浙商步入国际并购快车道(完整版)实用资料

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浙商步入国际并购快车道浙商步入国际并购快车道（完整版）实用资料(可以直接使用，可编辑完整版实用资料，欢迎下载）2021-11-1208:57:00

来源：新民网

中国将成为下一个国际并购的活跃地区，而这其中，民间资本充裕的浙商群体将充当国际并购的生力军。吉利沃尔沃并购案新华社“中国将成为下一个国际并购的活跃地区，而这其中，民间资本充裕的浙商群体将充当国际并购的生力军。”“现在我们并购来的基本上都是别人全球化淘汰下来的东西，但我们还是要做，为的就是搏一个明天。”昨天，由慈溪市人民政府、浙江日报报业集团联合主办，宁波裕人针织机械特别主办，《浙商》杂志社承办的“2021中国企业国际并购高峰论坛”在慈溪举行。论坛上，来自国内外众多并购领域的专家学者，以及众多已经实现并购，或即将走上并购之路的浙商共同就国际并购话题进行了一场头脑风暴。国际并购生力军“在5年之前、10年之前，我们搞论坛的话，只能是跨国公司来中国搞跨国并购的论坛，(那时)可能不会想到中国企业能走出去，搞全球并购这样的论坛。今天我们浙江的企业，已经发展到了这样一个阶段，有这样的实力和欲望，在全球搞跨国并购。”正如省国际经济贸易研究中心主任张汉东所言，如今的浙商已经成了国际并购的生力军。浙江大学国际经济研究所所长赵伟表示，国际权威机构普遍认为，随着经济复苏，全球跨国并购将重新趋于活跃。新一轮并购热潮将在发达经济体与“金砖四国”之间展开。75%以上的并购将发生在亚太地区。这其中，中国的风头最劲。来自摩根大通的最新统计数据显示，2021年前9个月，中国企业的并购额达740亿美元，排全球第二；美国是3000多亿美元，排第一。浙商并购很低调张汉东介绍，今年1-9月份，浙江省的境外投资额已经位居全国第一。其中，跨国并购占主流，今年的1-9月份有32个项目，1000万美元以上的大项目就有21个。而三到四年前，我省的境外投资加速率虽然是全国第一，但因为民营企业实力较弱，投资额比较小，投资的企业数很多，每个企业的规模非常小。短短几年，浙商的实力已今非昔比。在这些案例中，除了大家都已经非常熟悉的吉利并购沃尔沃之外，浙江民企国际并购的步伐一直都未停止，他们始终低调地在进行着自己的产业整合与升级。比如，今年5月28日，宁波裕人针织机械全资收购Steiger(斯坦格)横机，成为全球电脑针织横机的领袖；去年7月，台州杰克控股集团全资收购德国Bullmer(奔马)和Topcut(拓卡)企业，成功尝试了中国民营缝纫机行业的首次国际并购。昨天，论坛还发布了2021～2021年度浙商海外并购十大案例。●专家声音中国工商联并购公会会长王巍：并购是一场“生死恋”“我们现在卖的东西都是精华，买的东西都是全球化被淘汰的东西。”中国企业依然要走并购这条路，应以“走出去”为名，行“引进来”之实。“我们现在卖的东西都是精华，买的东西都是全球化被淘汰的东西。”对于目前中国企业跨国并购案例的不断增多，中国工商联并购公会会长王巍提醒大家，感觉不能太好。因为你今天觉得是整合了别人，有可能是为别人的整合做嫁衣。即便这样，中国企业依然要走并购这条路。因为，即便收购全球淘汰的东西，这些东西在中国市场上还有十年、二十年的青春。并购之后，我国企业应迅速再提升，加以创新形成新的东西，这是全球经济发展的经验，也是最重要的。现在有个说法是“90%的并购都是失败的”，对此王巍并不以为然。“什么叫失败？是不是没有达到并购的预期就叫失败？如果这样，那么世界上绝大多数人的创业都是失败的，绝大多数的人生都是失败的。有谁的最终结果能够达到预期？”王巍说，都说马云并购雅虎是失败的，但马云真正引起全球的广泛关注正是从并购雅虎开始的。不过，谈到如何实现成功的并购，王巍并没有给出一个答案。“因为并购是一个变化莫测的市场，我说并购最简单(的比方)就是恋爱，企业恋爱就是并购，没有人能够总结出规律来。”不过，赵伟还是给出了并购的一个信条：“你在做并购的时候，要信奉一条：世界上没有免费的午餐。当你买这家企业的时候，你一定要问一下，他为什么要把企业卖掉？它是一个包袱。我面临的风险是什么？”赵伟说，后危机期民企的并购应该依托国内市场，以“走出去”为名，行“引进来”之实。吉利的走出去，实际上是引进来。“我们的企业在并购的时候，要盯紧这些无形的资产，这是我们会议的主题，也是我们并购的重点。”李宁品牌国际化发展策略研究摘要:作为中国领先的体育品牌,“李宁”一直致力于专业化、国际化的发展方向。按照李宁公司的国际化战略目标,2021年,“李宁”将进入其国际化发展的一个新阶段,在这一阶段,“李宁”将着重加强其国际化的能力,为下一阶段的全面国际化做准备。本文在国际化战略的视角下,对李宁公司进行了全面的SWOT分析,对其国际化发展策略提出了建议。Abstract:AsaChineseleadingsportsbrand,“Lining”isstrivingforbecominganinternationalandspecializedcompanyallalong.Accordingtoit’sinternationalizationstrategy,“Lining”willenterintoanewdevelopinginternationalizationstagein2021.Inthisstage,itwillfocusondevelopingitsabilitytocompetewithwell-knownsportsbrandthroughouttheworld.Inthecontextofinternationalizationstrategy,thispapertriestoproposesomesolutionstoitsinternationalizationdevelopmentonthebasisofSWOTanalysis.关键词:李宁,国际化,SWOT分析Keywords:Lining,Internationalization,SWOTAnalysis杨楠楠(1976年11月、女、硕士研究生、讲师、主要研究方向为国际纺织品服装贸易环境及服装出口企业发展战略等,曾参与多个省部级课题,发表论文数篇。联系方式:AD724165000摘要:作为中国领先的体育品牌,“李宁”一直致力于专业化、国际化的发展方向。按照李宁公司的国际化战略目标,2021年,“李宁”将进入其国际化发展的一个新阶段,在这一阶段,“李宁”将着重加强其国际化的能力,为下一阶段的全面国际化做准备。本文在国际化战略的视角下,对李宁公司进行了全面的SWOT分析,对其国际化发展策略提出了建议。Abstract:AsaChineseleadingsportsbrand,“Lining”isstrivingforbecominganinternationalandspecializedcompanyallalong.Accordingtoit’sinternationalizationstrategy,“Lining”willenterintoanewdevelopinginternationalizationstagein2021.Inthisstage,itwillfocusondevelopingitsabilitytocompetewithwell-knownsportsbrandthroughouttheworld.Inthecontextofinternationalizationstrategy,thispapertriestoproposesomesolutionstoitsinternationalizationdevelopmentonthebasisofSWOTanalysis.