专科《公共关系学》第一章绪论重点难点学习（全）

《公共关系学》

本章导读

本章主要介绍公共关系的定义、公共关系到底有几层含义和公共关系的特征；

阐明构成公共关系的基本要素，包括社会组织的特点、分类、能力，公众的特点、分

类/热的要素、活动过程、作用等；解析公共关系与宣传、广告、市场营销、庸俗

关系等相关实践活动的联系与区别。本章的作用是帮助读者认识公共关系的基本概

貌，以达到学习入门的目的。我们要求大家通过这一章的学习能够做SIJ:1.解释

公共关系的定义

2.陈述公共关系的多层含义

3.描述公共关系的特征

4.陈述公共关系的构成要素

5.总结社会组织的特点与分类

6.总结公众的特点与分类

7.陈述传播的要素与活动过程

8.会分析公共关系与宣传、广告、市场营销、庸俗关系的区别

《公共关系学》

知识点一公共关系定义

"公共关系”一词是舶来品，其英文为publicrelations,缩写符号为P.R,简称公关。

"public"既可译为形容词"公共的"和"公众的"，也为名词"公众"。"relations"可译

为"关系"。由于"relations"是"relation"的复数形式，显然这个"关系"指的是"众多人"

之间的关系，所以"publicrelations"也可译为"公众关系"。但这种"公众关系"既可理

解为"与公众的关系"，也可理解为"公众间的关系"。对于T社会组织来说，前者具有单向

性，后者则具有无关性，因此，将"publicrelations"译为"公共关系”更容易被人们准确

理解。其理由是：第一，公共关系的"公众”不仅由人群构成，还包括政府、社区、媒介等

机构。政府、社区、媒介翻胸等在中国人的心目中是公共事业单位，因此译为“公共关系”更

容易被接受。第二，港台等地的著述多是用这样的译法，其已成为主流译法。第三，"公共"一

词与‘私人“T解对应,胸射蟋达了"公共关系"与‘私人关系"的不同本质。

公共关系的定义，可谓五花八门，有多少部公共关系著作，就有多少种关于公共关系的定义。

在此,我们只介绍“中经典的定义。

4

•公共关系的定义为什么会五花八门？

《韦伯斯特二十世纪新辞典》（1967年第2版）对公共关系是这样定义的：通过宣传与一

般公翁1立的关系，公司、组织那事机构等向公例艮告它的活动、政策等翻，企图建立有^的

公众舆论的职能我国公共关系研究者居延安认为：这一®Z留下7早期公共关系活

动躁返首先，它强调单向的信息发布.缠即）公的皓情况，而没有耀胸公众的要求、愿望、

情绪及其有关信，息反馈给组织。其次，它认为公共关系的目的仅仅是为组织“建立有^的公众舆

论"，就是说公共关系完全是为组织断U益B器的。

:公共关系是一种管理哲学，在所有的

决褊口行动上，都以公众的利益为前提。此项原则应厘定于政策中，向社会大众阐扬，以获得谅

解与信任。按照麟尔的这个定义,公共关系是社会组织的一种管理哲学与管理思想,同时它也是

一种争取谅解、获得信任的活动。但是康菲尔的这种观点，实际上巴公共关系视为一种向外界公

众进行宣传断的,它同样没有明般旨出公共关系以组织与公众的双向信息交流为基5岖一本质持

彷

《有效的公共关系》一书的作者、美国公共关系学研究权威卡特里普和森特认为：公共关系是

以相互满M的双向解为基础，以好名声和负责任^亍为影响舆论的有计划的努力。卡特里窗璘

特的这个定义,强调了公共关系活动必须以双向解为基础，但这个定义忽略了公共关系飘代组

织1理的f独珏勺职能这帝-种本质由E

1975年，美国公共关系研究与教育基金会组织了一次有65位公共关系权威人士参加的

研究活动，试图通过对472个公共关系定义的分析，寻找到一个能够被普遍接受的定义。

经过研究，他们提出了这样一^Z:公共关系是一种独特的管理职能，它协助建立与绢寺一

钙归彭M⑵酶相5用S、了解、接受与创筋渠参与陵屿纠纷的媚，协

助管理当局对民意保持灵通及做出反应;解释及强调管理当局为公众利益而服务的责任；协助

豫整局）1质Z箍效it喇用蚓港的襁，担任熟?赠系雌角色，协助预则林班;以研究I

作及合乎道醐正确的i匈褪术为其主要工这篌义,是目前有关公共第定义中内容最丰富

的，但是由于内容太多,又使人/施怀鳞

由以上列举的公共关系的定义可以看出，尽管公共关系作为一种职业活动，已有超过百年的

历史，作为一门科学，也已有超过80年的历史，但时至今日，人们很难找出一个能够被所有

人认同的科学定义来。这至少说明，公共关系作为一门学科，尚处在发展的“幼年"时代。即便如

此，在不同的学者对公共关系的不同界定中，人们也不难发现其中的同之处。这些趋同之

处主要翻1在以下方面：

L公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众的相互作用和相

互影响中形成的;无论对组^来说,或对于组辘公众来说,这种关系都具有确定的意义和内容。

2.公共关系是一种麟的思想和活凯作为一种思想,它渗透在f组织的全部活动之中;作为

一种活动,它又具有区别于组织其他活动的翩性和特殊要求。

3.公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系的主要任务就是协调组织与公众的相互关

系，使包阳应于公众的要求,使公众环境有利于组织的成长与发展。

4.信息沟通与传播是公共关系的主要手段。公共关系用以协调组织与公众的主要手段，就是

信息沟通与传播。信息沟通与传播主要以现代大众传播媒介为物质工具。

综上所述：

我们可以给出一个简洁的公共关系定义：公共关系是一门管理科学，主要通过组织与公众之

间的双向解，协调关系、处理危机塑图缘，碎足公53利益的撤出上求得跳自身发展。

