电商行业专题报告SHEIN数字化供应链多样化营销手段

电商行业专题报告-SHEIN数字化供应链多样化营销手段一、公司介绍：备受瞩目的中国出海品牌1.1、SheIn：快时尚跨境电商龙头，明星资本加持SheIn是一家成立于

2008

年的

B2C快时尚跨境电商公司，其前身为婚纱电商平台，目前是一家主打女装的

跨境快时尚品牌，业务面向美国、俄罗斯、欧洲、中东等市场，覆盖

230

多个国家和地区。经过十余载的沉淀

与发展，SheIn已成为快时尚行业跨境电商的龙头企业，也是最受瞩目的中国出海品牌之一。2008

年，公司由许仰天在南京创立，主营跨境婚纱业务。2010

年公司上线西

班牙站点，2012

年上线法国站点，并放弃婚纱业务转向跨境女装。2013-2014

年公司陆续上线俄罗斯、德国等

欧洲站点，收购跨境女装品牌

ROMWE，并开始自主构建供应链体系。2015

年公司正式更名为

SheIn，打开中

东、东南亚等市场，2017

年公司业务已覆盖

224

个国家和地区。2020

年，公司营收接近

100

亿美元，营收增速连续第八年超过

100%，2020

年

2

月，SheIn已成为仅次于亚

马逊的最受青少年追捧的电商网站，高收入女性青年团体对

SHEIN的喜爱甚至超过了亚马逊。2021

年

5

月，

在

Google和

Kantar联合发布的

2021

年

BrandZ™中国全球化品牌

50

强榜单中，SheIn排名第

11

位，较

2020

年

排名再升

2

位，赶超腾讯以及

Anker、Zaful、Gearbest和

Aukey等跨境电商头部卖家。由此可见，SheIn在“有

意义、差异化、突出性”的品牌力三大要素上都具有强大的实力。公司组织架构完善，九大中心支撑公司运营。SheIn目前拥有九大中心，全面覆盖公司运营、研发、供应链、

选品、数字化等方面，员工人数过万，供应链中心人数最多，IT技术人员也过千。公司的核心管理层从启动至

今并无太多变动，自

2012

年以来一直共同运营公司，除了首席执行官许仰天外，还有首席市场官苗苗、首席技

术官许浩、供应链中心负责人任晓庆、商品中心负责人顾晓庆等。公司

CEO及创始人许仰天早期在线上营销公

司从事搜索引擎优化工作，四位创始人均拥有十余年的管理经验。截至目前，SheIn已完成

4

轮融资，投资方包括集富亚洲、IDG、景林资本、红杉资本等，融资总额超

3

亿

元人民币，丰厚的资金支持使得SheIn能够快速扩张业务规模，并先后收购了包括ROMWE在内的多家同类电商，

创造协同效应加速发展。2020

年，CBInsights曾对

SheIn给出

158

亿美元的估值，折合人民币

1036

亿元。SheIn的母公司为南京领添信息技术有限公司，公司创始人及

CEO许仰天先生通过南京领添投资合伙企业以

及南京英赛投资合伙企业间接持有公司共计

45.9%的股权，其他三位共同创始人顾晓庆、任晓庆、苗苗持股比

例均为

10.3%，四位创始人共计持股占比

76.9%，首席技术官许浩间接持股

2.6%。其他股东还包括公司投资方

IDG资本、景林资本等。SheIn的主营业务以女装为主，近年来向男装、童装、大码服装扩张。女性服饰作为

SheIn第一大类

目，产品线丰富，包含

T-shirts（T恤）、dresses（裙装）、blouse（女装衬衫）、beachwear（泳衣）等

10

条

产品线。2019

年开始，公司陆续增加男装、童装类目，并且新增

Curve+Plus（标码+大码）类目，进军大

码市场。男装类目包含

T恤、衬衫、POLO衫、牛仔裤等

10

条产品线。童装类目下产品线则按年龄与受众

进行进一步分类，按年龄分为婴儿（0-24

个月）、男/女幼童（1-6

岁）、男/女童（7-14

岁），按受众分为儿

童包包和鞋子、儿童配件和首饰、孕妇装、家庭套装等。标码+大码类目产品线与女装类似，主要面向体

型较大的客户。从公司发展历程看，SheIn以快时尚女装为最初定位，以

Dresses裙装作为第一品类切入女装市场，站

稳脚跟后发展

clothing大品类，涵盖女装、裙装、上装、下装等多种女性服饰。随着市场不断发展，针对

不同人群，SheIn切入泳装和大码等细分人群品类，随着市场占有率不断提高，公司品类不断扩充，覆盖

了男性、女性和儿童三大用户人群市场，衍生出美妆、家居、宠物等相关产品线，最终发展成为一个全品