关键词:李宁,国际化,SWOT分析Keywords:Lining,Internationalization,SWOTAnalysis2021年北京奥运会以来,李宁品牌的国际影响力大幅提升,“李宁”的国际化发展思路也越来越清晰。这些思路可以总结为:以专业打造国际化品质;实施多品牌策略;通过多层次体育营销(赞助重大赛事、赞助运动队、开展体育营销活动提升品牌国际形象;借助东方元素张扬品牌个性。目前,“李宁”已初步建立起国际化的品牌形象,进入国际化发展的新阶段。为此,“李宁”必须全面评估其自身的优劣势及其面临的国际竞争环境,明确战略重心,全面提升国际化的能力。1.李宁公司国际化发展阶段及目标1.1首次国际化尝试1999年,“李宁”首次提出国际化发展战略,当年即组团参加了ISPO体育用品博览会,决心征战欧洲市场。2000年,“李宁”在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。到2004年,“李宁”品牌的产品已在23个国家和地区销售[1]。但是,这一阶段的海外市场销售情况并未达到“李宁”的预期目标,也未能大幅提高李宁品牌的国际形象。1.2调整国际化战略,明确国际化目标在“李宁”积极拓展海外市场的同时,众多国际知名运动品牌纷纷进入中国市场,中国本土的体育品牌亦迅速崛起,使“李宁”的本土市场领先地位受到挑战。激烈的市场竞争使“李宁”开始重新反思其国际化思路,决定先打造国际品牌,再开拓国际市场,并制定了到2021年跻身世界五大体育用品品牌,实现20%以上的收入来自海外的国际化战略目标。为此,“李宁”还制定了阶段性发展目标:2004-2021年,专注国内市场,打造国际品牌;2021-2021年为国际化准备阶段,专注加强国际化能力;2021-2021年为全面国际化阶段,有步骤实现市场国际化[2]。1.3着力塑造品牌的国际化形象2004到2021年,为实现国际化发展战略的第一阶段目标,“李宁”开始着力塑造其国际品牌形象。一方面,“李宁”广泛开展与国际体育运动队的合作。2005年,“李宁”与NBA建立市场推广战略伙伴合作关系,成为其迈向品牌国际化发展的重要一步。2006年,李宁又与国际男子职业网球选手联合会(ATP建立中国官方市场合作伙伴关系。自2006年起,“李宁”相继签约越南足球协会、苏丹国家田径队、阿根廷篮球协会、瑞典奥委会、西班牙奥委会和美国乒乓球协会,为上述组织提供运动装备。另一方面,“李宁”通过签约国际运动明星为品牌代言来提升品牌国际形象。2006年至今,已有三位NBA球员与“李宁”签约,穿李宁牌篮球鞋参加NBA赛事。“李宁”还与NBA巨星沙奎·奥尼尔签约,与之共同发展“SHAQ”专业篮球产品系列。李宁品牌的国际代言人还包括网球运动员柳比西奇和俄罗斯女子撑杆跳运动员伊辛巴耶娃。一系列国际化行动大大提升了“李宁”的国际品牌形象,帮助其实现了国际化第一阶段的目标。2.李宁公司SWOT战略分析2021到2021年是“李宁”的国际化准备阶段,其重点在于加强国际化能力,为下一阶段的全面国际化打下基础。这一阶段,李宁自身的优劣势及其所处的外部竞争环境将直接决定“李宁”的国际化战略重心。李宁公司SWOT分析的独家特许权。此前在2005年,“李宁”通过成立合资公司的方式,获得了在中国生产、推广及销售国际著名户外品牌AIGLE户外休闲和极限运动产品50年的独家授权[3]。这些都是“李宁”在执行多品牌战略中的尝试,对提升“李宁”的国际化实力有重要意义。可以说,收购是年轻品牌实现国际化战略的重要途径之一,建议“李宁”可以在核心产品领域寻找这样的机会,在提升专业化水平的同时,迅速确定核心产品的品牌地位。3.2继续强化品牌的东方内涵,突出品牌个性。“李宁”第一双包含东方元素的篮球鞋叫“飞甲”,其设计灵感来源于战国时期武士的铠甲,鞋面设计主要模仿铠甲片,鞋身搭扣上的图案是取材于古代青铜器的夔龙纹,整体感觉浑朴古拙,东方化十足。“飞甲”不但在市场上获得成功,还获得设计界大奖,得到了国际专业人士的认可。“飞甲”的成功使得“李宁”进一步尝试东方化的设计风格,设计思路源于雁翎甲的“羽甲”,灵感来自仰韶文化的“半坡”,以及为奥尼尔推出的“SHAQ”系列的“霸王枪”、“蚩尤”、“钟馗”、“君临”都更多的融入了东方元素。除篮球鞋外,“逐风”系列跑鞋运用了燕子风筝的概念来设计。在“李宁”的产品设计中,东方元素的运用已越发娴熟。而在营销上,“李宁”也大胆采用东方元素来推广宣传,其中的代表就是配合“飞甲”上市而推出的水墨篮球的广告。在广告中,篮球是以水墨画的形式表现出来,而球员是用太极来“打”篮球,所有的场景都是用中国传统的水墨山水。找到了“东方元素”,可以说“李宁”就找到了在全球市场定位的诉求点,找到了差异化竞争的立足点。与国际品牌几十年,甚至百年的历史相比,“李宁”最大的资本在于独特的中国文化。在借助中国元素达到吸引消费者注意的目的之后,“李宁”应该进一步挖掘中国文化的深层次内涵,将东方文化内涵与品牌价值观相结合,更加注重文化内涵的传达,用品牌价值观积极倡导和影响消费者行为,建立起消费者的品牌认同,在国际市场上张扬东方品牌个性,在国内市场上赢得品牌尊重,树立国际品牌形象。3.3以建立全球性品牌为目标,提高品牌的适应性。一个世界性的品牌,能够实现世界范围内的消费者对品牌认知的一致性,而对不同文化环境中的消费者的洞察力和适应性,是能否建立全球性品牌的关键。可以注意到,很多国际品牌在中国市场都采用了本土化营销策略。耐克曾在2006年邀请上海设计师设计“小笼包”鞋款,而其为篮球明星小皇帝詹姆斯设计的一款“詹姆斯四代—中国红”,也把帝王色彩作为其设计理念和主要元素,并在盒内配有类似玉玺的中国印章,在球鞋内侧印有代表中国区号的“0086”字样。“李宁”在以东方元素向世界营销其品牌的同时,还需要对不同市场消费者的需求给予关注和回馈,尊重并深入理解当地的文化,在品牌策略中融合当地智慧,提高品牌在各地市场的适应性。3.4将人才引进面向全球,建立全球化管理团队。全球化的品牌需要一个全球性的管理团队。体育用品行业在中国是一个快速发展的新兴行业,本来就缺少大量的专业管理人才,而同时具备专业化和国际化背景的人才更是稀缺。四川大学工商管理硕士(MBA学位论文题目亚礼得品牌差异化营销策略研究培养单位四川大学工商管理学院指导教师余伟萍研究方向市场营销论文类别管理方案设计授予学位日期年月日亚礼得品牌差异化营销策略研究工商管理硕士专业研究生:王和生导师:余伟萍摘要目前在国内,体育运动用品行业竞争异常激烈。一方面,国际一线品牌以一线城市为桥头堡,积极向二三线城市扩张,另外一方面,本土品牌在二三线城市群雄逐鹿,同时由于国际市场萧条,许多福建运动鞋、运动服装工厂推出自己的品牌,希望通过内销途径转化生存压力,这样更加加剧了本土品牌的竞争激烈程度。作为本土品牌,如何在夹缝中求生存、求发展,便成了一个绕不开的头等话题。本文试图通过对资源能力理论等战略管理基本理论的运用,采用定性分析和定量分析的方法,对研究对象亚礼得品牌进行营销策略分析,提出差异化营销方案,以供企业参考。本文采用外部因素评价矩阵、内部因素评价矩阵分析等方法,坚持理论和实际相结合的原则,对亚礼得品牌所处的内外部环境进行了系统分析,具体分析了该品牌所面临的机会、威胁、优势和劣势,经过SWOT分析,本文认为亚礼得品牌应该采取差异化的营销发展策略,以品牌定位为刚,开始进行差异化,避免本土品牌的大而全或模糊不清的定位,选择跑步运动项目作为品牌的核心品类,以营销差异化为目,继而落实到产品的差异化,在跑步运动产品的专业性和舒适性上针对目标消费者进行深耕细作,充分利用内外部资源,打造领先的本土跑步项目品牌。