北京日月房地产大兴区旧宫项目整体策略定位

本筹划案为北京日月房地产公司所作。历经三轮投标后的中标执行案。可悲的是，在中标后，开发商突然提出合同只能三个月一签，月费才六万。还要免费做他们的另一个工程〔西站汇融国际〕以及免费做开发商的企业宣传资料。我们了解了一下原来给日月房地产做西站汇融国际工程的广告公司。该开发商去年的钱还没有付给他们。还没来得及和开发商探讨合作条件就有一家叫做“九斗〞的广告公司临时跳出来。以五万月费，俩月一签合同的条件接盘。我们不善于和这种极度饥饿的广告公司竞争就推出了。希望以后的同行多长个心眼啊。联创广告，擅长筹划〔可代写筹划报告〕和多种渠道的终端营销。主要包括，高校校园营销，山西及其他资源型城市矿主营销，社区展示营销，社会公益营销等。均有成功案例。希望和各房地产开发企业及代理机构深度合作，分享资源。联系：突破、创新，拉升价值击穿10000元价格壁垒以最科学和务实的态度解决问题分享联创最新研究成果——区域家庭收入家庭月收入〔元〕结构联创最新研究成果——消费预期不同家庭月收入预购单价分析工作目标理解：我们的执行目标：解决经济房与商品房心理差异；建立区域内标杆工程形象；实现经济效益双向最大化。研究导向——1、销售额度2、市场口碑3、品牌美誉研究根底——1、市场现状2、竞争工程3、购房心理我们一切研究都将以终端客户的目标为导向，围绕当前市场的研究为根底。建立工程在竞争环境中的差高品质感及审美认同；并通过成功销售奠定开发企业的品牌根底，积累一定知名度与美誉度。联创眼中的本工程消费客群1、区域内三股主力消费人群其一，来自区域内需要改善住房环境的居民：特征：30-65岁，涵盖年轻夫妻与老年群体；因改善生活环境而购房。其二，来自周边航天院所、政府机关从业人员以及周边企业老板、家族商人等：特征：30-55岁，收入较为理想。为工作便捷和身份表达而购房。其三，来自大兴区域客群：特征：30-40岁；以收入中等的普通职员居多；多以贷款形式购房。联创眼中的本工程消费客群2、区域外消费群来源分析1〕白领客群：北京CBD、金融街商圈及周边从业人员，多为首次置业；特征：30-40岁，中等收入水平，以外埠人士居多；主要为个人居住或情侣居住。2〕投资客群：看好区域改造契机，投资可升级房源；特征：35-55岁，有一定闲置资金，对房地产市场有自己的认知。3〕文化认同客群：具有海外生活背景的中高端人士及北京城区的企业老板，对工程具有一定认可度；特征：35-65岁，关注新事物，注重产品品质与理念，收入可观；偏好环境、注重细节4〕其他客群：来自宣武区、崇文区局部购置群体。特征：30-50岁，关注居住环境的影响，追求居住质量的改变。░塑造特色凸显差异，一个紧扣市场的产品形象；░熟知他人了解自己，一个胜券在握的根底要求；░追求品质暗合心理，一个迎合客群的居住理念；░主题新颖概念清晰，一场引爆市场的观念炒作。走向全面成功而非局部胜利的四大保障：LET’SSTART下面……让我们开始一系列的有创造力的传播之旅！打造一个前所未有的区域震撼物业，必须要具有充分的创造力与想象力，我们不能拘泥于以往的操作思路。过去，我们定位客户，利用有特色的广告攻势击破消费心理防线。但是，现在我们要让客户找到我们，参加我们，这是当前地产开展的必由之路。即、参与式营销。目录目录第一局部向未来要价值——形象第二局部目标精准打击——媒介第三局部内在品质修炼——特色第四局部外在影响因素——市场第五局部工程成功保障——团队目录目录第一局部向未来要价值——形象第二局部目标精准打击——媒介第三局部内在品质修炼——特色第四局部外在影响因素——市场第五局部工程成功保障——团队第一局部向未来要价值——形象NAME推广案名SLOGAN核心精神广告语IMAGE推广形象首先，一个强有力的案名是打造完美形象的第一步，它是——航天下【阐述】案名针对工程潜在客户群体的审美需求，承接“航天〞概念，以“天下〞的意向切入，两者巧妙结合。