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文档简介

2021/5/91案例

——把“刮胡刀”推销给女人

吉列公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎，是世界著名的跨国公司。然而吉列公司的领导者并不以此满足，在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。

2021/5/92吉列公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中

2021/5/93女性为了保持美丽的形象，购买相关产品费用对比图

毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。

2021/5/94

根据市场调查结果，吉列公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。男士剃须刀女士刮毛刀2021/5/95

为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。定位观念包括：

1、突出刮毛刀的“双刀刮毛”

2、突出其创造性的“完全适合女性需求”

3、强调价格的“不到50美分”

4、以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等

2021/5/96

最后，公司根据多数妇女的意见，选择“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。

一代歌后玛丽亚·凯莉,2006年斩获吉列“美腿女神”奖

2021/5/97运用的市场营销专业词汇市场调查市场定位市场拓

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