第三消费者的态演示文稿

第三消费者的态度演示文稿当前第1页\共有33页\编于星期三\8点（优选）第三消费者的态度当前第2页\共有33页\编于星期三\8点（三）差异性

1.不同的消费者对同一商品可能有不同的态度。

2.同一消费者在不同的情境下，对同一商品可能产生不同的态度。

3.消费者对不同商品存在不同的态度。

4.同一态度存在不同的强度。（四）稳定性和可塑性态度一旦形成，不会轻易改变，但在内部或外部因素的影响下，消费者可能会改变原有的态度。当前第3页\共有33页\编于星期三\8点

三、消费者态度的构成要素

1.品牌信念（认知成分）：指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识。

2.品牌评估（情感成分）：指消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费者对品牌的整体评价。

3.购买意向（行为成分）：指消费者对态度标的物所表现出的特定反应倾向。当前第4页\共有33页\编于星期三\8点四、购买态度和购买行为的关系

（一）购买态度与购买行为具有一致性

购买态度是购买行为的准备状态，而购买行为是态度的一种外在表现，通常状态下，购买态度和购买行为是一致的。

(二)态度和行为也具有不一致性有时具有某种购买态度，不一定具有某种购买行为，具有某种购买行为不一定是受着某种购买态度的支配。当前第5页\共有33页\编于星期三\8点中国人在态度上普遍认识到吸烟对身体健康有害，但据世界卫生组织统计，中国的烟民数量在以每年300万的速度增长，每年都有70万人死于吸烟。证据显示：每星期有差不多1万左右的中国人死于与吸烟相关的疾病。中国每年销售的香烟高达1.6万亿支，中国人自己就消费世界上1／3的香烟。

材料当前第6页\共有33页\编于星期三\8点

第二节消费者态度的形成与改变

一、消费者态度的形成

（一）消费者态度的形成的定义

广义的消费者态度形成指所有新态度的早期形成，其中包括态度的早期形成及与其后继变化相对应的新态度形成。狭义的消费者态度形成则是指任何态度从无到有的早期形成。

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（二）影响态度的形成的因素

1．获得的产品信息

一般来说，消费者获得的关于某产品的信息越多，越有可能形成对该产品的态度，包括肯定的或否定的态度。

但是相关研究指出：消费者一般仅使用有限的有用信息做出判断。一般只有两三个重要的产品特质决定态度的形成，而不太重要的特质在态度形成中并没有什么作用。因此，营销者应该避免在广告中展示出产品的所有特质，而应集中介绍产品有别于竞争者的关键特质。当前第8页\共有33页\编于星期三\8点

2．对某一品牌的相关产品的观察消费者对某种产品的态度常常与该产品的品牌有关，而对该品牌喜爱的态度可能源于对同一公司的其他产品感到满意。

3．消费者体验产品态度的形成最初源于消费者试用和评价产品的直接经验。当前第9页\共有33页\编于星期三\8点

4.相关群体的作用

亲友、同学、同事、偶像、邻居等影响着人们的意见和观点，他们对产品的偏好也会潜移默化地影响消费者态度的形成。

5.大众传媒的影响报纸、杂志、广播、电视、互联网等大众媒体也影响消费者态度的形成。

当前第10页\共有33页\编于星期三\8点二、消费者态度的改变

（一）态度改变的定义

指的是个体已经形成或原先持有的态度发生了变化。

（二）消费者态度改变的类型

1、方向改变（质的改变）：态度发生方向性的变化，即从一种态度转变为另一种态度。

2、程度改变（量的改变）:态度在强度上的改变，即态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的变化。当前第11页\共有33页\编于星期三\8点（三）影响消费者态度改变的因素

1.消费者群体的影响

（1）个体对某种商品已有一定的态度，并且个体的态度与群体的态度相一致，这种情况下就会进一步强化个体的态度；（2）消费者对某种商品还没有形成自己的看法，但是所在的群体已经对这种商品形成了一定的看法，这时候如果个体认同其所在群体的态度，就会与群体的态度保持一致。（3）消费者对某种商品有一定的态度，但是其态度与所在群体的态度不一致或者冲突，这时候个体迫于群体的压力，往往会改变自己的态度以获得群体的认同。当前第12页\共有33页\编于星期三\8点

