燕京啤酒研究报告激发活力拥抱高端

燕京啤酒研究报告：激发活力，拥抱高端1、前言U8放量亮眼，经营效率改善迎拐点。燕京啤酒是全国销量市占率第四的龙头啤酒企业，公司起家于北京，内蒙古和广西亦为其核心基地市场。品牌策略方面，公司当前贯彻“燕京主品牌+漓泉（广西）、雪鹿（内蒙古）、惠泉（福建）”

策略，其中，燕京U8是当前公司的核心大单品，燕京当前正处于全国化过程中，我们认为燕京U8长期有望达到百万吨的体量。随着燕京U8的发展，公司的产品结构有望进一步改善。另一方面，此前燕京受困于庞大的组织架构，部分亏损工厂对公司利润有较大拖累。目前公司正推进组织架构调整：明确总部职能，管理精细化；并通过关厂增效持续优化产能利用率。2、昔日王者谋复兴燕京啤酒作为全国性啤酒厂商，是国内啤酒行业龙头之一。目前公司以北京、内蒙古和广西三大基地市场为核心，推行“燕京主品牌+漓泉、雪鹿、惠泉三大副品牌”品牌策略。产品方面，公司通过燕京U8、白啤V10、漓泉1998等中高端新品发力高端市场，寻求产品结构升级，其中燕京U8为当前公司的主力核心大单品。架构改革方面，公司在五年增长与转型战略项目的引导下，有望实现弱势子公司逐步减亏，转型至高质量发展。燕京啤酒早期采用“胡同战略”快速开拓北京市场，随后收购多个地方性酒企，成为全国性啤酒企业。目前，公司拥有北京、内蒙古和广西三大基地市场，采用

“燕京主品牌+漓泉、雪鹿、惠泉三大副品牌”的发展战略。2020年公司销量市占率排名第四，位居啤酒行业龙头地位。1980~1998年：从小型啤酒厂转向大型啤酒集团。燕京啤酒成立于1980年，前身为北京市顺义县啤酒厂，投产初期年增产1万吨。1989年研制出燕京11°P清爽啤酒，在中国首度开创清爽型啤酒。上世纪90年代，公司创新实行“胡同战略”，率先打破啤酒行业统购包销模式，市场占有率快速提升至北京地区第一。1999~2013年：从地方性集团转向全国跨地区大集团。随着啤酒行业进入扩张收购阶段，燕京啤酒开始全国战略布局。2000年，公司收购雪鹿啤酒厂，逐步统筹内蒙古市场；2001年，燕京啤酒通过资产重组与山东无名、三孔啤酒厂结为战略同盟，实现山东市场啤酒市占率的提升；2002年，公司取得桂林漓泉的绝对控股地位，大幅拓展了在广西的市场占有率；2003年，燕京啤酒控股上市公司惠泉啤酒，开辟第三条融资渠道，进一步拓展全国版图。2014~2018年：持续推行“1+3”品牌战略，强化品牌推广。公司以“燕京”为主品牌，同时培育漓泉、惠泉、雪鹿3个区域优势品牌，品牌影响力稳步提升。公司积极发展线上线下推广活动，加强传统和新兴营销渠道建设。经过40年的发展，燕京啤酒逐步形成高品牌认知度和强地缘优势的核心竞争优势。同时，公司也面临着品牌架构单薄、产品布局较为低端老化、管控模式不足等经营和管理挑战，亟需寻求突破之道。2019年至今：发力中高端产品，加快推动品牌年轻化转型。公司目前产品矩阵包含以燕京U8、鲜啤、漓泉1998为代表的中高端产品，燕京V10、纯生为代表的高端产品，原浆白啤、狮王为代表的特色产品，以及燕京八景、世涛、IPA为代表的精酿产品。公司启动五年转型重构计划，不断丰富产品结构，满足广大消费者多元化、特色化的需求，扩大中高端产品供给。同时签约一线艺人作为品牌代言人，顺应啤酒消费年轻化趋势，提升品牌的影响力。五年战略目标，谋求高端发展：为顺应行业高端升级趋势，公司积极调整发展战略，于2019年启动五年增长与转型战略项目。通过聚焦产品、渠道、市场三方面，以“强大品牌、夯实渠道、深耕市场、精实运营”四个维度为重要布局，加快公司转型，实现质量发展。3、改革显成效，步入快速发展新阶段2019年开启的五年战略目标改革初现成效，公司盈利状况持续改善。区域端，公司在三大基地市场率先推出中高端新品，保证产品结构升级的顺利落地，巩固利润池。品牌端，燕京主品牌销量萎缩，公司发力高端谋求突破，副品牌所在子公司整体调整向好，2018年起销量止跌回升；中高档产品的放量有望改善燕京主品牌的下滑趋势，提升品牌的盈利能力。公司主推的中高档燕京U8和漓泉1998等开始逐步放量，21年燕京U8销量接近30万吨，到2025年有望实现100万吨，以U8为代表的高端大单品的快速增长，有望带动公司整体毛利率加速修复。燕京啤酒不同区域市场间表现差异较大，北京、内蒙古、广西为三大强势地区，是公司销量、盈利的主要来源，2018年三个区域燕京啤酒的销量市占率分别为73%/51%/92%。燕京在弱势市场的市占率不高，销售规模有限，整体表现一般，这导致部分弱势子公司连年亏损，成为公司发展的较大掣肘。为改善这一局面，公司聚焦资源投入，在弱势区域以减亏为首要目标，于2018年成立帮扶办公室，通过学习借鉴强势地区的发展思路，接受经营指导，根据子公司具体情况制定考核目标，逐步减亏增效。目前，已有多个子公司实现大幅减亏。随着公司帮扶机制的继续推进，业绩表现有望获得进一步改善。21年公司啤酒销量362万吨，同比+2.4%，销量实现正增长。3.1、因地