某沙发营销推广发布规划案

联邦·米尼沙发营销推广规划案专案一在撰写本案前，我们做了哪些功课？一、走访了番禺吉盛伟邦各沙发品牌经销商店面二、查阅了大量沙发行业信息动态及其发展趋势番禺吉盛伟邦走访调查情况：走访时间：7月25日下午14：30—16：30走访人员：2名走访对象：联邦米尼沙发当前的主要竞争对手——左右沙发及顾家工艺（未发现芝华仕沙发店面），及以红苹果为代表的布艺沙发店面。品牌设计风格颜色沙发材质价位（套）优惠活动左右沙发大气、优雅舒适度高棕红、乳白黑、咖啡真皮12000以上打折联邦米尼传统、中庸舒适度不够棕红、乳白黑、咖啡真皮折后价最低9000以上8.5折顾家工艺时尚、个性舒适度适中棕红、乳白黑半真皮真皮8000左右8折红苹果前卫、炫彩蓝、红、乳白布艺5000左右打折调查情况如下：品牌款式数量终端包装服务态度左右沙发多情境体验好联邦米尼很少杂乱（跟其它家私产品混杂）很好顾家工艺一般陈列有序一般红苹果一般随性而不乱一般备注：由于时间有限，调查的范围不广，可能以上调查结果与全国市场状况有偏差，请客户指正！价格战即将爆发市场竞争愈演愈烈沙发市场二分天下家居馆内充斥了众多沙发品牌，产品良莠不齐。加上国外品牌，及国内大众及二、三线本土品牌，市场竞争激烈真皮沙发占据中高端市场，布艺沙发攻占中低端市场随着各品牌细分市场建立，未来沙发市场价格战血拼在所难免，沙发行业将迎来一次新的市场洗牌走访调查小结：1234根据走访情况,我们给予相关建议：迅速打响品牌知名度，扩大影响力让消费者及经销商快速认知认同果断出击，攻占中高端市场单就真皮沙发市场而言，左右对中低端市场照顾不周，顾家工艺未进入高端市场。因此，中高端市场还有一片广阔的前景做好终端建设建立联邦米尼品牌专有的直销店及做好店面（包括经销商店面）的整体包装亟需设计多样款式以供客户选择，为细分市场奠定良好的基础进入本案目录市场解读篇营销攻略篇年度推广篇市场解读篇品牌上路，去向何处？来路与去向竞争的方向系出名门品牌来路联邦沙发一路历程历经风雨二十六年推出藤制沙发，开始沙发探索之路第一套原木沙发问世联邦椅风靡全国率先引进软体沙发生产线沙皮狗沙发闪亮登场休闲系列沙发新潮流率先获得国家免检资格“威迪尼”沙发推出联邦沙发畅销100多国家及地区获国家CANS认证，检测通行全球60多个国家和地区联邦●米尼沙发品牌耀目登场……1984年—1997年2000年—2005年2007年—2010年来路从手工作坊式的小厂，发展成集创研开发、生产和销售为一体的制造沙发的行业知名企业，这一路，联邦用了26年。近年来，随着整个沙发行业的蓬勃发展，联邦沙发仍在扩大和增长，但速度无疑是慢了下来。联邦家私一直未创建自身的沙发品牌，在激烈的市场冲击下，联邦沙发的销售额在逐渐缩水。其设计、生产、服务优势在业界树立了巩固的地位，但这些优势正在被竞争对手逐渐超越。在这样一个大背景下，联邦米尼沙发品牌诞生了。它集合了联邦家私旗下沙发产品，承载着联邦家私集团业务新一轮增长的使命，同时也将面临市场巨大的挑战。联邦米尼沙发品牌上路上路即面临六大挑战如何在整个市场需求大幅度暴涨的环境，整合联邦家私旗下的沙发产品，获得较大销量的提升？如何在全行业在面临价格战危机时，提高利润率，使企业获得长期稳定的回报？认知挑战如何让消费者第一时间认知并接受品牌。在细分市场的情况下，怎样让消费者改变对原有产品形象的烙印？销量挑战利润挑战如何在沙发市场日益细分、布艺沙发欲二分天下的的市场变幻中，调整合理的业务组合？如何夯实、提升原有渠道网络的同时加大新建网络的市场渗透率、掌控力？如何打造品牌的核心竞争力，在市场日益庞大的竞品中实现突围？