类，覆盖所有用户人群购物需求的一站式跨境电商平台。1.2、用户规模扩张及复购增加带动

GMV和营收高增长年度活跃用户规模高速扩张，复购率稳步提升。2017-2019

年公司年度活跃用户数高速增长，从

2017

年的

590

万增至

2019

年的

2270

万，CAGR达

96.1%。进入

2021

年，SheIn全球注册用户数已超

1.2

亿，日活跃用户

超

3000

万，其中移动端占七成，PC端占三成。复购率方面，重复购买用户占比稳步提升，重复购买用户占总

用户比例从

2017

年的

8.6%提升至

2019

年的

19.5%，用户黏性不断增强。用户画像：以欧美年轻女性为主，对时尚、价格较为敏感。SheIn的客户仍以女性为主，占比约

75%，男

性用户占比约

25%。从地区上看，目前公司的主要客户集中在欧美地区，其中美国约占

40%，欧洲约占

37%，

欧美总计超七成，剩下约两成用户则来自中东、南美等地区。从年龄结构来看，用户群体年龄大多在

18-35

岁

之间，核心人群为

25

岁下的年轻白领以及在校大学生，占比超过

60%，对销售额的贡献约占

40%。公司的核

心用户群体对时尚、流行趋势较为敏感，也有追求高性价比商品的偏好。从用户收入结构来看，美国用户平均月收入约为

2500

美元，意大利、德国用户平均月收入则分别为

1342

美元、2013

美元，均低于该国

35

岁以下

群体平均月收入水平。订单数、购买频率稳健增长。2017-2019

年

SheIn年订单量增长较快，两年间从

820

万增至

4190

万，CAGR达

126.0%，复购订单占比从

12.8%增至

28.2%，老客贡献占比逐年提升。购买频率及客单价方面，平均年购买

频率逐年稳定提升，从

2017

年的

1.4

单增至

2019

年的

1.84

单，老客平均购买频率从

2.07

单增至

2.67

单，平均

客单价及老客客单价略有波动，但均稳定在高位，近三年平均分别约为

65

美元以及

73

美元。由此可见，SheIn销售额的增长主要由订单量的增长驱动，随着未来用户黏性进一步增强，客单价提升，公司销售额有望维持较

高增速。GMV高速增长，老客贡献比例逐年上升。2017-2019

年

SheInGMV从

5.3

亿美元增至

27.8

亿美元，CAGR高达

128.6%。2020

年公司

GMV超过

100

亿美元，净销售额（扣除退货、取消订单）达

85

亿美元，按照目前

的增长速度，公司

GMV有望在未来

2-3

年时间里超过

ZARA线下

GMV。从用户结构角度看，重复购买用户对

GMV贡献占比逐年提升，从

2017

年的

14.5%提升至

2019

年的

32.1%。从地区结构来看，欧美地区为

SheIn销

售额的主要贡献来源，占

2020

年

GMV比重分别为

40%、35%，南美地区、东南亚+俄罗斯+日本、中东分别占

10%、8%、7%，合计占比不足三成。二、行业分析：海外电商渗透率持续提升，消费降级创造低价需求2.1、海外电商渗透率持续提升，跨境电商充分发挥中国供应链优势海外电商渗透率较低，未来仍有较大提升空间。2019

年全球零售电商市场规模约为

3.5

万亿美元，中国以

外的海外市场规模超

2.6

万亿，呈现多元化的发展趋势，既有美国、英国等成熟市场，也有沙特、法国、德国

等发展市场，还有印度、意大利、墨西哥等新兴市场。但即使在美、英等成熟市场，电商渗透率在

2019

年之前

仍不足

20%，拉美等新兴市场则不足

5%，海外电商仍有巨大的发展空间。根据

Statista数据，得益于疫情催化，

2020

年全球电商销售额同比高增

27.6%至

42800

亿美元，预计到

2024

年，全球电商销售额将增至

63880

亿美元。

2018-2023

年的五年间，在电商市场较为成熟的美国，电商市场规模预计将从

3198

亿美元增至

5298

亿美元，

CAGR达

10.6%，欧洲电商市场规模将从

3206

亿美元增至

5292

亿美元，CAGR达

10.5%。全球电商市场呈现

低渗透高增长的特点，各国电商市场渗透率仍有较大提升空间，有望在未来迎来高速增长。疫情加速海外电商渗透率提升，服饰类电商受益明显。美欧新冠疫情期间，居家隔离政策使用户养成了线

