竹叶青案例分析

当前第1页\共有62页\编于星期四\6点包装设计

包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者的购买欲。我们深信，包装是建立产品与消费者亲和力的有力手段。经济全球化的今天，包装与商品已融为一体。包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，是企业界、设计不得不关注的重要课题。包装的功能是保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值。当前第2页\共有62页\编于星期四\6点包装要素◎外形要素包装外形要素的形式美法则主要从以下8个方面加以考虑：对称与均衡法则安定与轻巧法则对比与调和法则重复与呼应法则节奏与韵律法则比拟与联想法则比例与尺度法则统一与变化法则就是商品包装示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形状。日常生活中我们所见到的形态有3种，即自然形态，人造形态和偶发形态。但我们在研究产品的形态构成时，必须找到种适用于任何性质的形态，即把共同的规律性的东西抽出来，称之为抽象形态。当前第3页\共有62页\编于星期四\6点包装要素构图要素中要注意以下的设计：1．商标设计2．图形设计3．色彩设计4．文字设计5、版式设计◎构图要素将商品包装展示面的商标、图形、文字和组合排列在一起的一个完整的画面。这四方面的组合构成了包装装潢的整体效果。商品设计构图要素商标、图形、文字和色彩的运用得正确、适当、美观，就可称为优秀的设计作品。当前第4页\共有62页\编于星期四\6点5◎材料要素包装要素是商品包装所用材料表面的纹理和质感。它往往影响到商品包装的视觉效果。利用不同材料的表面变化或表面形状可以达到商品包装的最佳效果。运用不同材料，并妥善地加以组合配置，可给消费者以新奇、冰凉或豪华等不同的感觉。材料要素是包装设计的重要环节，它直接关系到包装的整体功能和经济成本、生产加工方式及包装废弃物的回收处理等多方面的问题。当前第5页\共有62页\编于星期四\6点6茶叶包装茶叶包装是茶叶在购买、销售、存储流通领域中保证质量的关键，一个精美别致的茶包装，不仅能给人以美的享受，而且在超市不断出现和销售方式改变的今天，能直接刺激消费者的购买欲望，从而达到促进销售的目的，起到无声售货员的作用。好的茶包装具有收藏价值，也可作为复用包装再次使用，在节约资源的同时，弘扬了茶文化，一个好的茶包装设计，一定要有好的基础，茶就是包装最本质的东西，即如何能保持茶叶的质量使其不变质。只有充分了解茶的特性及造成茶叶变质的因素，才能根据这些特性来选择适当的材料加以合理的运用，做到尽善尽美，尤其是对纯天然、无污染的绿色食品，更要加强环保意识，符合人们回归自然的需求。当前第6页\共有62页\编于星期四\6点茶文化中国历史传承不可或缺的重要组成部分当前第7页\共有62页\编于星期四\6点8茶茶为一种植物，可食用、解百毒、长品易健康、长寿，茶品顺为最佳、所以就有一句茶乃天地之精华，顺乃人生之根本因此道家里有茶顺为茗品。当前第8页\共有62页\编于星期四\6点唐陆羽在《茶经》中指出：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”代当前第9页\共有62页\编于星期四\6点就是品赏茶的美感之道。通过沏茶、赏茶、闻茶、饮茶、增进友谊，美心修德，学习礼法，是很有益的一种和美仪式。