商业地产市场调研分析报告国际广场项目定位分析报告

永州市冷水滩商业地产市场调研报告暨冷水滩中联国际广场项目定位报告谨呈：永州市冷水滩区中联国际商业广场2013年10月25日迅地地产（上海）报告思路

二、风险和机会三、出路一、目标设定中联国际——目标未售商业面积分期全部售出,计划18个月；打造“永州淘宝”商业地产品牌，为后期运营奠定坚实基础。暂定试业时间2015年元旦。对未售的面积策略性分期销售，完成销售指标最大化。进而全部出售现实利润最大化。以“永州淘宝”商业街的形式启动，树立网商项目形象及口碑。短期内实现销售量最大化，从而促进后期销售正面促进中联国际广场在永州商业地产市场的影响力利润最大化对目标的理解销售量最大化项目位于永州市冷水滩区中心城区的核心商圈项目东临零陵中路，西接通化街；项目西南北分别相邻板块内两大商业（舜德摩尔、步行街）。步行街步步高舜德摩尔零陵路项目凤凰路珊瑚路项目区位容积率超过3，建筑形式为底商加高层建筑规划用地面积约为17282.18平米（25.95亩）。总建筑面积：57490平米，入口广场：4000平米。其他用房面积：2473平米。项目技术指标零陵路项目资源：永州第一核心商业区，与黄泥井市场隔街运营，人流互补项目资源零陵路历来为永州人流聚集、商业繁华的旺地，商业氛围非常浓厚。聚集阿波罗、金水湾、步步高等百货、购物中心；建设银行、农业银行、中国银行、工商银行等金融机构；万喜登酒店、女子医院等公共资源；邮政局、中国电信等数十家单位。一站式全面满足购物、娱乐、休闲、生活、美食等需求。区域人口：日均流动人口约2万人，周边常住约为8-10万人。第二部分二、风险和机会区域商业分析宏观市场分析项目本体分析永州商业发展环境：商业市场发展总体平稳向上永州市近几年商业市场发展总体平稳向上

