研究珀莱雅电商减费携走出洼地

1、公司概 .-4深耕于二三线城市的大众护肤品牌.......................................................-4-公司财务情况......................................................................................- 公司组织结构及历史沿革..................................................................... 72、化妆品行业竞争格局...............................................................................- 2.1企业仍占优势，但本土企业份额迅速扩大....................................-82.2主要竞争对手简介...............................................................................- 3、依托经销商迅速拓展，在二三线城市布局成熟................................-10产品销售以分销为主，其中主要系与经销商合作................................-10-覆 ，主要集中在华中、华东..............................................-104、品牌 依赖性强，客户粘性弱，高费用摊薄利润......................-11公司毛利率略低于行业平均水平.........................................................- 公司销售费用率略高于行业平均水平.................................................-12公司代言人费用较高，并计入了长期待摊费用...................................-13-高度依赖产品代言人 ，公司客户黏性较低................................-135、增速较高 效果值得期待.................................................-146、募投项目分析........................................................................................- 6.1网络建设项目.............................................................................-166.2产品中心建设项目.............................................................................-16-6.3湖州化妆品生产线技术改造项目..............................................-177、预测与估值....................................................................................- 图1、公司产品以化妆水、乳液、面霜、洁面为主........................................-4图2、公司旗下有珀莱雅、优资莱、等6大品牌....................................-4 -5图4、珀莱雅及公司其他品牌营收、毛利率情况.........................................-5-图5、2013-2017H1公司营业收入及增速情况 ...............-66、2013-2017H1.................................-67、2013-2017H16图8、2013-2017H1公司期间费用率情况................... ..........................-6图9：公司组织结构示意图.......................................................................-7-图10、公司主要通过经销商模式实现销售..................................................-10图11、经销商占公司主营业务收入情况........................................-10图1210-图13.....................................................-10图141.9万家，主要在华中11-图15、公司旗下网点2803个，主要在华中、华东................................-11图16.....................................................-12图1712-图18、“长期待摊费用—代言费”各期末余额情况........................................-13-1913-图20、2016年直营网点客户按次数划分..............................................-13图21、2016年直营网点客户按总销售额划分..............................................-13-图22、公 销售额迅速增长.........................................................-14图23 占公司总营收比例逐年提升..............................................-14图24：公 中，直销销售额情况...........................................-15销售额情 .-16表1、公司主要品牌及产品...........................................................................-4-表2：公司主要产品产能、产量及销量情况..................................................-7-表3：珀莱雅发展历程..................................................................................-8-表4：2016国内化妆品市场Top20企业.................................................-9-表5： .-9-表6：公司电子商务直销.....................................................................-15表7：公司募投项目情况............................................................................-16-附表 报告正文公司主要经营大众护肤品，在国内护肤品市场的份额为2%。公司旗下拥有“珀莱 40030多个省级行政区，重点布局国内二三线城图图1图26面膜面膜眼霜化妆水精华乳液洁面乳面霜资料来源：公司招股说明书，资料来源：公司招股说明书表1、公司主要品牌及产 品 示例珀莱雅珀莱雅优资莱珀莱雅为公司品雅系列产品的毛利率为63.44%，高于公司旗下其他品牌50.8%。2017630日，公司旗下主品牌“珀莱雅”58家，线下经销商数量125家，覆盖销售终端13,000余家，其化专营店占90%左右。图3、“珀莱雅”品牌销售额占公司总营收超过 图4、珀莱雅毛利率有逐渐衰弱之趋珀莱雅系列—营收（亿元其他品牌—营收（亿元）珀莱雅系列—毛利率 其他品牌—毛利

%% 资料来源：公司招股说明书，资料来源：公司招股说明书2014-2016年业绩走弱，20172014年至2016年，公司营收增速略有放缓，17.4亿元、亿、1.43亿、1.53亿，同比增速-11.21%、-9.14%、6.87%。主营业务下滑主要是受国内宏观经济增长及行业竞争加剧的影响；同时，由于固定成本的调整存拓展了电子商务，期间内电子商务实现销售收入2.6亿元，较上年同期增长33.92%，占主营业务收入的由上年同期的26.27%上升至31.25%。净售费用中薪酬及差旅费占营业收入的同比略有下降。图5、2013-2017H1公司营业收入及增速情 图6、2013-2017H1公司营归母净利润及增速情 6420