将天下的大境界融入至航天品质之中，表现出一种精密、精致又不失宏阔的人生境界。于无形之中提升工程高度，彰显工程品质。航，坐拥驾驭感和领域感，领袖风范的真实写意，表达领航典范人居的内在品质；以天下为自由领地，精密居所的大气宽宏之感展露无遗，完美匹配工程品质感和高度。案名整体简约、大气、宏阔，极具延展性；朗朗上口，记忆度高，极具传播力度。分享联创最新研究成果——购房考虑因素〔宣传侧重〕其次，我们要有一个醒目的推广口号，Slogan建议——【精密筑家创先人居典范】【精密筑家】来源于工程德国建筑品质精神，以精密、专注为代表性，融情于筑家的品质，将精致精品的品质感受发挥到极致，与工程的定位和工程特色完美贴合；【创先人居典范】浓缩居住理想，直击人们对于生活品质的多面诉求。字面层意丰富，融生态环境、社区气氛、建筑设计、外部设施等于人性化关心之中。Slogan精准传达工程信息，同时提升工程品质。整体大气而不失亲和，字词之间顿挫有力，读之温情聚生。同时，便于记忆，易于流传。体验完美之根本形象？【国际蓝】自然纯粹、优雅浪漫、唯美诗意、浩瀚无际；以极具深意的色彩传递一种轻盈飘逸的酣畅心情和洒脱生活。标识造型的创意来自邮票原型：边缘为邮票蜿蜒曲折的线条，生动形象，引人注目，简洁明了；双重矩形线框，符合视觉审美体验，风格简约大气；寓意深刻，散发航行天下的自由和洒脱，预示一种理想寄托和目标抵达。标识中“航天下〞汉字组合沉稳大气，“航〞字右上角处的箭头标示一种目标和方向，与工程紧邻航天基地的地域优势不谋而合；同时也代表一种积极向上的生活态度，以及工程始终如一的筑家梦想；结合航天下的英文流行元素，自然间流露一种时尚现代的气息。体验完美之行销通路来路报纸、户外甚至网络进入导视、接待，园林座谈印刷品，现场感受参与回忆，体验，二次传播他们偶然看到了这样一篇报纸，并决定来看看通过网络他们又看到了相关的信息简洁，直观的闪动式网络信息传达他们到我们的网站来深入了解我们他们动心了，在驱车路上，可以看到我们的户外广告体验完美之行销通路来路报纸、户外甚至网络进入导视、接待，园林座谈印刷品，现场感受参与回忆，体验，二次传播他们离我们越来越近，道旗可以帮助他们找到我们OK！就是这里，Welcome体验完美之行销通路来路报纸、户外甚至网络进入导视、接待，园林座谈印刷品，现场感受参与回忆，体验，二次传播迎面而来的是亲切的微笑和贴心的感受坐下来，coffeeortea?处处都感受着家的温暖坐下来听听介绍，看看未来的家是什么样子体验完美之行销通路来路报纸、户外甚至网络进入导视、接待，园林座谈印刷品，现场感受参与回忆，体验，二次传播简单的袋子，总是装着美好的心情每当拿起它们，都会想起这里的体验之行日记本留给自己，记录未来的美好生活视频：照片：文字：SNS：我发现，到处都可以听到我们的声音随时可以展现我们的形象，网络上有我们的家园OTHER?其他想法目录目录第一局部向未来要价值——形象第二局部目标精准打击——媒介第三局部内在品质修炼——特色第四局部外在影响因素——市场第五局部工程成功保障——团队第二局部目标精准打击——媒介通过阶段性群众媒体覆盖传播，小众媒体精准传播实现产品的快速传播。正确选择传播途径，事半功倍。联创最新研究成果——广告敏感度住房价格与广告敏感度、购房角色、购房情况调查情况统计体验完美一些我们真正关心的事情。使它有趣、可信、记忆深刻。做一些我们能够轻易告诉别人的事情。因此，我们看上去会显得更真诚。