全区2012年实现社会消费品零售总额67.9亿元，同比增长15.6%。数据来源：永州市统计信息网（官方网站）永州市近五年商业市场发展总体平稳向上商业营业用房施工面积稳定增加，至2012年止总商业面积已达80万平方米，年增长率接近20%商业营业用房销售均价也稳定增加，说明商业物业需求相对旺盛永州市商业营业用房施工面积（万平方米）增长率永州商业发展环境分析2007年-2012年永州是商品房销售均价走势数据来源：永州市统计信息网宏观环境通过对永州经济环境和居民生活结构的研究，得出以下结论：永州未来商业发展潜力巨大随着永州产业结构的不断调整，未来经济发展潜力巨大。而得益于永州目前较小的人口基数，永州人均GDP和人均可支配收入水平均较高，整体消费能力较强。同时，考虑到永州未来年均15%的消费总额增长预期。数据表明永州未来的商业发展潜力较大并健康发展。永州现有商业不能满足城市需求，优秀商业地产项目前景看好。随着一个地区人民收入水平的提高，相应的消费需求也会产生一定的升级。城市中，曾经成熟的商圈可能逐渐因不能顺应人们的消费趋势而被淘汰。无论普通消费者亦或投资者，对优秀的商业地产的需求则随之增大。商圈特征分析级别名称特点市级商业中心河西零陵路业态完善、百货扎堆，人流量大市级副商业中心湘永路与百业街凤凰园城标商圈整体中低端档次，以满足日常生活所需为主特色商圈沿江东路商圈汽车零配件一条街清桥路商圈中高端目的性消费新兴商圈育才路商圈城市扩张的核心区域火车站商圈依托火车站辐射撬动永州传统商圈，以零陵路商圈为核心，商业升级加快，同时导致交通压力明显增加。其他商圈无论是业态种类、还是人流量，消费规模，均逊于核心商圈，但在交通和停车方面较有优势永州主要商圈分布永州市区主要商圈分布与租金情况租金：10-90元/平米租金：10-35元/平米租金：120-450元/平米租金：15-150元/平米租金：30-220元/平米租金：15-90元/平米大中型主力卖场/购物中心的分布动向冷水滩商业以沿街商业为主，大型购物中心、百货商场、国内一二线连锁品牌卖场，都集中分布于零陵路商圈核心区域；较大型超市、专业卖场也是以零陵路为主，湘永路、育才路、凤凰路等为辅。超市/专业卖场主要街铺百货/购物中心中联国际—人人乐滨江友谊商业广场—世纪联华步步高超市建都超市建都超市舜德摩尔—步步高百货金水湾城市广场—金水湾百货建都超市步步高超市步步高超市（意向入驻）家乐福超市（洽谈中）凤凰园湘发建材城银龙电脑城苏宁电器通程电器国美电器大家发超市百货目前已有百货卖场4家：即舜德摩尔步步高百货、茜茜百货（运营不成功）、金水湾百货（对面金水湾广场11月份即将运营）、滨江友谊百货（运营一般）购物中心超市、卖场目前只有有一家一站式购物中心，即“舜德摩尔购物中心”，新增商业项目1家：本案（市场空白，预计2015年元旦试业）。永州市场上大型超市和卖场，较为知名和经营状况较好的是步步高超市，世纪联华、苏宁电器、通程电器、国美电器处于中高端档次，其次是当地一些较大的商家以超市和卖场结合经营的业态，大多以手机、服装和便利店等形式，但中高端超市等细分市场在未来存在较大的发展空间。商业业态分析总结专业店市场上专业店较多，多以中等档次为主。比较大的专业市场有11家，即舜德摩尔建材市场、育才路建材片区、苏宁电器、通程电器、国美电器、步步高电器、银龙电脑城、时尚春天数码城、电信数码港、舜德电脑城、潇湘汽车城等。以家电、建材、汽车为主。餐饮永州市场大型餐饮品牌进驻较多，有“肯德基、德克士、上岛咖啡、名典咖啡”；本地自主品牌有”CC新元素、咖啡地带、好食尚等，以及本地一些本土的家常特色菜馆、夜宵店遍地开花，随处可见。未来永州餐饮将随着城市的发展商家档次和品类预期会有很大提升。当地人们在吃喝方面也比较注重，这也注定了餐饮商家档次和品类的提升。娱乐娱乐业的需求在永州一直强劲，娱乐业主要消费力为KTV、茶馆和酒吧，但都以本地商家为主，其中品牌店有日不落KTV、古歌酒吧、零点酒吧，大型KTV连锁店有迪尔、帝凯乐。永州娱乐主要消费力中以KTV和酒吧最为突出，其中酒吧5家，以古歌酒吧最为突出。随着人均收入的提高和消费力的上升，永州娱乐也将会吸引一大批娱乐业连锁商家的进驻。消费者调查与分析结论：职业：以工薪族与白领为主；年龄：青与中老年人群（18-50）为主要消费群体，跨度较大消费者月收入：一半人群收入在2000-4000元以内；购物餐饮娱乐消费支出：在一千元以内的占半数；交通：消费出行主要依靠公交系统，但随着有车一族的快速增长，开车购物成为一种趋势，对停车位的需要空前增长；消费场所：百货商场、超市是人们最常去的购物场所；选择购物场所的因素：购物环境宽敞舒适，品类丰富品牌多，选择性大；到达购物地的时间：在15分钟之内的距离较为受欢迎。商铺投资者、求租者调查分析结论商业购铺租铺区域分布明显，首选河西零陵路，其次为河东商铺主要购买群体为投资者，对总价的承受能力有限，且倾向采用按揭付款，付款方式按揭占55%以上，一半以上选择按揭10年期。绝大部分商铺投资、求租者倾向于选择未装修的商铺；大部分能接受的物管费在1.1-2元/平米/月之间。面积在20-50平米，总价在30-100万元内的商铺是市场投资的低高热点。投资客约占70%左右，投资者需求以街铺为主。投资者看重租金和售价，较为关注车位。投资者购铺关注因素排序：升值潜力>周边消费力>项目位置>项目定位与未来发展潜力>项目交通条件>项目未来经营管理租铺者关注因素排序：项目租金价格>周边消费力>项目交通条件>项目经营管理随着零陵北路的开发和河西区域中心的发展已成为西区的商业中心，知名度高，辐射广舜德摩尔项目位置零陵北路458号开发商湖南省渝洲房地产实业有限公司物业公司渝州物业用地面积约10万平方米总建筑面积35万平方米（绿化率无绿化容积率/房屋类型商住建筑风格现代简约竞争项目分析（与实际定位操作不同）••••••般•舜德摩尔整体规模大，知名度高，档次中等，项目可以利用地段优势，发展精品化购物中心挑战