业务挑战竞争挑战渠道挑战春秋霸主品牌去向品牌1-3年内发展目标中高端市场品牌领导者规模方面：未来的1-3年，联邦米尼品牌将成为中国中高档沙发的最有价值的品牌之一，将打造一支行业领先的、高素质的经营管理团队、市场营销团队、设计生产团队能力方面：联邦米尼品牌以现代化大型规模生产、严格的产品质量控制降低成本，使利润率应保持在15%以上，深入渗透中国一二三级城市，占领最大的市场分额。同时以较高的新产品开发率吸引着行业的不断跟随。品牌3-5年内发展目标沙发行业第一品牌成为中国沙发行业的第一品牌中国沙发行业标准的倡导者、制定者独辟蹊径竞争方向市场需求公司竞争对手价值价值成本产品/服务差别独辟蹊径的要点：市场需求特征——发现机会竞争环境分析——发现威胁品牌自身分析——发现优劣势观察行业成功的关键性因素市场需求总量概况拉动需求的主要因素主流消费者特征消费者需求变化市场需求特征市场需求总量概况2010年，中国家具生产和出口将并驾齐驱，荣登全球家具宝座。据预测，2010年中国家具生产总值将达到400多亿元（美元），超过美国；出口将超过150亿美元。国内沙发业呈现购销两旺的势头，到2010年末我国人口将达到14亿，全国城镇家庭1.2亿户，每年约有10%需要更换家具；我国的服务业迅猛发展，各种休闲场所如酒吧、咖啡厅、酒店餐厅如雨后春笋般涌现，这就需要根据环境设计创意大量美观、实用的家具来装饰，这都给沙发企业带来了巨大的商机。市场需求总量拉动需求的主要因素主流消费者特征消费者需求变化拉动需求的主要因素西部大开发（喀什经济特区等）中部崛起亚运商机住宅家具：每年有500万户住宅要进行

家具的配置，需要大量的经济适用的各类家具，因此说中国家具行业有着巨大的市场潜力。预计今后10年，需求额将以每年10%～15%的速度递增。市场需求特征市场需求总量拉动需求的主要因素主流消费者特征消费者需求变化主流消费者特征消费者分类：可以分为十四类消费群，既经济头脑族／求实稳健族／传统生活族／个性表现族／平稳小康族／工作成就族／理智事业族／随社会流族／消费节省族／工作坚实族／平稳求进族／经济时尚族／现实生活族／勤俭生活族等。消费者特征：中青年一代是内地家具消费的主流，也是社会中收入最高、最有消费能力的一个群体。经常光顾家具市场的人群中42%是20-30岁的消费者，31-40岁的占22%，41-50岁的占了16%，50-60岁的占了10%，其余占10%。据调查，经常光顾家具市场的人群中有78%的学历均在大专学历以上。市场需求特征市场需求总量拉动需求的主要因素主流消费者特征消费者需求变化消费者需求变化消费者需求变化：已不仅仅满足家具的功能需求，而且在寻找一种新的生活方式，以期与他们的文化层次与个人品位相吻合。向重视生活质量转变，向追求精神和服务转变。消费者最关注的要素：舒适实用和搬运方便，其余为家具色彩、价格、环保、用材、使用年限和设计。色彩：消费者日益看重与居室装修协调；价格：已经不再是唯一重要的选择目标；寿命：多数消费者希望家具能够使用“10-15年”；家具设计要求则更趋个性化、理性化，从“跟从型”转向“理智型”消费。市场需求特征市场需求总量拉动需求的主要因素主流消费者特征消费者需求变化市场需求特征小结整体市场在迅速增长，随着城镇化的逐步推进，中高端市场需求猛增消费者分类在不断细分，消费者需求向个性化转移，众多细分市场正在形成由于市场需求的变化，家具营销将会进“消费者主导”的营销时代。关注消费者对生活品质的要求和精神享受，将成为企业营销的制胜法宝。机会机会竞争环境分析竞争总体状况杂：整个家具行业厂家以万计，绝大部分是中小企业和家族企业,沙发行业竞争门槛低,鱼龙混杂，多处于原始积累阶段。