2.消费者对产品的参与程度（1）消费者对产品的参与程度较低时，其态度容易改变。（2）对于参与程度较高的产品，消费者态度的改变比较困难。

当前第13页\共有33页\编于星期三\8点

3.消费者态度的性质

（1）消费者原有态度与目标态度之间的距离一般来说，原有态度与目标态度（改变之后要达到的态度）之间的距离越小，消费者态度改变的难度也就越小，反之则难度较大。（2）消费者态度的强弱消费者已经形成对某一品牌的高度忠诚，改变态度的难度大，相反，容易改变态度。

（3）消费者的态度形成后，持续的时间越长，则越根深蒂固，越难以改变。（4）构成态度的三种要素（认知、情感、行为）一致性越强，则越不容易改变。当前第14页\共有33页\编于星期三\8点

4.广告宣传

（l）广告信息传达者广告信息传达者的声誉越高，消费者越容易信服广告内容，其态度也越容易发生改变。

（2）广告信息的内容广告信息的内容越全面，越有助于消费者做出判断、比较，从而改变态度的可能性越大。（3）广告信息的情绪积极的情绪渲染可以唤起消费者愉悦、兴奋、喜爱等心理体验，从而改变消费者的态度。当前第15页\共有33页\编于星期三\8点

5.个性因素固执的人往往非常排斥与原有信念不同的意见，坚持已形成的态度，开放型的人则比较容易受到外部信息的影响，改变已有态度。

当前第16页\共有33页\编于星期三\8点（四）改变消费者态度的方法

1.直接说服

（1）什么是直接说服？

直接说服以语言、文字、画面等为载体，利用各种媒介直接向消费者传递有关信息，以达到改变其固有态度的目的。当前第17页\共有33页\编于星期三\8点（2）影响直接说服效果的因素

①信息发出者的信誉信息发出者的信誉越高，说服的效果就越好，态度强化或转变的可能性也就越大。②信息的质量内容真实可信，表达形式完美，易于给消费者留下深刻、美好的印象，可增强说服效果。③传递信息的媒介和方式

广告媒介：报纸、杂志、电视、广播、网络、招贴、橱窗、模特等；

口头传播：上门推销、召开顾客座谈会、售货人员介绍商品等。④消费者的信息接收能力接收能力是消费者的动机、个性、文化水平、知觉、理解、判断等方面能力的综合反映。当前第18页\共有33页\编于星期三\8点

2.体验消费给消费者以亲自尝试和验证商品的机会，通过亲身感受达到自己说服自己的目的。

实践证明，亲身体验的方式往往具有极强的说服力，对于迅速改变消费者的态度有着其他方式无法企及的效果。

当前第19页\共有33页\编于星期三\8点第三节消费者态度理论

一、一致性理论

1955年，由奥斯古德和坦南包姆提出的。

主要观点：消费者的态度形成是由于认知、情感和行为具有一致性，如果出现不一致或矛盾，消费者便会产生一种压力感和紧迫感。为了获得一致性，消费者会在必要时改变他们的认知、情感或行为，以减少压力。当前第20页\共有33页\编于星期三\8点二、霍夫兰德和詹尼斯的态度改变说服模型

1959年，由霍夫兰德和詹尼斯提出。

主要观点：

1.霍夫兰德认为，原有态度和外部存在有差异时，会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么接受外来影响，改变自己原有的态度；要么采取各种办法抵制外来影响，维持原有态度。

2.态度改变过程的要素（1）外界刺激①传播者或信息源:指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。

②传播:指以何种方式和内容把一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶。

③情境:指对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境.当前第21页\共有33页\编于星期三\8点

(2)目标靶:信息接收者或企业试图说服的对象。

(3)中介过程:指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，包括信息学习、感情迁移、相互作用、反驳等方面。（4）结果