舜德摩尔位于零陵北路河西老城区中心，区域位置优越 舜德摩尔知名度高，已经成为 永州地标性项目，影响力大劣势

项目中庭设计不合理，存在 建筑硬伤，未来业态调整存 在很大困难 商场缺乏与游乐园的紧密结 合，同时游乐园经营状况一机会

舜德摩尔针对儿童业态较少， 项目适当提高儿童业态比例 能够吸引到西区家庭客群 舜德摩尔一楼品牌调整空间有 限，本项目有机会作为永州

最高档项目引入知名品牌 商业体量大，业态丰富，对 区域家庭客群形成了强大辐 射力

•舜德摩尔为永州知名度最高的商城之一，并且商业体量大，对城市河西居民形成了强大的辐射以周边居民为主要客群，定位于社区型商业，总体量约1.5万平米 金水湾城市广场项目位置永州市冷水滩区河西零陵中路开发商湖南永州泰丰房地产开发有限公司物业公司未定用地面积4200㎡总建筑面积12万余平方米绿化率无绿化容积率28.6房屋类型商住建筑风格ARTDCOR竞争项目分析•态•••金水湾城市广场偏向于社区型购物中心，本项目可依靠商业体量的优势，在业态及档次上超越金水湾城市广场，形成核心竞争力挑战金水湾城市广场区位优越，交通便捷，对周边社区居民形成强大辐射业态较为聚焦，以周边社区居民为主要客群劣势业态不够齐全，缺少影院、KTV、电玩城等大型娱乐业知名品牌较少，品牌档次整体较低商业体量小，无法形成多个主力店聚集机会

本项目商业体量大于金水湾城市广场，能够形成多个次主力店组团吸引客群 引入家居精品馆、精品超市 等档次较高的家庭业态 目标消费客群档次以中高档 为主金水湾城市广场以周边居民为主要客群，整体规模较小，商业类型偏向于社区商业滨江豪园（二期）地段优良+交通方便+大型成熟社区+逐步成熟商圈+近邻滨江广场项目位置冷水滩区河东清桥路86号开发商湖南省欧利房地产开发有限公司用地面积38亩总建筑面积25万平方米（其中3万平米商业街）绿地率35%容积率5.92房屋类型高层建筑风格简欧竞争项目分析••滨江友谊广场采用高端定位，主要服务滨江板块各高端楼盘的消费群体，受位置和空间的限制，辐射范围并不广。挑战滨江友谊广场辐射范围与本项目重叠比重大滨江友谊广场引入了世纪联华主力店，对其前期的商业运营成熟起着关键作用。其中的百货业态大多引入国内中高端品牌劣势项目品牌档次整体偏高，以中高档，高档为主，较为缺乏针对年轻客群的品牌机会