基于以上原那么拟定媒体宣传方案群众媒体撞击市场通过覆盖式宣传实现产品信息的初步送达，并对市场形成一定的影响。小众媒体精准打击通过广告营销手段和媒体营销手段确立精准营销渠道，对重点客群进行重点关注。媒体宣传方案群众媒体覆盖宣传报广报纸广告是实现信息送达效果最大化的有效保障之一。报广投放时间建议：如工程开盘、重大活动等重要的时间节点。车体广告经过旧宫区域的公交车，以及酌量选择经过金融街、CBD等地的公交车体。播送广告快速、省时、接触人群广泛。媒体宣传方案【网络传播】工程网站建立：建立产品形象；网络论坛话题炒作：产品话题炒作，区域话题炒作；富媒体宣传：实现网络的病毒式营销；网络广告投放：关注程度高，链式传播占据心理优势；网络定向直投：E-mail广告定向投递。网络口碑传播：通过自建的品牌论坛、虚拟网络社区、个人或组织的博客空间、即时聊天系统等，为品牌的口碑相传提供渠道和平台。媒体宣传方案精确制导【夹报广告】1．灵活高效，针对性强夹报广告是可跨时间、跨空间使用的广告媒体，可以根据客户自身经营地点的覆盖的范围，指定投放时间、广告投放数量，广告投放范围和对象，有针对性地对目标消费群进行广告投放，目标定位准确，使宣传一步到位，是目标营销的重要手段。2．经济实惠性价比高

DM夹报广告和同等规格的报刊广告相比，区域投递夹报广告占绝对优势，可以有针对性的规划广告费用，防止不必要的浪费。

3．准确及时回报率高

准确及时，使用户易于接受，无陌生感，广告接受率高。媒体宣传方案特色推广活动精确制导【万朵玫瑰礼赠航天人】通过事件性营销，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业和产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品的销售。媒体宣传方案精确制导【借势宣传——走进社区，实现社区宣传】社区有着广泛的潜在客群资源。实现工程的社区进驻也就等于掌握了离潜在客群最近的地方。联创广告拥有广泛的社区效劳资源，并且长期与众多社区保持着合作关系，通过与各个社区居委会、办事处联系，赢得进入社区的时机，实现对本案的零距离对接。媒体宣传方案精确制导【派单策略】最简单也是最为直接的方式，直接对接潜在消费人群，以量制胜。地点选择：以旧宫区域主要路口，航天部附近，金融街、CBD区域客群主要来源为主攻方向，其他客群的来源区域作为辅助方向。媒体宣传方案精确制导【第五媒体——短信】方式一：号段发送通过固定号段发送工程信息，指向性比较强。方式二：区域覆盖产品信息通过网络区域覆盖，使经过该区域的均可接收到本案信息。积累工程关注度。媒体宣传方案精确制导【落地定向直投】一、与银行合作，获取信用卡客户名单，对年刷卡消费额度较高的客户进行重点关注，并将工程资料进行定点邮寄，以获取他们的关注。二、金融街、CBD等中高端消费场所的宣传品摆放。三、商业网点户外广告牌设立，实现信息的大量传达。小结以群众媒体为辅助手段，依托小众媒体，精准投放，对客群进行精确制导，以较少的投入换取最大化的市场效果。通过一系列、效果直接、反响迅速的宣传手段，精准对客户群进行广告投放，直接把信息发送至感兴趣的潜在客户群中，最小的预算投入得到最直接的反响。OTHER?其他想法THE1ST【醇·蓝】天空至高处的色彩，深于视野之外，典雅简约，会聚非凡的荣耀，蔓染品味人生，散发醇正尊荣之气。【耀·金】明艳绚丽的金色，是朝阳初升的温暖色泽。夺目荣耀传递个性与智慧，于动静之间脱颖而出。标识的整体造型，来自航天英文“AVIATIONWORLD〞中首字母“A、W〞的英文灵动变形。画面表现中，通过A与W相互叠加的完美组合，雕刻logo的立体质感。光影浮动，于不同角度闪耀金色的夺目，透出几分大气威严神韵。标识中以指南针的造型为依托，勾勒整体轮廓，以此暗合本工程航天品质的荣耀，预示锁定未来理想生活目标。Logo造型寓意在时间与空间之间，呈现绝妙的平衡。THE2NDTHE3TH其他案名体验一——天语地【阐述】天，至高无上。──?说文?地生养万物，广博之境以为地。──?管子·形势解?语使能也。——?礼记·文王世子?。“语〞，传达情感的方式，人类智慧之道；天地，万物最初的根源，天地之外，辽瞩无端，永恒无限；“天语地〞，展现一种天地对话的浑厚境界，造就“天时地利人和〞的和谐之势；表达太初有道的哲学理想，也是航天精神与生活角度的完美交融；将工程磅礴的气势与非凡的高度淋漓尽致地衬托出来，近距离触摸理想生活高度。案名音韵结构铿锵有力，大气、宏阔，营造一种豁然开朗的感受；融情于景，亦不失唯美。【天空蓝】是鸟儿挥打翅膀间闪耀的色彩，是一望无际的天空里经典的色泽，是每一次日出前海岸线折射的原色，是一种毫不张扬却足以耀眼的骄傲本色。标识由“天语地〞的中英文造型和雄鹰展翅的造型组合而来。简约灵动不失大气，透着生动的自然和生活气息。雄鹰展翅，执着奋进、不屈不挠的精神象征，与工程的航天品质和筑家梦想相得益彰。Logo的造型拉近了天与地的空间距离，表达一种与高品质生活近距离对话的态度，从空间角度折射出工程非凡的居住风格和理想境界。目录目录第一局部向未来要价值——形象第二局部目标精准打击——媒介第三局部内在品质修炼——特色第四局部外在影响因素——市场第五局部工程成功保障——团队第三局部内在品质修炼——特色产品形象建议&园林形象建议&推广要素——区域需求：人们期待何类产品？如何达成致命吸引？——形象修炼：建筑的区别与统一；园林的感性情景立现。基于第一次提案沟通，本节着重解决的两个问题，产品外立面风格的认可接受程度及不同产品之间的区隔。思考一：好房子的标准是什么？三种意义上的好房子:1、消费意义上的好房子。