散：地域集中化明显,主要集中在珠江三角洲、成都、东北、江浙地区。低：行业的集中度很低，还没出现真正的行业领导品牌。乱：行业由于整体管理水平还比较低，缺乏系统的市场竞争策略和管理手段，多数采用的是比价单一的低层次的竞争。两极分化：行业一方面利润总额不断增长，另一方面亏损企业亏损额也不断增大。将产生两极分化，优胜劣汰加快。专业分工不明晰：生产基本上还沿用大而全、小而全的生产方式，劳动生产率低下，产品的设计、质量、材料和做工比较雷同。竞争对手优势分析主要竞争对手竞争总体状况主要竞争对手：市场竞争激烈，既有国际品牌、也有全国知名品牌，还有区域品牌竞争环境分析竞争对手优势分析主要竞争对手竞争总体状况价格优势进入成本低廉质量与价格形成的性价比优势渠道流通优势产品种类优势先进的生产工艺及完善的产业链分工先进的品牌营销模式强大的设计能力竞争对手竞争对手优势竞争环境分析竞争对手优势分析主要竞争对手竞争总体状况高端品牌中端品牌大众品牌竞争对手优势分析主要竞争对手竞争总体状况竞争环境分析小结行业竞争的初级阶段向更高级阶段过渡时期。行业竞争正从产品力竞争转移到营销战略竞争。行业正在分化：通过竞争胜出的企业将在产业链的一个或多个环节形成竞争优势，但不可能通吃所有的环节。行业产业集中度低，尚无领导品牌。联邦米尼目前的主要竞争对手还是国内品牌，而在品牌、产品样式设计等方面的竞争优势不明显。威胁品牌优劣势分析优势（STRENGTH）劣势（WEAKNESS）联邦沙发资历老,老顾客数量多,品牌声誉良好渠道网络较强大,与经销商关系良好设计力较强,设计团队人数多销售增长缓慢,市场占有率不高联邦米尼沙发独有渠道建设挑战设计开发样式少，成本高产品之间差异化不强,定位不清晰产品品质好生产能力较强售后服务较好品牌知名度不高,品牌个性模糊促销无特色,对销售拉动有限市场认为产品价格适中，但较古板市场机会及品牌优势决定了我们的竞争方向：营销攻略篇如何实现攻城略地？制定品牌的战略目标品牌定位及销售概念高瞻远瞩制定品牌的战略目标联邦米尼品牌战略思路——基于成功因素的营销战略设计产品种类品牌声誉渠道品牌抓住核心的关键成功因素，然后把资源集中投入到这四个领域，是在该领域品牌有机会获得相对于其竞争对手的绝对优势。设计挑战分销网络渠道合作模式、渠道形态扩张问题产品种类消费者个性化生活方式需求问题挑战中高端主流市场细分选择问题挑战联邦米尼品牌战略核心问题——核心竞争力的现状如何？如何保持？品牌声誉如何成为行业领导品牌的问题挑战联邦米尼的核心消费者需要什么样的生活？如何满足？次重要消费者呢？联邦米尼的主流市场应该在哪？高端市场如何延伸？低端市场呢？如何巩固经销商关系？终端类型如何延伸？如何选择？如何提高品牌知名度、市场占有率？目前，联邦米尼品牌在如何提升核心竞争力需要一个前进的方向品牌核心优势增长率利润率竞争阻力品牌赢利能力？前提：在增强企业品牌盈利能力的前提下设计的方向？产品种类的方向？渠道网络的方向？品牌声誉的方向？联邦米尼品牌盈利能力如何？属于哪种类型？搭便车品牌（平均销售回报15%-20%）高路品牌（销售回报大于20%）低路品牌（平均销售回报5%-10%）绝路品牌（销售回报小于5%）低高相对市场分额低高商品大类的高档程度品牌盈利能力是由两个因素决定的，即市场分额和这类产品的性质，如沙发行业与牙膏行业的性质是不同的，沙发行业的高档程度更高，牙膏行业较低因此，要想为高档品牌制定最赢利战略，要根据品牌所处的商品大类，重新审定品牌的市场分额目标。目前国内知名沙发品牌多属于搭便车品牌搭便车品牌高路品牌低路品牌绝路品牌低高相对市场分额低高商品大类的高档程度由于沙发行业的销售回报率高、知名品牌的市场占有率低，所以国内知名沙发品牌多属于搭便车品牌由于联邦米尼的市场占有率相对整个市场容量而言不高、竞争成本却比竞争对手要高，所以联邦的销售回报率偏低，属于搭便车品牌。高路品牌空缺，意味着搭便车品牌中谁先做大，谁将成为行业的领导者！左右斯帝罗兰芝华仕低档品牌红点低档品牌顾家工艺国外品牌联邦米尼搭便车品牌的明天：看谁抢先成为高路品牌搭便车品牌高路品牌低路品牌绝路品牌低高相对市场分额低高商品大类的高档程度在目前行业缺乏高路品牌的情况下，搭便车品牌的最大机会就成为高路品牌，其益处有：拥有市场定价能力最大化的利润获得者消费者的忠诚度高抬高市场进入障碍左右斯帝罗兰芝华仕低档品牌红点低档品牌顾家工艺国外品牌联邦米尼会是联邦米尼吗？搭便车品牌成为高路品牌的途径首先否定最惯常的做法——降价！市场分额扩大

