海尔智家研究报告品牌化战略放眼四海全方位布局硕果累累

海尔智家研究报告：品牌化战略放眼四海，全方位布局硕果累累1.复盘：品牌出海战略另辟蹊径，全品类布局步入收获期1.1.传统家电出海模式遇瓶颈，品牌出海战略另辟蹊径过去二十多年间，家电出海成重要产业趋势。回溯国内大型白电企业的海外扩张历程，其主要通过OEM/ODM、品牌并购、品牌直接出口三种模式拓宽业务版图，实现产业出海。OEM/ODM出海：产品生产/设计完成后贴上委托方品牌商标进行海外销售。由于我国劳动力相对发达国家具有显著的成本优势，OEM代工在上世纪80-90年代成为我国家电初创企业出海的主要模式。该种模式下企业能够以较低的成本对接先进生产技术，迅速扩大海外收入规模。与此同时代工业务利润空间有限，易受汇率波动冲击以及海外订单数量和反倾销政策制约；此外消费者与制造商之间存在认知区隔，不利于企业整体竞争力的提升和自有品牌业务的长期发展。品牌收购出海：通过并购海外知名品牌直接获取标的公司的渠道、品牌、产能等资源，从而进入相关市场。该种模式有助于企业规避进入壁垒，降低市场竞争风险，但是需要付出更为高昂的交易成本，包括前期并购标的的确定、并购方案的制定和谈判以及并购完成后战略、组织、人力、财务和企业文化的全方位整合，存在无法实现预期商业价值的潜在风险。品牌直接出海：企业自主经营品牌，凭借自身产品和技术，与海外品牌开展正面竞争，抢占市场份额。该种模式对于企业的研、产、销全方位能力有较高的要求，需要企业前期进行大量的建设投入逐步建立品牌认知。上世纪80年代起以美的、格力为首的部分家电品牌先后通过OEM代工方式出海。该种方式在短期内有助于企业对接先进生产技术，节约海外运营成本，从而快速切入海外市场。但长期处于价值链的低端微利环节不仅限制了企业自主发展，更是为后期自有品牌输出创设了障碍。代工企业在布局海外生产经营的同时，还需摆脱消费者对于代工企业的局限认知，转型之路步步维艰。海尔独辟蹊径出口创牌，本土经营塑造强大品牌竞争力。在“中国制造”产品大量涌入国际市场同期，海尔独辟蹊径地选择了出口创牌，持续推进海尔产品1/3国内生产国内销售；1/3国内生产国外销售；1/3国外生产国外销售的“三个三分之一”

