某药业市场推广发布之营销策划提案

中新药业——“更年安片”

中国市场推广之营销策划提案

1提案说明：一、提案依据：1、太阳方面调查资料——1）慧聪国际ADS：《中国市场妇科疾病用药/保健食品（含更年期产品）2001/7-2002/6平面媒体监测报告》；2）《2001年IMI消费行为与生活形态年鉴》；3）2002年最新及部分2001年全国/城市统计年鉴；4）专业医学与医药市场网站文献若干；5）《2001年中国医药统计年报（中药分册）》；6）《中华人民共和国药典2000年版及2002年增补本》；7）央视索福瑞ADS：《2001-2002年更年期产品电视广告监测报告》；8）北京新生代市场监测公司：《中国20城市中老年生活状况报告》；9）《中国医药企业大全》；10）《北京医药股份有限公司经营目录（药品）》；11）天津市药监局药品管理文件若干；22、企业提供资料——1）更年安产品基本介绍及临床疗效分析；2）1999年—2001年更年安全国市场销量统计及销量较高的地区统计；3）更年安片市场前景概况；4）更年安片基本情况及营销目标；3、乐仁堂更年安片市场拓展前专家恳谈会（天津区）——附件1；4、太阳广告已往行业经验与营销实践；3二、本次提案可能存在的问题1、无定量分析资料；2、目标市场未进行个案调查；3、品类市场细分资料缺乏；4、整体作业时间过紧，无比效性分析；4提案内容说明： 一、人口统计与市场容量分析 二、更年期综合症及患者行为分析 三、目标市场选择方案及目标市场描述 四、更年期综合症常用药物介绍及竞品分析 五、更年安片介绍及品类市场分析 六、中新药业成药公司渠道介绍及终端管理 七、SWOT分析与定位研究 八、营销策略 九、市场区割与营业目标分析 十、市场推广前准备工作提示5一、人口统计与市场容量分析1、人口统计1）中国人口结构；总数、性别比、年龄比、城镇与农村人口比——详见附件2；2）更年期人口概念与更年期人口的比例；A、更年期疾病表现在以植物神经系统功能紊乱为主的症候群，因此称为更年期综合症；B、更年期综合症的诊断标准：多发生于45岁以上女性，多为月经不规则或闭经，以及出现潮热、出汗、心悸、抑郁、易激动与失眠等症状；第二性征可有不同程度的退化；生殖器官可有不同程度的萎缩，有时发生老年性阴道炎；血、尿FSH（促卵泡素）及LH（黄体生成素）值明显升高；63）更年期人群在哪里；从病理方面寻找更年期产品主要市场区域；严格地说，每个人的更年期开始时间都可因——地域、气候、种族、经济、营养、初潮年龄、婚姻及分娩经过以及避孕方法的不同而稍有不同；但基于此方面资料非常缺乏，故有待进一步深入调查；72、市场容量分析1）更年期发病率分析；女性在进入更年期后会出现更年期症状的人数约为70%-80%，其中50%-60%症状较轻，另外20%-30%症状比较严重，需要到医院就诊；2）更年期用药数量预估；目前关于不同程度患者的平均用药量数据缺乏，有待进一步深入调研与统计；3）就医人口数量与医院用药量；就医人口数量=总人口X女性人口比例X目标年龄群体比例医院用药人口=就医人口数量X（20%~30%）医院用药量=医院用药人口X平均用药量84）自疗人口数量与OTC市场用药量；OTC市场用药人口=就医人口数量X（50%~80%）OTC市场用药量=OTC市场用药人口X平均用药量目前关于不同程度患者的平均用药