关键词:亚礼得体育运动用品行业差异化营销营销策略DifferentialMarketingStrategyforSportsBrandAthleticMasterofBusinessAdministrationGraduateStudent:WangHeshengSupervisor:YuWeipingAbstractThesportsbrandscompetefiercelywitheachotheratpresentinChinadomesticmarket,partlybecausethetopinternationalbrandsgraspanychancetoexpandtothesecondandthirdtiercities,basedonfirsttiercities,ontheotherhand,numberoflocalbrandschangedfromshoeandapparelfactoriesinFujianprovinceduetodeterioratedworldeconomysituation,struggleamongthesecondandthirdtiercitiesforsurvivalanddevelopment.Howtoseekachanceforsurvivalandthefollowingdevelopmentcomestobethefirstimportanttopicforlocalbrands.ThewriterofthepapertriestotableaproposalofdifferentialmarketingstrategyforAthleticbrandafterstudyingthemarketingsituationofit,withtheadoptionofmethodofqualitativeandquantitativeanalysis,basedonthetheoryofresourceutilizationunderstrategymanagementprinciples.Adheringtotheprincipleofutilizingthetheorybasedonreality,thepapermadeathoroughstudyoftheinternalandexternalsituationofAthletic,withthehelpofthewayssuchasExternalandInternalFactorEvaluationMatrix,analyzingtheopportunities,threats,strengthsandweaknessofAthletic.BasedonSWOTanalysis,thepaperfiguresoutthedifferentialmarketingstrategyforAthleticas:takingrunningcategoryasthekeyproductcategoryandfocus,positioningitselftodifferentiatefromotherlocalbrandwhostillfailtoestablishcorrectbrandposition.Aimedatbuildingthecompetitionstrengthsoastopushwayfordevelopment,Athleticteamistotakethedifferentialbrandpositioningasastart,toarrangebrandmarketingandproductmarketing,atthelast,toestablishabrandimageofleadingrunningcategorydomesticallyafterbuildingtheprofessionalandcomfortableproductimagebasedontherealneedsofcustomers.KeyWords:AthleticSportsgoodsindustrydifferentialMarketingStrategyLeadingbrandofRunningshoes目录第1章绪论(11.1研究背景(11.1.1前言(11.1.2研究对象(11.2研究目的和意义(21.3论文结构及研究方法(3第2章外部营销环境分析(42.1整体宏观环境分析(42.1.1政治与法律环境(42.1.2经济环境(52.1.3社会文化环境(62.1.4技术环境(62.2体育运动用品行业发展分析(72.2.1体育运动用品行业发展现状(72.2.2体育运动用品行业发展前景(92.3国内体育运动用品市场分析(102.3.1消费者需求与行为分析(102.3.2销售渠道分析(132.4国内体育运动用品竞争分析(182.4.1潜在进入者(182.4.2供应商(192.4.3消费者(202.4.4替代品(212.4.5同行业竞争者(222.5细分市场(272.6本土体育运动用品品牌的机会与威胁分析(28第3章亚礼得内部资源和能力分析(313.1运营能力分析(313.2财务能力分析(313.3人力资源管理能力分析(323.4营销管理能力分析(333.5产品研发能力分析(343.6信息技术应用能力分析(353.7内部优劣势分析(353.8SWOT分析(36第4章亚礼得品牌差异化营销战略(384.1品牌定位差异化(384.1.1差异化定位:跑步运动品类品牌(384.1.2确立目标消费者关键需求(394.2产品差异化(394.2.1差异化的产品组合(394.2.2差异化的产品营销(404.3渠道差异化(414.3.1渠道结构差异化(424.3.2渠道形态差异化(424.3.3渠道服务差异化(434.3.4品牌价值差异化(434.3.5店铺陈列差异化(434.3.6终端销售人员差异化(444.4品牌传播差异化(454.4.1媒体选择差异化(454.4.2传播方式差异化(464.4.3促销方式差异化(474.5品牌形象差异化(474.6供应链差异化(484.7市场信息反应机制差异化(504.8小结(51第5章亚礼得品牌差异化营销战略执行效果控制及预期成果(525.1差异化营销战略执行效果控制(525.2预期成果(535.2.1品牌定位清晰,品牌形象突出,竞争力得以提升(535.2.2品牌知名度和美誉度获得提升(535.2.3市场占有率将迅速提升,将有助于建立一支稳定的经销商队伍。(54结论(56参考文献(57第1章绪论1.1研究背景1.1.1前言体育产业是国民经济的组成部分,随着国家经济发展和城市化水平的不断提高,体育产业和体育消费将成为国家和城市经济新的增长点,由此带动城市产业结构的调整和升级。体育运动用品产业是体育产业的核心部分。自上世纪90年代以来,中国体育运动用品行业随着中国经济社会的高速发展进入了一个快速发展的时期。90年代,耐克、阿迪达斯等国际综合型一线品牌进入中国,开启了中国的运动用品市场导入成长之路。国际品牌垄断中高端市场的同时,也激发了国内本土品牌群的形成和壮大。经过近20年的发展,中国体育运动用品市场形成了国际品牌占据一线市场,本土先发品牌割据二三线市场,本土其它后发品牌盘旋于三四线及四线以下市场的局面。进入二十一世纪,国际二三线体育运动用品品牌加速涌入中国,国际一线品牌立足于一线市场向二三线市场渗透,从渠道和产品两个维度进一步打压本土品牌的生存空间,而本土先发品牌如李宁、安踏、卡帕、特步、361等通过海外(香港上市之路,借力于资本市场的运作,反过来加速渠道扩张进而推动品牌的继续高速发展。在国际品牌和本土先发品牌的围追堵截下,如何求得生存,避免被边沿化、被淘汰,并寻求发展,对本土后发品牌来说,便是头等大事。1.1.2研究对象“亚礼得”是福建泉州寰球鞋服于2004年创立的体育运动用品品牌,英文名为:Atheltic。截至到2021年上半年,“亚礼得”品牌已在华东、华南、华北、西南等区域建立了400多家销售网络,年销售近2亿元,其产品线覆盖运动用品领域的运动鞋、运动服装及配件等领域,其中,鞋产品的生意占比约65%,初步形成了内销品牌的初始发展规模。