调查研究分析报告的种类、作用与写作环节

第四节调查报告调查报告的概念

调查报告是指为了某一目的（如了解情况、发现问题、树立典型、总结经验等），对某项工作、某个问题或某个事件、某个地区进行调查，收集资料，加以分析，概括、提炼出规律与本质，提出观点与对策的书面材料。调查报告的种类

按内容来分，分为1、推广新经验的调查报告２、反映社会情况的调查报告３、揭露问题的调查报告4、研究性的调查报告按调查对象的性质分，分为综合调查报告和专题调查报告。调查报告的特点

（一）针对性强（二）用事实说话（三）时效性强（四）典型性强。调查报告的作用

有的调查报告作为向上级领导机关汇报工作的材料，成为上级领导确定路线、方针、政策和指导工作的重要参考依据。有的调查报告通过典型事例的分析，总结出具有全局性和方向性的经验来推动某项重大工作的开展或促成某一重大问题的解决。有的调查报告对历史遗留问题进行重新调查，扫清历史的迷雾，还历史本来面目；有的调查报告被报刊杂志采用，成为一种有深度的调查研究式的新闻报道，满足受众的知情权，引导舆论。有的调查报告扶植新事物，推广新经验，宣传党的方针路线和政策，成为党和政府开展工作的有效方式。调查报告的写作环节确定选题查阅资料拟制调查提纲实施调查整理材料撰写报告。常用的调查方法开调查会，也称为开座谈会或集体访谈法，它是将一组受访者集中在调查现场，让他们对调查的主题发表意见，从而获得调查资料的方法。个别访问问卷调查电话调查在问卷题目的设计中必须考虑以下几点：

（1）问题的选用。首先要将与调查有关的问题尽可能地列出来，然后再逐个推敲筛选，决定问卷选用的问题。所选的题目一则必须符合客观实际；二则必须是围绕调查目的的最必要的题目。（2）问题的排列。问题的排列组合方式，一是要按问题的性质或类别来排列；二是要按问题的难易程度来排列，要从易到难，由浅入深。

（3）问题的表述。问题的表述，第一要注意语言的简洁性、通俗性；第二要持“中立”立场，不能带任何倾向性或暗示；第三要做到一个问号前只问一个问题，不要在一个问号前设多个问题。调查报告格式标题前言主体(主要有三个方面的内容)1所调查事物的基本情况和背景2调查报告的事实和观点3结论和相应措施结尾调查报告常见的标题有以下三种写法：

单行直述式标题。直接把调查报告内容揭示出来，有的用结论作标题，如《莫把温饱当小康》；有的直接提出问题，如《私人采矿缘何屡禁不止》；有的言明调查对象《当代大学生消费状况调查》。公文式标题。由调查对象、调查内容和文种构成，如《关于邯郸钢铁总厂管理经验的调查报告》。双行标题。正标题一般揭示报告的主旨或意义，副标题指明报告的对象与内容。如《改变旧体制赢得第二春——××省××系统内部调整增效的调查报告》；有的双行标题具有新闻标题的特点，主题副题互相配合，或揭示问题，或提出观点，或引起关注，或指明意义，或概括内容。如《还我美好河山——桂林风景区的保护和治理工作亟待加强》、《贫困线下的思索——从一个乡情看社会主义初级阶段低层次文化特征》。调查报告的前言常有以下写法阐述调查意义改革开放以来，不少知识分子进入“三资”、私营企业工作，这是在新的历史时期所出现的新现象。他们在这些企业中究竟发挥了什么作用？如何做好这一群体的工作？我们带着这些问题于1996年在广东的“三资”、私营企业中作了调查研究。由于广东的“三资”、私营企业无论在数量还是在改革规模上都位居全国前列，而知识分子在这类企业的数量远超出其他省份，因此，这项调研对全国来说是具有现实意义的。下面是我们调查的情况及若干思考。介绍调查概况电视连续剧《渴望》播出后，引起了强烈的反响，形成了全国性的《渴望》热。为了探讨《渴望》热的社会原因，了解观众的心态，我们在中央电视台播完50集电视连续剧《渴望》后，对北京市民进行了一次问卷调查。调查采用分层随机抽样，共发放问卷1000份，收回有效问卷883份。通过对电视观众意见的调查分析，我们得出以下几点结论。介绍调查对象的概况河北省邯郸钢铁总厂（以下简称邯钢）是1958年建设的老厂。1990年，邯钢与其他钢铁企业一样，面临内部成本上升、外部市场疲软的双重压力，经济效益大面积滑坡，当时生产的28个品种有26个亏损，总厂已到了难以为继的状况，然而各分厂报表中所有产品却都显出盈利，个人奖金照发，感受不到市场的压力。造成这一反差的主要原因是当时厂内核算用的“计划价格”严重背离市场，厂内核算反映不出产品实际成本和企业真实效益，总厂包揽了市场价格与厂内核算用的“计划价格”之间的较大差价，职责不清，考核不严，干好干坏一个样。为此，邯钢从1991年开始推行了以“模拟市场核算、实行成本否决”为核心的企业内部改革，加大了企业技术改造力度，加强了企业内部经营管理，坚持走集约化经营的道路，使效益大幅度提高，实力迅速壮大。5年来实现的效益和钢产量超过了前32年的总和，邯钢已由过去一个一般的地方中型钢铁企业跃居全国11家特大型钢铁企业行列。