茶“”道当前第10页\共有62页\编于星期四\6点11清静恬澹佛道儒的“内省修行”思想。茶道精神是茶文化的核心，是茶文化的灵魂。当前第11页\共有62页\编于星期四\6点心存高远意守平常身体而力行小步终成千里平常心竹叶青当前第12页\共有62页\编于星期四\6点13“竹叶青”是竹叶青茶业独家拥有的茶叶品类资源。企业及品牌识别设计以“竹叶青”独有的修长茶叶形态，拼凑成一个“竹”字，竹叶青茶泡水后，茶叶都是竖起来的表现产品属性及其专有特色。而LOGO中圆形的线条代表品尝竹叶青时专用的透明玻璃茶杯。“竹”字浮在茶杯中，象征竹叶青茶叶垂直浮在水中的状态，充分表现出一种休闲﹑平和的意境。除了把竹叶青睿智﹑内敛的品牌个性流露出来，还显现出“平常心”的品牌理念。整个设计线条简约流畅，茶叶造型清雅修长。配以青绿色为品牌主色，一种品茶时闲适、舒服、自然的状态跃然于眼前。当前第13页\共有62页\编于星期四\6点14竹叶青茶叶新旧标志对比。老的似乎也不错，带有传统韵味，颜色也丰富。新的显然更有活力一些，传统意味不再重点突出，简约流畅。当前第14页\共有62页\编于星期四\6点元帅赐名——竹叶青1964年4月20日，时任外交部长的陈毅元帅来到峨眉山考察，在万年寺与老僧人品茗对弈时对所品之茶赞不绝口，问道：“这是何茶？”老僧人答道：“此茶乃峨眉山特产，尚无名称”，并请陈毅元帅赐名。陈毅元帅仔细审视杯中茶叶，只见汤清叶绿，一片生机，便由衷地说道：“这多像嫩竹叶啊，就叫竹叶青吧。”从此，竹叶青声名不胫而走，茶业界更因此增添了一段传奇佳话。当前第15页\共有62页\编于星期四\6点当前第16页\共有62页\编于星期四\6点当前第17页\共有62页\编于星期四\6点18/论道当前第18页\共有62页\编于星期四\6点19当前第19页\共有62页\编于星期四\6点当前第20页\共有62页\编于星期四\6点21/竹叶青当前第21页\共有62页\编于星期四\6点22/竹叶青当前第22页\共有62页\编于星期四\6点23/竹叶青当前第23页\共有62页\编于星期四\6点当前第24页\共有62页\编于星期四\6点25/飘雪当前第25页\共有62页\编于星期四\6点26当前第26页\共有62页\编于星期四\6点当前第27页\共有62页\编于星期四\6点

峨眉高山独芽红茶，采自早春峨眉半山还把1200-1500米特定小产区，每500克由近5万课高山独芽独特工艺精制而成，起外形细紧棕褐油润，汤色红亮，天香浓郁，滋味醇厚，甘甜爽滑，韵味悠长且耐泡度高。君临天下当前第28页\共有62页\编于星期四\6点29当前第29页\共有62页\编于星期四\6点30論道系列包裝分析当前第30页\共有62页\编于星期四\6点31消费现状/论道高端消费主要集中在政务、商务等财富和权力的的掌控群体，消费理性，是主力使用者，但非主要购买者，消费喜好决定高端茶的走势。品牌、品质、价值、包装品位四位一体的感知和认可，是高端消费对某一品牌或产品认可的前提条件。对茶叶的绿色、有机、健康概念提出了更高的要求，将是高端消费的主导因素之一。“放心品质消费”将成为普通理性消费者关心的话题。普通消费者个体、办公团购、劳保用茶等主要以散装、价格适合、品种品牌为选择导向对普通消费者而言，对高端茶的消费主要用于送礼。品种品牌、价格、包装是选择购买的主导因素；对于中低端的茶叶消费，价格和品种品牌因素占据主导地位随着财富和生活品位的提高，对高端产品的需求呈增长趋势123456当前第31页\共有62页\编于星期四\6点32找准文化定位找准产品的文化定位。要对文化营销有明确、清晰地把握，以企业的发展、生产经营为中心，对文化营销的现状进行考察，并提出富有创意的文化营销策略。此外，在提出产品文化营销策略时，必须准确地定位目标群体。