全球化战略。以研产销三位一体的本土经营战略为核心，1999年海尔率先在美国南卡州建厂，领先国内其他企业；2000-2006年海尔产品打破海外技术垄断，获多项国际质量认证，凭借本土化设计斩获多国订单，海外收入连年增长；2006年海尔牵手NBA，加快美国市场渗透，进入西尔斯、百思买、沃尔玛等美国前十大营销渠道。海尔前期品牌建设投入较大，虽然短期内未能突破盈亏平衡点，但在全球市场创出了品牌影响力和美誉度。2005年海尔品牌荣登英国《金融时报》评选“中国十大世界级品牌”榜首。强大的品牌竞争力为后期业务扩张奠定了坚实的基础。自有品牌渗透遇瓶颈，品牌收购成破局之路。在欧美等商业成熟度较高的家电市场，消费者已经建立了完善的家电购买习惯和品牌忠诚，自有品牌在海外国家的渗透逐渐遭遇瓶颈。对比三大白电龙头在全球空调市场的销量市占可以发现，2012年以来，仅实施直接自有品牌出海的格力市占率略有下降，而通过品牌收购实现自有品牌出海的海尔和美的市占率分别提升了1.5和3.8个百分点，收入方面亦呈现类似趋势。由此可见品牌并购已成家电企业海外扩张的破局之路。1.2.海外品牌收购稳步推进，全品类发展步入收获期品牌收购式出海，打造跨国家电巨头。2001年海尔并购意大利迈尼盖蒂公司所属一家冰箱厂，开启白电企业跨国并购先河。2011至2019年公司先后实施了四项海外并购，旗下新增原日本三洋品牌的AQUA、新西兰国宝级电器品牌斐雪派克、美国第二大白电品牌GEA以及意大利老牌家电品牌Candy四大国际知名品牌，逐步覆盖日本东南亚、澳新、美洲以及欧洲市场，打造了全球化的网络布局。2021年海尔位列中国100大跨国公司榜单中家电企业之首，跨国指数达32.24%。七大品牌集群，横纵向渗透各层级市场。公司通过自主发展和并购形成了七大品牌集群。横向跨越五大洲，覆盖全球市场；纵向形成以斐雪派克为引领的超高端品牌、以卡萨帝和GEA为引领的高端品牌、包括海尔、Candy和AQUA的主流品牌以及聚焦年轻细分市场的Leader四大品牌梯次，采取以用户为中心的差异化的多品牌策略，实现了广泛而深入的用户覆盖。坚持自主经营品牌战略，海外业务占比持续增长。自90年代初期开始实行国际化经营战略以来，海尔坚持“不做贴牌做创牌”的经营方针，凭借前期大规模投入积累的品牌声量以及后期的成功战略并购，目前已经成为我国白电出海知名品牌，自有品牌收入占比近100%。在竞争对手的海外业务收入占比保持稳定的时候，海尔的海外业务占比稳定增长，到2020年已经超过了美的，实现了后来者居上。海外收入高增，全球化硕果累累。依托品牌自主经营战略的成功实施，2011-2020公司海外收入CAGR达33.02%，2021Q1-Q3，公司海外业务收入较2020年同期增长16.8%。截至2020年海外收入已占据公司总收入的半壁江山，其中欧美发达国家市场收入占比合计达78%。根据欧睿统计，公司已连续12年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一名。白电龙头地位稳固，多元化并购发力厨电。通过并购三洋电机和Candy，公司进一步夯实了全球市场的白电龙头地位，2021年全球销量市占率达22%。通过并购FPA和GEA，公司借助品牌在澳洲和美国本土的强大市场地位发力厨电业务，2012-2021年间市场占有率提升6.1个百分点至7.7%，升至全球第三。同期美的也先后实施了四项品牌收购，但业务集中空调行业，而且在北美和澳洲市场未有相关布局。相对而言海尔的品牌并购覆盖面更广，有助于形成更强的多品类协同效应。海尔的海外业务主打OBM，并坚持当地生产当地销售的策略，不易受到海运等因素影响。2.海外市场：发达国家成熟稳定，新兴市场潜力巨大2.1.发达地区（北美、西欧、日本、澳洲）：保有率高、市场稳定、集中发达地区人口增长较慢，家电消费支出稳定。所谓的发达地区，是指普遍意义上的高收入国家和地区，这里我们选取北美、西欧、日本、澳洲作为代表。在经济发达的地区，人口数量普遍较多，家庭数量的增速较为缓慢，且其消费习惯较为稳定。从每年对家电消费的支出数据来看，日本和西欧基本维持不变，而北美市场则随着经济的发展，呈现出逐年增长的趋势。发达地区的大家电保有率很高。伴随着经济的发展，作为耐用必需品的大家电的家庭渗透率也在逐年上升，且已经达到了较高的水平。以冰箱为例，我们选取的四大发达地区的家庭保有率均已超过97%；以洗衣机为例，除北美地区的保有率在80%附近，其他三大地区的保有率均超过90%，且近年来变化不大，已经进入非常成熟的家电市场。发达地区年销量基本稳定，均价变化不一。选取大家电中的洗衣机为例，近年来发大地区的销量基本稳定，波动较小。从产品均价角度来看，在洗衣机产品严重同质化的背景下，西欧和澳洲的产品均价也变化不大。但在高端产品的逐渐推出和消费升级逻辑的推动下，美国和日本市场的洗衣机均价则有明显增长，随着居民收入的提升以及科技的进步发展，预计未来大家电均价仍将保持提升态势。发达地区线下零售渠道为主，但逐年下滑；除西欧外市场集中度较高。从渠道角度看，由于大家电独特的产品特点，其线下渠道的销售模式一直占据主导地位。但随近年来电商的发展，线下销量占比有所下降，从幅度上看，日本和澳洲的降幅较小，受到疫情冲击较大的北美和西欧地区则降幅明显。从市场集中度来看，北美、日本、澳洲的洗衣机销量CR3均保持在50%左右的较高水平，而西欧则由于其成员国较多，各地文化、习惯的差异较大，导致市场十分的分散，CR3仅维持在20%附近。发达地区品牌忠诚度高。发达地区的消费市场比较成熟，知名品牌对消费者的教育程度较高，带动了各地消费者较高的品牌忠诚度，选取美国市场为例，根据JungleScout的调查报告，2021Q3中，58%的消费者说自己是品牌忠诚者，较2021Q2上涨了7%，JungleScout同时也列式了美国消费者认可品牌的原因。根据北美电商平台Yotpo在2019年做的调查显示，对于36.49%的北美消费者来说，品牌忠诚度意味着

“即使竞争品牌更便宜，也会选择自己更忠诚的品牌”。2.2.新兴市场（东欧、东南亚、拉丁美、中东非）：区域差距大，空间广新兴市场不同地域间差异较大，大家电保有量普遍较低。新兴市场，是一个相对于西欧、北美、日本、新西兰、澳洲等这类“成熟市场”国家而言，人均年收入处于中下等水平，资本市场不发达，工业化程度不高的国家或地区，我们选取印度、东欧、拉丁美、中东非作为代表。从大家电保有量数据来看，不同的新兴市场之间差异较大，东欧和拉丁美水平较高、中东非和印度的保有量较低，未来仍有潜力可以挖掘。大