《公共关系学》

知识点二：公共关系的多层含义

公共关系到底有几层含义，目前还未达成一个世界公认的看法，对其含义的理解和定义的表

述是多层次的。人们普遍认为它既可以是一种状态,又可以是一种活动、一种学说，或1-种观念和

则。

(~)公共关系状态

公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的

现翊象。任!可组织,不管它承认与否，喜欢与否，都处缶■定的公共关系状态之中，这是一种客观

存密勺形态。

一般来说，公共关系有四种状态：第一种是高知名度、高美誉度，这种状态是组织最理想的

状态;第二种是高知名度J滕誉度，这是最襁想的t睛,组缴b于一种危机伏态;第三种状态是

僻咯度度，这思眸的原始烬；第邸限傅昭度、球t度，这融织神娴艇

不咬全的状态,说明组织处于发展掰殳，有彳蝴］发展罐任何组懒会有一种公共关系状态,且属

于这四耨烧中的一种。

“美誉度

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（提示：这部分内容会在第五章里详细介绍）

（-）公共关系活动

公共关系活动（工作或实务）是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政

策行动和活^,主要使用协调J崩、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息

沟遹醐。这幅就是主观见诸客观的一种社会跟当―也只自觉地采取各种公共关系手段去蟾原

有的公魅系扰翻寸,就是在从事公魅刘醐。组辎公共关系活动是Y组绸卷眦行社会交往沟

通信息广给良缘树立自身良研缘的过程，施联）日常公安系谆癣监门性传项）公共关系活^

两;^

日常公共关系活动是指为改善公共关系状态，人人都可以做到的那些日常接待工作，如热情服

务、礼貌待客以及大量的例行的k务工作和临时性琐碎的工作等等。专门性（专项）公共关系活渡

指航■1划建碘彝W沟姊、举去拉玲诲目跻传□生醐,攵啕祠蜘会、产版将、

社会助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等。对T-组织来说，日常的公共关系涉照赖于组

织的全（械员去进行，而专门性（专项）公共关系活动则应由公共关系部门负责，由专业的公共关

系人员去完成。

（三）公共关系观念

公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，既

有易显的公共关系观念，也有尚未被人意识的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认

识不唾解。它影响神旨导着个人或组^爆与行为的价值取向，从而反作用于人们的公共关系活动，

并诩源勿向实翩公共关系虎故当人们自觉嶂琏蚣共铸状梯潴观性和公共关莉励的重要

性时，便会形成公共关系观念或公共关系意识。

公共关系观念主要包括哪些内容？

1.形象观念。形象观念表现为在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投

资、形象管理、形象塑造，将树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。

2.公众观念。公众观念表现为重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的根据，将满足

公众的要求作为重要的经营方针W管理政策。

3.传播观念。传播观念表现为强烈的传播欲望，自觉地利用一切传播的机会去影响公众、弓I导

公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任和好感。

4.协调观念。协调观念表现为善于调节、平律亍和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要

素，国频页、屣、缓磐也要的断口、折的意屿你直，努力在矛盾+求平衡、潟嘀。5.互惠观

念MB赃表则狡往与告乍中，捌噂哥IH乍刘忸咯■种糅期亍为御II,

将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方来争取双方的共同利益。

除此之外，公共关系观念还包括团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等。

（四）公共关系学科

公共关系学是指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是

国只与公众之间但爵口沟通的行为、规律及方法的一门学科。其研究的内容大致有三个方面：T

公共关系的发生、发展过程，着重从历史动态角度研究公共关系产生的社e背景、发展的动力及期化

过程；二^公共关系的本质，着重研究公共关系的本质特征基本职；三是公共关系的涉飒律，

着重研究公共关系灵劭的具体形式方法不啦巧、勘原则、搦锹则、工作触及其在各个领域的具

体运用。这三个方面糊购成公核系学+的公共关系史、公共关系康野吆浜关裂陶,它H洪同f勾

成公共关系郭漉论体系。

就学科特点而言，公共关系学不仅是一门应用性很强的边缘性学科，在理论上还是个综合性、交

叉性的翔,涉及的学科有彳协学、管理学、社会学、心理学、哲学、政治学、经济学、营销学、伦

理澹,是以传播学和管理学为基5出建立起来的新兴学科。正是这些特点，要求公共关系人员只有具

有广博0狼呻和多方面的技能，才■好地开展公共关系的实务和应用相应的技能.