陈述调查结论中共十一届三中全会以来，吉林省在耕地每年递减1%的情况下，创造了粮食总产量每年平均递增11%的出色成绩。全省粮食总产量从1980年的85亿公斤，先后突破了100亿公斤、l50亿公斤、200亿公斤，今年本应突破250亿公斤，但由于嫩江、松花江遭受特大洪灾，受到一定影响。与此同时，农业经济得到多方面发展，农民生活得到相应改善。回顾吉林省农业持续发展的历程，其成功固然有实行改革开放政策等诸多因素，但长期坚持生态农业建设，农业生态环境有了显著改善，无疑起了举足轻重的作用。7月28日到8月10日笔者赴吉林，同省政协的同志一起就此进行了调查。调查报告主体的结构方式纵式结构据介绍，1997年沙庆春在群英渠北侧开挖3个养鱼池共22亩，生产一直正常。2000年6月中旬，经村委会同意，大厂回族自治县宝生带钢制管有限公司在群英渠北侧一堤之隔，距养鱼池5米处挖一污水坑存放污水，开始影响养殖生产，今年3月底向养鱼池投入鱼种、成鱼后，抽群英渠水给鱼池补水，不久发现开始死鱼，到4月16日达死鱼高峰，现在鱼已基本死光。为此，法院委托我站对3个养鱼池、供水井、污水坑的水质及3个养鱼池是否被污水坑污染，养鱼池的鱼是否因污染造成死亡的结论进行技术鉴定，并作出损失评估。我站于6月6日会同我市渔政处赴事故现场进行调查，并采3个养鱼池、供水井、污水坑的水样及污水坑堤外侧群英渠边土样回站检测，养殖户提供了5月17日的现场录像。发生死鱼事故的3个养鱼池位于大厂回族自治县夏垫镇陈辛庄村西约1。5公里，群英渠北侧。东边一长条形养鱼池约10亩，中间两个南、北排列，西边离养鱼池约4米处有一污水坑，面积约1亩，与群英渠只一堤之隔。调查时已距事故发生有两个月，养鱼池水色呈绿色，水体浑浊，透明度低，水浅，未见鱼类活动。污水坑存水不多，水色呈红褐色，四周及堤外群英渠边土色亦呈红褐色。污水坑边的群英渠河堤上有死树一棵及死树伐后留下的树墩数个，小草全部死光。据介绍，养殖户于2001年3月20～23日投鱼养殖，3月27日抽群英渠水往鱼池补水，不久发现开始死鱼，至今全部死光。鱼死亡前反应迟钝，张口慢游，活动能力差，鱼的体表、肛门、鳍部、鳃部出血，小鱼比大鱼先死。