引入知名餐饮品牌，适当提 高商务餐饮比例 引入档次相对较高品牌，在 整体档次上高于滨江友谊广场滨江友谊广场以周边居民为主要客群，整体规模较小，商业类型偏向于社区商业整个主要商圈商业占据永州三分之二的份额，是永州人购物休闲第一首选去处，但整体商业档次中等，商业较集中，竞争激烈，交通拥堵，受城市规划限制，未来发展空间有限整个市场，高端市场比较缺失，尤其是高端百货、一线品牌家居连锁卖场（如：红星美凯龙、宜家等）缺失。品牌综合卖场、超市虽然有，但是国内外品牌卖场（如：沃尔玛、家乐福、华润、麦德龙、大润发等）在市场上集体空缺。高端专业市场缺乏国际品牌超市卖场空缺主要商圈可发展空间有限商业市场分析总结对现有商圈的研究总结：通过对永州各商圈的分析，我们发现以下几点问题：永州目前各商圈，属自由式发展。永州目前各商圈，商圈配套设施落后不合理。永州目前各商圈，停车位不足或严重不足，商圈的潜在发展已经制约。目前永州的定位清晰的商业项目少，未来商业发展的方向与核心竞争力将更加专业和专注，顾客购物目的性更强。商业级别城市中心区商业区域型商业社区型商业邻里型商业区位城市交通、人口核心区，历史形成的商业聚集区居民聚居区、商务集聚地，公共交通集散地周边居民聚居区，人流集中交通便利住宅小区自发形成，配套物业客流量日人流量2万以上日人流量1万以上0.5万以上——核心客户区域1.5公里范围内居民与办公工作人员、旅游者区域15分钟车程内居民，以及外来消费者步行15分钟内的居民小区内部及周边居民商业形态集中商业为主商业街＋集中商业商业街为主，个别集中商业小型商业店铺本项目属于城市中心区核心商业地带本项目区域人口约8万人，以集中商业为主，属于城市中心区商业项目属性界定S优势集合和规模优势

依托周边浓厚的商业氛围，集中的流动人口量，形成一定的集聚效应，项目的档次可以有一定扩大。W劣势交通瓶颈零陵路的交通比较拥堵，车位紧张、卫生较差制约发展；地块限制地块有许多限制因素，可变能力小；O机会体验式消费成为未来商业发展的趋势.周边商业经营环境渐好T威胁市场竞争威胁严重随着河东等、滨江等商业发展，多家商场开业对板块的客流消费形成分流。市场风险变化莫测【SWOT】第三部分二、风险和机会三、出路一、目标设定【产品定位】项目区位项目运营商圈人口处于核心城区板块流动人口聚集周边配套设施完善引进形象好、档次高、租金承受能力强的业态良好的业态整体布局和运营管理踞中心优业态，重运营处于核心商圈。板块内商业良性互动商圈消费模式多样，市场容量大市场容量大导入外来人口，挖掘消费需求刺激区域内商业消费需求挖掘消费潜力依托区域价值实现整体价值核心商圈挖掘其他需求能够实现高可达性、高密度、集约性、内部、外部联系完整性，从而实现快速销售，进而产生巨大的社会效应与升值潜力。【产品定位】产品解构图非商业都市单元纯租赁式公寓假日寓所公寓酒店传统住宅超标准服务式公寓工作式社区国际公寓名商俱乐部创业型公司个人工作室街区商业（StreetMall）商业集中商业（shoppingMall）仓储式购物中心主题式/服务式购物中心商业性休闲会所VIP会员店展示廊/橱窗品牌专卖店集市传统式购物中心

与众不同的概念性网商定位

在潜在的客户心智中植入项目的与众不同，”永州淘宝“第一家网商商业街。【项目定位】【产品定位】“独立网上网下一体街店”

永州淘宝商业街

(实现淘宝、支付宝、一号店、苏宁云商、京东等线上线下同步)