（五）公共关系职业

公共关系职业是J旨专门提供公共关系方面的服务而获取报酬的职业。其任务是协调社会组织

同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织的不断发展和完善。

公共关系职业产生于1903年，人们通常把美国的新闻记者艾维•李尊为"公共关系之父"，

事实上，这里的"公共关系"主要是指公共关系职业。正是由于艾维•李在1903年开始从事为组

织树立形象的公关工作，并于次年创办了一家公共关系咨询事务所，公开对外营业，才使社会上出现

了公共粽职业,现在，公共军职业已成"-种时Kfl娜k,许然助强、素质高0勺AS叭这一行业,

从而高7这一■行业的地位。进入21世纪后,公共关系职业已得到了快速发展,因为无论是个人还

是组织都希望取得更多的信息，创造良好的内夕陪环境，以谋求自身事业的成功。

综上所述：

我们可以看出，"公共关系”一词在不同的情况下使用往往具有不同的含义。因此，我们在

使用“公共关系"T司时，应尽量区分它的各种含义，在不同的场合使用不同的术语，以避免因语义不

同而产生蚣乙

《公共关系学》

知识点三：公共关系的特征

公共关系是社会关系的一种表现形态，科学形态的公共关系与其他任1可关系都不同，有其独特

的性质，了解这些特征有助于我们加深对公共关系概念的理解。

（一）情感性

公共关系是一种创造和谐社绢口和谐人际关系的艺术，它强调的是以成功的人、良好的环境、和

谐的人事。、最佳的社会舆论，赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。我国古人办事讲究

“天时、顺人人和"，把"人和"作为事业成功的重要条伟公共关系就是要追求"人和”的境

界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最倒邺环境离开了这一点，任1可公共关系就失去世

本身的M义。公共关系期望的^以普遍人性、共同情感为基础6勺人与人之间关系的新境界;是广结人缘,

甚至棚寸手为朋友，处处为公共利溢着想，以调节主体自身的行为，满足公众需要;强调的是相互理

解与信任、相互支?拈帮助，共同发展。

（二）双向性

公共关系是以真实为揄出的双向沟通，而不是单向地向公众传达或对公众舆论进行调查,监

控，它是主体与公众之间的双向信息级组织一方面要了解民情、民意以调整题,改善自身；另一方

面又要对外囹番,使公众认调叮解自己，达成有效的双向沟通在公共关系过程中,组缴孩首先了解

名毒欠H么,又归己身■他期留鲫，田罐⑼的介频暗魅婚址，再由亍自孰缘的班•十，

使自己的方钛政策、产解期照领）暗合公众的^,并及时向公众传递有连织的信息。因此,以

双前礴过勤瓠的（疆励联舞质时妨面。

（三）广泛性

公共关系的广泛性包含两层意思：其一，公共关系存在于主体的任何行为和过程中，即公共

关系无处不在、无时不在,贯穿于主体的整个生存不唉展过程中。因此，它是｝擦的、不间断的过程

只有这样,公共关系的良好状态才#装现.其二，指的是其公众的广泛性,因为公共关系的对象可以是

任何个人、群阚唯织，既可渥已至与主体发生关系的ffl验众，也可以国健或有可能衽体发生关

系的任f畸时无关的人这就是说，公共关系对自己阁本有一种无晡广藤趋翔嘛向，它要广泛地

（四）整体性

公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。它侧重于一个

组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象,以使人们对自己产生整体性的认识。它并不是要

