带来的效用。

TU=f(x)TU=f(x、y)2、边际效用（marginalutility）:该物品的消费量每增（减）一个单位所引起的总效用的增（减）量。MUx=ΔTU/ΔX当商品的增加量趋于无穷小，即ΔX→0时有：总效用与边际效用(表)消费数量(Q)总效用（TU）边际效用(MU)110—21883246428453026300728-2总效用与边际效用(图示)OQUTUMU三、总效用与边际效用3、边际效用递减规律什么是边际效用递减规律？

指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，其边际效用递减。为什么边际效用会递减？生理和心理原因三、总效用与边际效用3、边际效用递减规律是不是所有商品都符合边际效用递减规律？例1：饮酒例2：冰毒是不是只有商品消费符合边际效用递减规律？货币收入四、消费者均衡的条件消费者均衡：当消费者的偏好与商品价格一定时，消费者在既定收入水平上的最大效用状态。

最大效用：不能随着消费量增加而增加的总效用。1、单一商品最大效用条件（M,λ既定）2、多种商品最大效用条件（M，P既定）3、消费者均衡的有关结论1、单一商品最大效用条件例：表2消费数量单个商品效用商品价格单位货币效用付出货币效用单个商品效用剩余1803美元2060202703美元2060103603美元206004503美元2060-101、单一商品最大效用条件单一物品最大效用的条件：MU=λPMU=60，λP=20×3=60。2、多种商品最大效用条件例：500元生活费，学习（上网X,PX）和吃饭（汉堡Y,PY）如何分配？约束条件：500=Px·X+Py·Y2、多种商品最大效用条件（1）实现最大效用的约束条件：M=Px·X+Py·Y（2）均衡条件：Mux/Px=Muy/Py=λ

单位货币的边际效用相等3、消费者均衡的有关结论（1）消费者均衡：其他条件一定时，消费者在既定收入水平上实现的最大效用状态。（2）消费者均衡的条件：单位货币的边际效用相等（3）消费者均衡是理性人假定的必然结论，是消费者行为的正常状态。课堂练习1、如果你有一辆需要四个轮子才能开动的车子上有了三个轮子，那么你有第四个轮子时，这第四个轮子的边际效用会超过第三个轮子，这是不是违背了边际效用递减规律？2、如果一份肯德鸡的边际效用为3，一件金利来衬衫的边际效用为20，当二者的价格分别为15元和150元时，消费者的消费行为应该是（）。A.增加衬衫或减少肯德鸡的消费B.增加肯德鸡或减少衬衫的消费C.同时增加或减少二者的消费D.对二者的消费量不变3、假定某消费者的效用函数位U=XY4，他会把收入的多少用于Y商品上？第二节消费者均衡的几何分析一、无差异曲线二、预算线三、消费者均衡四、均衡的变动二、无差异曲线

（indifference curve)1、定义：无差异曲线表示在偏好不变的条件下，消费者从这条曲线上的点所代表的商品组合中得到的满足程度是一样的。商品组合X产品Y产品A15B23C32D41.5E51.2无差异表无差异曲线无差异曲线群一、无差异曲线

（indifferencecure）2、特征：（1）坐标平面上任何一点只表示一种满足；（2）无差异曲线互不相交；（3）无差异曲线斜率的绝对值等于两种商品的边际替代率；边际替代率（MRS）：消费者保持相同效用时，增加1单位X物品就必须放弃一定数量Y物品，二者之比率。（4）无差异曲线向下倾斜、无差异曲线凸向原点。XY无差异曲线图ABC二、预算线（budgetline）预算线上的任一点都是在收入与价格既定条件下，能够买到的X商品与Y商品的最大数量组合。YX预算线

预算线方程：M=Px·X+Py·Y三、消费者均衡

收入、价格既定条件下，消费者要实现效用最大化，必须选择其预算线与无差异曲线的切点所代表的商品组合。XY0X0EY0U1U2U3消费者均衡两种表示方法的关系XY0U1U2U3X0EY0预算线斜率:-Px/Py无差异曲线的斜率：

-MUX/MUY在E点两曲线的斜率相等：-Px/Py=-MUX/MUY

四、均衡的变动1、收入变动M=Px·X+Py·Y（1）收入的变动不影响预算线的斜率，使预算线平行移动。（2）消费者均衡的位置发生变化。（3）连接均衡点，形成收入—消费曲线。XY0U1U3U2收入消费曲线四、均衡的变动2、价格变动（1）商品价格比率变动即预算线斜率变动，预算线不是平行移动，而是转动。（2）消费者均衡的位置发生变化。（3）连接均衡点，形成收入—消费曲线。XY0M价格—消费曲线课堂练习设无差异曲线U=X0.4Y0.6=9,PX=2美元PY=3美元。求：（1）X、Y的均衡消费量?（2）效用等于9时的最小支出?第三节需求函数、需求曲线、

需求规律一、需求函数与需求曲线二、关于需求曲线的几点结论（需求规律）三、市场需求曲线四、消费者剩余五、需求弹性一、需求函数与需求曲线1、需求函数

需求量:在特定时期，消费者在特定价格水平上愿意并能够购买的某种商品的数量。函数关系：Qd=f(p)

需求：在特定时期，在每一价格上愿意并能够购买的商品的数量。2、需求表和需求曲线需求表和需求曲线需求曲线的推导(图1)oI1I2I3AB0E0Y0XYE1E2B1B2Y1X1X0X2Y2需求曲线的推导(图2)oQPP0X0aP1X1bP2X2cD二、关于需求曲线的几点结论1、需求曲线向右下方倾斜。