当前第32页\共有62页\编于星期四\6点33确定消费人群面对中国茶叶的高端市场品牌严重缺位，论道果敢地将目标锁定在这个市场。在顾客群体的选择上，论道再次将目光瞄准在各个行业的巅峰顶级人士。这些人士大多在事业上卓有成就，他们更渴望在成功之余享受一下静谧的生活，参悟天地万物的流转不息的玄机，论道准确地将目光锁定在这些高端人士上。当前第33页\共有62页\编于星期四\6点34理性消费，相信自己的判断和选择，极少受外来因素的影响地位和身份决定了这个群体的自信，甚至自负，相匹配的品牌消费成为其消费选择的主要特点。品牌的价值和感受能够超越或撼动原有的消费品牌，才可能使其尝试新的品牌对茶的品质有一定的鉴赏能力，品质要求苛刻，并非常注重包装品位、差异化等特点123端群体消费特点高/论道当前第34页\共有62页\编于星期四\6点35有思想性，智慧型人群，非常自我，消费习惯的改变来源于自身心理的主动感悟和触动，第三方中立的意见以及同层次或高于自身层次的人群影响。单向广告和促销无论力度多大，对目标群体的影响效果不佳。对产品和企业的文化内涵有着较高的关注度456掌控权力和财富的高端消费群体端群体消费特点高/论道当前第35页\共有62页\编于星期四\6点36自古“禅茶一味”，茶道一家，茶文化本身便是中华文明的一个有机组成部分，它与传统的天人合一、自然无为、清虚宁静等理念高度契合。所以茶不单是一种饮品，更是一个文化符号，一种文化精神，它深沉、内敛，承载着中华民族五千年的悠远历史，它所代表的是精神的享受、灵魂的净化。文化底蕴当前第36页\共有62页\编于星期四\6点37一语道破天机，《周易》乾卦有云：“亢龙有悔”，在事业上取得巨大成功后，能否保持一个平常心，能否戒骄戒躁，是决定能否实现更高超越的重要动因，论道的立意便基于此。论道竹叶青的出现更是将茶文化和我国传统文化的契合体现得酣畅淋漓。因此高视点、高品位、高境界的论道迅速赢得了广大喜茶、爱茶的名人雅士的喜爱。文化内涵当前第37页\共有62页\编于星期四\6点38“平常心，竹叶青”“与己论道，巅峰已随心”当前第38页\共有62页\编于星期四\6点39《论道十二法则》万物诞生，上天自阿积丰厚内涵。控制情绪，性格决定了命运。控制情绪，性格决定了命运。每次洗礼，都让成长更为稳定。创造环境，如果无法改变外界时。掌握时机，学会做到迅速准确。适时冷静，能让一切焕然一新。取舍之间，格守完美价值。坚持原则，就要忍受更多磨练。经过磨砺，沉积阅历、散发魅力。品味孤独，有天你将没有对手。法则再多，论道只遵循一条当前第39页\共有62页\编于星期四\6点40根据以上调查所设计的论道系列包装展示当前第40页\共有62页\编于星期四\6点41当前第41页\共有62页\编于星期四\6点/论道·大师装当前第42页\共有62页\编于星期四\6点43彰显'东情西韵”风格世界著名设计师陈幼坚曾荣获香港乃至国际奖项400多个，在纽约、伦敦、东京等地名声大噪。在比例均称的正方铁盒上印上道德经文字，设计简约，散发大气；不再把‘竹叶青’仅仅看做一种好茶，而是博大的茶文化的一种体现。在无序间看到有序的系统，把图案应用在绿色长形铁盒上，既时尚又富冲击力，代表品牌年轻活力的一面；静心铁盒装则是紧扣的标志排列成一行整齐的图案，有源源不绝的含意，散发着大气和古朴时尚。