【获利模式】商业街销售获利，购物中心持续经营获利线下网络24小时宣传及无限制购物体验线上永州全配送，7星送货物流各类商业中心对应不同的商业业态大型购物中心的业态比例经验值为：购物：餐饮：娱乐约为52％：18％：30％各类商业中心的典型主力租户及相应商业形态小区配套商业（周边）社区商业区域性商业市级商业微型超市餐馆美容院干洗店快餐店医疗室超市药店百货商场餐馆家具店五金商店汽车美容店酒吧音像租赁店银行超市大型优惠商店大型百货商店家具店体育用品店药店办公用品店电影院大型百货商店时装店大型影城娱乐中心饮食街大型专卖店大型优惠商店小型商业街商业街为主，个别集中商业商业街＋集中商业商业街＋集中商业【商业，可调整】我们的商业形式——商业街+B2B【虚拟购物＋商业街】——概念定位以室内娱乐为体验点的，集购物、餐饮、休闲娱乐为一体的体验式购物中心以日常生活购物消费为主导——主力消费需求配以娱乐、餐饮成本低，参与性的娱乐体验点——兴奋点37【心理时尚的购物之都】存在顾客脑海里的特色“线上线下商业街”以品牌餐饮为带动,以高档社区休闲配套精品店为主要业态SPA会馆,康体健身特色餐饮高端百货2023/5/3039存在顾客脑海里的特色“线上线下商业街”时尚都市体验

有会员制或俱乐部服务提供店铺装修设计顾问服务主题特色店2023/5/3040存在顾客脑海里的特色“线上线下商业街”消解购物街单一功能,实现真正休闲聚会功能形成共同兴趣人群的聚会交流地点休闲娱乐体验【销售节奏】第一轮：VIP卡现金回笼＋首批经营权销售第二轮：分期分批大小不等时间错落销售12月份至春节前进行VIP卡及首批经营权产品销售，迅速回笼资金。大火候主力宣传永州第一网商，主力商家必定先进驻，营造商气，活动大招商同时开展。春节后加大随着网络招商工作的开展，各种网络商家进驻，推出限量黄金商铺，短期引爆。网络是虚拟的，项目成功的关键是心智定位NO1:商业定位—一定地址，二定规模，三定主力店

NO2:规划设计—人流动线.视觉通透.交通体系.主力店的设计要求NO3:后期经营—招商.经营管理.持续能力地址考虑尤为关键，交通.是否在人口聚集区.人口的消费能力和规模及未来增长潜力是关键。辐射范围和辐射人口规模决定商业的总体规模。国外，十万平方米以内叫做“最佳规模”，15万平方米以上的商业，最少要有10家以上的主力店的组合。主力店的选择和商业的主题直接相关。人流动线中一个单一的通道是最好，最好生生不息。视觉看到越多的店铺越好，刺激人的购买欲望。卸货区域是尽量在地下,私家车和送货车都不要和人在一个平面上交叉。招商之前，先和主力店进行对接，量身定做，不同的主力店，都有不同的荷载高度和卸货的要求。商铺是只租不售的全部销售的商铺存活率非常低。招商完成后，艰巨的任务刚刚开始，如何持续经营管理，是商场未来不断盈利的关键。商业只有在经营中才能实现价值。商业项目，一般的要有三年的培育期，最低也需要两年的培育期。需要有充足的资金和技术准备。两家以上的主力店的组合。主力店的选择和商业的主题直接相关。在客户心智中成功的商业地产是这样的：！！！投资—看得的的回报—想象中的丰厚回报！！！如果本项目计划商用物业集中出售，实现的可能性非常小，如果一定要选择，可以