单纯地传递信息，建立自己的地位梆!会威望，而是要使人们对自己各方醐有所了解。对一家企业来

说，公共关系不仅仅要宣传产品，还要全方位地介绍企业的月瞪、员工情况、机构、管理、历史与见

状、设备与工部平等各个方面的情况对个人来说，公共关系不单是要宣传自己的阚、财富或峥

地位，磅如实幽绍自己的为人、道德水平、对I玲瑜的关谎度等诸多阖兄。通过全面的幡S活

动，人n河内掬织或个AJ附谟由勺、内行富的、朗e勺翻卸象。

（五）长期性

公共关系的实践告诉我们，不解E公共关系人员当作“救火队”，而应把他们当作"常备军"。公共

关系的缪里职自眄该年常性与池!1性的,这就是说公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关，它

是一种长期性的工作。如果组织平时就注■公共关系工作,另陷,在组织i螯।况机时，公共关系就会

产生神奇臧果;反之,女QW只平时不主重公共关系工作，力陷,当组织被帮助时，公共关系就会

失灵。所以，任何组织^在平时的公共关系工作中下井,这样做I法使维只在其发展过程中，不论

遇到K十么样的困难与险阻，都能在公众的支持下渡过难关，这悬§织翊真去做盼-项工脩口必须进行

缝

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知识点四：公共关系的基本要素

我们首先看一看公共关系的要素构成(如图1-1所示):

社会环境

社会组织传播社会公众

----------------［公共关系］-----------------

从图1-1中我们可以知道,公共关系是由社会组织、社会公众、传播三要素构成的。公共关系

的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是传播。这三个要素构成了公共关

系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操彳悌1?是围绕着这三者的关系层层展开的。

(-)公共关系主体——社会组织

公共关系离不开主体，没有主体就无法回答"是谁在开展公共关系”这一重要问题。主体就

是活动的发动者、组织者、控制者、实施群口强者，它在公共关系行为过程中处于主孤柱导地位

公共关系的主体是社会组织，尽管有些个人，如在竞选醐中的候选人国家公务员、社会名流等，

为了鼎版林U益也开展公关活动，但他们在从事公共关系活动时，不是以自然人的身份，而是以法A

的身份出现的。全面研究社会组猴社会学的课题,公共关系学主要是从公共关系活动的角度，对社

会组织相关的।领a行t必要的分析。

/你是如何定义社会组织的？它有哪些特点？

1.社会组织的特点。社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定

的目频合而成的社会团体。它是T与"个体”相区别的概念,是人们有意识地为实醵个特定的

目标，依照T的结构形式而组成的有机整体。

社会组织一般具有以下特点：

(1)群体性。社会组织＞多数人的集合体，是T团体、群体，而不是哪f人，也就是说，

维只的成患是单数。

(2)导向性。社会组织这个多数人的集合体是靠共同目标来维系的，所有的组织成员、组织的

所有活瑚陇须旨向这一共同目标,其行为有较强的目标导向性建立社会组织6勺目的就是为了达成

某个特定的目标，其成员根据目标属性和特定的功能，相互凝聚,结合成群。

(3)系统性。社会组织不是由杂乱无章的"乌合之众"所组成，而是以一定的规章制度、责任

分工相互约束的个体组成的整体,只有以条拗方源瞬便曜起来,社会维先捐哪成合力，克胡同

目标.