首先是好商品，性价比高，好的区位还能有升值的可能；2、创造意义上的好房子。

与建筑师有关，他会关心建筑学上的位置，在形式上出位，能吸引视觉上的注意力，是一种被看的房子；3、存在意义上的好房子。

它是生存的一局部，可以寻找到幸福和生活的真谛。梳理、拟建产品形象，树立差异化建筑风格。将不同客群建筑进行有效融合；展示入住客群与众不同的生活场所，达成高度心灵共鸣；注重极强的落地执行价值！思考二：是什么让购房者怦然心动？产品形象思考：矗立在京城，决定需要一个——个性化的楼盘风格，以获得市场青睐；恰当的异域风情——对于大量住房消费者而言依然具有极大诱惑力。建筑拥有自己的语言。我们要做的工作，就是通过对其立面色彩、材质应用及园林铺陈等多方面的改造和重塑，将其规划为一个完整的审美系统；同时，满足融合不同生活习惯、文化层次的需求，以构成统一、和谐的形象要素。这样说，是因为我们对大兴本地域住宅消费市场充分理解。联创曾经操作过的大兴全案工程主要有风格与林〔新发地〕日月星城〔西红门〕浉城百丽〔亦庄〕润龙家园〔旧宫〕一品嘉园〔黄村〕与此同时，我们又深入的调查了工程所在区域。分享联创最新研究成果——购房考虑因素〔塑造亮点〕思考四：如何塑造属于我们的时代？恰当的导入异域文化、且不落俗套，我们需要赋予建筑一个现代的、新的表情；还要适合航天人的精神习惯和地域消费需求。建筑层面——品质、专业、严谨生活层面——舒适、友好、和睦园林层面——开阔、绿色、艺术配套层面——便利、无忧、快捷意识精神——生活的高度、艺术的享受，源自德国，影响世界！！通过联创的调研，我们发现了国际化的精神内核。建筑——现代建筑的代表；简洁、独立、工艺及本钱低廉、易实现；文化——理性与感性融合、实用与艺术交汇；品质——严谨、设计感与实用性兼并；精密品质代表；现代制造品质代表；生活——啤酒节、书市、圣诞市场….理性与灵性交融的生活之美；这些，都给我们在对工程品质和文化的营造上提供了有力支撑。——以国际品质生活文化为核心将是社区的文脉主线！核心精神“德国品质、精密住宅〞将建筑的艺术转化为严谨的科学，用以缔造品质。我们强调：住宅首先应该是科学的，也应是严谨的，其次才是艺术的，文化的；以“精密〞来形容住宅，突出工程的品质感和高科技含量；以“精密住宅〞为市场号召。但这些还不够，他的准确定义是——包豪斯包豪斯世界现代建筑设计的起源是从20世纪初德国包豪斯学院(BAUHAUS)的开办为标志的。主张：艺术要与技术相结合，艺术家要对现代工业负责。流行于全世界的盒式建筑实际上也是由包豪斯开始的。结合根底客群审美习惯和户型格局特征。在不改变设计结构的前提下，我们建议，工程建筑语言应参考此风格。德国包豪斯之父－－哥罗皮乌斯因为：“包豪斯〞是一场全方位的现代文明运动，建筑设计是它的中心。

