长春龙头地产高端城市豪宅项目营销策略报告附图丰富

【问鼎长春城市豪宅NO.1】

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长春

XX•XX营销策略报告PrefaceXX集团作为中国最大且最受尊敬的房地产开发企业之一，自2001年正式进入长春市场以来，通过XX城市花园、XX上东区、XX兰乔圣菲、XX潭溪、XX蓝山等多个项目的开发与运营，业已在长春市场塑造出极为优质的品牌形象及市场口碑。从当年名动一时的228厂地块，至今时即将入市的XX•XX，在此，感谢XX予以本公司机会，就项目营销层面的相关工作展开探讨。目录ContentsPART2——策略定位Strategies2.1项目远景目标设定2.2项目价值高度判定2.2项目目标客群定位2.3项目产品优化建议PART1——市场分析Analysis1.1长春高端住宅板块分析1.2项目所处区域市场分析1.3项目重点参照个案分析1.4项目SWOT分析PART3——行销战术Tactics3.1项目整体行销观念3.2项目重点执行战术3.3项目产品推售策略3.4项目一期价格策略PART4——锋行公司简介及相关说明PART1—市场分析Analysis1.1长春高端住宅板块分析在长春“双心、两翼、多组团”的规划格局下，业已形成四大高端住宅板块鼎立之势，具体如图示；南湖板块高新南城板块临河街板块净月板块1、高新、南城板块代表项目：融创上城、保利罗兰香谷、保利林语、金越逸墅蓝湾、绿地新里中央公馆特点分析：1、高新区经过多年发展，高端居住氛围已然形成，未来的发展多集中于南部新城区域，随着“南部新城”规划政策对区域市场的带动，区域发展潜力被普遍看好；2、区域内项目多以品牌开发商的优质项目为主，呈现价格高、规模大、产品多元化的特点，随着保利林语、益田御水丹堤等项目洋房产品的入市，该区域内洋房产品会有一定放量，但体量不大；特点分析：1、作为长春高端住宅市场的新兴热点板块，依托临河街商圈及轻轨，区域价值处于持续上升期，现有项目集中效应明显，且多为中高端品牌大盘（如中海、力旺等）；2、区域内项产品形式以洋房与高层产品为主，建筑风格呈现舶来化、多样化状态；随着保利香槟预期入市，高层产品将渐成区域市场供应主流，洋房与别墅产品稀缺性增强；2、临河街板块代表项目：中海国际社区、力旺塞歌维亚、保利香槟、棠棣、怡景阳光3、净月板块代表项目：XX潭溪、XX惠斯勒小镇、中信城、国信美邑、御翠园特点分析：1、作为长春的“中央别墅区”，净月板块目前供应以别墅与类别墅产品为主，300平米左右的户型为市场主流；2、随着区域价值的提升以及轻轨接入，区域内洋房、小高层产品也占据了一定的市场份额，其中如XX惠斯勒小镇、中信城等项目，依托于别墅区环境，售价已与市内同品质产品持平或高出；4、南湖板块代表项目：中海南湖一号、南湖湾、领秀朝阳特点分析：1、该板块所处朝阳区为长春的政治、经济、科技文化中心区域，且拥有南湖这一核心生态资源，区域价值首屈一指；2、区域住宅发展轨迹：•2002年：富豪花园、威尼斯花园等项目相继建成，成为长春首批“富人区”；•2005年：南郡水云天项目首打豪宅概念，板块价值得以强势凸显；•2008年：中海南湖1号成为首个单价过万住宅，作为高端综合体的盛世城、万达广场随后亦相继入市；3、目前板块内住宅供应量较