横式结构一、海尔现代物流从根本上重塑了企业的业务流程，真正实现了市场化程度最高的定单经济（略）

二、海尔现代物流从根本上改变了物在企业的流通方式，基本实现了资本效率最大化的零库存（略）三、海尔现代物流从根本上打破了企业自循环的封闭体系，建立了市场快速响应体系（略）四、海尔现代物流从根本上扭转了企业以单体参与市场竞争的局面，使通过全球供应链参与国际竞争成为可能（略）----《对海尔现代物流系统的调查》《东保卫矿“9·1”特大瓦斯爆炸事故调查报告》“9·1”事故联合调查组2000年9月1日8时40分，双鸭山矿务局东保卫矿一采区41层左翼二采准备面发生特大瓦斯爆炸事故，死亡14人，直接经济损失51万元。事故发生后，黑龙江省省长宋法棠、副省长张成义亲自批示，并责成省煤炭领导小组副组长索长有率黑龙江省政府安全办、煤矿安全监察局、省总工会、省监察厅领导及有关人员及时赶赴现场，与当地有关部门组成了以索长有为组长的省、市事故联合调查组，对事故原因进行调查。在黑龙江省检查安全工作的国家煤矿安全监察局有关人员闻讯后也迅速赶赴现场，指导抢险救灾和事故调查工作。事故调查组经过现场勘察、询问有关当事人、查阅有关资料，事故原因基本调查清楚，确认这是一起特大瓦斯爆炸责任事故。一、矿井概况。（略）二、经过及抢险过程。（略）三、事故原因（略）四、几点建议和意见（略）五、对事故责任者的处理意见（略）多项选择１、调查报告要（）A与现实生活紧密相连B用事实说话C从篇幅比例来看，事实材料与理论性论述各占一半。D只罗列材料，不分析材料２、调查报告的作用表现在（）A汇报作用B为上级领导制定政策提供依据C娱乐作用D是党政机关开展工作的重要依据３、以下属于推广新经验的调查报告的是（）A《深圳家用轿车问卷调查报告》B《浅析<渴望>热——关于北京市民对电视剧<渴望>态度的调查》C《关于邯郸钢铁总厂管理经验的调查报告》。D《女大学生就业危机调查》４、下列哪种调查方法属于定性调查（）A开调查会B个别访问C抽样调查D问卷调查５、开调查会要注意以下几点：（）A会前发调查提纲，让与会者做好发言准备B选好到会人员，人数越多越好C亲自主持会议D请记录员记录６、个别访问要注意以下几点：（）A调查前列出采访提纲B给被访问者充分的自由，随他的思路走。C运用恰当的记录方式D掌握一些人际沟通技巧７、问卷调查适用于：（）A调查面积大但深度要求不高的项目B事故调查C经验调查D民意调查８、调查报告的选题要注意（）A要抓住那些有典型意义、普遍意义、全局意义的问题B特别关注现实生活的焦点、热点、难点C题目要大、要有现实性D要有时代感关于本校大学生毕业求职意向和心态的调查报告大学毕业，即将踏足于社会这个大舞台，将要以怎样的身份和姿态立足于社会之中呢？面临抉择，我们不能犹豫彷徨，对于毕业的同学，求职的意向关系一生的前途和命运，在人生的十字路口，本校大学生有着怎样的意向和心态呢？对此我进行了一次十分具体的调查。通过对本校大学生毕业求职意向和心态的调查与分析，我得出了以下几种意向：1、只求安逸舒适，不求奋斗进取调查中，采访的××同学说：“人活着为什么呢？还不就是吃喝玩乐，要不然一个人整天的忙来忙去，活着又有什么乐趣呢？”又一个同学说：“找一个舒适安逸的职位，一生有多点钱花，也就没有白活。”这样求职意向主要是受享乐主义思想的影响，当今社会高速发展，社会中物欲横流，西方的腐败思想乘我国实行对外开放的时机乘机而入，影响了我们当代青年的思想，只求安逸的生活，不知人生的真正价值。这类思想的同学也不在少数。我调查的十个同学中有四个同学有这种看法，占了约40％，可见西方享乐主义思想已严重影响了我国当代青年的思想。使一些同学就看到了西方国家中某些大富翁的腐败生活，却没有看到也有大部分贫民的贫困的生活。应该提醒那些同学，人生的真正价值在于奋斗，在于实现你的价值。2、不愿作温室的小鸟，只愿做搏击长空的雄鹰采访的同学中，又有40％的同学认为只有奋斗，才能体会人生的真谛。“如果人人都只图生活的安逸，那么中国的建设就不会有所发展，实现共产主义就只是一句空话。”“你的求职意向是什么呢？”“我只要求到最需要我的地方，更能表现我才能的地方，这样我才能把我真正的才能显示出来，才能为祖国作出最大的贡献，即是让我到条件恶劣的环境中我也不会犹豫。”这一类的同学也有四个，和第一类人的比例一样。但他们的话却是令人佩服的。这种思想体现了我们青年一代奋斗进取的精神。只有奋斗的青年一代，才能使我们的祖国更加繁荣富强，才能使我们的国家社会主义建设的步伐更快更稳。这种奋斗精神正是炎黄子孙应具备的条件。最后我问一位同学：“你怎样看那些找一个好工作就行的同学呢？”“燕雀安知鸿鹄之志哉！”３、无所谓的态度调查中的另两个人，他们的说法是这样的：“现在什么工作也不好找，再说也找不到好的工作，反正也无所谓，饿不死就成吧。”这是一种懒惰的思想，对什么都无所谓，对什么也就不去努力，坚信“天生我材必有用”的思想，这种思想更不足取，和“杞人忧天”完全相反，天塌下来当被盖，真正到了困难的时候，才会知道不努力的严重后果，才追悔莫及，那时就有“少壮不努力，老大徒伤悲”之感，不过已于事无补了。在这次调查中，由于时间紧迫，不能调查更多的人，因此也不能完全体现出当代所有青年的思想，但有一定代表性，体现出当代大学生的求职意向和心态。