上购物习惯，这加速了美欧电商渗透率的提升。根据

Statista数据，2020Q2

美国电商渗透率从

2019Q4

的

11.4%

显著提升至

15.7%。即使随着疫情缓和，线下购物逐渐恢复，电商渗透率虽有一定幅度回落，但仍显著高于疫

情前水平，线上增量客户仍有留存。从消费者购买渠道角度看，疫情的影响也促进了服饰类电商的发展。Statista数据显示，2020

年疫情期间，在美国、英国、德国分别有

26%、24%、25%的消费者在购买服饰类商品时由线

下转向线上电商渠道，在英国和德国，这一比例甚至超过了防护清洁用品以及餐饮的比例。疫情为服饰类电商

创造了大量的需求，服饰类电商平台有望借此机会扩大销售规模，继续做大做强。我国跨境电商稳健发展，是对外贸易的重要支柱产业。中国跨境电商发展已历经十余年，受益于国家对于

跨境电商的持续鼓励政策、中国强大的供应链基础及丰富的人才资源，中国跨境电商市场规模飞速增长，至今

已成为拥有超过

1.5

亿用户的全球最大跨境电商市场。根据网经社数据，2019

年中国跨境电商行业交易规模达

10.5

万亿元人民币，同比增长

17%，近年来也涌现了一大批优秀的跨境电商企业，许多跨境电商企业已经初具

规模，积累了较强的产品、供应链能力及一定的独立站运营经验。近年来，跨境电商占外贸比重逐年提高，2019

年我国跨境电商规模占全国进出口贸易的比重为

33.3%，较

2018

年提高了

3.8

个百分点，跨境电商已经成为了

我国外贸的重要支柱。跨境电商模式仍以出口为主导，B2C规模高速增长且占比逐年上升。根据网经社数据，2019

年中国出口跨

境电商交易规模为

8.03

万亿元，相较于

2018

年

7.1

万亿元同比增长

13.1%，在进出口结构上，2019

年中国跨境

电商出口占比为

76.5%，进出口结构的占比总体较为稳定，出口仍占主导，出海成为近年发展主流趋势。从跨

境电商交易类型来看，根据商务部数据，2019

年中国跨境电商

B2C交易规模为

2.05

万亿元，同比增长

35.4%，

增速较快。交易模式结构上，B2C模式由于交易环节少、消费者个性化需求崛起等因素，近年来发展迅速，占

比逐年上升，从

2014

年的

6.0%增至

2019

年的

19.5%。跨境电商是门好生意。相比于传统贸易模式，跨境电商模式（B2B+B2C）主要有以下几大优势：（1）交易

链条更短、环节更少：交易链条是指从商品制造到被终端消费者消费所经历的环节，传统外贸交易链条十分长，

基本由国内生产商、国内出口商、国外分销/进口商、国外零售商、终端消费者构成。而跨境电商的交易链条只

有两到三环，一般由国内生产商、国内批发/零售商和终端消费者构成。在跨境电商交易模式中，国内生产商或

批发零售商直接通过跨境电商平台将货物出售给海外消费者，从而能够拿到交易环节中利润最丰厚的零售环节，

避免了国外分销商对利润的侵蚀，因此，跨境电商相比于传统外贸具有明显的价格优势。（2）资金流转更快：

传统贸易多为批量采购，接单生产，大多数通过海上船运或铁路运输，运输周期、回款周期较长。而跨境电商

属于零售模式（尤其是

B2C），购入批量较传统贸易更小，且一般为买家先付款卖家后发货，回款速度快，资金

周转效率高。（3）结算效率高，附加费用少：传统贸易一般通过银行汇款进行跨境贸易结算，操作流程较为复

杂，审核周期较长，手续费等结算成本较高，而跨境电商交易结算大多通过电子支付平台进行线上支付，操作

流程简便，结算效率高，手续费也较低。（4）毛利率水平较高：跨境电商模式能利用国内相对低成本的生产供

应链环节，同时享受海外较高的价格水平，因而能够享受较高的毛利率水平。国内政策红利持续释放，利好跨境电商发展。近年来跨境电商占我国出口贸易的比重不断扩大，成为我国商品出海的重要途径，在政策方面也得到很大支持。近年来国家各部委出台多项政策支持我国跨境电商业务的