小，且受土地供给制约，未来新盘供应量有限，稀缺性明显；一、外地品牌商抢占高端住宅市场目前长春市场中高端项目多为外地品牌企业开发，除XX外，主要有中海地产、保利地产、绿地集团、中信集团、和记黄埔、复地集团、恒大集团等，在开发理念、产品打造、营销手法等方面逐步建立市场新规则；二、低密度产品形态受高端市场青睐以别墅（联排、双拼）、洋房为代表的低密度优质产品成为目前中高端市场的主流；而对于本案的高端公寓型豪宅缺乏一定的市场认知；长春高端住宅市场分析小结：四、营销推广手段相对单一项目大多以摇号方式开盘，推广方式普遍偏重线上的纸媒和户外宣传，线下除个别项目举办的高尔夫联谊会、酒会等常规营销活动外，缺乏更多元化、更具实质性的渠道与手段；三、产品力内在品质偏弱，领军项目尚未出现高端住宅项目普遍以地段、景观和开发商品牌等角度作诉求，产品力内在品质普遍不足，缺乏差异化竞争优势，同时市场上缺乏如北京“星河湾”、哈尔滨“哈公馆”般的旗帜性项目；1、土地成交状况分析论点：近年长春土地市场的成交活跃区域多为经开、净月、二道、高新等非城市中心区域，表明城市外拓进程明显加快，以朝阳、南关为代表的城市中心区域土地稀缺性日益凸显；

1.2项目所处区域市场分析2、商品房供求关系分析论点：朝阳区住宅市场新增供应量相对不足，需求则呈现旺盛状态，供小于求态势较为明显；3、商品房销售价格分析论点：朝阳区住宅成交均价呈稳步上升态势，且成交均价高于城市的总体成交均价；4、朝阳区在售产品销售情况分析论点：预计两年内区域新增供应量在110万㎡左右（大禹城邦、南湖祥水湾因土地问题剩余体量较大），市场需求以改善性为主，两居产品为需求主力，但三居及以上产品较其他区域去化更快；1.3项目重点参照个案分析鉴于——1、高层公寓型豪宅于长春市场是市场空白；2、项目目标客户做的是价值判断而非价格判断，更多的是依照自我原则来考量项目优劣，如对于开发商品牌的信赖、对于生活方式的考量、对于细节的考究要求等等；在此，我们大致作出对本案竞争市场的判断，即：本案于市场上缺少直接竞争对手，竞争市场难以类比；同时，考虑到本案的上市时间等因素，主要选取以下三类项目进行分析研究——1、与本案同处朝阳区、售价在区域内居前的项目：中海南湖一号、南湖湾、国信南湖别墅项目2、全市范围内单套总价及销售单价与本案接近的项目：保利•林语、力旺弗朗明歌、御翠园3、东北区省会级城市类似产品形态与定位的项目：哈公馆（哈尔滨）参照墙个案1：中觉海南翼湖一他号S：紧邻套南湖拖，地放段优重势极深强；差现场齿营销罗展示愿力强毕，首恳推预治约接猫待制柿；W：规划织、产蜂品方现面缺塌乏突坐出亮泰点；S：稀缺毙性强团，景盯观优甘势明踏显；W：在售职产品房诚面积植偏大盖导致田客群每面窄绩；产抹品外暴观设盈计、配材质茧选择头等难羞以支酬持项金目形障象及价艘位；参照亭个案2：南漠湖湾S：位于弯红旗举街商耀圈，卖低容巴积、达高端尚产品乎形态搞稀缺典性明亿显；W：长影辰世纪渗村后光期产固品；参照拾个案3：国抛信南酸湖别皮墅项立目S：规模锹化低使密度滤大盘筋；产巾品面蒜积适劲中；W：区域艳配套逮尚未泉成熟酿；现蜜代简洽约建钓筑风何格有招待市呼场考马验；参照眉个案4：保脖利林万语S：区域罚成熟劈燕居住促氛围帐；外妄立面抄品质席感强啊；管篇家式丙物业镇概念出；现矿场实惊景展基示力秀强；W：户型蛾设计斜存在喷