心智中进行植入性网商进行与众不同的定位目前冷水滩大型集中商业的出售模式（已经成熟）【冷水滩两种方案对比，必须借力】方案一：金水湾--经营权7年翻番收益比机会>风险方案二：舜德摩尔--产权16年160%收益比＋一套产权商铺风险>机会我们建议选择方案如下我们建议中联选择的方案经营权销售＋产权销售（项目定位：中联国际--永州淘宝商业街，网商B2B，线上线下一体店）分期分批销售根据楼层根据面积根据客户根据商业规划等等进行调整VIP客户与潜在的购铺客户不同，请注意！潜在的购铺客户与实际客户不同，请注意！实际成交的客户与未来经营的客户不同，请注意！目前宣传的网商和未来经营的商业街会不同，即使您可以相信，但网络会变的，我们会相信越变越好的。开发商必须全力在合同范围内200%支持关于销售的一切主张，当然，前提是显然是能够帮助销售的，且是在法律范围内的。准备开始VIP卡及首批销售，请按照时间要求建立销售中心以及首批广告费用支出。这是迅地地产（上海）2013年10月25日提交给永州市冷水滩中联国际商业广场的市场调研及项目定位报告，虽然，本报告未尽其详但已经说明操作中联项目首先必须在潜在的客户心智中植入与众不同的定位，然后进行可行性的销售。整合传播计划本案推广特点本案选择户外广告+活动促销推广+营销公司直销+报纸+定向短信+商务车下乡宣传等其一：以泛营销深渗透为主，降低广告成本，一方面一对一传达信息，真实可信，另一方面降低成本实现利润最大化。其二：在每一阶段都力求一个“新”“特”“升值”“商圈”“配套”等特色，广告语及活动都力求在永州市第一次看到，既实事求是，又大气霸气，给人留下深刻印象。媒介研究媒体选择

针对该项目客户群体区域性强的特点，建议本项目选择以户外、建筑体广告、行销DM单页、专业杂志、促销活动为重点，其它媒体定向短信、房地产网络少量配合。2023/5/3049户外在本项目建筑体上布置较大面积户外建筑体广告，直接传播且流动人口量大。在桥头等大型高炮布置户外，提升形象和传播面。建筑体户外DM单页成本低，投入灵活，覆盖范围广。业务员派送DM单页，上门拜访，带客上门等方式，在适当的条件下可通过保险公司的业务员进行强强联手，联系客户，给予其业务提成的方式来拓宽客源。利用商务车下到附近县市宣传配合业务员派发DM单页。专业杂志杂志、报纸作为长期深入人心的传播媒体，具有权威性和传播范围广等特点。杂志整版硬广形象宣传。报纸软文项目详细推介宣传。媒介组合及推广计划投放媒体投放量单价费用（万元）备注0746楼市网12个月16权威媒体《第一房产》12个月5000元/期6赠送三期，总计十二期，永州唯一专业房地产杂志定向短信300万条0.04元/条12最直接的渠道各大银行、咖啡厅、四S店展架（芝冷两区）2002004精准营销，直达目标客户群电视飞播600-800302活动氛围营造DM行销6万份0.63.6针对目标客群礼品500301.5针对目标客群合计35.1THEEND整合细分更上层楼

脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定：12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》为又一收视小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黄金剧场》的收视率平均保持在4%目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（35—44岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》出现又一收视小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天视剧场》的收视率平均保持在5-6%所选媒体分析针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合-电视媒体：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-报纸媒体：重庆晨报、重庆商报-广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台所选媒体分析（电视部分）重庆电视台综合频道（CQTV—1）-重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道-收视率的最高值出现在19：30—21：30这个时段，平均收视率保持在12%以上-《巴山剧场》是重庆地区的龙头收视剧场，吸引了绝大多数25-54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。该剧场的高收视率和较大的覆盖面，辐射地区大范围收视人口，潜力发掘基础消费者-分布全天多档时间段的《导视预告》栏目，采用滚动播出的形式，暴露频次极高，接触受众面广-栏目选择：《巴山剧场》15〞或30〞插播广告；《导视预告》5〞标版广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台经济频道（CQTV—2）-重庆电视台经过经营整合后，CQTV—2从频道定位、栏目设置及剧场经营方面都有了一定的改进。-CQTV—2的年龄结构相对年轻化，平均老年观众的比例仅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的观众性别变化较大，21：30以后，女性观众高出男性观众1%-《930感动剧场》是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道之一，赢得了较好的市场份额。收视率持续稳定，受众到达率高，固定拥有一批20-40岁的中青年观众，其收入群体收入普遍较高-栏目选择：《930感动剧场》15〞插播广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台都市频道（CQTV—4）-是重庆电视台4567频道中收视率最高的频道，它是集新闻、影视、经济、信息于一体的综合性电视频道，其收视人口达3000万人次。-从年龄来看，30-45岁的中青年人是C