发展，具体涵盖税收优惠、结汇松绑、设立跨境电商综合试验区等配套政策等。在“一带一路”倡议和

RCEP贸易协定的大背景下，预计未来对于出口链以及跨境电商领域的政策支持仍将继续出台。2.2、跨境出口电商运营模式比较根据交易模式的不同，跨境出口电商可分为

B2B模式与

B2C模式。B2B与

B2C的本质区别在于面对终端

客户不同。B2C类跨境电商直接通过电商平台或自建独立站直接将货物出售给境外个人消费者，而

B2B类跨

境电商则将商品售给境外采购商及分销商，再由分销商将商品出售给终端消费者。B2B模式可进一步按平台类

型分为信息服务平台以及交易服务平台，B2C模式可进一步按运营类型分为平台模式与自营模式，平台模式下，

平台不直接生产或采购商品，而是为买家提供运营、物流、支付等服务并收取佣金及服务费。自营模式又可分

为入驻模式及自建站模式，分别为入驻第三方平台销售商品以及自己建立并运营独立站平台销售商品。入驻平台为早期出海主流方式，但随电商发展劣势逐渐凸显。早期出海的中国企业因运营能力有限、流量

基础薄弱等原因大多选择入驻第三方电商平台如亚马逊进行跨境电商品牌经营，凭借第三方平台自身成熟的运

营模式以及平台自带的品牌流量效应快速进入海外市场，节省了大量的人力与时间成本。自建站提供更多自由度与可能性，但运营成本高、难度大。随着跨境电商市场发展趋势的改变，越来越多

的中国出海企业尝试建立品牌独立站出海。相对于入驻平台模式，自建站模式主要由以下三点优势：（1）运营

方式灵活，利于塑造品牌形象：卖家自建独立站可以不受第三方平台的规则约束，在资源方面自主权高，宣传、

定价、选品等关键环节都可自主决定，营销活动的选择也更加灵活多样，卖家可以借此自由塑造品牌形象；（2）

一手用户数据反哺产品设计与运营管理：独立站相当于卖家的私域流量，可以将数据

100%留存在自己手里，源

源不断的挖掘数据价值。例如卖家可以通过一手用户数据分析消费者需求偏好、购买周期等，通过分析用户行

为，帮助产品设计与创新，改善运营管理，提升消费者购物体验；（3）多触点与消费者建立更直接、持续的联

系，实现

LTV最大化：卖家可通过独立站把控渠道和构建会员管理体系，与消费者建立直接的联系，第一时间

将营销活动、产品更新等信息传递给客户，通过多个触点与消费者进行互动，提升客户黏性，实现消费者生命

周期价值最大化。2.3、年轻群体成为美国时尚消费主力，消费降级趋势创造低价偏好海外电商服饰赛道规模大增速快，疫情催化服饰类电商渗透率提升。近年来海外电商服饰类赛道规模增长

