海信新形象发布计划

海信新形象发布计划第一页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日目录一、海信新形象战略目标二、2000年品牌推进工作进程三、品牌核心策略四、418工作推进计划海信新形象发布会执行文本海信新形象公关活动执行文本海信新形象内部宣导活动执行文本海信新形象媒介策略与计划第二页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日一、海信新形象战略目标全新品牌价值呈现：完成新形象战略的宣讲和转换，在全国争取最大化的知名度，初步建立海信国际品牌的新锐感和技术价值。2000年目标深化品牌影响：以尖刀产品加深品牌与消费者的关系，各领域齐头并进，强化品牌整体价值，将品牌力转化成销售力。2001年目标提升品牌价值：迈向国际化品牌影响，在多元化发展中进一步强化品牌承诺同时考虑多品牌策略，以覆盖不同消费者的需要，进一步扩大市场份额。2002年目标第三页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日二、2000年品牌推进工作进程3月4月5月6月7月8月9月11月第一阶段目标：完成新形象各部分设计规划工作重点：新形象战略的设计与规划全年品牌推动计划完成VI的全套设计规划完成内部宣导活动准备新形象发布会新TVC的发播准备媒介规划新闻/软广告准备产品的标志转换与各产品的结合运用4.18品牌新形象的规划准备广告：电视、报纸、杂志媒体播出软新闻：软新闻的连续播出公关：“创新科技之旅”全国巡展启动形象转换：平面及立体制作物，分重点全面转换内部宣导：企业“创新就是生活”品牌运动展开服务品牌：天天服务系统重点宣传多媒体：新网页设计及传播公益活动：“科技精英奖”之设立与宣传“老少边穷”地区之捐赠活动等第二阶段目标：吸引社会广泛关注力，使社会公众重新认识海信全新形象工作重点：新形象推展工作7.18品牌新形象的立体传播10月结合电视重点推出品牌运动结合空调重点推出品牌运动结合电脑重点推出品牌运动服务概念的品牌运动第三阶段目标：品牌形象结合产品概念拉动销量，落实巩固品牌影响工作重点：新形象对产品的整合带动10.18品牌新形象的产品结合12月完成评估、运行、测试报告第四阶段目标：及时总结工作中问题，调整提高，为2001年更为深入的推展做准备。工作重点：新形象的效果评估与测试及2001年工作规划12.18品牌新形象的评估调整第四页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日三、海信品牌核心策略品牌定位：创新生活的领导者品牌承诺：创新科技，立信百年品牌概念：倡导以创新精神实现科技生活化的领路人，对内不断突破，提高全方位的水平；对外不断推出让生活更精彩的信息家电产品，是一个以创新为科技灵魂的国际化企业集团。第五页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日三、海信品牌核心策略品牌写真：一位30岁的博士工程师，海外留学归来，性格平实开朗、成熟稳健，崇尚内在的实力价值，来不断的创造着生活的新意，用心创新，已经成为其最重要的生活价值。品牌个性：国际化，科技感，亲和力，以创新生活为导向的国际化品牌。品牌远景：信息家电业的国际化领导品牌第六页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日三、海信品牌核心策略传播概念：

创新就是生活第七页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日完成海信新形象的全新登场及理念传播新形象发布会工作计划内部宣导在工作计划外部公关工作计划媒介策略与计划广告策略与表现平面及立体制作之转换四、418工作计划418工作计划第八页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日四、418工作计划广告策略与表现第九页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日四、418工作计划广告目的通过不同媒体阐释和演绎“创新就是生活”把新标识登场亮相，同时把创新标识与海信紧密相联，形成品牌张力，以覆盖其他产业的产品的广告。目标受众政府官员，企业白领，社会人士，收入在1500元以上广告承担的任务新形象的登场，新理念的宣导，第十页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日我们在哪里（传播之前消费者的反应）海信是山东的一个国内品牌，看起来挺老实，象个40多岁，保守的、不善言辞的技术人员，个性不强，好象有很多博士，大概技术不错，产品用过的，还挺好的。四、418工作计划第十一页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日我们到哪里（传播之后消费者的反应）新海信象个合资品牌，挺有国际感觉的，象个二、三十岁的有活力的年轻人，技术很强，挺有实力，总有新的东西吸引我，买的这个牌子应该是有最新技术的，质量不会差。四、418工作计划第十二页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日产品物理属性:(我为什么会相信)海信的三十年创新历史，强大的技术力量，国际化发展趋势情感真实面：（我为什么喜欢）生活过程中的亮点与共鸣人性真实面：（与我有什么关系）品牌的印象产品选择的方向生活的喜悦源于创新四、418工作计划第十三页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日产品物理属性:(我为什么会相信)海信的三十年创新历史，强大的技术力量，国际化发展趋势情感真实面：（我为什么喜欢）生活过程中的亮点与共鸣人性真实面：（与我有什么关系）品牌的印象产品选择的方向生活的新意带来生活的惊喜四、418工作计划第十四页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日产品物理属性:(我为什么会相信)海信的三十年创新历史，强大的技术力量，国际化发展趋势情感真实面：（我为什么喜欢）生活过程中的亮点与共鸣人性真实面：（与我有什么关系）品牌的印象产品选择的方向想象是新生活的原动力四、418工作计划第十五页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日四、418工作计划新形象发布会工作计划第十六页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日背景海信30年完成了第一次发展，现在正面临第二次飞跃产业进行优化整合，以面对高科技产业迅猛发展的21世纪提高新的竞争实力，以准备入关后与国际品牌新一轮的竞争目的向社会昭示新世纪海信的未来与责任，并借机推出海信品牌形象工程，确立海信2000年在信息家电业的领导地位。发布方式以公关发布会形式为主，并与新闻媒体，广告传播相结合，宣传海信集团形象战略系统，从而达到对内增强员工的荣誉感和凝聚力，对外让社会广泛知晓新海信形象及价值观，并参与海信的系列活动，提升企业的知名度与美誉度发布策略四、418工作计划第十七页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日新形象发布会活动规则时间：2000年四月十八日地点：北京市人民大会堂山东厅形式：新闻发布会参会人数：约200人参加对象：海信集团：董事局领导经营层领导各子公司总经理驻外机构总经理股东代表协作单位:世界各地协作商、代理商代表媒介单位：新华社，中央电视台，各科技类、证券类报纸，全国各大晚报、日报社记者政府单位：电子工业部，信息产业部，国家经贸委等领导四、418工作计划第十八页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日发布会主要内容新举措---海信新世纪发展战略（新世纪宣言）