练习：请指出这份问卷的不足：调查问卷１、你的文学欣赏水平如何？２、你喜欢读外国文学还是中国文学？３、

你的阅读习惯怎样？４、

你最喜欢的名著是什么？５、

你觉得怎样改进工科大学的文学教育？６、

你喜欢现在的大学语文课吗？改善生态环境实现持续发展一一对吉林省发展生态农业经验的调查

赵南起中共十一届三中全会以来，吉林省在耕地每年递减1%的情况下，创造了粮食总产量每年平均递增11%的出色成绩。全省粮食总产量从1980年的85亿公斤，先后突破了100亿公斤、l50亿公斤、200亿公斤，今年本应突破250亿公斤，但由于嫩江、松花江遭受特大洪灾，受到一定影响。与此同时，农业经济得到多方面发展，农民生活得到相应改善。回顾吉林省农业持续发展的历程，其成功固然有实行改革开放政策等诸多因素，但长期坚持生态农业建设，农业生态环境有了显著改善，无疑起了举足轻重的作用。7月28日到8月10日笔者赴吉林，同省政协的同志一起就此进行了调查。经验吉林是个农业大省。80年代初，该省农业生态环境恶化，严重制约着农业的发展。东部林区由于长期过量采伐，不计后果地毁林开荒，水土流失面积达5258万亩，约占全省总面积的２０％。本部草原由于盲目毁原开荒和过度放牧，沙化、碱化面积占草原总面积的26%，草场严重退化，年平均亩产仅一二百斤。沙化侵害从50年代局限在白城地区，到80年代已侵害到四平、长春本部地区，全省沙化面积达4350万亩。中部产粮区耕地的有机含量50年代初在3%左右，到80年代初已降到2%左右，而且仍在日趋下降。面对日趋恶化的农业生态环境，1983年，吉林省委、省政府把改善农业生态环境作为全省农业持续发展战略的根本大计，果断作出了全力治理、保护农业生态环境的决策，并提出了一整套治理措施。一一加速山地绿化。全省大力推动山地植树造林，提高森林覆盖率，荒山荒地造林1182亩，封山育林604亩。使有林面积达11835万亩，森林覆盖率由80年代初的35．9%增加到现在的42。2%。有27个平原县达到部颁绿化标准，有8个县(市)和两个林业局实现人工林营造百万亩的目标，基本消灭了宜林荒山荒地，成为通过国家验收的“北方消灭荒山第一省”。一一加强农田防护林工程建设。松辽平原本部素有“八百里旱海”之称，风蚀沙化严重威胁着农业生产和人民生活。全省加速农田防护林建设。建成林网12万个，治理沙丘1320个，防护林面积达900多万亩，农田林网化庇护了全省50%耕地。防护林有效改善了林网内的气候条件，全省大风次数比十年前减少67%，平均风速下降55%，风蚀耕地基本得到控制。林网化区域内，90年代与60年代相比，平均风速下降0。33米/秒，蒸发量减少2。7%，扬沙日数减少40。7%，风沙受害面积比70年代减少95%；无霜期延长12。5天。一一全面治理水土流失。全省治理水土流失面积2500万亩，小流域治理面积1800万亩，25度以上坡耕地退耕还林100万亩，封山育林面积600多万亩，营造水土流失林934万亩、经济林99万亩，建设梯田38万亩，建设生态沟1000多条；开发生态示范沟330条。水土流失治理与破坏速度的比例由过去的1：1。3下降到1：0。25，水土流失量由80年代初的1。3亿立方米下降到0。