资料来源：公司招股说明书，资料来源：公司招股说明书61.26%（50.25%及62.54%；净利率为9.09%、8.74%、9.46%、10.67%。图7、2013-2017H1公司毛利率、净利率情 图8、2013-2017H1公司期间费用率情 4 4

资料来源：公司招股说明书，资料来源：公司招股说明书公司产销情况良好。2014年-201778.62%、88.51%、78.77%、88.21%；产销率分别100.20%、92%、103.15%、93.29%。表2产品类型产能（万支）产量（万支）产能利用 销量（万支）产销率20171-6201620152014 前48.43%的。近三年来公司实际控制人未发生变更。图9珀莱雅公司成立于2005年，2017年11月IPO上市。2009年起，公司开始实施肤品牌“优资莱”（2009年、主打“蜗牛修复系列”系列的“”品牌（2009年、天然护肤彩妆“悠雅”品牌（2009年、少女彩妆品牌“猫语玫瑰”（2012年）和护肤品牌“悦芙”品牌（2016年。时间20065时间20065。20078天然护肤彩妆“悠雅”推出少女彩妆品牌“猫语玫瑰2009201220162016推出产品风格为“自然 、现代、有趣”的“悦芙”品2017年11 IPO上我国化妆品行业市场化程度高，但市场集中度总体较低。目前妆品产品超703,800余家化妆品生产企业，其中，中小企业居多，市场集中度依然不高，前十大化妆品公司合计占有率不足50%。化妆品企业占据优势Euromonitor的统计数据显示，2016年国内化妆品市场销售前十的企业基本为欧美及日韩等企业，国内企业仅有上美化妆品、百雀羚日用化学品和伽蓝三家公司在列 20114.4%20159.2%表表4：2016国内化妆品市场Top20企业 本土企11、宝洁(广州7 上美化妆2、欧莱雅(中国)8、百雀羚日用化学3、资生堂(中国)9、伽蓝4、联合利华(中国)11、家化联5、杭州玫琳凯化妆品公 18、云南白)6、爱茉莉太平洋化妆品)10、雅诗兰黛()商12、安利(中国13、高露洁(广州14、好来化工(中山15、无限极（中国16、完美(中国19、LG20、妮维雅（

23企业名称主要品牌企业名称主要品牌 自然堂自然堂品牌2001年创立于 于2001年，旗下有美素、自然堂、雅格丽白 丸美2013年全球最大奢侈 LVMH旗下的生产护肤产品，以眼部护理产品为代表美肤宝份佰草集品牌1998年推出，产品注重 韩束欧诗漫 亿元、11.86亿元和59,764.43万元，占公司主营业务收入分别为88.08%、80.13%、73.14%和71.75%。经销商逐年小幅下降，主要系蓬勃发展的电子商务对日化专营店、等传统销售有所冲击，人日化专营店及的终端销售网点逐年减少；除“珀莱雅”品牌的经销商相对稳定外，人其他品牌的经销商波动有所加大。图图10图11子商务

连锁,大型B2C平台14.69%

其他,0.67%直营店 经销商—化专营店

场超市,

资料来源：公司招股说明书，资料来源：公司招股说明书3.2覆 图12、华中、华东地区是公司主要销售地 图13、珀莱雅品牌在各地区经销商数西北,6%东北,华北

西南,华南,

华东,

网络华中

0网络华中华东华南西南华北西北资料来源：公司招股说明书，资料来源：公司招股说明书要集中在华中、华东地区、西南地区，分别908家、685家、311家。图141.9图141.9图152803

网点数量（家，左轴）经销商数量（家，右轴4494495

资料来源：公司招股说明书，资料来源：公司招股说明书公司毛利率略高于家化。主要是家化产品包括佰草集、高夫、美加净、公司毛利率低于丸美。丸美产品为眼部护理类、面部护肤类产品，定位 图16

