《网络广告》第四章 网络广告调研与策划

第四章网络广告调研与策划第一节网络广告调研第二节网络广告策划◆学习目标：通过对本章的学习，理解网络广告调查与策划的概念，掌握网络广告调研及策划的方法和内容，掌握网络广告策划书的书写结构，。◆学习重点：理解并掌握网络广告策划内容和方法。◆学习难点：网络广告策划技巧的应用。第四章网络广告调研与策划思考题：1、网络广告调查的内容是什么？2、网络调查的方式有哪些？3、网络广告策划的内容有哪些？4、网络广告策划工作流程分为几个阶段？5、试着在网上搞一次网络调查。6、试着做一个网络广告策划。第四章网络广告调研与策划第一节网络广告调研

一、市场调查与广告调查

（一）市场调查1.市场调研的内容

（1）环境因素调查

（2）市场消费需求调查

（3）市场营销组合调查市场调查研究是现代咨询活动的一个重要领域，它是运用科学方法收集、处理和分析有关市场信息，相应地提出市场营销计划或活动方案，并能为决策提供科学依据的过程。政治环境经济环境科学技术环境竞争环境等消费者心理消费者购买力消费者购买行为等产品价格销售渠道促销等

市场调查研究是现代咨询活动的一个重要领域，它是运用科学方法收集、处理和分析有关市场信息，相应地提出市场营销计划或活动方案，并能为决策提供科学依据的过程。第四章网络广告调研与策划2.市场调研的基本方法（1）全面调查法（2）重点调查法（3）个案调查法（4）典型调查法（5）抽样调查（6）专家调查法3.市场调研的对象（1）以消费者为对象（2）以生产者为对象

普通的市场调查研究方法大多属于前者，而波士顿咨询集团市场分析模型则属于后者。第四章网络广告调研与策划第四章网络广告调研与策划（二）广告调查

广告的市场调查是指调查广告诉求对象、目标市场、产品及竞争者。这是广告品牌定位的基础工作，是广告计划与策略的依据。第四章网络广告调研与策划1.广告调查的内容*广告对象的基本特征*广告对象分布状况*产品特点*广告主商品目前的市场特征*竞争状况*营销组合情况*其他它包括广告对象的年龄、性别、职业、收入状况、生活方式、购买习惯、文化程度、价值观念和审美意识等。主要包括地区位置分布及人群集中程度等。主要包括广告主商品的知名度、好感程度、品牌和企业在消费者心目中已形成的印象和概念等有关心理特征。它包括竞争者的广告内容、广告费用、分销渠道、价格水平、顾客构成、产品优势与弱点、广告与促销的配合等。它包括广告主产品的产品生命周期、经常使用的促销策略、分销区域、渠道状况、中间商类型、人员推销的使用、营业推广措施等。广告商品将要开拓地区的基本状况，如城市规模、人口密度、气候条件等。以上调查资料是广告策划、主题确定和广告表现的基础，是形成广告策划和创意人员对产品与市场形成概念获得市场感觉的关键。第四章网络广告调研与策划2.广告调查过程

*明确调查目标

*制定实施方案

*整理分析资料

*编写调查报告界定广告调查问题、明确需要收集的资料、说明所要解决的问题。包括选择与安排调查项目、调查方法、调查人员、调查费用等内容。主要包括：编校及分类调查报告一般包括（1）序言（2）报告主体（3）附录主要是调查结果摘要，调查目的和方法的说明主要是调查资料的分析，得出的结论和建议主要有统计图表和公式、分析方法说明、参考数据和资料等第四章网络广告调研与策划3.广告调查的基本方法定量访问法观察法实验法定性提问技术详细提问技术第四章网络广告调研与策划二、网络广告调查（一）网络广告调查的内容和方法1.网络广告调查的内容包括：

*网民基本情况调查

*市场环境调查

*网络广告主经营情况调查

*产品情况调查

*客户、员工满意度调查

*网站调查包括网民统计资料、需求特点、购买方式、购买决策包括政策法规环境、社会文化环境、政治经济环境、自然环境、市场竞争环境包括企业历史、企业设施、技术水平、人员素质、经营状况、管理水平、经营管理措施包括产品生产、产品外观、产品系列、产品类别、产品利益、产品生命周期、产品配套、产品服务包括网站的访问量、广告宣传产品（或服务）所具有的特色、目标受众的上网习惯、不同网站的成本费用、网站的技术状况第四章网络广告调研与策划2.网络广告调查的方法

*电子邮件方式

*BBS方式

*主动浏览访问

*网上座谈会

*委托网络公司调查第四章网络广告调研与策划（二）网站评价的主要形式1.电子商务网站评价的类型从电子商务网站评价的实践来看,电子商务网站评价类型因分类标准的不同而不同。第四章网络广告调研与策划评价主体消费者评价、专家评价、网站自身评价网站性质

商业性网站评价、非商业性网站评价评价的方法流量指标评价、专家评价、问卷调查评价、综合评价网站行业范围综合性网站评价、专业性网站评价评价活动的组织者官方或非官方的行业性评测机构、商业性、民间的“品网”2.电子商务网站评价的方法

电子商务网站评价所采用的方法很多,从评价所需数据资料的获取方法来看,目前通用的有以下四种:

*网站流量指标统计

*专家评价

*问卷调查

*综合评价方法国外咨询机构采用的是实际监测的手段；而国内主要采取在被测网站加入代码的方式,并且排名及结果的公开非强制,影响了网站访问量排名的真实性和全面性由于专家团人数有限、部分专家的倾向性，个别权威人物对结果的控制，均影响整个评价结果的公正性。由于问卷的设计、抽样方法、样本数量、样本分布、系统误差等多种因素,其结果也只能在一定程度上反映出网站在人们心目中的“形象”即动态监测、市场调查、专家评估为一体的综合评价模式第四章网络广告调研与策划3.电子商务网站评价的内容与指标体系