销量增多搭便车品牌利润降低竞争对手降价整个行业的利润降低低路品牌价格战搭便车品牌成为高路品牌的途径关键词一——细分市场！搭便车品牌细分市场一细分市场二细分市场三细分市场…..取得细分市场的绝对优势高路品牌搭便车品牌通常在一个较大的商品类别中的一个特定小市场中保持着优势，有一个较窄的忠实用户群。联邦米尼按细分市场的机会点：把高端市场细分，选择机会点把中档主流市场细分，扩大类别把低端市场细分，选择进入按消费者人群类型、家庭装修风格来细分市场搭便车品牌成为高路品牌的途径关键词二——创新！搭便车品牌的消费者忠诚度较高，愿意支付高价。作为回报，他们会不断要求产品在款式、尺寸和功能上进行改变和变化，并要求这些改变能提供真正的价值。例如汽车制造商发现，用创新产品（最时尚的汽车）瞄准特定消费者群体与在低端市场中竞争并获得一个相对较高的市场分额相比，回报要高得多。忠诚的消费群细分市场二细分市场三细分市场一细分市场….中国沙发行业的高路品牌创新细分设计产品种类品牌声誉渠道风格款式的创新功能用途的创新成本价格的控制渠道业态的创新产品市场的细分消费者的细分家庭装修风格细分制定品牌战略目标、方法及途径联邦米尼品牌的战略目标中国中高端市场的第一品牌最大的市场分额高销售回报率联邦米尼品牌战略目标实现计划中低端市场深挖细分炫彩系列（4000-9500）向中端细分市场延伸魅力、时尚系列（8000-1.8万）垂直延伸如何避免风险？获得最大效益？米尼品牌架构模式向高端细分市场延伸华贵系列（1.8-4.5万或以上）品牌延伸的几种效果：伤害丰富了产品类别延长了产品线的长度推出了不相干的新产品推出失调的新产品推出了冲突与矛盾的产品未能建立起品牌系统：新产品的推出利用了品牌资源，但不仅未能使新产品成功，而且对品牌资产产生了负面影响建立起品牌系统：新产品的推出充分利用了品牌资源，同时通过新产品的推出强化了品牌资产未能与原品牌建立内在的联系：新产品充分利用了品牌知名度，但对品牌资产没有贡献最好结果：丰富了品牌的内涵新产品持续成功品牌与产品持续互动，品牌资产不断增值好结果：品牌含义得到强化新产品取得适度成功品牌地位稳固，品牌资产保值或增值中性结果：品牌含义基本不受影响新产品有一定成果，品牌美誉度无法转移对品牌资产几乎无影响坏结果：品牌含义引起混淆与不协调新产品没有取得成功，且影响主产品销售品牌资产受到轻度损害，资产贬值不协调最坏结果：品牌含义相互冲突与矛盾新产品完全失败，原主导产品也被抛弃品牌与产品产生恶性循环，品牌资产受到严重损害，甚至无法挽回中性扩展丰富品牌延伸领域中国中高端市场的第一品牌最大的市场分额高销售回报率回顾：联邦米尼品牌战略目标有的放矢品牌定位及销售概念我们的目标消费者是谁？28-45岁，主要为60年代与70年代人，他们是社会的主流人群，中坚力量。如公务员、教师、白领等，有一定的经济基础，学历都在大专以上。追求安稳、舒适、品质生活，皆对贫乏的集体生活有着深刻记忆，讲究生活素质，大多是第一次从集体空间中拥有自己的私人空间，随着改革开放大潮，对家的概念夹杂着东方文化与西方风尚。他们的消费理念：他们的消费能力正在不断提升，有理由享受到更好的生活。随着年龄的增长，他们的消费理念逐步趋于理性，在追求个性、时尚的同时，非常注重购买商品的性价比，尤其是对于中大型消费支出，基本上不会做出冲动性消费。