量数据缺乏，有待进一步深入调研与统计；93、综述更年期产品受众人数——更年期品类产品的整体容量约为：1005万人；更年期品类产品的中度消费者容量为：754万人；更年期品类产品的重度消费者容量为：377万人；更年期产品用药需求量约等于：OTC市场用药量+医院用药量+特殊通路用药量具体数额有待进一步调研统计；数据来源：《2000年中国社会统计资料》10注：1、更年期疾病正在随着人们生活与工作压力地增加而日趋中轻年化，未统计进入的35-39岁市镇女性人口仍有450万人之众；2、基于中药产品的特性及“乐仁堂更年安片”的方解，该产品的医疗适用性还可以扩散到所有“肾阴虚、肝瘀型”患者，但因为该部分市场容量统计困难，暂且忽略，留待产品进入成熟期后再予考虑；11二、更年期综合症及患者的行为分析1、更年期综合症发病率与社会变革的内在联系社会的变革提高了对人们各方面能力的要求，优胜劣汰、适者生存已经成为一种竞争的公理，因此，来自于生活、工作、学习与家庭等各方面的心理压力日渐繁重，而这种种压力的发生、发展将直接诱发适龄人群更年期综合症的产生与症状加重，甚至在年龄上更年期综合症有逐渐下降的趋势；122、西医与中医治疗更年期综合症的优劣势比较分析1）西医对于更年期疾病的治疗以激素代替为主，可有效地预防缓解更年期症状，还可以预防许多远期疾病；但激素代替疗法是因人而异的；针对于不同年龄、不同症状的女性用药、显效都是不同的，如果长期服用会出现乳房胀痛，阴道流血等反应，而且如果有妇科肿瘤、乳腺肿瘤就不适合做替代治疗，因此服用性激素必须严格按照医嘱；2）中医在更年期疾病临床治疗中首先要辨证，可发挥中医治疗多环节、多层次、多角度、多靶点作用的特点。滋阴补肾，壮骨填髓的治本之法，疏肝解郁，健脾和胃对证之策，益气化痰，活血化瘀，是防止病情进一步发展的必要措施，且疗效显著；133）按照中医辨证理论，在更年期症状显现初期，服用中成药可以减轻很多症状，缩短发病时间，滋阴潜阳，镇静安神，调整脏腑功能，改善血液循环，调节内分泌，促进新陈代谢，比利用汤剂治疗显效快，且服用简单；4）无任何副作用及禁忌，有症者可以治病，无症者可以稳定机体的相对平衡，具有健身防老，延年益寿的作用；5）可选用品种多，且价格较西医治疗方法更低一些；6）多种剂型，可以让不同患者选择适合自己服用的剂型；143、患者的行为分析1）更年期人口特征描述；A、性别特征：据医学研究表明，更年期综合症发作症状较为明显的人群中，男女人数比例为1.5：8；B、年龄特征：每个人的更年期开始时间都可能因地域、气候、种族、经济、营养、初潮年龄、婚姻及分娩经过、以及避孕方法的不同而稍有不同；更年期的年龄范围大致在41-60岁；女性从41岁开始到60岁，男性在50岁以后到65岁；据近日一项调查资料显示，在30-40岁的白领女性中，27%存在着不同程度的“隐性更年期”现象；15C、人口属性特征：目前居住在城市的更年期妇女已经开始意识到在医生指导下进行健康保护，但在广大农村针对更年期妇女的健康保护几乎是空白；D、教育程度与经济收入特征：通过精信提供的资料显示——患者的收入情况与产品使用频率呈正比；患者的教育程度与产品的使用情况几乎无关；16E、职业性质特征：资料显示，工作压力或心理心理大的女性发病率相对较高；且当内环境（主要指卵巢功能下降，激素分泌水平降低或突然消失）与外环境（