宗旨：国际化，全球观，致力科技，创新生活新形象---海信“形象2000”工程活动

宗旨：标志的修改更符合发展的需要，与品牌顾问公司的合作，预示海信形象2000工程采用规范化，科技化运作方式推进.新班子---海信集团的经营班子介绍及代表发言宗旨：体现海信新领导班子的实力，表明海信新领导班子在新世纪对海信远景发展战略的规划及实施的决心四、418工作计划第十九页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日第二十页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日公关造势宣传宣传主题：创新就是生活宣传媒体：

TV:中央一台新闻联播中央二台经济报道

NP:中华工商时报，北京青年报，新民晚报，南方周末,中国经济时报，齐鲁晚报，扬子晚报，北京晚报,经济参考报，钱江晚报，沈阳晚报，西安晚报,上海证券报,证券时报,中国经营报

WEB：海信网站四、418工作计划第二十一页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日媒体投放TV:中央一台主要市场地方电视台NP:主要市场地方报纸（以上详见媒介策略与计划）杂志：新周刊，南风窗，销售与市场，经理人，财经，商界等十种杂志（4月—12月）四、418工作计划第二十二页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日物料准备人民大会堂*会场：主席台背板制作，投影幕制作，音乐带，桌面立牌，礼仪绶带，公司铭牌特制服务人员类*礼仪小姐12名，签到人员2名（签到，发礼品），儿童10名*音响控制1名，灯光师1名，摄像师1名，摄影师2名，主持人1名*全程监控人员2名（海信，梅高）*会务全程服务人员6名（海信，梅高）四、418工作计划第二十三页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日物料准备信息传播类：*统发稿，来宾名单，来宾请柬及封套设计、制作、发放、确定，NP广告设计、刊登现场资料类：*手提袋制作，礼品*发布会发言稿，拟写，多媒体制作*主持人串联词食品类：*矿泉水*香槟酒*冷餐食品确定现场设备类：*多媒体设备：笔记本电脑，投影机，屏幕，附件，激光笔*摄影音响设备：摄像机，照相机，像带，胶卷,音响设施四、418工作计划第二十四页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日任务分工四、418工作计划第二十五页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日四、418工作计划第二十六页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日会议注意点海信形象专题片（10分钟）会议主持人专业性会议重要道具应体现高科技

四、418工作计划第二十七页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日四、418工作计划内部宣导在工作计划第二十八页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日通过全员教育，使员工认识到实施新形象工程重要性和必要性，鼓起海信迈向国际，第二次创业的信心让员工了解企业新理念，新精神，了解、认识新标志的含义，功能让企业的新理念通过系列PR活动，贯穿到员工日常行为中，在企业内部创造新风貌，新气象为海信新形象的推出起到内应外合的呼应目的：内部活动规划四、418工作计划主题命名：创新就是生活第二十九页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日创新就是生活活动架构创新就是生活新形象的意义及观念教育新形象的推广及观念养成新形象的建立及观念共识VINEWS新形象意义征文及阐释观念养成系列讲座高层共识营活动中层共识营活动经营创新共识营活动产品创新共识营活动行销创新共识营活动服务创新共识营活动全员宣导活动新形象系列征文活动新形象推广标语设计办公环境布幔设计车间环境布幔设计户外环境布幔设计办公、生产区域专栏规划形象推广相关宣传品（T恤、帽子、手提袋）四、418工作计划第三十页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日活动一、新形象标识意义及阐释内容：1、创办VINEWS2、阐释新形象标识的含义与海信新世纪创新的关系