需求规律：当其他条件一定时，商品的需求量与价格按相反的方向发生变动。2、需求曲线向右下方倾斜的原因？边际效用递减。3、需求曲线是消费者均衡随价格变动的轨迹。4、需求曲线方程：P=a-bQd需求曲线:收入效应、替代效应1、收入效应：价格上升实际收入下降购买力下降需求量下降2、替代效应：A商品价格上升其他商品相对便宜A商品的需求量下降需求曲线的例外炫耀性消费的商品文物、名画、名车等吉芬商品（Giffengoods）土豆小幅波动遵循需求规律，大幅波动不遵循需求规律股票、黄金一次性购买的商品三、市场需求曲线

当其他条件一定时，某种商品的市场需求量与价格之间的关系。（消费者个人需求曲线的水平相加）Q1Q2Q3Q4Q1+Q3Q2+Q4PQPQQPP1P1P1P2P2P2四、消费者剩余需求量价格OP1AQ2消费者剩余=消费者愿意支付价格-实际支付价格1、定义：需求量对价格变动的反应程度。

Ed=需求量变动百分比/价格变动百分比2、弧弹性与点弹性

3、点弹性可用几何图形表达五、需求的价格弹性练习

右图中有三条为直线的需求曲线：1、比较a、b和c点的需求价格弹性2、比较c、d和e点的需求价格弹性PQKGHabc0Jde练习1、假设一个坐标图中有两条形状为直线但斜率不等的需求曲线，在这两条曲线的交点的弹性是否相等？4、需求的价格弹性的分类（1）需求完全无弹性Ed=0（2）需求有无限弹性Ed（3）需求单位弹性Ed=1（4）需求富有弹性Ed>1（5）需求缺乏弹性Ed<18美国几类商品的需求弹性商品价格弹性西红柿4.60出租车服务1.20家具1.00鞋0.70医疗保险0.31居民用电0.135、弹性与总收益（totalrevenue）

总收益（TR）=P•Q（1）需求富有弹性的商品，价格与总收益反方向变化（2）需求缺乏弹性的商品，价格与总收益同方向变化薄利多销与谷贱伤农QPPQ6、影响需求弹性的因素（1）消费者对某种商品的需求程度（2）商品的可替代性（3）商品在家庭支出中所占的比重（4）时间长短影响需求的因素消费者收入预期相关物品的价格消费者偏好商品本身价格第四节影响需求的非价格因素一、需求量的变动与需求的变动二、需求的收入弹性三、需求的交叉弹性一、需求量的变动与需求的变动1、其他条件不变，商品本身价格变动所引起的需求量的变化，称为需求量的变动。

2、商品本身价格不变，其他因素的变动引起的需求量的变化，称为需求的变动。

需求量的变动0D1PQAC202.00$4.0012需求的变动D3D2P0Q0Q1P0D1QQ2需求的决定因素需求的决定因素这些变量的变动将商品本身价格（P）消费者平均收入（I）相关物品的价格（Pi）偏好（T）预期（E）表现为沿着需求曲线的变动表现为需求曲线移动表现为需求曲线移动表现为需求曲线移动表现为需求曲线移动如何减少香烟需求量？办法一：◆使香烟或其他烟草产品的需求曲线左移具体可采取：◆公益广告、香烟盒上有害健康的警示◆禁止在电视上做香烟广告…DD香烟需求量香烟价格OD’D’PQAB如何减少香烟需求量？方法二：◆政策制定者可以试着提高香烟价格O每天吸的香烟量每包香烟的价格Q2Q1P1P2AB课堂练习1、下列情况发生时，某种蘑菇的需求曲线如何移动？（1）卫生组织发布一项报告，称食用这种蘑菇会致病；（2）另一种蘑菇价格上涨；（3）消费者收入增加；（4）培养蘑菇的工人工资增加。2、假定消费者购买X和Y两种商品，最初实现了均衡，若PX下跌，Py保持不变，又假定X的需求价格弹性小于1，则Y的购买量如何变化？二、需求的收入弹性

需求的收入弹性指需求量对收入变化的反应程度。Em=需求量变动百分比/收入变动百分比1、正常品：Em>0（奢侈品Em>1、必需品0<Em<

1）2、劣等品：Em<03、中性商品：Em=04、收入与消费结构的关系：随着消费者收入的增加，消费需求总量会扩大，但结构会发生如下变化：正常品的购买量上升，劣等品的购买量下降。在上升的正常品消费中，奢侈品得份额上升，必需品的份额下降。

450收入YQ奢侈品必需品中性商品劣等品5、恩格尔定律：随着收入的提高，食物支出在全部支出中所占的比率越来越小。

根据恩格尔系数划分贫富59%以上绝对贫困50—59%勉强度日40—50%小康水平20—40%富裕20%以下最富裕三、需求的交叉弹性一种商品需求量对另一种商品价格变动的反应程度。Exy=x商品需求量变动百分比/y商品价格变动百分比1、Exy>0替代品2、Exy<0互补品3、Exy=0独立品练习1、甲公司生产皮鞋，现价每双60元，某年的销售量每月大约10000双，但其竞争这乙公司在该年1月份把皮鞋价格从每双65元降到55元，甲公司2月份销售量跌到8000双。问：(1)这两个公司皮鞋的交叉弹性为多少？（甲公司皮鞋价格不变）（2）若甲公司皮鞋弧弹性是-2，乙公司皮鞋价格保持在55元，甲公司想把销售量恢复到10000双水平，则每双要降价到多少?作业：P38复习思考题1、2、3、4题。交作业时间：下次上课前。網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