主要涉及工作、生活、学习、家庭等一系列问题）发生较大变化时，30-40岁的白领女性会表现出各种症状，如身心疲惫、体重攀升、烦躁失眠、皮肤干燥、发色枯黄、月经紊乱、乳房下垂、潮红心悸等；17F、心理定位：更年期综合症的病因主要为生理因素，而除此之外还存在症状产生的诱因，而这种诱因多来自于生活、学习、工作、家庭等各方面的外在压力；而面对这种种压力不同人的反应与承受能力也是存在差异的；同时，另据中心妇产科主任医师龚主任介绍该院于近年曾对更年期患者进行过专项调查，其中一项内容即更年期综合症患者的特征，结果表明，有两种人最易引发更年期综合症，一种是“内向不稳定（心理）”人群，一种是“外向不稳定（心理）”人群；另外，“心胸不宽者”与“神经衰弱者”也较易患该类病症；182）生活行为分析；3）就医行为分析；4）产品使用的TPO（时间、地点、场合）分析；5）消费者A&U（使用与认知）分析；以上几部分资料尚不具备，有待进一步根据确定的目标市场进行个案调查与分析工作；19三、目标市场选择方案及目标市场描述1、首选目标市场的选择原则1）可接近并可起动性：已建立此类药品消费的观念；2）可衡量并可控制性：已有统计资料并可顺利建立渠道；3）可拓展市场容量：市场足够大，并可迅速争取或扩大份额；202、目标市场的确定1）从广告投放看妇科产品与更年期产品主要市场覆盖；2001/7-2002/6全国地区妇科用药（药品与保健药品）与更年期保健食品平面广告投放数据统计报告——详见附件：《2001年7月~12月妇科应用药品平面媒体广告投放数据统计》附件3；《2001年7月~12月更年期应用药品平面媒体广告投放数据统计》统计中；《2001年7月~12月更年期应用保健品平面媒体广告投放数据统计》附件4；《2002年1月~6月妇科应用药品平面媒体广告投放数据统计》附件5；《2002年1月~6月更年期应用药品平面媒体广告投放数据统计》统计中；《2002年1月~6月更年期应用保健品平面媒体广告投放数据统计》附件6；212）全国各地区城镇居民年医疗费用支出情况统计；详见附件7；3）中国地区主要省市经济收入比较分析；详见附件8；4）全国地区主要省市更年期产品销售量统计报告；SDA南方经济医药研究所市场研究中心拟于近期进行该方面数据的集中调查工作，目前尚无法获悉；22更年期品类产品目标营销区域选择：一级市场二级市场二级市场二级市场潜在市场潜在市场潜在市场分别根据企业现有资源及营销战略最终确定进入优先顺序与市场进入策略；233、目标市场描述1）目标市场的名称及容量介绍；2）目标市场地域文化与消费观念；3）竞品在目标市场中的地位与趋势；4）目标市场受众描述；5）目标市场受众的购药过程与购药习惯；6）目标市场地方政策分析；7）目标市场终端数量统计；以上内容需与企业共同确定目标营销区域后方可进行针对性的一手资料定量与案头调查工作；24四、更年期综合症常用药物介绍及竞品分析1、常用药物介绍1）西药类——西医治疗：以性激素替代疗法为主；常用药物主要有：25262）中药类——中医治疗：重在调补肾阴或肾阳；273）其他4）更年期综合症治疗的临床常用药（天津地区）：长城牌更年安片、更年康、更年乐、佳蓉片（四军医大）、血府逐瘀、益肾养肝、六味地黄丸、妇宁胶囊、琥珀安神丸、更年女宝片等；产品名称、厂家、价格、日用量、日价格等有待进一步深入调查；