由于品牌的发展历史条件和局限,“亚礼得”经历了一个初步发展时期后,现在出现了诸多福建品牌所曾面临的阻碍后续发展的问题,主要有如下几个方面:(1渠道拓展受阻销售渠道拓展局面不甚理想,现有的渠道主要集中在长江以南,华南、华东、西南等区域较多,华北较少,而除了华东、华南持续发展外,其它市场出现萎缩。(2产品与目标消费者需求的匹配度出现不一致产品特色不突出,推出的产品与其目标市场吻合度不高,而且其产品线的纵深度不够,没有对各运动项目进行细分,每季推出的新品与上一季的产品差异性不大,导致新品上市需要打五折才能带动销售的不良市场局面。(3单店业绩滑坡“亚礼得”目前通路形态主要以经销商的街铺为主,面积以60平米居多,约占所有通路的70%。2021年金融危机以前,店铺的平均月销售约为15万元,2021年下半年以来,店铺的销售业绩下滑,经营良好的店铺平均月销售接近12万元,(这部分店铺占约30%,有30%左右的店铺月销售平均8万元,余下的月销售不足8万元。这种情况对“亚礼得”品牌来说是一个非常危险的信号,国内其它品牌不受国际金融危机的影响,继续保持20%以上的幅度成长,而“亚礼得”的店铺业绩却以20%左右的幅度下滑,这将使得“亚礼得”与国内其它品牌本来就存在的不小差距越来越大,而且,更为严重的是经销商的经营信心倍受打击,这将危及到品牌生存的基本生态环境。图1.1亚礼得店铺月平均销售额占比“亚礼得”在蓬勃发展的运动用品市场中看到了机会,但深深感受到了危机。寰球鞋服公司自总经理到各部门经理主管,均有一种不进则亡的生存危机感。他们希望能挽狂澜于未倒,寻找一条突围的途径,在激烈的竞争环境中使品牌获得新生。1.2研究目的和意义在大多数本土体育运动用品品牌公司中流行这样一种观念,只要采用跟随策略,跟着大品牌如耐克、阿迪达斯等进行产品开发和市场推广,就能抓住市场,获取丰厚的利润。因此,本土体育运动用品企业尤其是福建品牌往往把模仿耐克等大型国际品牌的产品和品牌市场推广方式作为本品牌的头等大事,而常常忽略从个性化的品牌建设层面进行各种品牌营销活动。然而由于众多本土品牌大都采用同样的跟随策略,导致行业内的竞争越来越同质化、越来越白热化,严重压缩了本土体育运动用品品牌的生存空间。作为本土体育运动用品品牌企业,面对快速扩大的国内市场,仅仅采用跟随的策略是远远不够的,必须根据自身资源状况调整品牌定位,采用差异化的品牌营销策略,不断研究消费者的需求,根据消费者的需求进行品牌运营,继而树立个性化的品牌形象,来提升品牌竞争力。随着中国社会经济的持续发展,体育运动用品市场容量迅速扩大。国际一线体育运动用品品牌立足一线市场,继续向二线市场扩张,二三线国际品牌纷纷涌入中国市场,促使中国体育运动用品市场的竞争快速国际化,如此一来,本土体育运动用品品牌将面临更加复杂的竞争环境,对于后发的本土品牌来说,生存压力将空前巨大。在具有国际背景的复杂的竞争环境下,众多的本土后发体育运动用品品牌如何根据外部环境的变化,快速调整发展方向和战略,迎接挑战、寻求发展机遇,便变得头等重要。作为后发本土品牌中的一员,亚礼得品牌自2004年进行内销运作以来,已初步打下了品牌营运的基础,在广东、上海、福建、四川、北京等地开拓了区域市场,其产品以优良的品质赢得了较好的口碑。但面临快速发展的市场和新的竞争环境,如何快速提升品牌竞争力、拓展市场并在本土品牌白热化的竞争中寻求一个可持续发展的生存空间,是亚礼得必须解决的生存课题。本文希望通过对本课题的研究分析,尝试为“亚礼得”品牌的发展提供一个差异化的品牌营销战略,同时,也为国内同类品牌企业的发展提供可资借鉴的意见。1.3论文结构及研究方法将采用三段论式的方法来发现亚礼得所面临的实质问题,继而从外部环境、消费者市场、内部资源和能力匹配度等方面逐一进行分析,找出亚礼得的发展机会,并以此为前提,提出品牌发展的差异化策略。提出问题解决问题运用第2章外部营销环境分析2.1整体宏观环境分析影响企业经营的宏观环境主要包括政治环境、法律环境、经济环境、技术环境和文化环境等五个方面。下面进行逐一分析。中国政局稳定,经济发展迅速,城市化快速推进,人民生活水平得到快速提升,居民消费结构升级换代,体育运动风气不断上升,为体育运动用品行业的快速发展提供了坚实的物质基础和广阔空间。2.1.1政治与法律环境政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素,包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向,法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系,共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。改革开放30余年来,中国经济、社会局面发生了历史性的变化,推动了我国体育运动用品行业的快速发展。近几年来,我国经济在全球经济衰退的逆境保持持续增长,物价基本稳定,城乡居民收入和消费快速增长。根据国家的战略部署和规划,从“十一五”时期到2年,我国的经济仍将保持较高的增长速度,这为我国体育运动用品行业的快速发展奠定了良好的物质基础。随着经济的持续增长和居民收入水平的提高,我国大众消费结构也将发生明显的变化,人们对服务消费的需求,尤其是与人的健康和生活质量提高直接相关的服务消费的需求迅速上升,体育消费需求将大幅增加。近年来,国务院先后颁发了《促进产业结构调整暂行规定》、《关于加快发展服务业的若干意见》,国家发改委发布了《产业结构调整指导目录》,体育产业作为第三产业的一部分,也将对国家的产业结构调整做出积极的贡献。自十七大以来,扩大内需逐渐成了新世纪我国经济发展的新方针,刺激体育运动用品消费的蓬勃发展。为应对2021年全球金融危机,中国政府出台了一系列政策措施,着眼于加速转变经济增长方式,中国经济发展的驱动力由出口转向了内需拉动。2021年温家宝总理在《政府工作报告》中将体育健身等服务消费,列为扩大内需、拉动经济增长的行业。改革开放后,中国社会开始了市场经济环境下的城市化,经过三十多年的发展,中国的城市化到现在已进入了加速期,直至2021年城市化率达到45%的水平,全国城镇化人口已达到6.07亿人。不断变大的城市化人口为体育运动用品行业提供了广阔的市场前景。[注1][注1]数据来源:国家统计局数据体育运动用品行业是一个自诞生之日起就完全置身于市场经济环境中的一个行业,拥有平等的竞争环境。国家的法律环境即与企业相关的社会法制系统及其运行状态直接影响着企业的经营成败。随着改革开放的进一步深入,我国民主法制建设不断取得新进步,企业法律环境不断得到改善。国家对通过法制建设来保障市场经济机制的正常运行非常重视,近年来,不断加强经济立法,保护企业的知识产权、打击不正当竞争,力争创造一个平等的竞争环境。体育运动用品行业是一个自诞生之日起就完全置身于市场经济环境中的一个行业,作为这一行业参与企业中的一员,亚礼得只要按国家的相关法律规定来组织品牌的正常经营,必定能得到国家的法律保护。2.1.2经济环境我国将迎来一个体育运动用品行业快速发展和成熟的时期。十七大以来,我国国民经济保持平稳快速发展,国内生产总值年均增长率接近百分之十,据世界银行公布的2005年全球GDP排名情况,我国以2.229万亿美元的GDP总量,超过意大利和法国,并略微超过英国,成为全球第四大经济体,2002年我国人均国民总收入首次超过1000美元,到2006年超过2000美元,2021年达到3000美元,我国已经由低收入国家步入了中等收入国家行列,人民生活显著改善。城乡居民收入较大增加,家庭财产普遍增多,居民可支配收入快速增加。国际体育运动用品行业的发展历程表明,当一个国家国民人均收入超过3000美元时,体育消费将进入一个快速成长的通道。