以新材料、新技术、和人造建筑内部空间为主的新形体，在光的作用下将许多立方体任意拼合在一起的建筑设计。包豪斯建筑是现代建筑艺术的代表和顶峰。包豪斯学院·德国IBA佛雷德里西大街公寓·柏林高兹美术馆·慕尼黑亚利桑那州立法律学院·图克森信用银行总部大厦利马秘鲁国家艺术馆附楼·华盛顿为什么“包豪斯〞是适合我们的？

已有经验：借鉴、丰富先行者成功案例；建筑特征：符合现有户型的建筑结构特征；消费人群：容易得到航天人的认可；投资费用：有助于降低建设本钱；差异塑造：有效地与竞争工程拉开距离；形象延展：延展能力丰富；便于树立独特的文化精神。VS社区建筑园林规划导入：现代建筑精髓包豪斯风格尽管源于德国，但是现在已经是世界性的建筑语言，主张适应时代和生活需要；包豪斯风格承袭着现代建筑的风骨，其精密、严谨不失跳跃的建筑语言和航天人的精神追求保持着高度一致，也便于短时间内得到客户群的认可。在这里，我们急需解决的建筑层面问题，将主要从经济适用房、廉租房与商品房之间的关系着手，以建筑外观出发，统一整体社区形象，做出建议予以探讨。在解决这个问题之前，我们先看两个范例：朝阳雅筑〔经济适用房〕天鹅湾〔商品房〕开发商：广东城启集团天鹅湾与朝阳雅筑华翰国际与紫南家园华翰国际〔商品房〕紫南家园〔回迁房，经济适用房等〕开发商：北京世纪城房地产开发共性——两个临近的工程隶属相同的开发商，都面对着经济适用房、回迁房等与商品房相邻的问题，但通过进行合理的分区，通过其天然属性进行了有效的区隔。我们发现了什么？可应用启示——1、建筑分区分立建筑不同组团，针对不同客群；不同分区设立不同出入口；不同分区实施不同的物管体系；2、楼体外观外立面、色彩最大限度的突出整体的视觉协调性；不同产品内在的档次感那么需要跳出；可参照包豪斯风格进行简洁化立面处理，但在材质上注重细节应用，表达“精密品质〞感。可应用启示——