如在购买手提电脑时，他们购买的一般是性价比好的联想等品牌，而较少选择时尚、个性的苹果。他们的特征与需求：主流消费者特征消费者分类：可以分为十四类消费群，既经济头脑族／求实稳健族／传统生活族／个性表现族／平稳小康族／工作成就族／理智事业族／随社会流族／消费节省族／工作坚实族／平稳求进族／经济时尚族／现实生活族／勤俭生活族等。消费者特征：中青年一代是内地家具消费的主流，也是社会中收入最高、最有消费能力的一个群体。经常光顾家具市场的人群中42%是20-30岁的消费者，31-40岁的占22%，41-50岁的占了16%，50-60岁的占了10%，其余占10%。据调查，经常光顾家具市场的人群中有78%的学历均在大专学历以上。消费者需求变化消费者需求变化：已不仅仅满足家具的功能需求，而且在寻找一种新的生活方式，以期与他们的文化层次与个人品位相吻合。向重视生活质量转变，向追求精神和服务转变。消费者最关注的要素：舒适实用和搬运方便，其余为家具色彩、价格、环保、用材、使用年限和设计。色彩：消费者日益看重与居室装修协调；价格：已经不再是唯一重要的选择目标；寿命：多数消费者希望家具能够使用“10-15年”；家具设计要求：则更趋个性化、理性化，从“跟从型”转向“理智型”消费他们心中的沙发消费者使用用途沙发承担了家居活动的主体内容，是一个家的休息、娱乐的主要场所沙发是客厅、家庭的灵魂，对沙发的功能及外观的要求较高消费者购买理由调查舒适感、美感、方便性是消费者对沙发的综合要求沙发是消费者生活中的必需品，也是客厅的灵魂，消费者对产品本身要求较高，他期望的理想沙发是舒适、美感、组合性、功能性、便利性都比较强洞察国内外品牌：国内品牌：左右、芝华仕、艺峰、斯帝罗兰，各自代表一种产品风格，各自有各自不同的目标消费者。整体较国际化、时尚、现代。国际品牌：知名沙发品牌，皆有着自己的设计哲学，以设计上的成就引起社会的关注，以深入洞察用户生活需求的设计，为用户的生活带来美与舒适，提倡一种生活方式。B&B：（意大利，沙发）表达意大利式的感知性、想象力、创造力和专业技术。椅子不只是一张椅子，更是一件赏心悦目的艺术品。有高度的艺术美感。无以伦比的生活感受。外面是艺术、里面是人文。认为家具反映了一种特殊的生命意念。CASSINA（意大利，沙发）：视质量为产品的生命线。但更注重造有人文触觉的家具，独特的设计、符合几何与人体，不同材料的完美结合、线条的简单与流畅。FELICEROSSI：（意大利，沙发）沙发不仅要是漂亮的，更要是实用的。前卫进取的风格。不仅为家停工满足日常生活品位的产品，更在制造技术和设计上力求创新，通过不断的革新、将科学技术的研究成果应用到产品的实际上，实现人们与众不同的梦想。NATUZZI：（意大利，沙发）这是你的生活方式！定位：现代+传统的经典风格，线条流畅、款式大方沉稳、用料做工考究、设计较保守。其市场重心是在欧洲本土和美国。用最新的表达方式和最严谨的工艺品质，将舒适、美和价值带入人们的生活。造型简单、功能明确、历久弥新的设计和不变的优雅。可借鉴洞察本身：联邦米尼品牌的优势联邦沙发26年制造沙发的经验积累；联邦沙发长期以来，一直给消费者的印象——质量好、耐用、主流、经典。品牌定位策略：抓住目标消费群体追求安稳、舒适的生活方式及他们理性消费消特性和联邦沙发一直以来给消费者留下的印象——优质、耐用、主流、经典，来对联邦米尼沙发品牌进行定位。