[注1]受到2021年源自美国的金融危机的冲击和影响,全球经济呈现负增长和低迷状态,但由于中国政府在2021年国际金融危机到来之际,采取了一系列积极措施,以应对国际金融危机、促进经济平稳较快发展,统筹兼顾、突出重点、全面实施促进经济平稳较快发展的一揽子计划,中国经济率先恢复持续发展局面。城乡居民生活质量明显提高。2006年城镇居民家庭恩格尔系数(居民用于食品支出占消费支出的比重为35.8%,比2002年的37.7%下降1.9个百分点;农村居民家庭恩格尔系数为43.0%,比2002年的46.2%下降3.2个百分点。说明城乡居民用于食品支出比重均在不断下降,用于改善生活质量的其他支出在不断提高,城乡居民消费结构的调整将进一步有利于体育运动用品行业的发展。[注2]由于受金融危机的影响,国际品牌在全球的发展态势趋缓,为诸如亚礼得等后发本土品牌抓住目标市场、发展细分品类提供了发展空间和机会。在中国市场上耐克、阿迪达斯等品牌甚至出现近百分之二十的衰退。耐克关闭了其于苏州的独资内销工厂,关闭了近300家零售店铺,阿迪达斯在中国市场上出现高达10亿的库存,导致出现了400多家零售店铺倒闭的情况。但国内本土品牌却逆势继续保持百分之二十的速度成长。国际品牌发展趋缓,为本土品牌巩固其在二三线市场的优势、拓展四五线[注1]数据来源:根据国家统计局数据汇编[注2]数据来源:根据国家统计局数据汇编市场、进而反攻目前国际品牌垄断的一线市场提供了可能。2.1.3社会文化环境体育运动已被纳入作为判断生活质量高低的一个标准。社会经济的发展和对外开放的深入,必然导致国民对生活追求层次的提高,促进中国体育运动用品行业的快速发展。国家进一步落实科学发展观,建设和谐社会,不断完善法律制度,坚持以人为本,加强国民的养老和医疗保障。2021年新《企业法》强制推行,要求企业必须为员工购买养老保险和医疗保险等,在很大程度上保护了弱势群体的权益,在一定程度上解决了企业员工的后顾之忧,有利于推动内需的旺盛发展。随着经济条件的改善,人们的生活观念不断提升,对生活的追求逐渐由衣食住行转移到了健身强体和休闲娱乐,近几年来,中国居民用于体育用品的支出已经位于日常基本生活消费之外重要消费支出的第六位。体育运动风气日渐形成。2021年北京奥运会的成功举办,激发了中国人的民族情感,也鼓舞了人们参与运动的激情。同时国家倡导全民健身运动,强制提倡学生进行天天跑步锻炼,营造了良好的举国体育氛围。中国体育运动员的不断夺取国际赛事的胜利激发了国民的体育锻炼热情,竞技体育运动观念深入人心。体育风气的盛行和城镇人口的快速扩大,为体育运动用品行业的快速发展和成熟提供了有力的物质保障。2.1.4技术环境体育运动用品是是在以科学技术发展为支撑、以体育运动对运动产品的功能需求为导向的市场需求条件下发展起来的。传统的体育运动用品的产品技术主要体现在材料和结构上。国际品牌为了追求最大化的产品附加值和品牌曝光度,不断加大研发投入,并逐渐缩短新科技研发周期,加快科技产品升级换代速度,提高技术竞争门槛;而国内本土品牌沉迷于市场销售的飞速增长,对产品的科技研发后知后觉甚至有意不作为,导致与国际品牌的产品科技差距演变成产品科技鸿沟,随着国内消费者日益理性和对产品知识的日渐丰富,这种科技鸿沟将可能导致本土体育运动用品品牌的集体衰落甚至覆灭。模具技术和自控技术的不断完善和发展,使运动用品主要是运动鞋生产制造领域的工艺和流程得以改进,提升了工艺质量,降低了生产成本,并为研发出创新型设计产品提供了技术条件。本世纪之前,运动鞋中底一般采用模压Phylon,这种工艺生产的中底材料轻便,为体育运动品牌广泛采用。但由于工艺流程较为复杂,这种工艺的产能低下,而且有一定废料产生。正是在这种技术环境和市场需要的前提下,中底IP(InjectionPhylon技术应运而生,射出的生产工艺压缩了很多工作环节,并减少原材料的浪费,同时,极大地提高了产能。这使品牌公司根据市场反应提供高效的产品供应能力变得可能。随着材料科学技术的进步,那些有助于提高产品舒适性和功能性的新材料发明被广泛地运用到体育运动用品上。如耐磨橡胶、超耐压缩材料、莱卡、吸湿排汗材料、类鲨鱼皮泳衣面料等新材料的使用,既提高产品的灵活性和舒适性,又在很大程度上帮助运动员在运动中减少了运动阻力、节省能量进而提升了运动成绩。电子科技的日新月异也为运动用品带来了新的科技发展领域。阿迪达斯推出的Adi-1智能跑鞋,就是将微电脑置于鞋底,根据人体的各种运动参数自动调节跑鞋底部的软硬度和舒适性,耐克与苹果公司联合研发,推出了Nike+跑鞋,将苹果公司的微型电脑和发射器放置于鞋底,使运动鞋使用者在运动中通过苹果公司的微型接收器随时收到由脚底的微电脑发来的运动者自身的运动参数,以便根据自身情况进行调整,进而避免运动伤害,同时,苹果公司的接收器也具有MP4的功能,能满足运动者在运动中的娱乐需求。通过对这一些电子科技的最新科技成果跨行业的成功移植,体育运动用品行业的科技发展步伐已与高科技行业基本同步,这为体育运动用品行业开拓了新的产品使用领域,有助于行业的良性发展。经过上述分析,可以归纳出亚礼得品牌所处的行业发展环境:国家政局稳定,法制环境日益改善,经济发展继续平稳向好,体育事业蓬勃发展,城市化快速推进,为体育运动用品行业带来了新的市场需求。本土品牌在体育运动用品行业的技术环境中处于劣势,对整个本土品牌阵营挑战较大,但对于亚礼得品牌而言,机会与威胁同在。只要真正进行差异化营销,抓住细分市场,进而进行有针对性的产品科技研发,就有可能取得比其他本土品牌更大的市场机会。2.2体育运动用品行业发展分析2.2.1体育运动用品行业发展现状体育运动用品行业作为一个新兴的行业,由上世纪九十年代随着国际品牌进入中国大陆市场而逐渐成型并开始发展。随着中国经济的飞速发展得到了快速的成长。这个行业是少数仅有的诞生以来就按市场规律运行的几个行业之一,而且,其品类市场也迅速得到合理细分,并呈现蓬勃发展的态势。具体来说,体育运动用品行业的发展现状有如下几个特点:(1市场容量巨大。由于我国国民经济的高速发展和人们健身意识的不断提高,体育运动用品行业已得到了较快的发展,随着中国加入WTO和成功举办2021年北京奥运会,体育运动用品行业和体育经济已逐渐成为中国经济发展的一个新焦点,这使得中国的体育运动用品市场迎来了一个新的发展高潮。过去几年,中国体育运动用品市场保持了高速增长,年复合增长率从2001年~2005年保持了大约34%的增长速度。2004年,整个体育运动用品市场规模达到400亿人民币元。2021年,中国的体育运动用品市场零售总额超过了600亿人民币元,据专家预测,到2021年中国体育运动用品行业的市场总量将达到1000亿元。如按照国际体育运动用品行业占GDP的1%-3%的惯例推算,仅以我国目前2万亿的GDP水平为基准,我国体育运动用品行业的市场总容量可达2000亿至6000亿元,发展潜力巨大。[注1]图2.1中国体育运动用品市场规模资料来源:根据国家统计局相关资料汇编(2发展不均衡。体育运动用品市场的蓬勃发展也催生了大量具有一定竞争力的本土品牌,它们中的大多数已基本完成了资本原始积累,开始走出完全模仿的跟随初级发展阶段,正在转向以产品研发、规模扩张为主要目标的品牌发展战略。据《2001年中国经济贸易年鉴》统计,全国有体育用品生产加工企业304万家,其中运动鞋、运动服装及运动配件生产工厂4万余家,为创建品牌提供了基础。这些工厂大部分分布在东南沿海,以广东和福建为多,近年来随着沿海省份实施腾笼换鸟的经济升级战略迫使这些工厂逐渐向中部和西南转移。这些工厂主要为国内外知名品牌进行OEM生产,其中部分工厂尤其是福建的工厂在上世纪末开始大量创立品牌,进军体育运动用品内销行业。目前中国体育运动用品市场已进入稳步增长的成熟期,体育运动用品市场主要由国际军团(国际一线综合型品牌如耐克、阿迪达斯和一线专业型品牌如美津浓、纽巴伦等和国内知名本土品牌所占据,但体育运动用品市场的结构不均衡,本土品牌的标准化运作程度较低,品牌效应差的矛盾还十分突出。