(4)协作性。社会组织都有与实现其特定目标相适应的结构形式，通过这种结构纽带，分散的、

没有联系的人、财、物、时间、信息与和竟等诸多因素，在T的范围内联系起来它要求社会组织

成员之间相互协作、相互制约。

(5)变动性。社会组织是社会发展的产物，它的存在受5肚会环境的制约。因此，无论是组织

的形式还是目标,都不—成根的。环境的变化必然带来组织的相J位改变,组辎存在WZ在于完成

社会分工彳甥,而这只有通过组织自身的动态运作潴建现。

(6)簸性。尽管社会轴的成员及其领导韶是可变的,在螭口规模上有不断扩展的趋势,

但作为一椰副结构，即将组织成员组合在用的基本骨或骨架总是稳定的,不会轻易发生变化。

2.社会组织的分类。人们组合成为社会组织必定是为了完成某种共同目标，但目标的存在方式

又各不相同，这就决定了社会组织必然具有多种类型。一般来说，通常有以下几种类型：

(1)营^性组织。营利性组织即以经济利益为目标，追求盈利的组织,如工商企业、金融机构、

旅游服务性公司、宾馆等。这类组织的公共关系工作往往直接为如何增进经济效益服务。

(2)非营利性组织。非营利性组织即以服务对象的利益为目标，为服务对象谋求^益，不以营

利为目的的组织,如学校、公立医院慈善机构、社会公共事业机构等.这类组织的公共关系是要为

树立真诚月器的组织形象而努力。

(3)互利性组织。互利性组织即以组织内部成员之间互获利益为目标的组织，如政治党派、

群众群体、宗教组织等。

(4)公益性组织。公益性组织即以国家和社会性利益为目标，维护一定范围内所有人的利益的

组织，如政府、军队、治安机关、司法机关等。

3.社会组织与环境。任1可组织都不可能孤立地存在于社会之中，而必须与一定的环境发生关

系。公共关系意义上的环境又称社郃府竟，是指组织^面临的各种社会条件以及各类公众。组织与环

懒在府郭帼作用中。一方面，每博摊港幡货物,^榄剧曲锄质领、At)资助至

信息资源，在很加1度h限^了组织时励性围侬］,组织须适应环境才能生存与发展;另一方面,

组织又用E消极被动地任由环埔新，它可以反过来对环境施t)隰响，阴留乍用，但这种反作用必须

建立在组织对环境状况的准微e握之上

由于环境在本质上是动态系统，它的一个显著特征是具有较大的不确定性。这样，在组织与

环境之间就始终存在f矛盾，即组织目标的确定性与环境的不确定性之间的矛盾。一方面，每个

组织都必凝立自己的、确定的奋斗目标；另一方面，每小勤又必须使自己在实施艇目标的过程中，

让酶目标界断变化的环境条相适应。正是由于这个矛盾，才产生了组织对公共

关系的需求公共关系活动为组织创造良好的公共关系，就可以视为"营造环境”的活动，这是组织

对环境的能动作用的具体表见为此，一个组织必须具备以下五个方面的能力:

为什么一个组织必须具备下列五项能力？

(1)应变能力.任何一个组织必须适应环境的变化。一方面，组织要适应社会环境的变化，

包括市场、社区、政治、文化等环境的变化，进行相应的整合活动;另一方面，组织要适应内音处

视境的变化，适时调整组织与成员的关系，使内吾邸境与夕陪聊境相统一。

(2)认知能力。任何组织必须准确认知自己，使内部组织知觉与外部组织知觉相一致。内部组

织知觉国影眠对自身的认知；夕陪陶织知觉是指公众对组织的认知.这两种组织知觉有时一致，有

离,这就需要组纨隹确地加阿肌

(3)检验能力。组织彤页敏锐地把握发展机会，及时检验出组织内夕隋^于组织目标的因素，并

将其加以放大；及时剔除不利厅组织目标的因素，并且做好善后工作。

(4)协调能力。一个组织必须有效地调节部门关系、人际关系，消除各种关系冲突，形成有利

于实现组织目标的关系网络。

(5)结构能力.一个组织必须适时进行组织设计、组织变革和组织发展，发展组织的活力，

形飒强的凝聚力。组织设计是指岗位的设置、人员的配置、管理层次和管理幅度的变更；组织

变革剧旨成频想和心理的变革；组皴展息旨工作群(本关系的进化。朔织^须具蹴三

个方面的基本

因此，在营造组织环境的过程中，随时收集各种环境的信息，增加组织的各种能力，就成为

公共关系部门的一项重要任务。

（二）公共关系客体一社会公众

公共关系也称作公众关系，因为公共关系的工作对象就是社会公众（简称公众）o人们要做

好2涉案□乍，舷须7瞬彩涿,只中哈k,抽缜正7徽涉繇颗扬口内容，潴躺

定IE确的目标第燃昉法，从而使公共关系工像谢好的基础±,并与公众1立勖?的关系，使

组织形成朝的^共关系扰故

4

■,在公共关系学里，公众与"大众"、"群众"有区别吗？

1.公众的基本特点。公共关系工作对象统称为公众，公众这一概念在公共关系学中有其特定含

义。正碘解这种含义，树立正确的公众意识,对于我们理螂［杷握公共关系工作的实质具有指导意

义。在公爆符里，缺与”尬、"群众’颗及峋它福S麻9活4＞的所附沙多

数人，也不是两附会生甜在屎一方面、某T蝴部分人,而应具体t蜘为“组会绘众’。其特定含

义是：与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个

人、群体和社会团体。也就是说,公众必须是与某一组织具有现实或潜在断隘关系,并即控织的

目标与政策具有相当影响力的个人和团体。简言之，公众与组织之间必须存在相互影响和相互作用。

作为公共关系的运作客体，公众有其自身的特点。

（1）群体性。从组织的角度来说，公众在很大程度上具有群体的特征。常见的群体可划分为三

个层次：

①法人群体。法人群体即依法成立的社会实体，如工厂、机关、学校、医院等。它们都拥有

一定的财产和生存空间，依法行使权利和承担义务。

②任务群体。任务群体即在一定的时间内暂时汇集到一定地点，从事类似活动，在一定程度

上达到共同目标的社会成员集合体，如图书馆的读者、商店的顾客、风景区的游客等。

③角色群体。角色群体即指具有某一共同身份或从事某一共同职业的社会成员集合体，如学

生、工人、干部、教师、医生等.