附件：名为“更年*”的产品目录，见附件10282、主要竞品分析1）目标市场内的常用药分析；A、通过2001/7-2002/6全国地区的平面媒体监测所记录的更年期应用产品统计明细；29B、通过网络监测、专业书籍调查、样品购买所统计全国更年期产品明细：详见附件11；302）主要竞争品牌分析；A、静心口服液a、企业简介；b、产品介绍；以上详见附件；c、产品市场铺货及占有率分析；d、临床/药店等通路成员对产品的态度；此部分资料尚不具备，有待进一步调查获取；31e、广告投放与促销策略；e1、2001/7-12月静心口服液全国平面媒体广告区域统计；32e2、2002/1-6月静心口服液全国平面媒体广告区域统计；33e3、2001/7-2002/6月静心口服液全国平面媒体广告投放明细——详见附件；f、2001-2002/6全国电视媒体广告投放统计报告；此部分数据因为过于庞大，正在进一步整理过程中；但据初步统计：静心口服液2000/1-2002/6电视广告的总投放量约为：

668184656元，约合6.7亿元（按媒体刊例折算）；2001年电视广告的总投放量约为：458139936元，约合4.6亿元（按媒体刊例折算）；2002年1-6月电视广告的总投放量约为：210044720元，约合2.1亿元（按媒体刊例折算）；342001年的投放季节性分析：35g、太太静心口服液于1999年上市，2000年销售额为1.5亿元，2001年的销售额为1.35亿元，略有下降。预计2002年静心口服液将超越太太口服液，成为太太药业的新的保健品龙头；是未来太太药业的主要利润来源之一；

另据《中国证券报互动版》网络最新下载信息：“静心口服液”前不久已获国家“药准字”批号,成功过渡为OTC(非处方药)产品，因此它将成为“更年安片”的最直接最强有力的竞争产品。36B、延更丹a、企业简介；b、产品资料；c、经销商招商方案；以上资料详见附件；d、产品市场铺货及占有率分析；e、临床/药店等通路成员对产品的态度；此部分资料尚不具备，有待进一步调查获取；37f、广告投放与促销策略；f-1、盛鹏延更丹2001/7-2002/6全国报纸媒体广告投放统计；详见附件；f-2、盛鹏延更丹2001/7-2002/6广告投放地区统计；38g、2001-2002/6全国电视媒体广告投放统计报告；此部分数据因为过于庞大，正在进一步整理过程中；但据初步统计：盛鹏延更丹2000/1-2002/6电视广告的总投放量约为：

74577212元，约7400余万元（按媒体刊例折算）；2001年电视广告的总投放量约为：33652137元，约3400万元（按媒体刊例折算）；2002年1-6月电视广告的总投放量约为：40925075元，约合4000万元（按媒体刊例折算）；392001年的投放季节性分析：40五、“更年安片”介绍及品类市场分析1、“更年安片”介绍1）生产企业介绍；天津乐仁堂制药厂是我国建厂早，规模大的中成药生产厂家之一，2001年已经全面通过GMP认证；

A、“长城牌”商标是乐仁堂制药厂法定注册商标，共有160多个品种，包括片剂、丸剂、冲剂、液剂四大剂型，多次获得国家优秀产品称号；

B、乐仁堂拥有一支高素质的新品研制队伍，并建立了一整套的质量保证体系，用高科技手段准确分离出生药的有效成分，以达到服用量少、疗效显著、治疗范围扩大、副作用小的目的；

C、由乐仁堂制药厂生产的更年安片，是由著名妇产科专家张丽蓉主任在传统方剂六味地黄丸的基础上研制的复方制剂，对于治疗更年期出现的潮热、汗出、眩晕耳鸣、失眠、烦躁不安、血压不稳有很好的疗效；412）产品介绍；A、产品说明书内容：主要成分：熟地黄、何首乌、泽泻、茯苓、五味子、珍珠母、玄参、浮小麦；功能与主治：滋阴清热、除烦安神。用于更年期出现的潮热汗出，眩晕，耳鸣，失眠，烦躁不安，血压不稳等症；用法与用量：口服，一次6片，一日2-3次；规格：基片重0.3克；贮藏：密封；B、临床资料：详见附件16；42C、方解：更年安片是由六味地黄丸加减化裁而来的；方中熟地黄、麦冬、玄参、何首乌、珍珠母、磁石具有滋阴潜阳作用，能够使阴阳协调，脏腑功能正常，起到治本之效；茯苓、泽泻、丹皮泻火以养阴；五味子、浮小麦、首乌藤养心安神、生津敛汗；钩藤入肝清热，以泻相火；诸药相合，使肾阴充足，以涵木养心；肝得柔和，则疏泻如常；心得滋养，则神安而小交于肾；既可调整脏腑功能，改善血液循环，又可调节内分泌，促进新陈代谢，使机体短期内得到相对平衡，使患者能够平衡地度过更年期；43D、特点：具有六大药理作用：镇静安定、增强记忆力、类刺激素活性、提高机体耐疲劳能力、提高机体免疫能力及抗氧化作用，能够解除男女更年期出现的各种症状；还具有双相反应：可治疗大便异常，干燥和溏泻，亦可治疗足冷背凉，头汗出；本品对于凡属阴虚阳亢的各类疾病均有不同程度的疗效，如老年性咽炎、骨质疏松、皮肤角化、齿根摇动、肾虚型大小便异常等均可服用；该药服法简单，携带方便，最少服2-3次，最多服2-3个月，另外本品长期服用，无副作用，并能调节机体平衡，具有健身养神、益寿延年之功效；444）以往销量情况介绍；