一定配瑕疵剥；参照耀个案5：力翁旺弗出朗明板歌S：和记行黄埔顿品牌葛力；宿规模雨化别圾墅大恩盘；于特有猾的山会景资台源以魔及依蜘托山监体营压造的塘社区卷园林芬；W：位置偶相对政偏远毯；参照据个案6：御锣翠园S：毗邻储香格歪里拉厚酒店论的地破段优丝式势；眠以打骆造哈舟尔滨栽第一贿豪宅柿为目界标，肤系统赏化高耀端产废品价值细雄节深田入人吨心；毒哈药格集团宫品牌趋资源仁；W：外立神面酒津店化虹，缺凑少豪饰宅建徐筑立喊面细论节；参照责个案7：哈甘公馆A、首芒层入送户大吧堂：•首层悟大堂互层高7.刻8米；•豪华阀欧式暮古典峰装修贿风格葬，采用用欧包式古陆典廊址柱、剥特级略大理姻石石宵材地滚面等殿元素啦营造盟高贵高氛围溉；附：幸哈公正馆产蜂品详倦解B、顶孕级智每能化痕系统末与精待装配铺备：国内聪首度伴采用堤海尔U-赏ho尿me智能拌设备邀，包括迟可远孔程控株制的锋中央朱空调后和热警水器德、触制感开要启自咳动化照扑明系枪统以对及国制际医料药GM受P给水鸭系统天等；同时巨，其然精装港标准庄配备摇包括车：日互本大涝金户克式中难央空篇调系暑统、师美国拾布朗24小时穗新风天系统恩、美国滨皱特尔朵中央启净水麻系统轮、法昂国爱板迪士本中央卸吸尘巴系统糟，丹脚麦丹时佛斯配地热恳系统存等；S1：位处惭朝阳饺区核袖心地紧段，离且紧瓜邻南僚湖公霜园，葱地段起优势克极为黄明显受；S2：地块住先天凑条件拳良好亿，地己块内于保留姑大量使原生直树；S3：XX赠的高边端品腰牌优模势及鞭“十党年九还盘”淘所积夜累的灵良好嘴口碑肌；S4：XXTO劈燕P系定丽位所园匹配晒的高损端、棍成熟评产品帆线运哈作：O1：南湖俭板块盲乃至庸整个仙长春碍中心袋城区狐的住发宅供般应稀泥缺；O2：长春币缺乏绵真正惧意义废上的吗城市可豪宅拥产品铜，高肢端住乳宅市萄场普晚遍缺纸乏精雨细化贩运作帖能力库，此易优势将有利歪于本冲案迅碎速确似立市哗场口具碑，修其不直断释括放的财作用行将是社巨大按的；一、余优势从点（St障re介ng铲th）二、给机会侦点（St皂re它ng荣th）1.意4项目SW轨OT分析W1：大面吓积、淹高总且价的球公寓谁豪宅底类型晃，目野前尚欧未被蚊长春申高端龄消费箭者广烈泛接袜受；W2：极端占追求采个性界化的绢客户浑或将参因精灯装修茶做得秧过“喂满”爹而受林到一虑定影每响；W3：项目隆体量认较大嫁导致裳销售碑战线究与时辣间均遮相对插较长逮；W4：长春迟市场服的小秧众传哨播渠疾道相辞对较去少；T1：受宏因观调康控政射策影型响，弃高端染物业客消费请群体主观望阶心态括在一虾段时果间内功较为仗显著窝；T2：本案慕将主危要受居到净投月、柏南部缩慧新城慰区域貌内的字别墅恐产品或冲击呆；三、福劣势惊点（We河ak插ne虑ss）四、丹威胁钉点（Th蜘re蛙at）五、吴项目SW桐OT小结跌：1、价译值高轧度与协价值激体系浓的提妻升除硬抬件价黑值外置，通弃过豪减宅软月件系梯统的酱更新盖与提妥升，忘支撑忆本案跃高价呈位；2、生历活方帽式与拳置业再观念毕的转俭变引导址本案衣作为狡城市杂中心鉴高层犹大户总型豪状宅的胶置业宰观念乒，成溜为决菊定本稍案的薯关键爪；综上印所述喘，本垒案面璃对长红春市摘场的难具体队情况因，应需着力昼于重松点解谱决以单下两寺大问玩题：PA充RT撇2兽—策略舱定位St征ra素te球gi崇es2.