了解公众的群体特点，对于组织根据目标与环境确定选择公共关系对象非常重要。因为，任

何组织的公众都是由各种群体相互交织、相互渗透而构成的。

(2)同质性。即公众的形成是由一个组织的性质来确定的。一般来说，具有相似目标和性质的

组织往彳挪有相似的公众。例如，所有企业犍向顾客销售产品，因此，所有的企业都有顾客公众；

所有的企业艘有员工从事生产,因此，所有的^11堵隋员工公众；依0照隹。需要J旨出的是，尽管

社会群体各自有荆蚊性，但凡是因同T原因而形成的公众都是同质的，即公众相互之间存在弱帙

同点，女哄同的需要、共同断端、共同的目的、共同的背景、共同的探踝这班司点使•舞入T

团体或维R具有相同或同哪态度与行为,成为T组织的^众例如，店进进出出的顾客之间

本来并无造接联系，但他们因为来此购买商品而成为商店的公众。再如，美国在印度的一家化工F的

有毒物质泄漏，造成大量当地居民的伤亡。这些伤亡者及急属尽管彼此之间可自晚趣系，也可能

不属于同f组织，但是他O乍为有毒物质澎事牛受害人的这一共同点，使他(门的态阂而为具有内

在的联系,取勺而同蛔者有组织地针对这家化mf缄一众压力、舆论压力,甚至采取-改的

行动,因此就为该公司的公众了。

(3)变化性。公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是f开放的系统，处于不断发展变化

的画呈中。任f可组织面I确公爆驻不断地变化，制］的性质、形式、数量、范藉方面随着主体条件、

客卿就囹七而变化.例如，獭交公司的一次空I蹿件形成的受难者家属公众会因问题的解决而肖

失再如，某T人可以有多重公众身份,对商J珠说勤赠公众;对学媒说是家长公众,对工F来说

是虹或嬲沁另外，舒添紧张时/也可能^特定维耶摩检,关系缭口词£变成了次要公

众。明确公众的变化，组织才能退时修改计划，采取公共关系有荻醐,让公众向你归却织的方面

变化。

(4)相关性。公共关系所指的公众不是抽象意义上的人民大众或劳苦大众，而是指与特定社会

组织相关联的个人、群阚口组织。这种关联性是由组织与公众间的相互利益关系决定的。T人之所

以成为某一组织的公众，是因为他们与该组织具有T的相关性，即他们的意见、观点、态窗布为

对廉织的目标暖展具有现实的或潜在的影1附1制的力,甚至耗谢§织的成败同样，该组织的决

霜口行为也对这些公众具询实演潜在雌响力、作用力，制约着他(i剂益般觊需求的满足、

问题的解决等。这种相关性是组织与公众形成公共关系的关键。

从公众的群体性、同质性、变化性和相关性四个方面来把握公众的特定含义，有利于我们理

解公众这一概念与大众、群众等概念之间的区别，帮助我们了解、研究公众，从而更好地开展公共

关系工作。

公众的分类是一个重要内容,可要用心学习和理解!

2.公众的分类。公众是广泛而又复杂的，一个组织开展公共关系，要认清本组织所面临的各类

公众,对公众进行科学的分类.弄清楚公众的分类，目的是根据不同蟀的公众制定不同的方针、政

御嘴施，以便取得良好的公共关系效果。这里主要介绍J1种常好勺分类方法。

(1)根据公众与组织的所属关系分类。按照公众与组织有无归属关系来看，我们可以将公众分

为两大类：内部公众与外部公众。

①内部公众。内部公众主要是指组织的员工，还包括组织的股东和员工家属。员工是组织直

接面对的最接近的公众,是组织赖以生存与发展的细胞，是组织内部公众的主体。如果组织中的员

工都与组织离心离德，组织将因此嚓、崩溃而不复存在.任何组织的首要任务都是培植内部的强躁力、

员工的向心力。

因此，每个组织的公共关系基本任务之一都是内求团结，搞好员工关系。同样，股东是组织

的投资者和资产拥有者，具有一定的法定权利，是组织的“自家人"，只有争取他们的信任和支

持，组织才能创造出有^的投资环境和融洽的气氛员工家属虽然不是组织的，但他让将缄只

形成一种麟的归属关系,是组织的“后院'或"大后方，，可涯加固或嘱娟玲心、强侬射坏组

织向力的作用。

②外部公众。外部公众是指除内部公众之外的一切与组织发生相互影响、相互作用的公众。

以某宾馆为例，该宾馆的上级主管部门是它的隶属型公众；新闻界、开户银行、同行业的另一宾馆是

它的合作蝮争型公众;广大的顾客则是它的辐射^公众。前两种多由;SA群体构成；后一种主要由任

务群体和角色群体构成说，在组期陪公众中，消费者公众、僧曲某介公众、社区公众、政府

公众等对O只的发展尤为簸.