3、在VINEWS开辟专栏

“我看海信新形象”引导员工发表见解，更进一步的理解海信新形象含义。内部活动规划四、418工作计划第三十一页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日活动二、创新观念养成系列讲座内容：邀请国内外知名经济学家，企业家，品牌专家，行销专家，公关专家等讲授创新观对象：海信中高层干部内部活动规划四、418工作计划第三十二页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日活动三、海信品牌形象发展战略研讨、共识、宣导形式1：品牌战略经营峰会对象：中高层代表时间：4月下旬目的：通过研讨共识,使集团决策层更准确地把握理念方向在短时间内对海信品牌未来的形象发展达成高度统一认识.内部活动规划四、418工作计划第三十三页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日活动四、海信品牌形象发展战略研讨、共识、宣导形式2：海信品牌形象战略全员代表宣导人数：员工代表500人左右目的：全员共识，提高凝聚力时间：五月半天内部活动规划四、418工作计划第三十四页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日活动五、宣传新理念，达成共识目的：将新的理念和自己融为一体，重新审视在各自岗位上该如何行动，找出往后自己努力的方向。内容：品牌形象大家谈，海信品牌与我“心中一句话”征集企业精神标语征集。形式：设立内部墙报（每月一期）创办内部刊物（每2周1期）开设广播站、信箱时间：4/18------5/18内部活动规划四、418工作计划第三十五页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日活动六、新形象工程的重要性及意义内容：国际成功品牌形象战略案例精选编译品牌战略文献编辑形式：内部刊物连载时间：4/28---12/18，分期刊登内部活动规划四、418工作计划第三十六页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日活动七、企业标志说明

目的：海信每一位员工都能准确阐述标志，标准色，标准字的象征意义，并对其产生情感上的认同感，进而增强企业的精神内聚力。形式：游戏、卡拉OK赛等让员工通过娱乐活动，明了企业理念、标志的寓意，寓教于乐。内部活动规划四、418工作计划第三十七页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日活动八、行为识别准则

目的：将企业理念贯穿在员工的言行举止中形式：公关社交礼仪培训对象：海信营销人员代表内部活动规划四、418工作计划第三十八页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日活动九：环境物化形式：将理念视觉化，以图案来象征企业理念在整个环境布置中，体现企业理念的精神实质。借助壁画，标语，厂房、办公室的布置形式，随时随地表现企业理念，耳濡目染、深入人心。内部活动规划四、418工作计划第三十九页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日内部活动进程表四、418工作计划第四十页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日内部活动进程表四、418工作计划第四十一页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日四、418工作计划外部公关工作计划第四十二页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日活动概念

海信创新之旅HisensecreativeTour

海信创新之旅将历时三年,走过30个城市,宣导海信品牌形象和价值观,以展示和娱乐方式,使目标城市的消费者能够更深层地了解与信赖海信,从而达到品牌扎根的目的,并且形成销售助力，带动销售上升.

2000年的主题重点为:用心创造好生活四、418工作计划第四十三页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日活动概念

海信绿色快车车长12米,宽2.5米,高4米的箱体货车.车体印有海信新标志和创新之旅标识,色彩以海信绿为底色,基调明亮,跳跃，.在活动地点,车头可移开,箱体打开形成活动核心,分别有表演娱乐区,创新科技展示区,幸运转盘区,活动结束后,可以收回箱体原样,继续前进.

个别城市如无法进车，将模拟形象开展活动四、418工作计划第四十四页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日活动目的借由公关活动的轰动效应，加强品牌与目标城市消费者之间双向理解与沟通，弥补广告在该地区的不足，提升品牌的信任度和好感度，加大目标消费群的关注率及品牌转换机会。四、418工作计划第四十五页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日活动原则符合四方面(品牌,消费者,媒介,政府)利益点.结合目标城市不同地区的商业目标和销售目标.尽量结合利用在各地区的国家及地区庆典活动.突破口：二级城市目标消费者的兴趣点钉子：海信公关推广活动的概念和内容锤子：有效沟通策略使目标消费者参与行动活动成功的三个重要因素活动策略四、418工作计划第四十六页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日忠实偏好信服理解知名购买阶段最终价值心理价值工具价值公关的影响层面四、418工作计划第四十七页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日忠实偏好信服理解知名购买阶段最终价值心理价值工具价值公关的影响层面四、418工作计划第四十八页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日1海信最新科技产品（电视，空调，可视电话，机器人等）2海信的国际感、时代感3科技生活化的气氛呈现海信绿色快车的布局原则四、418工作计划第四十九页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日用心创造好生活海信绿色快车集标换奖海信之家媒介NP为主TV为辅地面宣传海报、赠票传单、换票新闻报道创新就是生活媒介报道海信中国海信世界欢乐转盘人机对话未来科技生活有奖问答第五十页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日活动前造势在活动前二周，分别在当地有影响力的报纸、电视台分别发布硬广告和软广告，告知海信绿色快车到来及活动日期。各大卖场贴出海报、发放活动券