①接受信息传递者的劝说，改变原有态度；

②对劝说予以抵制，维持原有态度。当前第22页\共有33页\编于星期三\8点

3.各要素对态度改变的影响（1）信息源对消费者态度改变的影响

①信息源的可靠性：当消费者认为营销信息的来源高度可靠时，容易影响消费者的态度。

②吸引力：有吸引力的信息源往往有助于促进态度的改变。（2）传播特征对消费者态度改变的影响在沟通过程中，信息的安排与选择、信息的情绪特征（恐惧唤起）、信息的单方面呈现或双方面呈现、信息传递途径等都会影响说服效果。当前第23页\共有33页\编于星期三\8点

（3）接收者的特性对消费者态度改变的影响

①接收者的人格，包括个体的易受暗示性、智力和自尊等影响态度改变。

②接收者的心境影响态度改变。

③接收者卷入程度、自身的免疫力、认知需求、自我监控性及年龄等个体差异等影响说服的效果。

（4）沟通情境对消费者态度改变的影响

预警：指接收者预先知道有相反的观点来说服自己。预警会促使被说服者产生防御心理，从而降低说服效果。

②分心：指由于情境中某些刺激的干扰，使说服对象难以把注意力集中在所接收的信息上。分心能削弱对说服的防御和抵制，提高说服效果。当前第24页\共有33页\编于星期三\8点当前第25页\共有33页\编于星期三\8点第四节消费者态度的测量一、消费者态度测量的含义指运用科学的测量方法和技术手段，广泛调查汇集有关消费者态度的信息资料，并加以定性、定量分析，以求得关于消费者态度的正确结论。态度在形态上表现为一种心理活动和行为的准备状态，难以直接观察了解，因此需要采用一定的技术方法进行测量。

当前第26页\共有33页\编于星期三\8点二、消费者态度测量的方法（一）简单态度模型（1）消费者对消费对象的态度，一般是由产品的若干属性决定的，各属性对态度影响的大小与该属性对消费者的重要性成正比。（2）态度等于各个属性之和。

例如：对服装的面料、花色、款式、做工、价格等打分。

服装一：布料20分，花色15分，做工14分，款式18分，价格20分，总态度分即20+15+14+18+20=87分。

服装二：布料25分，花色15分，做工18分，款式20分，价格20分，总态度分即25+15+18+20+20=98分。

结论：消费者对服装二的态度比服装一好。当前第27页\共有33页\编于星期三\8点

(二)多属性态度模型

1963年，由马丁·菲什宾提出。马丁·菲什宾认为，商品具有多种属性,消费者购买商品之前,对该商品的部分属性比较了解,商品的这些属性影响消费者对该商品的态度,并最终影响消费者对于该商品的购买行为。通过研究，他提出了一个态度计算公式。

nA=∑Bi×Ei

i=1

公式中，A为对某一对象的总体态度；B为消费者相信商品属性的程度；Ei为对每一重要属性的评价。当前第28页\共有33页\编于星期三\8点研究过程主要分为三步:第一步,调查消费者对于商品属性的相信程度。如以可口可乐为例,选出该饮料的三项属性来研究消费者的态度,分别是：（1）不含咖啡因；（2）全天然成分；（3）具有柠檬香味。这三项属性是影响消费者态度的主要因素。问卷的形式如下:（1）可口可乐不含咖啡因,你相信的程度是多少?完全不信12345678910完全相信（2）可口可乐为全天然制造,你相信的程度是多少?完全不信12345678910完全相信（3）可口可乐具有柠檬香味,你相信的程度是多少?完全不信12345678910完全相信当前第29页\共有33页\编于星期三\8点第二步,要求消费者以自己的判断标准对这些属性作出好与不好作出等级评价。

问卷形式如下:（1）可口可乐不含咖啡因,你的评价是:极不好-3-2-10123极好（2）可口可乐为全天然成分,你的评价是:极不好-3-2-10123极好（3）可口可乐具有柠檬香味,你的评价是:极不好-3-2-10123极好当前第30页\共有33页\编于