(3中国体育用品业由于起点低,完全进入市场化操作的时间较短,体育用品市场行业治理不健全、不到位,本土企业竞争力不强、市场集中度低,新产品的研发和参与国际竞争的能力弱等,这在一定程度上制约了体育用品行业的发展。[注1]李宽宽.广州亚运后10年国内无重大体育“战事”赶快趁“体育营销”捞一票.南方都市.2021年7月24日中国体育运动用品市场规模0200400600800100012002005200620072021202120212005-2021年人民币(亿元2.2.2体育运动用品行业发展前景国内近三十年以来的经济发展成果和未来继续向好的发展前景增强了国民的购买能力,这将促使中国体育运动用品市场随未来经济的发展而继续增容和发展。尤其是2021年北京奥运会的成功举办,极大地刺激了民众的体育热情和体育需求,这将促进中国体育运动用品行业的进一步繁荣和规范发展。(1体育运动用品市场将随着经济的发展得以继续发展和深化。十六大以来,我国国民经济保持平稳快速发展,国内生产总值年均增长百分之十以上,突破21万亿元,成为世界第四大经济体。2002年我国人均国民总收入首次超过1000美元,到2006年又超过2000美元,我国已经由低收入国家步入了中等收入国家行列。“十五”计划胜利完成,“十一五”规划进展顺利。城乡居民收入较大增加,家庭财产普遍增多,民众的消费观念逐渐改变。按现有国际体育运动用品市场发展的规律,一般体育运动用品市场的总量占该国GDP的1%-3%,而目前中国体育用品市场总量仅占国内GDP的0.2%,因此,中国体育运动用品市场据保守估计,将有10倍的增长空间。以2021年600亿元的市场容量推算,其发展空间潜力巨大。(2北京2021年奥运会的成功举办,促进了竞技体育在我国的迅猛发展格局。奥运会的成功举办和中国队的出色表现,世界级的体育明星不断涌现,如来自NBA休斯顿火箭队的姚明、著名田径运动员刘翔、网球场上的中国金花(彭帅、孙甜甜、李婷等,这些世界级的体育赛事加上世界级明星的不断造势,不仅促使竞技体育向更高的目标冲击,国家体育环境更加开放、更加国际化,使国家的体育综合实力和水平得到丰富和提升,而且极大地激起了人们对于体育的热情,将使得人们积极投身于各类体育活动中,而这将极大刺激国内的体育用品市场,掀起一场体育消费的高潮,将促进竞技体育格局的形成和进一步深化,并拉动我国体育经济的发展,带动体育运动用品的消费市场。(3市场集中度不断提高,市场结构通过不断调整而日趋完善合理,中国体育运动用品市场将由国际综合性品牌和专业性品牌所把持,众多福建品牌混战的局面将会一去不复返。品牌之间的竞争日益白热化。没有竞争优势的品牌将逐渐被驱赶到落后地区,中国大陆体育运动用品市场将逐渐形成以国际综合型品牌完全垄断一二线市场、并在三四线市场与本土品牌形成角力竞争局面,同时专业性品类强势品牌将依托其品类优势占据专业性品类市场而纵贯各级市场,本土品牌目前所暂时拥有的价格竞争优势和地域竞争优势将在国际品牌本土化的冲击下不复存在,优质的品牌资产而不是低廉的价格将成为各品牌在中国大陆市场上安身立命的护身符。随着中国城市化步伐的加快,国际品牌加快采取本土化策略,挟在一线市场的垄断优势和资源优势抢占暂时由本土品牌领先的二三线市场,进而将本土品牌挤压在四五线市场,本土品牌的破产和兼并将大量出现。2.3国内体育运动用品市场分析2.3.1消费者需求与行为分析目前中国消费者对体育运动用品的消费动机呈现多元化,其消费行为呈现出多层化的特点。对于成熟的体育运动用品市场来说,如美国、欧洲等地,体育运动用品产品主要是用来满足消费者运动时的运动装备和运动伤害防护需要的,所以,成熟市场的体育运动用品品牌主要立足于满足消费者对产品的运动功能需求,而进行相关产品规划、研发和营销。但相对于国外成熟的体育运动用品市场来说,中国体育运动用品尽管诞生于具有真正意义的市场机制生态环境中,发育正常,但由于受限于大的经济环境和文化环境,同时其本身仍然属于正在成长中的行业,无论从市场规模、市场的主体-竞争的参与者体育运动用品品牌和运动用品消费者来说,都处于一个正在由不正规、不成熟迈向正规和成熟的行进途中。所以,在这个真正具有中国特色的体育运动用品市场环境下,消费者对体育运动用品的需求难以像国外成熟市场上那样较容易以功能需求就可以完全被加以区分和界定。国内普通消费者对体育运动用品的认识,基本上是从零起步,经历了从上世纪九十年代初的旅游波鞋,到世纪末的篮球鞋、再到本世纪初的各运动品类产品的细分过程,对体育运动用品的需求经历了一个由满足面子的交际消费需求逐渐过渡到根据自身运动需要购买体育运动用品的功能需求过程。根据运动态度我们可以将体育运动用品消费者其分成5个人群:舒缓压力型、实现自我型、从众中庸型、单纯消遣型占和享受运动型。舒缓压力型14-24岁,以学生为主,男性多于女性,运动中更喜欢足球、篮球运动;实现自我型25-34岁,已婚人数为多,业余爱好为看电视、打麻将,运动中较喜欢羽毛球、爬山、乒乓球;从众中庸型年龄跨度较大,以女性为主,业余爱好为逛商店,大众参与的运动她们都可以追随;单纯消遣型18-34岁,女性为主,业余爱好为上网/逛商店/打游戏;享受运动型14-24岁,男性为主,享受运动带给他的方方面面的快乐。以下是根据一项针对中国体育运动用品所进行的专项市场调查获得的资料,显示了中国当前体育运动用品细分消费者的总体特征和行为爱好。表2.1细分消费者的总体特征资料来源:李宁体育用品品类规划调研-运动总体报告资料来源:李宁体育用品品类规划调研-运动总体报告价值取向:享受运动型的愿意买科技含量高及名牌体育用品,舒缓压力型的喜欢尝试新品牌,实现自我型喜欢促销活动,单纯消遣型的不太在意品牌,从众中庸型的为日常体育锻炼投入花费较少。跑步是所有人的第一运动;网球是大家最不愿意参与的运动。(见表2.2表2.2不同消费群体的运动爱好资料来源:李宁体育用品品类规划调研-运动总体报告家庭人口数与教育程度:;两口之家占将近一半;高中学历是五种类型人最集中的学历,其中舒缓压力型中初高中学历的最多。以上是通过对运动态度的分析而划分的消费群体,对应到年龄层上来,我们可以将体育运动用品的主要消费者归纳成三个核心群体:15-22岁的学生群体、20-25岁的年轻工薪阶层、30-40岁的白领阶层。这三个核心因有着不同的生活工作背景而拥有不同的消费观念。15-22岁的学生消费群体基本上属于九十年代出生的一代,他们没有传统价值观的束缚,关注自我,追求享乐,追逐时尚、注重个性,喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式,除了对运动的喜好之外,更加追求叛逆和时尚元素的融合,希望购买与众不同的产品,彰显自我,有较强的品牌消费倾向,容易被引导。所以,当2003年卡帕(Kappa本土化后摇身变为运动时尚品牌而推出有别于其他体育运动用品品牌的运动时尚产品线时,立即因其标新立异的风格受到年轻消费者的大力追捧,而一举成功。另一方面,从马斯洛的需求层次论来看,这部分的年轻消费者正处于追求第二和第三个需求层次的阶段,有明显的从众心理。这便正是Converse(匡威的帆布鞋以高出同类商品两倍的价格走俏中国大陆市场的原因所在。大部分年轻消费者从事体育活动的诉求点都希望通过体育体验成功的感觉,突出自我,并且成为众人瞩目的焦点。这部分消费者对体育运动用品的品类属性比较熟悉,希望追求新颖的官能享受和刺激,而且消费者对于运动产品的专业性的重视程度在提高,特别是年轻消费者,对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者。这部分消费者购买体育运动用品的动机主要源于对时尚的追崇,所以,他们很关注品牌是否知名和时尚,在质量过关的前提下,他们对款式的关注远超过对产品的功能性、价格的关注度。