四、418工作计划第五十一页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日HuberShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuXinjiangUygurNingxiaHuizuYearof2000北京天津大连上海杭州武汉广州深圳第五十二页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日Hisense幸运转盘舞台娱乐表演区充气拱门新品展示区海信中国展示区未来科技生活区气球帐蓬海信世界展示区游戏活动区气球升空气球气球气球升空气球升空气球升空气球帐蓬帐蓬帐蓬帐蓬第五十三页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日方案内容Content编号活动目的活动内容活动区域活动形式海信中国海信品牌介绍,产品及成果展示品牌发展历史,品牌的现在与将来-科技产品的历史-有代表性的海信展示图片展示区幻灯演讲,模拟实物博览会,小型展览会单项主题使消费者深入了解海信，理解海信理念增强信赖感四、418工作计划第五十四页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日方案内容

Content编号活动目的活动内容活动区域活动形式海信世界海信全球发展网络展示区幻灯演讲,模拟实物小手册单项主题了解海信国际化发展趋势，即全球视野巴西海信美国硅谷研究所墨西哥海信南非海信马来西亚海信四、418工作计划第五十五页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日方案内容

Content编号活动目的活动内容活动区域活动形式人机对话人与计算机智商比赛游戏活动区擂台竞赛，过关有奖单项主题输送科技化生存观念电脑答题，电脑比赛，电脑过关，模拟世界四、418工作计划第五十六页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日方案内容Content编号活动目的活动内容活动区域活动形式未来科技生活海信品牌概念产品展示未来生活区限量进入参观体验

单项主题为品牌注入高科技活力，展现未来情景，加强科技先锋的品牌印象。以模拟家庭空间，展示各种未来科技产品四、418工作计划第五十七页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日方案内容

Content编号活动目的活动内容活动区域活动形式娱乐游戏游戏活动区人人有机会，个个都有奖单项主题吸引鼓励消费者带动欢乐气氛游戏问答，答对既奖凭门票转奖，百分之百中奖有奖问答欢乐转盘四、418工作计划第五十八页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日活动后延续积标换奖，海信之家参加全部活动的消费者将发给海信金卡，该金卡除了在指定专卖店享受优惠外，更有机会参加海信之家大抽奖，奖品分别有电视，空调，电脑，电话，照相机，同时将在参与者中抽选出一个中国“海信之星”去美国硅谷访问参观。四、418工作计划第五十九页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日时间进程表：

3月15日 方案修正讨论

3月30日 方案确定

4月5日 车体设计，标志设计，展示设计完成

4月10日 报纸、TVC、印刷品创意表现

4月18日 配合新标志亮相，发布海信创新之旅媒体消息

4月20日 创意修正

4月30日 活动细节创意及印刷品确定方案

5月15日 制作物完成，媒体计划

5月25日 展示物制作完成

6月1日 首批5个城市准备工作开始

6月15日 首批准备工作就绪

6月18日 北京首发仪式四、418工作计划第六十页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日媒介策略与计划四、418工作计划第六十一页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日竞争对手媒介花费显著点海尔在1999年全年的媒介花费为：RMB249,524,000主要集中在中央电视台/上海/北京/青岛/济南/广州/武汉/田径/南京/成都等TCL

在1999年全年的媒介花费为：RMB128,018,000主要集中在中央电视台/广州/北京/上海/郑州/杭州/西安/天津/南京/济南康佳在1999年全年的媒介花费为：RMB59,747,000主要集中在中央电视台/广州/北京/武汉/郑州/深圳/上海/长春/合肥/南京四、418工作计划第六十二页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日竞争对手媒介使用种类比较海尔TCL康佳四、418工作计划第六十三页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日小结广告投放城市主要集中在华北及华东区竟争对手在全国中心城市都具有很高等品牌知名度，所以用央视来更进一步打开中小型城市电视/报纸广告为主要媒体四、418工作计划第六十四页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日主要竟争对手在海信主力市场的花费比较四、418工作计划第六十五页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日市场目标首期，使主要10个城市的受众体接受海信更改后的企业标识，进一步提高海信在消费者心目中的整体品牌形象媒介目标通过有效合理的媒体及多个不同种类的媒体来全方面有效覆盖目标受众目标对象确定成人年龄在25-45岁，个人月收入在人民币1,500元以上为主要目标受众主体媒体：电视

辅助媒体：报纸/杂志/电台

媒介策略四、418工作计划第六十六页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日媒体选择电视广泛覆盖，强烈的视觉冲击效应，高到达率报纸选择针对性强的报纸以到达有效到达率及覆盖面杂志选择针对性强的杂志以到达有效到达率及覆盖面并且提高品牌整体形象电台价格便宜，可建立多频次四、418工作计划第六十七页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日媒介消费习惯分析BeijingShanghaiChengduNanjingWuhanXianQingdaoDalianChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight9590858383769091907273838581629266535546542644235441395541375328423633202414262637525159353261273289959494898884020406080100TVWatchedYSTWeeklyPressReadinP7DRadioListenedYSTSeenOutdoorinPastWeekDailyPressReadYSTMonthlymagazineReadinP1MBeentocinemainpastyear四、418工作计划第六十八页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日排名前5位报纸

-北京北京晚报北京青年报精品购物指南北京广播电视报北京晨报ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight483126211801020304050北京晚报北京青年报精品购物指南北京广播电视报北京晨报四、418工作计划第六十九页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日排名前5位报纸