关键词：主流、经典、生活方式品牌定位语：新时代的主流经典沙发品牌定位输出语：好沙发的标准树立一个标准，抢占消费者的心智资源好沙发，就是主流沙发，质量好，性价比高让消费者在选购沙发时，以联邦作为标杆品牌定位演绎新时代的主流经典沙发顾客关系组织产品个人构建品牌竞争基础一个有资格建立标准的领导者。不断创新、创造成为组织发展的基本。也是竞争领导者优势地位的最佳方式新时代的主流经典产品，代表一种生活方式。尊重消费者的生活，承诺的与其他品牌所不一样的产品价值。与消费者为友，建立情感联系。以满足消费者的期望为原则，更接近于他们崇尚的生活方式。一群讲究生活品质的社会才俊。来源于消费者的自我感受和认同。主流经典的沙发，带给他们的是一种生活方式体验品牌倡导概念沙发生活无边界联邦米尼沙发作为新时代的主流经典沙发，带给广大消费者一种新的沙发生活。结合传统的东方经典文化佛学，倡导一种与世无争、无边界的沙发生活享受。创意表现创意用数字符号“∝”来演绎无边界的概念无界，是无限的，是随性的，是可变的我们用无限的符号来演绎沙发的无边界生活，视觉大气，文化底蕴深厚无限的符号可以随便演绎，可以是一个沙发，视觉强烈直观运用云朵为设计元素，传达舒适、无边界的概念云，是有形的，云，是无形的云，是中国的，云，是世界的云，是舒适的，云，是柔软的云的视觉元素，符合沙发属性，全世界的人都看得懂（插设计表现）在品牌定位的基础上，我们需要一个强有力的销售概念，来促进产品售卖！现有品牌形象描述品牌形象的24个形容词实际Downtoearth勇敢Daring聪明Intelligent上等Upperclass喜爱户外活动Outdoorsy拘束Restrained简单Simple流行Trendy魅力Glamorous稳重Calm健康Healthy诚实Honest迷人Charming坚韧Tough和善Kind精力充沛Energetic领导风范ALeader粗旷Rugged无忧无虑Carefree强壮Strong体贴Obliging越来越受欢迎Gaininginpopularity高性能Highperformance物超所值Worthpayingmore现有形象：聪明、稳重、诚实、坚韧、物超所值、越来越受欢迎品牌内涵Authenticity正宗的(Authentic)Remoteness傲慢的(Arrogant)原創的(Original)难以接近的(Unapproachable)傳統的(Traditional)Service友善的(Friendly)Differentiation出众的(Distinctive)有帮助的(Helpful)不同的(Different)關心用户(Caresaboutitscustomers)獨一无二的(Unique)Style突出的(Distinctive)Dynamism有活力的(Dynamic)尊貴的(Prestigious)創新的(Innovative)有風格的(Stylish)現代的(Uptodate)Trust可信賴的(Trustworthy)進步的(Progressive)可靠的(Reliable)Fun有趣/好玩的(Fun)直率的(Straightforward)Quality高品質(HighQuality)Value物有所值(GoodValue)同類中最好的(Bestincategory)描述品牌内涵的24个形容词现有内涵：出众的、现代的、高品质的、可信赖的、物有所值的销售概念的导出我们把概念渗透到年度的推广过程中高性价比：选择：我不需要奢华，适合的才是我的，我更注重综合性的选择。节省：我花钱，是要有创意的节省，寻找价格与品质的平衡点，希望用实惠的产品装饰出别样的生活空间；生活：喜欢有自我的生活，无论是买房、结婚、生子都在规划当中，爱思考，以低成本达到最佳生活环境。消费者：从消费者的角度诠释品牌形象，对消费者进行定位，我选择联邦米尼沙发，我就是会聪明消费。聪明消费品牌定位、品牌概念、销售概念之间的关系品牌定位：好沙发的标准——广告运动达成后消费者对我们的认知品牌概念：沙发生活无边界——米尼倡导的沙发生活方式，与消费者进行情感共鸣销售概念：聪明消费——用于卖场及销售导购的销售概念年度推广篇怎样推广才能打动消费者及经销商？针对性的传播手段创意性主题性营销合理开展节日促销1、制高点主题性营销活动终端节日促销2、创意点3、稳扎点推广步骤：软文炒作+电视广告+网络1、制高点软文炒作+电视广告+网络联邦米尼欲占中高端沙发品牌第一，最好的进攻就是抢占舆论高度1、制高点之一软文炒作软文炒作对象：专家（行业）商家（经销商）用家（消费者）