(2)根据公众与组织发生关系的时序特征分类。公众的发展有一个过程，根据公众与组织发生

关系的时间I质序特征分类，其意义就国E公众理解为一例名蟠发展过程。依循这T过程，我们可以

把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。

①非公众。非公众是公共关系学中的特殊概念，指的是在组织的影响范围内，但不受组织各

项方针政物口行为左右的个人和团体；同时，他们的行为和要求也不影响组织的方针、政策和行为。

例如，否搬条件下，文具店可以被看作月滕店版讼众，洗砥可以被看做!愫修理店的三珍众，等

等。也就是说，画'］是臼昆拱关系对。把这期囱知壮瞬沿共关系范围之外,标吁减

少公共关系工作的盲目性，墙馨十对性，避免良费。在公共关系工作中,灿可避免宙讼众问题上P3A

迷途，是重要的问题。

②潜在公众。潜在公众是指已经同组织发生了某种直接关系，由此引起了某种问题，但他们

尚未意识到这一问题存在的公众。潜在公众在一定时间内，至少在意识到他们面临的问题之前不

会采取行^，制］对组织的影响力是潜在的。但是这种状况又不会辘存在F去，他们迟早会意识到诃

题的旌触口，对于购买了某砂不合格产品的顾客,在产雕量'漉未暴露济都是

该企业的潜在公众。再如，在火车发生倾覆的重大事故后的T殳时间内，屣者的家属酬知道他们

的亲人遇难,对铁2S部门来说，为准者的家属就是潜在公众。

③知晓公众。知晓公众是由潜在公众发展而来的。知晓公众不仅面临共同问题，而且本身也意

识了问题的存在，但还未采取行动。例如，前面我让］讲到的购买了不合格产品的顾客，已经发现

质量不好，他n病可能为鞋产该产品的r濠要求1货或向新图某体曝光，但还未付诸行动,这些腌就

呼口超众知彪众-旦形成,就e急于了解问题e馍相、原邸廨决的办法。公共关系工脩超

彳睡之一,就髓对s实,必须的峰众i井真1舌，留蹲襁瞒随他n井清一切,以争取彳塞脚晓

公众的理解、谅解、合作,防止事态的激化，傲口晓公众的态窗昭为向有利于问题解决的方向转化。

④行动公众。行动公众是由知晓公众发展而来的。行动公众不仅意识到了问题的存在,而且

准备或者已经采取解决问题的某种行动。他们的形成对组织的生存发展有极大的影响。不利于组织

的行动公众，还叙控织的生福暧展构成直接威胁，对他(i班展公共关系工作，匕饰潜在公麴的

晓公众开展公共关系工作难度更大。例如，如果某生产劣质产品的电冰箱厂稼,对已经形成版晓公众

粉于衷,月陷，许多遭颗失邮时就刽燧旷■部来说理,甚毓贵或声讨E53K肖费者,不讲信誉.

若酒幽懵写瞬闻月吓照＞圈到吐,甚至腕视曲亍报1,月陷该r僦esse也，声名才皤,

期统益经品塌哙受弱员害。因此,在公共关系工作中，能否通过努力疑行动公众的态度,

使制,将组织相互适应,可以戢检验出公共关系工作fi做果。

(3)根据公众对维只的重要性睡分类。根据公会雌只的重要性程度,我们可以把公众划分

为首要公众、次要公众和边缘公众。

①首要公众。首要公众是指决定组织生存和发展的公众，他们对组织的生存、发展与成败有

着举足轻重的影响。比如，所有组织中的员工和股东、商店的顾客、工厂的用户等都是组织面对

的首要公众首要公众是组雉带口发展的基础，对组^握有“生杀大权”，因此，组织往往投入最

多的时间、精力、人力和财力来缙解口改善同这类公众的关系。

②次要公众。次要公众是指对组织的生存和发展有影响，但不起决定作用的公众，其重要性

小于首要公众.他们虽然不是公共关系工作的重菽掇，但如果忽视他们的存在,就会健§辘公共

蜴处于不良蝎

③边缘公众.边缘公众是指与组织虽有关系，但联系较少、影响较小的一类公众，其重要性

最小。以一家商店为例，其首要公众有员工、顾客、上级主管部门、业务往来单位；次要公众有政府

棚勾、社区、新闻媒体等;边缘公众主要是周边的学校、科研廨I等.