-上海新民晚报每周广播电视报有线电视报解放日报新民体育报ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight6232271515020406080新民晚报每周广播电视报有线电视报解放日报新民体育报四、418工作计划第七十页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日排名前5位报纸

-成都成都商报华西都市报成都晚报书报足球报ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight7451403717020406080成都商报华西都市报成都晚报书报足球报四、418工作计划第七十一页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日排名前5位报纸

-南京扬子晚报服务导报南京日报每日导报金陵晚报ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight8236241918020406080100扬子晚报服务导报南京日报每日导报金陵晚报四、418工作计划第七十二页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日排名前5位报纸

-武汉楚天都市报武汉晚报长江日报湖北日报参考消息ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight6943331715020406080楚天都市报武汉晚报长江日报湖北日报参考消息四、418工作计划第七十三页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日排名前5位报纸

-西安华商报西安晚报西安法治报三秦都市报南方周末ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight473715141301020304050华商报西安晚报西安法治报三秦都市报南方周末四、418工作计划第七十四页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日排名前5位报纸

-青岛青岛晚报青岛生活导报青岛日报齐鲁晚报青岛广播电视报ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight8471481515020406080100青岛晚报青岛生活导报青岛日报齐鲁晚报青岛广播电视报四、418工作计划第七十五页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日排名前5位报纸

-大连半岛晨报大连日报大连晚报大连广播电视报足球周报ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight50383429260102030405060半岛晨报大连日报大连晚报大连广播电视报足球周报四、418工作计划第七十六页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日市场区分/排序的标准目标人口数目标人口数电视每收视成本之千人成本个人年收入竞争对手花费25%25%30%20%计分/排序四、418工作计划第七十七页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日市场区分/排序四、418工作计划第七十八页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日小结成绩在100分以上为第一类市场(主要市场)，剩余为第二类市场主要原因为这类市场整体媒体的消费量及市场广告投放量，潜力而定所以一类市场为：上海/大连/成都/北京/青岛二类市场为：武汉/西安/太原/南京/合肥四、418工作计划第七十九页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日城市媒体分配电视电台报纸上海北京南京武汉大连太原西安成都合肥青岛四、418工作计划第八十页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日媒体购买技巧一类城市：充足电视投放份量采用主要报纸和2类报纸相结合彩色整版配合第一天的电视广告用1000字左右的软性广告更全面报道的优点来支撑硬性广告。利用价格便宜的电台广告在每周周一直周五打广告，平均每天3次。二类城市：主要区别与1类城市为电视投放份量四、418工作计划第八十一页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日第八十二页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日第八十三页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日完成海信新形象的全新登场及理念新形象发布会工作计划内部宣导在工作计划外部公关工作计划媒介策略与计划广告策略与表现平面及立体制作之转换418工作计划418工作计划第八十四页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日海信工作进程表第八十五页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日海信工作进程表第八十六页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日Thanks第八十七页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

海信新形象（VI)测试报告梅高海信工作组2000年3月12日上海第八十八页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

目录：

1.背景部分2.总结和建议部分3.正文4.附录：（被访者背景资料）第八十九页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

背景部分：

调查目的：

上海消费者对海信企业的认知。

上海消费者对海信新旧VI的总体评价。

上海消费者对海信新旧VI英文的评价。

上海消费者对海信新旧VI中文的评价。新旧VI六指标偏向性。上海消费者对海信新旧VI应用的评价。第九十页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

背景部分：

调查方式：座谈会形式座谈会时间：3月7日下午7：00地点：上海梅高会议室合格样本：8个/组样本甄别条件：是上海市常住居民；被访者在近6个月未参加市场研究活动。被访者个人月收入要求在RMB1500以上。样本年龄分配及男女性别比：

25岁~45岁男：女=5：3第九十一页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日总结和建议部分：

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上海的被访者对海信仅限于“听说过”，提起海信想到是“电脑、搞通讯的”。女性被访者对海信的企业不是很了解，相对于女性，男性被访者认为海信是：有实力的、做电器的，但没有拳头产品的企业。特别的是：被访者提及海信都会与“海尔”做一番比较。

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被访者认为旧VI透露的海信是：本土（乡镇）企业，小打小闹，没有规模的企业。认为新VI是一个合资企业，有自信，重信誉，有规模的企业。第九十二页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日总结和建议部分：

对新旧VI中文、英文指标评分，在中文、英文方面的评比，被访者都偏向于新VI，认为“漂亮”、“有现代感”。评价新旧VI的六个指标，被访者全部倾向于新VI.