论道大师装/论道·大师装当前第43页\共有62页\编于星期四\6点44日本禅味的原木盒，配以《道德经》摘章与水晶玻璃棒缀饰，看上去如同珍藏贵重书画卷轴的长形锦盒——竹叶青携手香港设计大师陈幼坚推出的高端品牌“论道·竹叶青”，年关之际销售比平日增长了40%，成为不少单位和个人的贺年礼品。经过大师设计包装的名山名茶，超越了茶叶作为健康饮品的传统价值，成为一种品位与文化的象征，正被越来越多的人接受。/论道·大师装当前第44页\共有62页\编于星期四\6点45茶叶中的奢侈品~当前第45页\共有62页\编于星期四\6点46/论道·大汉春秋当前第46页\共有62页\编于星期四\6点47是竹叶青公司特别推出的一款限量典藏珍品，这也是竹叶青公司迄今为止最顶级的一款产品，因其包装采用的是被评为世界非物质文化遗产的中国传统漆全手工精制而成，而我国漆文化的起源和盛兴正是东汉时期，所以取名为大汉春秋。大汉春秋选自于论道一千五百米的特定茶园，因其茶叶原料的珍罕核对顶级产品的苛刻要求，这支产品全球限量一百盒，每盒上面都有编号，并且都有漆器工艺大师的印章，此款产品展示了中国传统茶文化和漆文化的渊源，由传统漆全手工精制而成的产品也可以作为一件艺术品，日久弥新，非常具有收藏价值。/论道·大汉春秋当前第47页\共有62页\编于星期四\6点48论道·大汉春秋——顶级包装是如何诞生的/论道·大汉春秋“大汉春秋”是竹叶青茶业论道品牌最顶级的产品。这是一款以提升品牌价值感为使命的概念产品。既然如此，包装的性质和功能和普通的流通产品就有了很大的差异。概念产品的包装可以不计成本，要得是“论道”品牌文化属性的彰显，以及高端茶礼的价值感受。当前第48页\共有62页\编于星期四\6点49除了美观的视觉功能之外，基座也是一件精巧的茶艺茶盘，使包装兼具艺术与实用的双重属性。这种使用功能进一步赋予了大汉春秋顶级概念产品的意义。尊黑贵红：论道包装采用了对比强烈的黑红两色/论道·大汉春秋当前第49页\共有62页\编于星期四\6点50外盒与基座之间，采用金色的双耳祥云扣件将两个部分成功锁合，巧妙的解决了美观与功能实用之间的关系。/论道·大汉春秋当前第50页\共有62页\编于星期四\6点51包装的基座采用漆器传统的堆漆隐花工艺，象征吉祥和谐的双鱼图腾纹样为设计师陆老师手绘完成，完全原创。/论道·大汉春秋当前第51页\共有62页\编于星期四\6点52/论道·漆盒论道·漆盒当前第52页\共有62页\编于星期四\6点53论道·漆盒/论道·漆盒

包装高贵夺目：木制包装，尊黑贵红：论道包装采用了对比强烈的黑红两色且盒子质地选用了木制品，既继承了中国古代美学的经典要素，也表达了朴素的辨证法思维，对立统一又相互依存，直接呼应“论道”主题。当前第53页\共有62页\编于星期四\6点54/论道·漆盒侧面包装设计的内容的是“当代草圣”于右任的手书字体。雄豪婉丽，冲淡清奇，仪态万千，出神入化的草书字体，于随意间中呈现中国书法的美学精髓。盒子里面茶叶的包装也很精致有中奢华尊贵的感觉。论道·漆盒当前第54页\共有62页\编于星期四\6点55/论道·四川印象四川印象·太阳神鸟当前第55页\共有62页\编于星期四\6点56/论道·四川印象四川印象·太阳神鸟太阳神鸟整个金饰呈一圆环形状，金饰上有复杂的镂空图案，分内外两层，内层为周围等距分布有十二条旋转的齿状光芒；外层图案围绕着内层图案，由四只相同的朝逆时针飞行的鸟组成。四只鸟首足前后相接，朝同一方向飞行，与内层漩涡旋转方向相反。该金饰可能是古蜀人祭祀用的神器。现藏于四川省成都市金沙遗址博物馆当前第56页\共有62页\编于星期四\6点57/论道·四川印象四川印象·太阳神