9亿立方米，减少31%每年淤积水库的泥沙，由80年代的4000万立方米，下降到现在的2900万立方米，减少27%，从根本上扭转了破坏大于治理的被动局面。-------坚持用养结合，培肥土力。该省一方面利用农区畜牧业大发展的优势，每年积造优质农肥1。5亿～1。6亿立方米，平均每亩投入农肥2立方米左右，另一方面积极推行根茬粉碎还田，每年有1800万亩根茬还田。……吉林省依照国家颁布的有关法律、法规，结合本省实际先后制定了《吉林环保条例》、《土地管理条例》、《森林管理条例》、《水土保持条例》，为生态农业建设奠定了法律基础。启示吉林省建设生态农业，就总体而言只是遏制了对生态环境的破坏，开始步入可持续发展的良性循环，达到根本治理还任重道远。从吉林省看全国，我们可以得到一些重要的启示。建设生态农业，必须彻底转变掠夺式经营观念，把保护和改善生态环境作为农业可持续发展的战略任务常抓不懈，一届接着-届干。在过去长时期内，我国相当一部分地区，不同程度上对农业自然资源实行了掠夺式经营，种植业广种薄收，林业过量采伐，草原超载放牧，渔业酷渔滥捕，忽略自然资源的保护和培育，从而导致生态平衡破坏，资源急剧衰退，农业生态环境恶性循环，已经和正在受到大自然的无情惩罚。严酷的事实告诉我们：保护和改善农业生态环境，是防御旱涝等自然灾害的根本措施，也是关系中华民族生存和发展的长远大计。但是，现实生活中有一些干部，面对农业生态环境的恶化，却视而不见，满足于眼前过得去，或者担心着手治理向往多、见效慢，影响眼前政绩。按客观规律办事，把生态农业作为庞大的系统工程，做到全面规划、综合治理。我国幅员辽阔，不同地区的农业生态环境和经济、文化发展程度各不相同。因此，建设生态农业必须强调规划的科学性、治理的整体性，必须强调因地制宜、突出重点，努力探索适合当地自然经济条件的生态农业建设之路。要大力提倡生态工程建设同国土整治、产业开发和区域经济发展相结合，做到生态效益、经济效益、社会效益三丰收。必须大幅度增加投入，在重点生态工程和基础设施建设等方面大胆引入投资融资新体制，聚集更多的资金投向农业。回顾过去几十年，由于我国对农业基础建设的投入严重不足，历史欠账过多，一旦遇到风险年份，只能被动应付，所付出的代价巨大，造成的损失惨重。鉴于国际、国内的经验教训，必须从认识和行动的结合上，把农业真正摆到基础产业的地位，改革和完善农业投资融资体制，建立多层次形式的投资渠道，不断加大对农业的资金投入。近年来，不少地方制定特殊灵活政策，推进荒山荒地荒滩使用权的承包、租赁和拍卖，取得了令人鼓舞的成绩，应认真加以总结，并本着“风险共担、利益共享”的原则推广到其他治理建设项目上去。建设生态农业，必须依靠科学技术，千方百计调动广大科研单位和科技人员的积极性，促进传统农业向现代化农业的转变。(原载一九九八年十月二十日《人民日报》)关于大学生课外阅读状况的问卷调查1你平均每天在课外阅读方面花费多少时间A一小时之内B一至两小时C两小时以上D从不2你是怎样进行课外阅读的A去图书馆B通过网络C两者兼用D家庭藏书3你进行课外阅读的主要目的是什么（只选一项）A课余休闲B增加阅历C培养品格D思考人生E其他4阅读范围A娱乐（体育文艺时尚）B时政C文学D实用类E畅销书F个人传记H历史题材I其他5文学类书籍你选择A从不读B中外古典名著C言情武侠小说6对你影响最大的一本书是