化和家化。主要是因为家化和家化的产品中生活护理类产品居多，而公司的产品主要为护肤类化妆品，护肤类产品销售过程中，需要的促销人员和宣传推广费用。2016年度开始，随着家化不断加大投入，其销售费图172017年1-6月-- 2016年 2015年 2014年

2016上半年，公司新签约、、作为品牌代言人，人按照合同此次募投项目中，有2,000万元预计用来聘请代言人。依托代言人模式提升图图18、“长期待摊费用—代言费”各期末余额情况图19、、资料来源：公司招股说明书，资料来源：公司官网公司直营店次数以4次以下为主，客户粘性较低。2014年-2017年上半年，4次以下次数占直营店次数的比例分别为99.22%、98.67%、98.51%、99.37%。占直营店总销售额分别95.23%、92.60%、91.52%、96.92%图图20、2016图21、2016

资料来源：公司招股说明书，资料来源：公司招股说明书统计，国内化妆品销售额占比近几年迅速提升，从2011年的5.2%增长至2016年的20.6%。公司及时调整战略，积极开拓电子商务的销售。2012年，公司设立了“美丽近几年，在公司销售总额中占比逐渐提升，2014年-2017年上半年占比分别15.67%、23.39%、30.30%、31.25%。公司募投项目——“网络建设项目”将借助PC端及移动端的市场宣传。预计 图图22、公司图23 43210

资料来源：公司招股说明书，资料来源：公司招股说明书表6：公司电子商务直 名 主营品牌 /////珀莱雅企业 珀莱雅、、优资莱、悠

//

图图24

—直销占公司总营收比

知名大型B2C购物平台。图图25

0

表7项目总投资（万元募13223 16.1网络建设项本项目主要是形象建设及品牌建设。形象建设计划更新改造现有日化专体、PC端及移动端等多种提升公司品牌知名度。本项目将提升公司线下销售网点的柜台形象，提升珀莱雅品牌档次、树立其良好品牌形象，进一步巩固公司产品下的传统优势。同时，线上线下渠道的大力投入，将实现公司网络的均衡发展。6.2本项目主要是建设产品中心。项目拟使用珀莱雅（在建）共计5层，总建筑面积9,000平方米，产品中心主要包括市场、设计中心、创意中心、体验互动中心和大数据中心五块。6.3湖州化妆品生产线技术改造项目建设完成并达产后，可替代原有产能2,688万支，减少用工132人。量。为公司开发新产品提能保障。7、预测与估＋减费推进，今年已走出洼地。2017年上半年，公司销售额合计2.6亿-2017年上半年，占比分别15.67%、23.39%、30.30%、31.25%。1H17也因未加速实现营收同比增长12.54%；并且通过缩减优化销售人员提升净PE则分别为15.6x/13.9x/12.7x。风险提示：国内消费，公司拓展不如预会计年度 会计年度 流动资产 营业收入 00 用 可供金融资0 00 11 00 营业利润 利润总额 资产总计 流动负债 会计年度 00 成长性 负债合计 10 能力00 偿债能力会计年度 0 00 营运能力00 00 每股资料(元营运的变 -估值比率(倍 报告发布日后的12个月内行业指数的涨跌幅度相对同期上证综指/ 基准,投资建议的评标准为：推荐：相对表现优于市场；中性：相对表现与市场持平回避：公司 报告发布日后的12个月内公司的涨跌幅度相对同期上证综指/ 建议的标准为： 入：相对大盘涨幅大于15% 持：相对大盘涨幅在5%～15%之间 机构销售经理联系方式机构销售负责人上海地区销售经理姓名办公邮箱姓名办公邮箱姚zhangxinyue@xyzqcom地址：浦东新区长柳路36号12层（200135）传真北京地区销售经理姓名办公邮箱姓名办公邮箱 c w地址：西城区锦什坊街35号北楼601- 传真深圳地区销售经理姓名