3、产品形态区域划分通过花墙设计、设立行走带实现产品的自然过渡。可应用启示——

4、分区独立命名对经济适用房进行独立命名，突出平实、温馨的特点，并且方便记忆。案名建议一【鸿润雅苑】案名建议二【云景嘉园】导入：现代几何园林工程超大的楼间距需要通过园林景观的建设充分发挥其价值，衬托出的是存在意义上的好房子。犹如前面所述：它是生存的一局部，可以寻找到幸福和生活的真谛。在形式和传播手法上与对手工程拉开距离是首先需要考虑到的事情。导入：现代几何园林我们在上次提到了园林建议，我们在此仅做一些补充性说明。1、几何园林是包豪斯风格的重要组成元素。有助于展开视野，充分发挥规划优势。线条感具有特殊的视觉效果。恰当的小品在严谨中增添生活情趣2、通过不同材质的混合运用赋予园林理想主义的人文精神。3、浮雕墙的使用增加文化认同感。4、矮墙分隔空间，丰富景观的层次。1、社区环境：周边环境整体有待提升，当地人群素质混杂；2、市场认知：地段的心理地图价值有待提高；其他思考：我们还将面临什么问题？解决方法——产品塑造〔可主导〕品质感——导入包豪斯风格，从建筑、园林全面着手，塑造立体的风格质感；位置感——规划布局整体性较强，每个单体的位置与产品优势表达无疑；景观感——大楼间距，独立景观视野，绝对低密度生活享受，每栋单体前都有超大独立园林设计，全景景观尽收眼底；格局感——楼体每单元一梯两户，户型格局方正，动静分区，南北通透，三面采光，明厨明卫；尊贵世家的卓越生活，从细节展现产品优势，充分表达居所的平安感、私密度及舒适性。联创最新研究成果——消费影响消费者认为影响房价的主要因素解决方法——未来规划〔主导〕市政规划方向：——城铁亦庄线旧宫站——地铁8号线南线五福堂站远景规划——五环路旧宫出口改造——蒲黄榆路延长线建设营销核心1、提高市场地位和气质调性：南城未来居住圈生活的精密美学。2、地段价值补强：亦庄板块+交通引导+航天概念+未来规划。3、本案是绝对产品主义的工程——精密住宅，包豪斯建筑异域风格的产品力联想：独立园林规划、稳重立面质感。高舒适度的产品力解构：南北通透带来的户型优越感，楼层高度带来的俯视感。4、绝对价值感召力的现场展示度与杀伤力：现场与售楼处包装调性的控制是关键。营销核心——“旧宫不旧〞旧宫区域楼市产品线不长，高品质产品稀缺，本案以绝对产品力填补了旧宫高品质住宅产品的市场空白。旧宫地区楼市目前进驻品牌开发商不多，通过不同类别的产品可强化区域楼市品牌力量。树立当地楼市的高端产品标杆营销思路——产品打造路径重塑形象和价值改变市场认知扩大客户范围实现区域突破目录目录第一局部向未来要价值——形象第二局部目标精准打击——媒介第三局部内在品质修炼——特色第四局部外在影响因素——市场第五局部工程成功保障——团队第四局部外在因素影响——市场本次提案所有的判断都源于我们对当地市场的了解，我们一直在用开展的眼光看待市场；唯有了解市场，我们才有资格说出我们的观点。注：因前次提案中，已对旧宫地区、竞品市场及消费市场做出较为详细的分析和说明，在此不再赘述。仅对其进行扼要的总结性概述。一、旧宫解读〔地区市场〕1、地况交通：〔北〕京福〔州〕公路穿越境域西部，距(北)京(天)津塘(沽)高速公路2公里。区级公路6条，13.8千米；有镇级公路6条，14.7千米。2、根底设施：逐步完善城市整体功能的五项重点工程；其中，五环路旧宫出口方案今年10月竣工。3、开展态势：旧宫镇区域已具备向城市化迈进的条件；镇域规划已获批复，为其高质量的快速建设奠定良好根底。二、竞品市场解读区域内唯一可构成直接竞争的工程——绿城阳光名苑，与本案仅仅一路之隔。经过市场调查及现场分析报告，本案于竞争工程有两项较为突出优势：本案优势之一：诉求产品特色产品设计优势明显，具有很强的客户感知度；建筑特色将带来片区整体形象的提升。本案优势之二：诉求生活状态独特的园林设计；毗邻航天院所，社区科学文化气氛浓厚。目录目录第一局部向未来要价值——形象第二局部目标精准打击——媒介第三局部内在品质修炼——特色第四局部外在影响因素——市场第五局部工程成功保障——团