理由:（不超过30字）

。谢谢您的合作大学生消费状况调查1、你认为每个月消费多少元比较合适？A300元以下B300-500元C500-800元D800元以上2、你每个月的实际消费是多少元？A300元以下B300-500元C500-800元D800元以上3、你每个月伙食费是多少？A30元B30-100元C100-200元D200元以上4、你每个月的服装或化妆品消费是多少？A30元以下B30-100元C100-200元D200元以上5、你每个月的零花钱是多少？A10元以下B10-30元C30-100元D100元以上6、你每月的书籍消费是多少？A10元以下B10-30元C30-100元D100元以上7、你每月在文化上其他消费是多少?A10元以下B10-30元C30-100元D100元以上8、你每个月的娱乐消费是多少？A10元以下B10-30元C30-100元D100元以上9、你每个月在治理方面的投资是多少？A10元以下B10-30元C30-100元D100元以上10、除此之外，你在其他方面的消费是多少元？A10元以下B10-30元C30-100元D100元以上以“本学校XX状况调查”为题，写一篇专题调查报告。要求：1撰写调查提纲。2以问卷调查方式为主，设计问卷。3、字数超过1000字。整合细分更上层楼

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精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定：12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》为又一收视小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黄金剧场》的收视率平均保持在4%目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（35—44岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》出现又一收视小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天视剧场》的收视率平均保持在5-6%所选媒体分析针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合-电视媒体：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-报纸媒体：重庆晨报、重庆商报-广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台所选媒体分析（电视部分）重庆电视台综合频道（CQTV—1）-重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道-收视率的最高值出现在19：30—21：30这个时段，平均收视率保持在12%以上-《巴山剧场》是重庆地区的龙头收视剧场，吸引了绝大多数25-54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。该剧场的高收视率和较大的覆盖面，辐射地区大范围收视人口，潜力发掘基础消费者-分布全天多档时间段的《导视预告》栏目，采用滚动播出的形式，暴露频次极高，接触受众面广-栏目选择：《巴山剧场》15〞或30〞插播广告；《导视预告》5〞标版广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台经济频道（CQTV—2）-重庆电视台经过经营整合后，CQTV—2从频道定位、栏目设置及剧场经营方面都有了一定的改进。-CQTV—2的年龄结构相对年轻化，平均老年观众的比例仅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的观众性别变化较大，21：30以后，女性观众高出男性观众1%-《930感动剧场》是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道之一，赢得了较好的市场份额。收视率持续稳定，受众到达率高，固定拥有一批20-40岁的中青年观众，其收入群体收入普遍较高-栏目选择：《930感动剧场》15〞插播广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台都市频道（CQTV—4）-是重庆电视台4567频道中收视率最高的频道，它是集新闻、影视、经济、信息于一体的综合性电视频道，其收视人口达3000万人次。-从年龄来看，30-45岁的中青年人是CQTV—4电视剧观众的主体，占据了所有观众的2/3，且有明显的女性倾向-黄金收视时段20：00-22：00-《商情007》栏目的主要版块《和平药房畅销推荐品牌》，充分利用“和平药房放心药房”的美誉度和信任度，对产品有相当的