20-25岁的年轻工薪阶层是构成中国体育运动用品(尤其是本土品牌商品的核心消费群体的另一重要人群。这部分消费者主要集中在各大型城市的工业区或商业区,由于或属于来自农村的打工一族,或大学毕业刚走上社会不久,他们怀着对未来美好的憧憬和对现实生活的热望,他们渴望享受生活,渴望被关注,对体育运动用品本身的关注超过对品牌的关注,他们要求产品能满足基本需求,能释放他们内心的疲惫并能寻找归属感。此类消费者属于实用型的一类,他们购买体育运动用品时第一位考虑的是产品的质量和价格,然后才是款式,对产品的功能性暂时没有特别明显的要求。他们渴望购买国际知名品牌的产品,但常常会出于经济方面的考虑转而购买本土稍有知名度的品牌的产品。30-40岁的白领阶层由于拥有稳定的工作和收入来源,有成型的生活模式和相应的品味要求,生活圈中潜移默化的习惯对其购买行为产生着相当大的影响作用,通常他们有很强的品牌意识,他们因热爱体育运动而去购买体育用品,以求实现其自我实现和超越的心理诉求。产品于他们某种程度上是一种工具和符合,同时也是他们回归自然、回归生活本质的一个载体。所以,对这一个消费群体来说,在购买体育运动产品时,价格是最不考虑的因素,品牌的地位是被考虑的第一个要素,款式和产品的功能性是被考虑的第二位因素,然后才是产品的质量。亚礼得品牌现在的目标消费者定位不清,根据重新调整后的跑步品牌定位,亚礼得品牌的目标消费者从类型上来说应该主要是“实现自我型”、“享受运动型”和“舒缓压力型”,这三类人群比较关注自己的健康和享受,他们进行运动,目的是提高生活质量。从年龄层来说,应该以以25-40岁的白领阶层为核心,以20-25岁的年轻工薪阶层为辐射人群,为15-22岁的学生消费者为潜在消费人群,以此来进行品牌运营和品牌建设。2.3.2销售渠道分析渠道形态分析当前中国的体育运动用品市场,大致存在五种传统渠道形态:百货公司专柜、运动城、街铺、综合型大卖场、折扣店等五种。(1百货公司专柜这种渠道模式,即在大型的零售百货公司运动楼层里开设单一品牌的销售店铺,主要销售运动鞋、运动服装和配件等产品。百货公司专柜一般不采用收取租金的方式,而通常采取利益分成的做法,(一般百货公司从销售额中提成30%,而且对专柜有保底销售额的限制,专柜的财务独立性较差。由于位于百货公司的运动产品楼层,购物环境比较优雅,客流量大,而且消费者的目标性较强,购买率高,销售有较强的保障,价格敏感度相对较弱。因此,这种渠道模式深受品牌公司和经销商的喜爱。在所有的传统渠道中,通常百货公司专柜在规模上在所有通路数量中占比大约为55%。但由于存在保底的销售额限制,这种模式对新兴或弱小品牌是一种两难选择。不过,这种渠道模式尽管广受欢迎,但依然存在地域差异。如,在北方尤其是东北市场上,这种模式的优势就不及街铺。而在华东、华南及西南,百货公司渠道占绝对优势。(2运动城运动城的渠道模式,类似百货业态,是由大型体育运动用品经销商或渠道商承包商业大厦的楼层(一层或多层,进行统一装修,并将场地分隔成不同的零售专柜,然后在此基础上引进国内外的知名运动品牌而组成的专门售卖体育运动用品的集成市场,由运动城业主向零售商收取租金。这种零售模式的好处在于创造了一种集合的效应,由于卖场具有浓厚体育运动氛围,产品的体育运动属性突出,品牌集中,进场的消费者得以过滤,消费者的购买行为有明显的目的性,对品牌美誉度和产品的差异化特征要求较高,同时使得消费者在一个固定的区域可以有更多的选择。这一类的大型通路商代表型企业如:运动100、名店运动城、YYSports。它们通常拥有较强的与品牌商讨价还价的话语权。这种渠道模式一般在国际品牌和本土先发品牌的渠道资源中占约30%的份额。(3街铺街铺是一种在当地商业圈的街道上直接开店售卖品牌产品的零售渠道模式,属于在商圈中共生的众多业态中的一种。由于商圈里资源丰富,商圈经济也成熟,各业态根据商圈的特点,可以做到资源共享、优势互补。而街铺这一品牌零售业态拥有了商圈稳定客源的优势,街铺通常有单一品牌街铺和多品牌街铺两种形式。对较强势的体育运动用品品牌来说,街铺一般只能经营单一品牌。地处繁华的经济商圈的街铺租金昂贵,一般为品牌直营店铺,或大型零售商如百丽、裕元等所建立的品牌销售旗舰店。由于位于繁华商圈或步行街的街铺,客流量一般都比较大。在商业气氛很浓的大型商业街,体育用品集中度较高,但对于三、四线城市的街铺来说,客单价不如一、二线城市,一般要通过打折促销来拉动销售。此类渠道模式通常占品牌公司渠道资源的10%。(4综合型大卖场综合型大卖场中拥有多种品牌包括自有品牌产品,产品涉及全系列的运动产品。自营是主要的经营方式。目前,我国大中城市综合型大卖场的营业面积一般在5000-12000平方米左右,经营服务辐射半径在3公里以上,目标顾客以居民、中小零售商、集团为主。大卖场作为一种新的零售业业态,其体育运动用品销售功能融合了专柜、街铺、折扣店的优势,与传统的普通专柜相比,优势明显。在综合型大卖场里,消费者基本上可以购买到与体育运动有关的绝大部分商品,从体育训练器材到体育运动用品,从专业的各品类体育运动用品到体育休闲和户外运动用品,甚至包括体育杂志、体育书籍和体育音像制品。在综合型大卖场里,品牌选择众多,从本土品牌李宁、安踏、特步、361°、乔丹等大众体育品牌,到耐克、阿迪达斯、爱世克斯、纽巴伦、威尔逊、王子、尤尼克斯等世界著名品牌。不同类别和档次的体育运动用品可以满足消费者的几乎所有运动需求。在国内此类店的代表主要有迪卡侬。迪卡浓是一家法国的体育用品零售商,2003年进入中国,目前在国内拥有8家门店。除了提供全系列的体育用品(球类、越野、登山、户外等等外,专业的体育服务是此类专业店的竞争优势之一。消费者得以高度遴选,产品的功能性和价格敏感度较高。目前,此类通路模式在各大型体育运动用品品牌中所占比重不大,但由国外的发展经验来看,此渠道模式将占据30%的市场份额。在我国,随着人们运动意识的增强,会对此类能提供专业服务的零售店有更高的偏好。(5折扣店也称为工厂店、Outlets业态店,一般选址在城郊接合部,采用低成本运营模式,以素雅简易的店铺装修风格为主,不追求精美的店铺陈列,而讲求卖场的大面积、丰富的商品和低廉的商品价格(由于所售卖的一般都是品牌公司过季、下架、断码或尾货产品,都是由品牌商、品牌专卖店或大型商场下架后转到折扣店来售卖,价格比正常通路的同类商品要低30-50%,此类销售渠道通常是品牌公司或大型经销商用来处理过季商品或瑕疵品。由于价格大幅度低于正式商圈的品牌店铺,吸引了大批崇尚品牌但又注重性价比的消费者,他们在这里可以用比较低的价格买到品牌消费的感觉。此外,随着现代万维网的飞速发展和电子支付科技手段的完善,网络销售也逐渐被纳入现代体育运动用品销售渠道体系,日益成为一种现代的销售渠道模式。国际上各大品牌如耐克、阿迪达斯等品牌公司都成立了专门的网络销售部门,本土品牌李宁公司也于2021年成立了电子销售部,专门规划和发展网络销售渠道。市场级别分析对于体育运动用品来说,目前中国大陆的市场基本上可以按当地经济实力和对体育运动用品的购买力划分为一线、二线、三线和四线等四级市场,不同级别的市场具有不同的市场特性和表现力。一线市场一般指北京、上海、深圳、广州四个特大型城市,它们的人口和经济总量大,占有全国总人口的4%和GDP的13%,一直以来都是中国经济的“热点”,拥有良好的市场环境和商业气氛,对其他区域和城市的商业示范辐射效应明显。这几个城市运动风气好,其人口总量近四成的人坚持每周进行体育运动和锻炼,体育运动用品购买力较强。消费者品牌意识强,对品牌要求较高,对价值的关注度超越了价格,对国际品牌的偏爱明显多于本土品牌。国际一线综合型体育运动用品品牌已完成对一线市场的渠道布局,并依托其强大的品牌资源建立了其垄断优势。在一线市场上,国际品牌占据竞争优势地位,本土品牌处于边沿地位。