对于新旧VI应用部分，被访者喜爱新VI的应用。上海有很强的品牌观念，认为应先树立品牌形象，使人记忆深刻，才能记忆产品。第九十三页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

对海信企业的认知：上海被访者对海信仅限于“听说过”，提起海信想到是“电脑、搞通讯的”。女性被访者对海信的企业不是很了解，相对于女性，男性被访者认为海信是：有实力的、做电器的，但没有拳头产品的企业。特别的是：被访者提及海信都会与“海尔”做一番比较。第九十四页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

男性被访者原话：

“海信是在青岛的，青岛海尔比它大，海信实力与海尔差不多。但在上海派头不大（没做大宣传），海信什么都做：家用电器、电脑、全频电视机。”

“海信是一个很有实力的人，想干点儿事，哪儿赚钱，哪儿干点事。象现在进入空调市场，变频空调，人家卖5000多元，他卖3888元，3688元。海信大规模生产，其实变频空调的技术在国内其它企业也差不多，他率先降低成本。报纸上说，要引发一场空调价格战。给人感觉是一下子把摊位铺大了，没有拳头产品。你说冰箱，就会想起海尔…和海尔的实力差不多。”第九十五页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

“海信与海尔在差不多的地方，不知道为什么他叫海信，知道他是做电器。报纸上说它变频空调打价格战，北京在打，我也不清楚。可能做空调吧，最早好象是掌上电脑，跟联想叫板，后来不知道了。海信没有整体的形象，不象海尔有冰箱给人有印象，它没有拳头产品，没给我留什么印象。”

女性被访者原话：

“海信是国内的公司，生产的产品档次不高，中低挡，价格不高。主要生产是家用电器、电脑。感觉广告打得不是很多，不是很多人了解他，不象海尔，同样也是国内公司：广告打得很多，了解的人多一些。”第九十六页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

海信新旧VI组合的评价：对于海信旧VI，被访者不是很熟悉，女性被访者都没有看过，男性看到过较多。有一位被访者说出了海信的标志：下面兰色代表大海，红色代表出生的太阳。所有的被访者都认为海信的标志：抄袭百事可乐。认为旧VI第一眼印象不深刻，评价是：很平淡，无个性，记不住，从旧VI看不出海信是做什么行业。第九十七页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

对于海信新的VI，普遍认为：颜色不错，绿色很“环保”“舒服”，橙黄色一点“活泼”，有个性。被访者认为新VI“创新科技，立信百年”使海信有科技感。总体给人印象深刻，有品牌形象。被访者认为从旧VI可看出海信是本土（乡镇）企业，小打小闹，没有规模的企业。认为新VI是一个合资企业，有自信，重信誉，有规模的企业。第九十八页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

企业形象拟人评价：被访者对旧VI拟人评价，总括企业形象为：五十多岁的男人，保守型，很老实，稳重，固执，墨守成规，兴趣爱好不广泛，不易接受新事物。被访者对新VI拟人评价，总括的企业形象：二十几岁男性（为主），开朗活泼，学历较高，易接受新生事物，合乎潮流，有活力，有冲劲。第九十九页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

新旧VI组合各指标评分：例：“喜好度”评分标准：7分—非常喜欢，6分—相当喜欢，5分—稍微喜欢，4分—无所谓，3分-稍微不喜欢，2分—相当不喜欢，1分—非常不喜欢指标：旧VI（分）新VI中文竖排（分）新VI横排（分）喜好度234041个性化214137现代化174343国际化193940科技感244343亲切感274645总分：131252249第一百页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

新VI在总体组合上总分比旧VI高，说明新VI组合受被访者喜欢。新VI中文竖排分数比横排分数略高，可见被访者对新VI竖排组合更喜欢。第一百零一页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

海信新VI英文对海信旧VI纯英文：被访者认为新VI英文好，最重要的因素是“绿色”：予人“亲切感”、“时髦，有个性”，代表了一种新产品。有部分被访者认为旧VI黑色“老土”，给人“陈旧”的感觉。有被访者认为旧VI的字体好，新VI的“S”应大写。第一百零二页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

新旧VI英文（一）各指标评分：（分数越高，指标度越高）指标：旧VI（分）新VI（分）喜好度3048个性化3144现代化3246国际化2944科技感2841亲切感2447总分：174270第一百零三页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

海信新VI英文对海信旧VI标志英文：被访者亦偏向于海信新VI，认为“时髦有个性”，“有现代感”，“象吉列…”；对于有标志的旧VI英文，普遍觉得比纯英文好，但由于此标志太象“百事可乐”，无个性，且总体给人感觉是搞“重工业”的。第一百零四页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

新旧VI英文（二）各指标评分：（分数越高，指标度越高）指标：旧VI（分）新VI（分）喜好度3245个性化3143现代化3047国际化3244科技感3243亲切感3145总分：188267新VI英文比有标志旧VI英文总分高，说明新VI英文颇受被访者喜欢。第一百零五页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

对海信新旧VI中文的评价：被访者都偏向于新VI的中文，认为绿色好看，活泼，有现代感，字体有动感；对旧VI的中文，认为单调，普通。第一百零六页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

新旧VI中文各指标评分：（分数越高，指标度越高）新VI中文的总评分明显高于旧VI，说明新VI中文很受被访者欢迎。指标：旧VI（分）新VI（分）喜好度3146个性化3541现代化3344国际化2842科技感3145亲切感3348总分：191266第一百零七页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

指标综合评分：（旧VI：新VI）

上海被访者在六个指标上明显都倾向新VI。各指标综合评分：（分数越低，指标度越高）指标：旧VI（分）新VI（分）喜好度116179个性化118169现代化112180国际化108169科技感115172亲切感115186总分：6841055第一百零八页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

直观见下图：*系列1---旧VI，系列2---新VI（分数越高，指标度越高）第一百零九页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