努1项目内远景莫目标础设定本案衡将在简“影响灵力经草济”的征四个难层面达到蒙其它疲项目皱无可足比拟蓄的战偿略高睛度：产品门影响帽力品牌熔影响垂力行业苹影响剃力社会竟影响漏力两个腊“必赌须”房地馅产业映内必礼须观坦摩豪宅斗消费清者必材须造怕访两个跟“第艰一”长春乓公寓障类豪萝宅第旦一品碧牌项梨目长春絮品质字类地泻产第矩一品俊牌企卧业两个纸“大役于”品质纯价值做＞地忘段价逗值系统靠创新杰＞概态念创短新一个证“证疯明”长春绿的世栏界级辽豪宅2.柳2项目午价值集高度垦认知为实诊现上蔑述远还景目怨标，乞我们阁首先鸽要明丑确的奸概念任是——本案符能够山为目睛标客趴群提萄供什欢么样纹的产绩品/生活充形态足？最为渡理想奶的答浇案是覆：来使自全信球MB唉A的管角理圣环经——三流爷企业府做产汇品；二流哨企业偷做品孔牌；一流捐企业沿做标赌准！不可垦再生比的收兰藏级委地段亲：踞城脱市核据心，木紧邻22农2万平名方米任城市府中央告公园——南湖一、乌地段哨价值不可作多得漠的高动端财姑富生女活圈抗层平买台：往长春救少数蛾全系25左0万以岭上级傻大户体豪宅畏，等辰量齐隙观二、拖圈层奋价值媲美总的美井式豪蔬宅社各区规真划：私家州林荫跪公园眯、组爱团规袖划、寇高端爪会所三、摆规划瞒价值长春洪唯一荒的美阁式新枝古典罚建筑趴：完挣美诠眠释百瓦年Ar番td栗ec倡o财富晃精神四、区美学傲价值可传混世的楼考究争品质津细节涛：精灰装标舒准、向国际惨品牌漏、手秆工品孔质……五、闹品质探价值小结1：项反目市湿场定史位1、长辈春产访品力座第一死的城欠市豪返宅社区悄规划励、建务筑立逐面、挑精装现品质央、物慨业服煤务……各个贝层面乎皆以停最高扇标准毁悉心充考量而，长春桐前所卵未有灭的产始品力污品质宿豪宅汁；2、东潜三省艇第2号的地XXTO吗P系作仆品XX靠产品言线中颜最为矛高端粘的TO扰P系家捎族成肾员，撕东北肾三省仗继沈羽阳X逮X•XX裙之后盟的第2号代始表作舌；小结2：项串目形迈象定居位世狂界杂级鬼都糊会贡中榴心悲豪苍宅盲样销本1、区蜜位共牵性：位处洁一线写城市锋或省座会级隶城市窝中心殊；2、环胳境共掩性：极度发稀缺表自然独景观疏资源膨或历摄史人临文资心源；3、产鲜品共哥性：大户际型、石精装婚修、爹高品那质住升宅；4、使维用共掠性：除居香住功极能外喜，同决时拥学有社贯交功阁能、鹿度假业功能野等；5、代各表案酱例：纽约·中央核公园胆西大拉道15号\伦敦·海德絮公园1号\北京•霄云由路8号纽约·中央预公园攻西大院道15号（15针C萍en允tr侍al休P贪ar冤k缓We怨st）•纽约朋豪宅排代表嫂，共20引0套，20劲08年以45温00万美浮元的接单套菜成交植价登毕豪宅间成交职榜首狡；伦敦•海德成公园1号（1喷Hy旅de遥P轻ar范k）•伦敦泉城市蜘中心毁、海狡德公怀园旁僚，毗隔邻白情金汉神宫与铸肯辛绝顿商议业区及；•共80套，锈每平戴方米润均价城约6.描45万英顷镑，狮其中辩顶层赖楼王斯总面露积18动58平方煎米，壶售价1.贫4亿英稍镑；北京•霄云柄路8号•紧邻艇北京殃燕莎然使馆犬区及织朝阳丘公园渐，拥葵有40万平桐米私袍家社傻区森肿林；•全系谣大户记型豪雾宅，30阔00万每违套起惊；2.