电子商务网站的评价内容因各网站的目标不同而不同,有的侧重于技术指标的测评,有的侧重于信息服务评价,而有的侧重于客户满意度的评价。对于商业性电子商务网站而言,通常认为至少应该从以下六个方面进行评价:①技术指标②界面指标③资讯指标④功能指标⑤客户服务指标⑥经营业绩指标包括站点速度、系统稳定性与安全性、链接的有效性等包括整体视觉效果、美工设计、页面布局、网站结构与分类深度、使用的方便性等包括提供信息的数量、质量及种类、信息更新频率、个性化信息服务等包括网站功能的完备性、功能实现的有效性、特色产品、特色功能和特色服务等包括配送收费和配送方式的选择性、送货准时性、顾客支持的水平、个性化定制能力、网站与用户的交互性、个人隐私保护等包括网站流量(点击率)、交易额、成本利润率、甚至股票价格等第四章网络广告调研与策划第二节

网络广告策划一、网络广告策划概念1.网络广告策划的含义：

就是从整体出发对网络广告所做的一种运筹和规划。

它是在一定的信息基础上，对未来的设计、投入、地域安排等各环节做到充分考虑，进而对整个网络广告活动加以协调安排。2.网络广告策划的特点：

事前性、指导性、整体性；挑战性、服从性第四章网络广告调研与策划二、网络广告策划应考虑的相关因素1.目标因素2.对象因素3.时间因素4.地域性因素5.投入与预算6.反馈系统7.行业意义就是网络广告所要达到的目标。有第一和第二之分，第一目标是指广告对顾客的吸引，它包括顾客认可率、信任度、偏好度等。第二目标是广告最终促成的购买行为。就是网络广告的受众（对象）。在在网络广告策划中要尽量避免广告对象的模糊化、虚拟化和广泛化。就是怎样在有限的时间内传递出企业的产品信息，怎样最有效地节约广告时间成本。就是网络广告在哪些地区实施，其覆盖范围要多大……就是网络广告的投入成本，强调投入与网络广告效果之间的最优化广告的实际效果反馈广告环境的变化反馈第四章网络广告调研与策划三、网络广告策划的内容

网络广告目标策划、网络广告战略策划、网络广告战术策划、网络广告地域策划、网络广告对象策划、网络广告时间策划、网站策划、网络广告主题与基调策划、网络广告的反馈系统策划、网络广告的成本与预算的策划。第四章网络广告调研与策划四、网络广告策划战略Where战略When战略What战略广告时间战略，从时间前后顺序上实施广告计划，不同时间广告内容的侧重点是不同的。产品战略，根据自己的产品特点而实施的战略，不同产品性质的不同往往会有不同的战略安排。广告地域战略，是要在什么地方实施广告，实施后要把产品推向什么地方，分全方位地域和局部性地域。广告的目标战略，分市场渗透、市场扩展、市场保持三种类型，是广告要达到的目的的安排和布置.Why战略4W第四章网络广告调研与策划针锋相对式旁敲侧击式游踪不定式浑水摸鱼式瓮中捉鳖式HOW如何实施广告的战略安排第四章网络广告调研与策划网络广告策划战术

在广告战术中将自己的产品性能及特点，客观公正地讲给顾客。坦诚布公式说服感化式

在战术上先制造悬念再诱导消费者产生购买行为

的方法。货比三家式

针对一般顾客都有“货比三家、货看三家”的消费心理而策划的一条广告战术。

利用问卷、提示甚至夸张比喻的手法将顾客“强

行”拉过来。诱客深入式契约保险式主要针对网络虚拟化的特点而设计。第四章网络广告调研与策划五、网络广告策划书的内容与结构

封面策划小组人员名单目录前言正文：（一）市场分析（二）广告策略（三）广告计划（四）广告活动的效果预测和监控附录封底第四章网络广告调研与策划（一）市场分析第四章网络广告调研与策划营销环境分析宏观制约因素、微观制约因素市场概况、营销环境分析总结消费者分析消费总体态势、现有消费者分析、潜在消费者分析、消费者分析总结产品分析产品特征分析、产品生命周期分析产品品牌形象分析、产品定位分析竞争状况分析企业的竞争地位、竞争对手企业与对手的比较企业与对手广告分析广告活动概况、广告诉求、广告表现、广告定位、媒介、效果……（二）广告策略第四章网络广告调研与策划广告的目标企业提出的目标、根据市场情况可以达到的目标、对广告目标的表述目标市场策略企业原来市场观点的分析与评价、市场细分、企业的目标市场策略产品定位策略对企业以往的定位策略的分析与评价、产品定位策略广告诉求策略广告的诉求对象、诉求重点、诉求方法策略广告表现策略广告主题、广告创意、广告表现的其他内容广告媒介策略总体表述、媒介的地域、类型、媒介的选择、广告发布时机及频率（三）广告计划广告发布计划广告发布的媒体、各媒介的广告规格、广告媒介发布排期表其他活动计划促销活动计划、公共关系活动计划、其他活动计划广告费用预算创意费用、制作费用、媒介费用、其他费用、第四章网络广告调研与策划（四）广告活动的效果预测和监控广告效果预测广告主题测试、广告创意测试广告文案测试、广告作品测试广告效果监控广告媒介发布监控、广告效果的测定第四章