对海信新旧VI应用的评价：这次测试我们采用了三组应用：分别是气球、车身、楼房广告牌的应用。请看以下具体分析：

第一百一十页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

车身应用的评价：被访者普遍倾向于新VI车的应用，认为易记忆，给人感觉漂亮，现代感强，印象深。对于旧VI车的应用，被访者评价是“土气”“难看”。

气球应用的评价：被访者普遍认为新的气球好，感觉很协调，评价为：漂亮，活泼；对于旧的气球，感觉显得杂乱，在替“百事可乐”做广告。第一百一十一页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

楼房广告牌应用的评价：楼房广告牌新旧VI应用的比较，上海被访者普遍觉得新VI漂亮，有品牌形象。在上海，被访者普遍有品牌观念，认为“应该先立形象，等有概念了，我买产品时就会想起了海信的产品。”可见在上海这个大都市，立品牌形象很重要。第一百一十二页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

附录：

背景资料：（2000/3/7PM7：00~8：30年龄：25岁~45岁）姓名：年龄：学历：职务：性别：个人月收入：黄春花36大专推销员女2500吴克强41大专职员男3000龚海峰30大学业务员男2000褚晓杰34大专职员男2500朱卫星30大专电脑维修男2000陈菁25大学助理女2000邹蕾30大专客户服务部主管女2500陈挺32大学工程师男2000第一百一十三页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

海信新形象（VI)测试报告梅高海信工作组2000年3月12日南京第一百一十四页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

目录

1.背景部分2.总结和建议部分3.正文4.附录：（被访者背景资料）第一百一十五页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

背景部分：

调查目的：

南京消费者对海信企业的认知。南京消费者对海信新旧VI的总体评价。南京消费者对海信新旧VI中文的评价。南京消费者对海信新旧VI英文的评价。新旧VI六指标偏向性。南京消费者对海信新旧VI应用的评价。第一百一十六页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

背景部分：

调查方式：座谈会形式座谈会时间：第一组：2月28日上午10：00

第二组：2月28日下午1：00地点：南京明故宫大酒店合格样本：7个/组*2组=14个样本甄别条件：·

是南京市常住居民；被访者在近6个月未参加市场研究活动。被访者家庭月收入要求在RMB1000以上。样本年龄分配及男女性别比：

第一组：25岁~34岁男：女=4：3

第二组：35岁~50岁男：女=4：3

第一百一十七页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日总结和建议部分：年轻的被访者对海信企业认知度很高，特别是男性对海信企业很了解。年轻的被访者认为海信的空调是强项，对海信的印象是：总体感觉定位是中档的，跟随在每个行业尖端的后面；前几年并没有什么知名度，这几年发展得特别快，呈上升趋势的企业。而年老的被访者对海信的认知度不高，也不是很了解海信的产品。

第一百一十八页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日总结和建议部分：

年轻的被访者认为旧VI透露的海信是：有信誉，偏质量，管理保守、严谨，保守的企业；认为新VI透露的海信是：有希望，积极进取，人性化，管理宽松，新兴的科技企业，是质量不错的企业。对新旧VI中文、英文指标评分，在中文方面的评比，年轻/年老的被访者都偏向于新VI；在英文方面的评比，年轻/年老的被访者都偏向于有标志的旧VI英文。

第一百一十九页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日总结和建议部分：

评价新旧VI的六个指标，年轻的被访者认为新VI最能体现“现代化、亲切感”；年老的被访者认为新VI最能体现“科技感”，旧VI最能体现“国际化”。从总分值可清晰看出：年轻人明显倾向新VI，而年老人则无明显倾向。

对于新旧VI应用部分，年轻的被访者喜爱新VI的应用，年老的被访者由于对海信产品不熟悉，故偏向旧VI的应用。非常宝贵的是被访者所持的观点：新VI是建立品牌形象的，而旧VI适用于建立品牌知名度，在产品推出市场初期时使用。

第一百二十页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

对海信企业的认知：

年轻的被访者都知道“海信”，提起海信予人联想最多的是“变频空调”，其中有部分被访者提到了“电脑”，还特别强调了海信电脑的颜色有雪青色，非常特别。年轻一组的都认为海信的空调是强项。年老的被访者对海信仅限于“从广告上听说过”。年轻的消费者对海信企业的认识颇有见解，特别是男性，请看以下的摘录：第一百二十一页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

男性被访者原话：海信是一个综合型的电子企业，有电视机、冰箱、空调等系列产品。集团内部有一定创造力，不断开发新品，跟随时代脉搏。总体感觉定位是中档的，跟随在每个行业尖端的后面。比如电脑行业，它也不是出类拔萃的，电视机行业也不是最好的。它始终都能跟上来，处在尖端的下面，是一个综合型的企业。”“前几年并没有什么知名度，这几年发展得特别快，广告效应做得比较好…宣传是科技开发为先导，搞科技开发，涉及面较广：电脑、冰箱…”。第一百二十二页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

“对海信的认识是变频空调，媒体方面比较多，我以后买空调可能会考虑。因为很多公司都有强项和弱项，我认为海信的强项可能是空调。”