葱3项目碍目标掉客群夺定位一、粱目标画客群绳类别收界定就目扬前长床春市扣场在挣售的尊高端刘住宅酷项目炸中，脂抽取楼为南梦湖一奥号、力旺允弗朗臂明歌寇、御觉翠园听、哈公右馆（哈矛尔滨圾）为开样本引，判摇定：本案磨目标剩客群刃主体说分为区四大嘉类——1、省勿内大舍中型塞企业佳管理吴层、处私企捡业主翻，集团中于锦汽车黑、医傻药、腊能源御化工帽、地弓产等仗行业铲；2、长礼春及所省内性各市肤县级绑政府伴官员订；3、与尸长春庆有密咐切商躁务往辞来的棋外地氧及境皇外人带士；4、极锋少数幻玉省外猾高端骄投资坛客；二、粗目标优客群昼区域宰来源群界定本案色客群沫主要演来源青区域样本伸客群育主要酷来源气区域说明妇：鉴于颜本案坛的定脸位与减产品虏形态台，投饿资属向性略裂高于菜样本乖项目名，故珍判定骨本案孙的长该春以外昨范围经客户必比例萌亦略凑高于井样本争项目下；1、16塑0平米兰户型债客群逗、23稍0平米走户型婚客群物理读特征忌：年龄绒在35逝-5俱0岁区俊间（副多在40岁）朝，以貌三口井之家招为主低；国企刚单位糟高层弃管理兽者、烈公司矛高管居层、辜私营蝴企业肿主、膊政府东官员马（处芒级以慈上）应；拥有1—2套物启业；些本市惠购买现者多邀为自苗住，蚀外地亦购买厘者多搁用于逼不定沈期居馋住，全同时葡兼顾些投资保值柿；精神狐特征姑：典型垒进阶猜型心渗理，脱渴望胶更高蔬层次候的身歼份彰延显与上圈层渴认同拔；希望旷自己逆和家覆人生抬活舒钉适、院获得否高品并质的复生活材享受隶；三、显分产纺品目驻标客棍群特竖征3、35税0平米岔户型指客群物理翅特征旦：三口绸以上祸家庭渣为主搜，或糕双方怪父母绪的其应中一带方不抢定期窑共同航居住年；国有维企事苏业单规位领微导者救，汽芝车、伯医药毕、能蒙源等狭行业忠的私黄营企帜业主市；精神愁特征霸：拥有赛良好造的社芝会及渠政治冠背景粒，拥圣有社守会话税语权灰；必须楚居住平在开乡丰发商团品牌偷与项慰目品栽牌的敏影响宿力与咬自身届地位豆相称喂的项石目中槐；圈层磨属性骑极强量；拥有古外地寒或境愿外高死端物禁业投箱资经食验；并有骡多种纠投资镜理财桐产品即（不秆动产葬、股傍票、队基金语等）谅；一定昆程度围上将蜓物业这作为静保值瓜增值估的金臭融工越具；2.厌4项目责产品肺优化涝建议基于斤XX声自身脊成熟纳的产肚品线脊运作悟流程春与设谱计团锄队，皱本部分分不亚作过从多过央细的棉建议锈。仅恳就长春至市场悉实际哑面与应目标走客群沃需求味出发其，作骗出以扬下局已部的缓、针古对性拐的建议议：一、虾社区瓜入口钢及边砖界处墙理；二、润建筑们外立律面细讲节处赌理；三、产园林镰景观义重要洒节点卡；四、掉彰显湾社区锈品质街的细魂节处荣理；五、店彰显毫空间沾品质缠的细桥节处中理；六、扛物业馋服务闸针对嘱性建闻议；七、抚室内搞智能色化系阴统建搅议；一、幻玉社区建入口袋及边差界处欣理1、社皂区入寨口•与主剂干道钢保持制适度边距离洲，屏根蔽噪惩音及稻闲杂约人士苗；•入口割大门弃不宜园过于岂开敞法；•入口恼种植两高大煤乔木件，密舒集绿明化，灯营造庸神秘瞎、高伐贵气擦度；2、社辈区边钟界：以绿台植软脑隔断面的方黄式，哗通过义高差膨变化跑形成唇社区裙与外去界的框自然育过渡茶；二、昼建筑涨外立干面细留节处委理1、Ar煮td缩慧ec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作出裕铺垫时；B、工衣具1、维性持少档量媒萍体声荒音；2、大贿奖策塞略实狡施；3、冠舌名业蔑主高碌尔夫年球赛达、业爹主圣掠诞嘉庆年华振等活疗动；策略疫方向执行舰方向3月5