主销市场包括：

北京、上海、天津辽宁、吉林、黑龙江江苏、浙江、福建、山西等3000万元2000万元1200万元销售额2001年2000年1999年年度455）产品优劣势简析优势：A、是著名妇科专家经多年临床经验研制成功的，上市时间近20年；B、纯中药制剂，经科学方法提取精制而成，剂型较好，消费者容易接受；C、乐仁堂制药厂已经建厂近百年，且全面通过GMP认证，是我国建厂早，规模大的中成药生产厂家之一；D、该产品不仅对用于女性更年期综合症，对男性更年期也有显著疗效；E、产品适用于更年期的主要症状，适用范围广阔；F、在同类产品中具有较强的价格优势；46劣势：A、由于工业成本限制，产品出现严重的掉色现象，消费者对此意见较大；B、目前为RX药品，不利于市场推广；C、产品包装没有强视觉冲击力，在药店销售中无法实现“自助销售”效果；D、几乎没有做过产品及企业的宣传，因此在消费者心目中品牌认知相对较差；E、只对更年期初期的症状有较好的治疗效果，通过方解发现缺少安神成份；F、药片颜色为红色，容易引起消费者的反感；G、产品名称会限制其对相关适应症人群市场的开发；472、品类市场分析1）名为“更年*”的产品目前无全国性品牌；2）药品与保健品优劣势对于临床及OTC市场的作用；48六、中新药业成药公司渠道介绍及终端管理分析1、中新药业成药公司渠道介绍1）机构设置与人员配备；2）渠道优势及网络；3）销售政策与激励机制；4）物流、信息流与资金流向的关系；2、终端管理分析1）渠道过程管理商务代表——经销商选择——销售商管理；经销商——终端控制能力——分销铺货；2）医药代表医药代表在医院推广中的重要性；经销商——医院开发；医药代表——医院促销；493）OTC代表OTC代表在市场中的作用；经销商——终端拥有力——密集分销；OTC代表——药店含金量——药店促销；4）特殊通路控制：劳保、福利等；50七、SWOT分析与产品定位1、SWOT分析优势：劣势：机会：挑战：SWOT结论综述——2、定位研究1）产品定位工作中的要素分析；A、产品自身特性：如“金嗓子喉宝”——“入口见效”B、产品方便性：如“康泰克”——“24小时服一粒”C、治疗原理：如“利君沙”——“进入细菌内部杀灭细菌”D、针对竞品：如“感冒药”——“不含PPA”512）品牌定位工作中的要素分析A、品牌个性：传统——北京同仁堂时尚——太极曲美B、品牌名称：单一名称——阿莫西林符合名称——江中草珊瑚含片3）习惯与行为定位工作中要素分析A、延续习惯：如“泻立停”——“得了痢疾拉肚子怎么办？”B、延伸行为：如“盖中盖”——“腰酸背痛腿抽筋……那是病”C、改变习惯与行为：如“吗丁啉”——“改善胃动力”523、建立定位遵循要素行为：1）——C；2）A—；2）B—；3）——B；基本定位描述：中新药业更年安是一个具有活力的中成药，从呵护您的卵巢开始，减轻您的烦恼，助您青春常在！4、定位支持性分析：5、患者能够接受的承诺：536、定位原则产品USPCIS定位质量差异性识别卖点54八、营销策略1、产品策略1）产品形态与包装；2）产品卖点与产品形象；3）产品为RX与OTC的共同化身4）产品推广中的政策准备：A、基本用药B、转OTCC、进医疗保险D、获奖彰显552、价格策略1）依成本加成定价法设定产品价格；2）调价需遵循的原则及价格体系；3）统一零售价的前提与市场区割；4）防止倾销与窜货的措施；563、分销渠道1）市场级别的划分与管理机制；2）渠道结构设置与渠道成员管理；3）分销政策；4）商务代表管理；5）RX代表管理；6）OTC代表管理；7）防窜货及预防市场恶性竞争的方案；574、广告与促销1）广告广告目的：传递的信息：A、策略受众位置及习性：媒介选择：费用预算：制作：B、执行审批：投放：广告测试：C、评估知名度与认可度：销量与市场份额：监播到位：582）促销代理经销商现金销售A、经销商独立经销商帐额帐期二批商积量返利联销配送其它支持大型医院药事委员会B、医院中型医院药房社区机构医生连锁药店零批差率C、药店店员独立药店件打现金个体药店店员福利有奖销售D、患者买赠活动公益关系59九、市场区割与营业目标分析1、市场区割1）A级市场的概念；A、A级市场的名称与容量；B、A级市场的作业模式；2）B级市场的概念；A、B级市场的名称与容量；B、B级市场的作业模式；3）C级市场的概念；A、C级市场的名称与容量；B、C级市场的作业模式；602、营业目标（市场进入期为一个自然年）：1）A级市场：费用时间费用时间预估营业目标（销售额）深分期及促销期铺货期名称612）B级市场：费用时间费用时间预估营业目标（销售额）深分期及促销期铺货期名称623）C级市场：费用时间费用时间预估营业目标（销售额）深分期及促销期铺货期名称63十、市场推广前准备工作提示1、报批OTC手续；2、更改片型手续；3、基本用药及医保手续；4、君药之成分测定；5、A类重点市场的定量调查；6、商标注册；附件17：相关法律法规文献64整合细分更上层楼

脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定：12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》为又一收视小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黄金剧场》的收视率平均保持在4%目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（35—44岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》出现又一收视小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天视剧场》的收视率平均保持在5-6%所选媒体分析针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合-电视媒体：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-报纸媒体：重庆晨报、重庆商报-广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台所选媒体分析（电视部分）重庆电视台综合频道（CQTV—1）-重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道-收视率的最高值出现在19：30—21：30这个时段，平均收视率保持在12%以上-《巴山剧场》是重庆地区的龙头收视剧场，吸引了绝大多数25-54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。该剧场的高收视率和较大的覆盖面，辐射地区大范围收视人口，潜力发掘基础消费者-分布全天多档时间段的《导视预告》栏目，采用滚动播出的形式，暴露频次极高，接触受众面广-栏目选择：《巴山剧场》15〞或30〞插播广告；《导视预告》5〞标版广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台经济频道（CQTV—2）-重庆电视台经过经营整合后，CQTV—2从频道定位、栏目设置及剧场经营方面都有了一定的改进。-CQTV—2的年龄结构相对年轻化，平均老年观众的比例仅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的观众性别变化较大，21：30以后，女性观众高出男性观众1%-《930感动剧场》是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道之一，赢得了较好的市场份额。收视率持续稳定，受众到达率高，固定拥有一批20-40岁的中青年观众，其收入群体收入普遍较高-栏目选