女性被访者原话：

“海信是大中型企业”

“买过海信空调，有一点了解，在目前国内的变频空调中，因为国内的变频空调在这二年才有，包括海尔，海信应该是最好的。”第一百二十三页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

海信新旧VI组合的评价：年轻的被访者对海信旧VI很熟悉，年老的被访者对海信旧VI感到眼熟。但大多数能说出海信的标志：下面兰色代表大海，红色代表出生的太阳。认为海信旧VI显得含蓄、深沉。但第一眼印象不深刻，（因为蓝、黑色调一致，予人沉闷感）一般。评价是：简单。年老的被访者由于对海信企业不熟悉，对旧VI感受最深的是：不知道海信是什么行业，觉得新VI“创新科技，立信百年”很好，这样才知道海信搞科技行业的。第一百二十四页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

年轻被访者认为海信新的VI：颜色不错，绿色自然，橙黄色一点很跳，活泼，有个性。但有部分消费者认为色调很淡，不利记忆。缺一个标志，（认为海信作为大企业，应该有一个统一的标志）。大部分认为从此VI可看出海信是合资企业，（有一被访者认为偏欧美企业）有希望，积极进取，人性化，管理宽松，新兴的科技企业，质量不错的企业。年老的消费者认为新VI颜色太淡，旧VI的颜色蓝与红很跳，给人稳重的感觉。第一百二十五页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

年轻一组一半的人认为从旧VI可看出海信是本土企业，一部分认为一个合资企业，（其中有一位被访者认为是中日合资企业）冉冉上升的企业，有信誉度，偏质量，管理保守、严谨，保守企业。第一百二十六页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

企业形象拟人评价：年轻/年老被访者对旧VI拟人评价，总括企业形象为：四、五十岁的男人，传统型，保守型，很成熟，肚子有货，老成，有事业基础，兴趣爱好不广泛。

年轻/年老被访者对新VI拟人评价，总括的企业形象：二十几岁男性（为主），开朗活泼，学历较高，富创造力，勇于开拓，有活力，力创辉煌，环保，兴趣爱好广泛。亲切且温柔。第一百二十七页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

新旧VI组合各指标评分：例：“喜好度”评分标准：7分—非常喜欢，6分—相当喜欢，5分—稍微喜欢，4分—无所谓，3分-稍微不喜欢，2分—相当不喜欢，1分—非常不喜欢

第一组：25岁~34岁第二组：35岁~50岁指标：旧VI（分）新VI（分）旧VI（分）新VI（分）喜好度33343840个性化34374343现代化26384039国际化31374235科技感28393342亲切感28403643总分：180226232242第一百二十八页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

新VI在总体组合上总分比旧VI高，说明新VI组合受被访者喜欢。特别是年轻的被访者，更能接受新VI组合。第一百二十九页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

对海信新旧VI中文的评价：

年轻/年老的被访者都偏向于新VI的中文，认为有个性，活泼，色彩不错；对旧VI的中文，认为单调，普通，但白底黑字很醒目。第一百三十页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

新旧VI中文各指标评分：（分数越高，指标度越高）

第一组：25岁~34岁第二组：35岁~50岁指标：旧VI（分）新VI（分）旧VI（分）新VI（分）喜好度18363441个性化20393340现代化21393241国际化24343734科技感22353042亲切感20403341总分：125223199239第一百三十一页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

新VI中文的总评分明显高于旧VI，说明新VI中文很受被访者欢迎。第一百三十二页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

海信新VI英文对海信旧VI纯英文：

年轻的被访者认为新VI英文略好，但“I”应该用圆点，有部分被访者认为字体还是旧的好，新VI的颜色偏浅。年老的被访者认为旧VI英文略好，字体和色调显得庄重。请看下表：第一百三十三页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

新旧VI英文（一）各指标评分：（分数越高，指标度越高）

第一组：25岁~34岁第二组：35岁~50岁指标：旧VI（分）新VI（分）旧VI（分）新VI（分）喜好度32293934个性化32374039现代化26374138国际化31364135科技感34343343亲切感31373840总分：186210232229第一百三十四页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

海信新VI英文对海信旧VI标志英文：年轻/年老的被访者都偏向于海信旧VI标志英文，普遍认为有标志，予人沉稳感，信任感。认为新VI英文应该有个标志，这样容易使人记忆品牌。第一百三十五页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

新旧VI英文（二）各指标评分：（分数越高，指标度越高）新VI英文比有标志旧VI英文总分低，说明旧VI有标志英文颇受被访者喜欢。

第一组：25岁~34岁第二组：35岁~50岁指标：旧VI（分）新VI（分）旧VI（分）新VI（分）喜好度38274731个性化37314334现代化35334436国际化36334636科技感36344336亲切感39303939总分：221188262212第一百三十六页，共一百五十一页，编辑于2023年，星期日

正文：

指标综合评分：（旧VI：新VI）年轻被访者在六个指标上都倾向新VI，认为新VI最能体现“现代化、亲切感”；年老的被访者认为新VI最能体现“科技感”，旧VI最能体现“国际化”。从总分值可清晰看出：年轻人明显倾向新VI，而年老人则无明显倾向。第一百三十