二线市场指东部/南部省会城市和经济发达的城市,如:天津、大连、杭州、成都、重庆、武汉、青岛、沈阳、南京、长沙等区域中心大型城市,这部分城市在当地区域经济中占有举足轻重的位置,人口众多,合计约占全国总人口的14%,经济发展较迅速,GDP占全国的21%,消费潜力巨大,需求旺盛。这些城市的消费结构比较复杂,既有讲求国际品牌、追求奢华者,也有务实的大众消费需求。在这一市场上,国际一线品牌尚不具备垄断优势,与本土品牌处于拉锯竞争状态,但国际品牌已开始加强对二线市场的竞争力度,展开了对本土体育运动用品品牌的围剿。三线市场主要指中西部经济较发达的省会城市和沿海地级市,如西安、哈尔滨、厦门、宁波、中山、东莞、佛山、温州、济南、长春、南昌、昆明、郑州等区域重点城市。据CTR市场研究公布的2021年全国城市居民调查结果显示,三线城市居民月平均收入为1498元,同比增长20%[注1],远高于一、二线城市16%的涨幅。三线城市的市场规模是一、二线城市的4倍,未来中国经济的拉动将更多靠三线城市。本土品牌长期深度耕耘,目前在三线市场上与国际品牌相比占绝对优势。四线市场主要指其余的中西部省会城市和经济发展较快的地级市以及东南部经济发展超前的经济强镇,如石家庄、贵阳、南宁、合肥,东莞石龙、长安等,这一市场区域是所在地域的经济文化发展中心,在国家大力支持中西部发展战略下,随着城市化的进一步推进,这些城市呈现出旺盛的发展潜力。国际一线体育运动用品品牌在这些区域一般采用经销商代理制,市场深度和细化不够,而本土品牌长期以三四线市场作为安身立命之所,采用直接经营和经销商分销等多种模式,市场根植较深。四线市场现在是本土品牌相互竞争的天下。至于四线以下的市场区域即中西部地级市和县级市,目前的市场影响力和吸引力有限,随着中国经济和城市化的快速发展,它们同样具有较强的发展潜力。各级不同的市场,其商业环境、消费观念以及购买习惯和行为存在较大差异,反应到体育运动用品的消费上来,其重要性也出现相应的差异。(见表2.3[注1]数据来源:根据国家统计局资料汇编表2.3全国各级城市运动产品总量(服装和鞋资料来源:李宁体育用品品类规划调研-运动总体报告销售方式分析体育运动品牌一般采取轻资产发展模式,在整个商品的价值链中,只抓住增值大的重点环节,零售环节由于存在资金需求量大和库存的风险,一般都外包给专业的零售公司,但国内本土品牌各种销售方式都存在。对于本土品牌公司来说,销售方式主要有以下四种:批发,即品牌公司将产品以约定的优惠价格售卖给经销商或代理商,由经销商或代理商再去寻找零售商或自己直接零售。批发模式能快速走货,销量大,尤其体育运动用品行业现在都已实行期货制,经销商或代理商需提前半年或一年订货,并缴交订货定金,对于品牌公司来说,批发已是零风险的销售方式,故深受品牌的欢迎。目前,百分之八十的品牌公司产品是由这种方式销售的。零售:即直接面对终端消费者开店售卖产品的销售方式。这种方式利润较高,但出货速度慢,存在库存压力,此外,还需承担百货公司保底的销售压力或街铺昂贵的租金。但零售店铺能很好地深入消费者而成规模后也可因产生规模效应产生不错的利润。团购:面对大型消费团体,如学校、机关、企事业单位的购买行为而进行的销售方式。这种方式可以大量地出货,但价格一般较低,而且速度要求较快。一般下单后20天左右就要出货,对品牌公司来说,时间压力大。此种销售方式能产生类似广告的品牌资产增值效应。网络销售:是随着电子信息技术以及支付手段技术的发展而产生的一种新的产品销售方式。由于不受时间和地域的限制,这种新的购买方式逐渐受到青年白领消费者的喜爱。而品牌公司要发展网络销售业务,必须组建一支专业的网络销售团队,另外,对公司的信息系统技术及工作要求较高。目前,这种销售方式占比不大,不足百分之一,但日益受到品牌公司的重视,发展潜力巨大。2.4国内体育运动用品竞争分析根据迈克尔.波特的竞争原理,一个市场或细分市场的长期内在吸引力是由五种因素所决定的,即是:同行业竞争者、潜在的新参与竞争者、替代产品、消费者、供货商。这五种因素之间的相互作用力决定了产业利润的发展潜力,也决定了一个企业的生存发展状况。图2.3迈克尔.波特的五力竞争模型[注1]目前中国体育运动用品市场竞争激烈,一方面中国市场已然成为国际体育运动用品市场的一个重要的组成部分,以耐克、阿迪达斯等为主的国际品牌阵营与以李宁、安踏为首的本土品牌在二三线市场展开了中外品牌拉锯战;另一方面,本土先发品牌凭借规模优势继续抢占渠道优势,打压本土后发品牌。此外以OEM生产商为主的潜在进入者源源不断地希望挤入内销品牌市场,而国内消费者的忠诚度尚未真正养成,各类品牌展开了殊死争夺。这一切,加剧了中国体育运动用品市场的竞争激烈程度,也更加推进了行业集中的速度和程度。在这样的竞争环境中,本土后发品牌必须调整品牌定位,根据运动项目选择相对价值贡献率最大的消费群体作为目标消费者,不断构建差异化的品牌资产,增强品牌核心竞争力,方有可能求得生存和发展。亚礼得可以选择差异化的品牌定位,专注于某一个或几个品类,建立自己的强势品类品牌形象,通过差异化的品牌运作,避开激烈的同质化竞争,而寻求品牌发展空间。2.4.1潜在进入者受国际经济危机的影响,众多的体育运动产品OEM工厂都极有可能成为体育运动[注1]迈克尔·波特.竞争战略:分析行业和竞争者的技术.上海:上海三联书店,1980用品行业潜在的进入者。中国的体育运动用品市场是由国际体育运动用品市场分蘖出来的一支,是直接在国际体育运动用品品牌的市场培育中出现和成长起来的。上世纪八十年代末,耐克、阿迪达斯、锐步等国际品牌进入中国,中国第一次出现了真正的体育运动用品商品。改革开放30多年以来,中国大力发展制造业,努力打造制造大国经济,承接了世界体育用品制造产业第三波大转移,从台湾、韩国、日本等地区和国家手中接过了体育运动用品制造产业的接力棒,成为世界运动鞋贴牌加工生产基地。截至到2021年上半年金融危机前,仅运动鞋生产工厂就超过18000家,生产了全球65%的运动鞋产品,真正成就了中国制鞋大国的格局。宝成等台资制鞋企业的进入和发展壮大,带动了国内本土运动鞋制造业繁荣。本土体育运动用品品牌有一部分是模仿耐克等国际品牌采用轻资产方式走上品牌之路,如康威、波派、李宁等就是在上世纪八十年代末期完全采用OEM模式而出现的中国大陆最早的体育运动品牌。而本土鞋厂集中度最密集的福建,在世纪之交时由于受困于外销配额的困扰和受到当时国内本土品牌蓬勃发展的刺激,其前店后厂模式的内销品牌如雨后春笋般涌现。近年来,体育运动用品行业得到了飞速发展,各类品牌纷纷抢占营销资源,本行业呈现出了资金密集型、规模效应、人才密集型的行业特点,构成了对潜在入侵者的市场壁垒。本世纪以来,由于制造业利润率低下,在金融危机之前,国内体育运动用品工厂的平均利润率为6%,金融危机爆发后,广东一地就有近四分之一的运动鞋厂倒闭,除内销工厂外,其它保持运转的外销工厂生存状况不容乐观,订单大幅萎缩(2021年上半年订单减少近40%,下半年订单减少幅度有所降低,同比减少20%左右,平均利润率降至4%左右。面对生存压力,以及近年来国家大力倡导由制造到创造的转变,这些内资的体育运动产品生产商都有一种建立品牌,进入内销行业的愿望。由于品牌运作与生产制造是完全不同的两个领域,OEM工厂尽管长期浸淫于制造领域,一旦进入品牌内销市场,他们将面临战略转变、运作模式调整的困难时期,而且,最为关键的是面临人才短缺的危机。但毫无疑问,众多制造企业投身品牌内销市场,将加剧业已白热化的中国体育运动用品市场的竞争局面。2.4.2供应商中国体育运动用品行业供应商基本稳定,但可能因国家政策或主要合作品牌的战略调整而进行迁移。体育运动用品行业的供应商主要可以分为两级,一级供应商主要是体育运动产品成品生产工厂,包括运动鞋厂、服装及配件厂,以及加工厂(模具厂、大中底厂、射出厂、鞋楦厂等,二级供应商主要是材料供应商,如:鞋/服装及配件面料供应商、鞋底部