迅速，市场空间广阔，逐渐成为跨境电商出海的重要赛道。根据

Statista数据，在美国及欧洲市场，2020

年服

饰、鞋类、配饰电商零售销售额分别达到了

1106

亿美元、1305

亿美元，2017-2020

CAGR分别达

12.7%、13.2%，

预计到

2024

年，美国、欧洲市场的服饰、鞋类、配饰电商零售销售额将增至

1536

亿美元、1709

亿美元，随着

电商渗透率的不断提升以及消费者购物方式的改变，预计海外服饰类电商市场规模将进一步扩大。2020

年疫情

期间，服饰类电商获得显著流量红利，以美国为例，2019-2020

年间，服装服饰及鞋业电商渗透率提升近

10%，

仅次于家用消费电子提升值。到

2020

年，美国服装服饰及鞋业电商渗透率已接近

30%，高于美国平均电商渗透

率（18%），仅次于家用电器、手机以及消费电子的电商渗透率。女装细分品类份额较高，竞争程度较小。在海外电商服装赛道中，女装品类是最值得关注的细分赛道之一。

第一，女装品类份额较高，市场空间较大，2020

年美国市场线上活跃时尚

DTC（自建站电商）品类中，女装品

类占

54%的份额，远远高于其他品类，成为线上时尚电商行业最值得关注的品类。其次，女装赛道竞争程度较

小。千禧一代和

Z世代逐渐成为美国在线时尚消费主力，近年来消费降级趋势带来低价偏好。千禧一代是指

1980-1994

年期间出生的人群，占到美国总人口的五分之一以上。Z世代是指

1995

年以后出生的人群，当前美

国

Z世代已经超过

1

亿，其中拥有自主消费能力（16~25

岁）的

Z世代也已超过

4,300

万人。Klarna的一份调

研显示，2019

年美国消费者年均在线购买服饰鞋帽类商品

10

次，其中千禧一代人群平均购买

14

次，Z世代平均购买高达

18

次，55

岁以上的人群则每年购买仅

8

次。年轻群体尤其是

Z世代的消费影响力日趋显现，逐渐

成为美国在线时尚消费的主力人群。然而，北美

Z世代也需要低价格、高性价比的商品。一方面，西方年轻人

本身的资金来源较为有限，不同于东方的抚养文化，在美国，大学生的学费及生活支出一般由助学金、兼职打

工支持而非从父母处获得。另一方面，受

2020

年疫情、失业、大选等事件的影响，年轻人对未来经济形式的预

期愈发悲观，北美年轻群体呈现消费降级趋势。三、核心逻辑：数字化赋能供应链，多样化营销手段玩转海外市场3.1、供应链：自主设计+小单快返模式打造爆款SheIn的主要运营思维是通过自主设计+小单快返模式打造爆款。商品设计方面，SheIn通过线下买手以及

线下爬虫抓取时尚流行趋势，并根据获取的信息自主设计商品，打造爆款产品。商品生产方面，SheIn采取“小

单快返”的生产模式，即每一款商品起始只生产约

100

件，随后投放到市场进行测试，若消费者反响良好，订

单量大，则开始大批量返单生产，通过后续加订单，单件成本就能大幅降低；若订单量较小，则返回设计环节

修改版式，直到打磨为爆款。所以

SheIn的卖货逻辑就是通过每天上新新品，与消费者对话、试错、迭代，即

顾客直连工厂的

C2M模式。此外，SheIn还通过改进网站及

APP的

UI设计、建立专业摄影团队提升线上展示

效果，通过各类营销活动促进客户下单，以及通过建立自主物流系统改善品配送效率。工厂集群模式迅速响应订单，全球最大面料市场提供原料支持。中国服装业流传着这样的说法，“中国

80%

服装来自广东，广东服装

80%来自广州，广州服装

80%来自十三行”，广州番禺南村镇，则是广州“十三行”等

众多专业批发市场的货源制造基地，也正是

SheIn广州市番禺总部所在地。广州番禺区南村镇服装业发达，其

中塘步东村聚集中小服装工厂上千家，是广州众多服装批发市场的源头工厂。SheIn以及围绕在它旁边的数千家

工厂，构筑了一个类似西班牙

ZARA生产总部拉科鲁尼亚小镇的产业集群，大多数商品在总部周边生产，行业

上下游工厂毗邻，订单响应迅速及时。SheIn通过多种方式掌握供应链话语权。为了掌握供应链的主动权与话语权，SheIn采取了多种方式。首先，

SheIn签约工厂时主要选择中小型工厂，因为提供给大工厂的订单需提前一季度到半年确定，灵活性低，而提供

给中小工厂的订单可以相对灵活，因此小工厂更加适应

SheIn“小单快返”的生产模式；其次，SheIn主动为供

应商补贴资金，确保工厂生产小订单也不亏损，SheIn也从不拖欠货款，甚至会提前给供应商结账；另外，SheIn将库存压力留给自己，非质量问题

0

退货，以减轻供应商的压力。回款快、供应商无库存压力都是众多供应商

愿意追随

SheIn的重要原因，SheIn也凭借自身的真诚和本分掌握了供应链的话语权。对供应商进行严格工厂品控，加快生产速度提升产品质量。随着对工厂话语权增强，SheIn也对供应商提