就一个组织来说,它的首要公众、次要公众和边缘公众是处在一个闭环系统中的，他们在不

同的时期可以互相转化。

(4)根据公众对组织的态度分类。我们可以根据公众对组织是否具有合作态度将其分为顺意

公众、逆意公众和独立公众。

①顺意公众。顺意公众又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。他

们是推动组织发展变化的基本公众与主要力量。一个组织的公共关系工作，其首要目标曷患不断

大公众的队伍，经常与他们沟通联系,不使他们的态度发生逆转，不让他们被竞争对手争取过去。

②逆意公众。逆意公众又称为敌对公众，是指对组织持反对意见、不合作态度，甚至采取敌

对立场的公众。他H诞公共关系工作的重要对象。逆意公众的形成TS有两种原因：一种是就U益h

与组皴生)中突；另一种是由于沟通不畅对维只的政霜口行为产生了误解。

③独立公众。独立公众又称为中立公众或不确定公众，是指那些持中立态度或态度不明朗或

未表态的公众。由于独立公众的态度具有极大的弹性，他们既可以向顺意公众转化,也可以向逆

意公众转化，因此组织1采取说服、争取的工作方式，使他们向对组织有^的方向转化，对此组织绝

不能掉以轻心。

综上所述：

对公共关系工作人员来说，顺意公众是组织的基本依靠对象，逆意公众是组织急需转化的对

象，独立公众是组织值得争取的对象。

总体而言，公众的分类方法完全由组织的实际工作需要决定，几种方法可以单独使用，也可

以交叉使用。对公共关系的对象作多方面的综合分析，可以更好地掌握公众的基本特征，为『步调

查研究、制定计型1、开展活动、解决问龌供重要依据。

(三)公共关系中介环节一传播

当组织明确了公共关系目标，确定了目标公众，并有了公共关系活动的设想之后，便要考虑如

何运用媒介把目标?口设想变成行动。传播是连接社会组织和公众的桥梁，是完成沟通的工程，也

是实现公共关系目标的唯一手段。

1.传播的基本含义

(1)传播的含义。传播广义上是指人类社会、生物界乃至整个自然界的一切信息传播现象，

如人与人之间语言、文字的使用，动物世界中色、味、声、光的传递，电子技术中符号图像的传播,

雌fi港研究的周奴的借1,它是A类生存及发局遵中所照的一种tt领象型的协

信旨个旬、群f本之他清的个人型E横或传撕闻、黠、意见感鄱信S过科这制协

融向性的信息交流与分享。公共关系的主体与客体之间正是通过这种双向信息交流而建立起相M信

任、相互理解关系的。离开向S这一中介，双方蝌少相互沟通的牌,也就不可能有公共关系6维

发展。

(2)传播的要素.传播作为信息交流活动,有其特定的结构，它是由以下各要素有机地组成的

动态过程：

①信源。信源也称传播者、传者或信息发送者，即信息的制造者。在公共关系传播活动中，

传播者与公共关系的主体是同一的，它既可以是个人，也可以是群体或机构。另外，在传播活动中,

传播者作为传播主体承担着对信息进行筛选、制作、发送的责任。

②信宿。信宿也称传播对象、受传者或信息接受者，指的是传播者的作用对象，即传播内容

的接受卷皈应者，在公关活动中旨公众。在传播活动中，信宿同样可以是个人，也可以是

群体或机构，他们接受信息符号并对信息符号传递的内容做出反应。

③信息符号。在传播活动中，任何信息内容都是以一定的符号形式传播出去的。符号是信息

的外在形式或物质载体，公共关系信息是组织传达给公众的具体意见、观点等，也包括公众向组织

反馈的各种意见、建议等。人类拥有的最完整的符号体系就是语言符号和非语言符号,因此，符号作

为信息的载体，是现代社会运用最广泛的一类传播媒介。

④信息通道。信息通道是指信息在传播过程中必须经过的传播途径。传播者和传播对象之间

通过信息符号进行6勺交流和沟通，还要借助一定的传播媒介形成具体的信息通道,如文字的传播需

要写成文章、书信，通过编长E昕屹惜旷为流传做I媒介是在封翻方之间运送信息符号的媒介物,

它借南间定向潮，能被发落唠受，能负载信息而减少寂的程度。传播媒介的

种类繁多，如书籍、报刊、广播、电视、互联网、磁带、光盘、人际交流、联谊活动等，它们形成各

种各样的信息通道。

2.传播的靛过程。传播靛就是将信息发送者需要交流的内容转隈各种信息痛,并利用

一定的信息通道传送给信息接受者，再由信息接受者解读信息符号并了解其中含义的过程。

(1)香农一韦弗数学模式。1949年，美国的信息学者C•香农和W•韦弗提出了传播过程的

数学模式，见图1-2日所示。

发送的接收到的

信源信息发射器信息'二信息"接收器信息信宿

噪源

香农一韦弗数学模式为传播过程的进一步研究提供了重要的启示。这个模式的第一个环节是

信源，由信源发出信息，再由发射器将信息转为可以传送的信息符号,经过解,由接受跚巴接收到

白脂息符施就信息W将之倚鳞信国。黯表叫锵不鼾封空中进彳堆，做I过程期座］

各种陶胭素会形成H信息的干扰，从而使侑鳏信，息产生某霹破者寂这对所有形式的信息借i

通豌兑,都是一个不可忽视的重素信息发送者要增强自己的!劫蹴