软文示意之一：专家（行业）软文示意之二：商家（经销商）软文示意之三：用家（消费者）1、制高点之二电视广告电视投放建议：央视三套诉求形式建议：明星代言推介代言人建议：选择成熟、稳重的，注重生活品质的明星代言人广告核心诉求点：聪明消费，选择联邦.米尼沙发！形象代言人:徐静蕾

代言费：300万内容：2年平面及影视代言基本信息栏毕业院校:北京电影学院生肖：龙民族：汉族星座：白羊座出生地：北京身高：170cm出生日期：1974/4/16体重：49kg职业：影视演员，导演血型：B型推荐理由:1、

徐静蕾是气质知性女性的代表,被媒介与公众称为”才女”,是有名的”文艺青年”,与联邦米尼所倡导“沙发生活无边界”主张十分吻合,2、

她作为当红女明星,荣获多项国际国内大奖,却一直本着谦和的态度对待公众,其形象十分正面,观众喜爱度很高,对联邦米尼的品牌传播有影响力3、她曾代言许多品牌,口碑很好,在消费者心中树立了很好的信誉度,有利于联邦品牌形象的传播1999年，徐静蕾以位居第二的选票，当选为北京大学生评选的最受欢迎的时代女星，与当选第一名的徐帆仅差100票；《新周刊》说她是“让人感觉很舒服”的“98年十大惊艳”之一；成为美国运动品牌CONVERSE（匡威）在中国区的品牌代言人。（这是CONVERSE（匡威）继NBA巨星“邮差”卡尔·马龙签约匡威2000年品牌代言人之后的亚洲新举措。）2000年，她又荣获全国第七届电影表演学会奖，第七届电影表演艺术学会对她的评价是“清新怡人”；她和濮存昕等人并列德艺双馨文艺工作者称号等。在观众里喜欢她的从小孩儿到老人都有，而且不少，她在不经意间变成不是偶像的绝对偶像。徐静蕾：个人简介《伤城》《杜拉拉升职记》《情书》《让爱作主》《北京爱情故事》《爱情麻辣烫》《开往春天的地铁》《花眼》

《我爱你》《我的美丽乡愁》

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脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定：12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》为又一收视小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黄金剧场》的收视率平均保持在4%目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（35—44岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》出现又一收视小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天视剧场》的收视率平均保持在5-6%所选媒体分析针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合-电视媒体：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-报纸媒体：重庆晨报、重庆商报-广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台