出了更高的要求，如“现货

40

小时内发货，备货

5

天内发货”（业内备货平均交货周期为

15-20

天）等。SheIn也已引入日韩企业经验做品控，例如制定对供应商的

KPI要求，主要包含四个方面：急采发货及时率、备货发

货及时率、次品率、上新成功率。公司也引进了供应商评级机制，由高到低分为

S、A、B、C、D五个级别，

采购金额得分占

60%，KPI得分占

40%，排名

D级（低于

60

分）末位

30%的供应商将被淘汰。目前，公司不

断通过对供应商进行严格品控来提升产品质量、加快生产速度，例如“返单

8

天交期（传统工厂需要

15

天以上）；

一件衣服线头少于三根，并且不超过三厘米；尺寸误差两公分以内”等。极致生产速度打造小单快返模式，试错迭代提升爆款率减小库存压力。快时尚巨头

Zara是开创且定义快时

尚商业模式的先行者。在生产环节，Zara依靠西班牙周边的工厂，最快

14

天能够将衣服制作完成送往门店，

Zara可凭借其快速生产的能力先在西班牙当地快速生产小批量衣服（3000

件左右），再将这些衣服投入市场测

试，通过全球

7000

多家门店收集客户诉求和销售数据，测试效果好则快速追加订单。而没有门店、完全线上销

售的

SheIn每个环节基本都比

Zara要快。SheIn将打样到生产的流程缩短至最快

7

天，比

Zara最快的时候还要

快

7

天。SheIn判断产品表现也更快、成本更低，由于销售完全植根于线上，SheIn一款衣服可以一次最少生产

100

件，根据消费者购买反馈，决定给哪些款加单。同样生产

3000

件衣服测试市场反应，Zara只能测试一至六

个款式，而

SheIn可以测试

30

个款式，SheIn小批量生产的稀缺能力大大减小了尝试不同面料、色彩搭配的失

败成本，提高压中爆款的几率，同时也能够减小库存压力，提升库存周转效率。2017-2019

年，SheIn的存货周

转天数分别为

77.7、84.2、77.9

天，周转效率远远高于时尚巨头

H&M，略微优于

Zara母公司

Inditex。3.2、多样化线上营销手段玩转海外市场3.2.1

流量结构北美欧洲国家为最大流量地区，流量来源以搜索流量与直接流量为主。流量结构方面，从国家分布来看，

2021

年

6

月

SheIn流量来源前五国家分别为美国、法国、意大利、加拿大以及巴西，占比分别为

39.7%、8.4%、

6.5%、5.8%、5.0%；从流量来源分布来看，直接流量占比

36.9%，主要是品牌本身知名度的积累使用户记住了站点和收藏，因此这部分流量是免费的，搜索流量占比

40.5%，包含自然搜索和付费搜索广告。直接流量与搜

索流量合计占比

77.4%，是

SheIn主要流量来源方式。其他流量来源还有社交流量（占比

10.9%，包括免费的社

媒和付费社交广告，主要来自

Facebook、Instagram）、展示广告（占比

6.3%，大部分来自

Google的图片展示广

告）、引荐流量（占比

3.3%）、邮件营销（占比

2.2%）。3.2.2

广告投放投放渠道深度绑定

Google及

Facebook，投放方式图片为主视频为辅。广告投放渠道方面，SheIn主要依赖

Google的多媒体广告联盟（GoogleDisplayNetwork）以及

Facebook、Instagram等社交媒体。投放方式方面，SheIn以图片广告为主，视频广告为辅。例如，在

Google广告类型中，SheIn在图片广告投放预算量最大，通过大量

投放精美图片来吸引消费者眼球，在

Facebook广告中，SheIn则用相同的文案、不同的图片组合进行

A/B测试，

筛选优质素材，优化广告投放效果。另外，SheIn也会根据商品的特点调整广告形式，如针对目前

SheIn大力探

索的宠物用品品类，SheIn就选择了视频广告形式进行投放，以减小用户的理解成本。3.2.3

社媒营销社媒运营矩阵化+本地化策略，加快拉新满足客户差异化需求。SheIn在创立之初便在海外主流社交媒体平

台进行了布局，包括

Instagram、Facebook、YouTube、Twitter、Pinterest、TikTok等，其中运营较好的平台是

Instagram和

Facebook。在这两个平台上，SheIn均采用矩阵化+本地化的运营策略，矩阵化即用一个大号带多个子账号导

流，以老带新，加快吸粉速度，因此，SheIn在

Facebook和

Instagram按国家地区、业务类别建立了

60

多个子

账号。从粉丝数角度看，Instagram、Facebook的主号粉丝数均超过

2000

万，子账号粉丝数均在数十万及百万级

别，导流效果十分明显。本地化即对不同国家及地区开设不同账号，进行不同语种区域的运营。在

Instagram和

Facebook上，SheIn均开设了众多按国家及地区分类的子账号，不同账号中展示的内容不尽相同，如

SheIn在

Instagram上美国、中东地区、越南的子账号展示的内容就具有差异化的特征。这种本地化、差异化、垂直化的

社媒运营策略能够满足不同地区的客户对衣物风格、面料、流行趋势等内容的多样性需求。善用

Hashtag、PGC、UGC联合进行内容营销，聚焦用户互动传递品牌温度。在

Instagram上，SheIn通过

多种方式进行内容营销，包括

Hashtag标签、PGC、UGC等。Instagram的数据显示，截至

2021

年

6

月，

#sheingals、#

子数已达到

305

万条，其余相关标签如

#sheingals、#

sheinofficial下的帖子数也达数十万，并且帖子

数还在随着

SheIn频繁的内容营销而迅速增长。此外，因为

SheIn的用户多为年轻群体，他们更多希望通过社交

媒体充分表达自己的意见、分享自己对服装的体验、传播自身的心情与感受，因此

SheIn十分重视与用户的互

动。例如

SheIn在

2021

年

6

月

13

日于

Instagram发布的一篇关于新品抽奖的帖子中，邀请用户通过点赞、评论、

分享参与抽奖，共计获得

3.8

万点赞以及

3.2

万条评论。2019

年整年，SheIn在

Facebook上发帖

2456

篇，获得

帖文互动

245

万个，Instagram发帖

3083

篇和视频

157

个，获得互动

6267

万个，巨量的发帖数与互动数能够拉

近公司与客户的距离，倾听用户需求，向用户传递品牌温度。3.3、数字化赋能全产业链产品设计：数字化工具抓举流行趋势打造爆款。在选品与产品设计方面，SheIn也真正做到了数据驱动，公

司的

IT部门与设计部门会通过爬虫、搜索趋势发现器（GoogleTrendsFinder）等技术工具在时尚网站以及竞品

网站抓取流行趋势，包括流行关键词、流行元素、流行面料等，发现主推款、热推款，并将商品的信息分类收

集，作为设计师参考的基础。之后，SheIn的上百个设计师便会将收集的信息进行评审、调整和改造，审版完成

之后

SheIn便会快速地制作样衣并推进至生产环节。与传统的时尚公司“猜测”趋势不同，SheIn顺应趋势，通

过监测市场趋势变化以及分析用户回传数据来迅速相应用户时尚偏好，并以此设计匹配的时尚单品。在数据驱

动的选品策略下，SheIn的爆款率高达

50%左右，并且准确地抓取到了

2018

年夏季美国流行蕾丝、印度流行全

棉材质等。产品制造：统一的数字化

IT管理系统，提升生产效率。在产品制造方面，SheIn拥有一套完整的

IT生产管

理系统，每一位与

SheIn合作的上游供应商都需配备这一套

IT系统进行数字化改造，这一套管理系统由

SheIn从

2015

年开始自主研发，经过多年的迭代与优化已变得相当成熟。在这套系统里，供应商可以清楚地看到每一

笔订单的详细信息，包括

SKU数、订单量、面料、尺寸比例等，SheIn也会安排专门的人员对生产流程进行数

字化的信息收集与更新，包括每一个款式进行到的生产环节、订单完成比例、面料消耗情况、工厂产能饱和度等。SheIn便可以凭借这一套统一的管理系统对不同工厂的每个订单的每个生产环节进行实时、可视化的跟踪，

从而控制并提升生产效率。其次，SheIn的管理系统还可以连接到供应链前端，获取测款情况、APP销量信息等，

并向后端供应商及时反馈并追加订单，将产能缺口与市场需求进行更加精准的匹配。正是这一套灵活、完整的

IT管理系统，支撑了

SheIn打造“小单快返”的生产模式，同时不断更新款式持续吸引消费者。仓储物流：大数据反馈减小库存压力、优化物流路线。在库存管理方面，SheIn在自身的给货系统库存结余

模块引入库存条码、覆盖库存、库存状态、外部商品库存四大功能，以提升库存管理效率，实时掌握库存动态，

使库存管理可视化、动态化。同时库存管理系统也能与后端生产系统互通，SheIn便可通过判断库存压力来合理

决定补货量，将库存清理压力降至最小。物流配送方面，SheIn利用数据分析优化物流路线，设计成本最优配送

方案。SheIn的客户遍布全球

200

多个国家及地区，每个订单与包裹都可能有不同的物流配送方案，SheIn将物

流信息在线上进行数据化，并利用大数据算法来决定每一个订单的配送路线，以数据驱动物流配送效率的提升。3.4、竞争优势与同业比较3.4.1

低价优势绝对低价优势冠绝时尚行业，特卖折扣活动不断吸引用户。SheIn创立之初的对标品牌为

Zara，Zara的产

品售价在海外已经非常实惠，但

SheIn产品的价格优势已经足够碾压

Zara等传统时尚品牌，冠绝行业。随着海外中产阶级的消费降级，消费者对低价商品的偏好越来越强，SheIn的低价优势将发挥得更加淋

漓尽致。凭借着无与伦比的低价优势，2020

年

SheIn的网站+APP访问总量也在行业内处于领先地位，访问量增长率也超

40%，吸引了众多消费者。此外，SheIn还开设了限时特卖（flashsale）板块，不断刷新消费者对低

价下限的认知。在

SheIn的限时特卖板块，商品大多为市场测试效果一般的非爆款产品，单品价格在

5

美元左

右，最低甚至低至

1.4

美元，在通过极致低价吸引消费者的同时，SheIn也有效地清理了非爆款产品的库存压力。

除了低价外，SheIn还为用户提供了海量的折扣活动，例如用户初次登入

SheIn官网的主界面时，映入眼帘的便

是各式各样的打折码和优惠券：“注册享$3

减免+包邮”、“满$90

减$10”、“满$140

减$25”、“折扣低至

3

折”等

等。绝对低价+海量折扣持续吸引着

SheIn的海外用户。3.4.2

快速上新优势完美诠释时尚之“快”，款式风格丰富多样。作为快时尚行业的龙头企业，SheIn比

Zara更加完美地诠释了

快时尚的“快”。根据

SheIn及

Zara官网信息显示，在

2021

年

6

月

19

日这一周，SheIn官网女装类目下单周上

新款式为

27470

款，而被誉为快时尚鼻祖的

Zara，官网上的单周上新款式仅为

20

款，在上新速度方面，SheIn已将

Zara远远地甩在了身后。此外，比起

Zara，SheIn的服装类目更加丰富，图片元素多样，风格多样。在

SheIn官网女装分类下，便有按趋势（trends）分类以及按风格（style）分类，包括

GinghamPrint、Rainbow、Vacation、

Party等

22

种不同趋势及风格。SheIn丰富多样的商品风格和款式能满足不同消费者对服装的不同偏好，提升用

户对品牌的新鲜感，使消费者在琳琅满目的商品中总能挑选到自己心仪的物品，获取满意的购物体验。3.4.3

流量优势多环节改善运营打造流量之王。在流量方面，SheIn已经达到了快时尚服装行业的顶尖水平，根据

Similarweb数据，2021

年

5

月在全球服装时尚行业的总流量排名中，SheIn排名第一，是快时尚行业的“流量之王”。除总

流量外，SheIn在其他方面的关键数据也十分亮眼：网页平均浏览时间约为

8

分

37

秒，高于其主要竞争对手

H&M的

5

分

55

秒以及

Zara的

6

分

52

秒，平均浏览页面为

9.43，跳出率为

38.62%，均在行业中处于领先地位。SheIn的绝对流量优势是其多环节运营迭代改善的结果，在商品运营、网站运营、用户运营等方面，SheIn都在不断地

拆解运营环节并进行颗粒化改善，例如在商品运营方面保持商品价格及上新稳定性、不断提供促销活动，在网

站运营方面美化网站

UI设计、优化网站跳转速度、保证支付环节顺畅便捷，在用户运营方面进行内容营销、打

造社群玩法、运营私域流量等。SheIn在网站、商品、用户等全方面多环节的不断迭代提升，能有效地扩大其消

费者基数，增强客户黏性，提升复购率，进一步巩固其流量第一的行业领先地位。四、品类拓展、产品升级、平台赋能，公司未来发展前景广阔拓展业务至美妆、宠物用品等品类。SheIn以女装起家，2020

年以前已将主营类目扩充到男装、童装、家

居等品类，但

SheIn并未停止其扩张品类的脚步，2020

年

12

月，SheIn将美妆产品线独立运作，推出美妆独立

站

SHEGLAM，由

Shopify提供建站支持。在产品的质量与价格方面，化妆品的运输与服装

运输绑定在一起，使得

SHEGLAM产品的运输成了一件“顺便完成”的事情，因此运输成本被大大降低，其次，

SHEGLAM没有将成本花在包装上，而是专注于开发高品质的配方，并且减少中间商，使用户能够享受到低价，

并且得到质量保证。运营策略上，SHEGLAM继承了

SheIn的快时尚路线与营销策略，例如

SHEGLAM会与

SheIn同样每周推出新品，保证上新稳定性，另外，SHEGLAM也与几位美妆博主（KOL）建立了合作关系，这些美

妆博主在

Instagram上定期上传使用

SHEGLAM产品的妆容照片，在

YouTube上更新

SHEGLAM的产品测试，

在

SHEGLAM网站导航栏上的“探索”一栏也陈列着一部分精选的网红博主种草

SHEGLAM产品的视频教程。

进入

2021

年，SheIn的品类扩展脚步继续加快，2021

年

2

月，SheIn官网和

APP所售商品再添宠物用品品类，

和家居放在了同一个类目“Home&

Pets”下。推出设计师孵化器

SHEINX，提供合作机会聚焦品牌推广。在快时尚行业，服装的设计需要不断保持独特、

时髦、并且迎合大众审美，为了不断增强产品的设计感，并推广至更多受众，SheIn于

2021

年

1

月

18

日正式推

出了与年轻设计师合作的“SHEINX”计划。据

SheIn官方信息，第一期

SHEINX计划由

7

名设