江苏大规模复合型社区项目定位思考

SUNING中央之上，改变城市未来——xx置业xx项目定位思考[内需县城]与南京隔溧水相望，外来需求稀薄[未来城央]城东县政府对面，“三园一湖”围绕[项目特征]18万方县城较大规模复合型社区[指标限制]容积率《1.4,限高，中间有保留用地项目简阅①天赋稀贵，绝对的优势地段和稀缺性资源地块项目外部资源为地块东侧湿地公园，北面是人民广场与县政府，南部是固城湖，西面是宝塔公园，生态资源极佳，而项目更是紧邻城市主要干道宝塔路，随着城市的东扩，未来必然是城市中心，如何将地块价值最大化将是项目运作的主要问题。②R《1.4，尴尬的指标与地块价值之间的矛盾城市产品升级目前尚处于变而未变的阶段，客群对高端项目的认知还停留在别墅上，项目1.4的容积率，必然是一个复合化的社区，如何合理的对产品进行定位以及如何突破xx消费的固有认知，是项目后期的一大挑战。城市标杆型项目1、城市解读距南京主城较远，非交通枢纽，受主城辐射较弱，为边缘化县城，但随着宁高新通道的开建，以及后期城市轻轨S1线的建设，xx的城市发展将得到提速；城市发展主要依赖自身经济资源积累；经济发展以第二产业为主，造船、建筑、水产为三大支柱，有三家上市公司，近年来经济发展较快，财富阶层在不断壮大；房地产消费以本地消化为主，由于供应量较小，需求增大，供不应求的局面使得价格进入快速爬升通道；城市未来发展方向主要向东开拓，着力打造湖滨新城。老城区新区——南部滨湖核心区新区——产业区向西、向北、向南均无空间城市东进，与产业区联为一体项目所在地未来宁高新通道、轻轨S1线城市解读宁高高速人群结构分析近年来，三部分人群的收入骤增分析：2007年以来，随着三家上市公司股票的解禁，很多xx中高层原始股抛售后的财富倍速升级，这就使得xx拥有百万财富人群数量骤增；xx教师绩效工资、事业单位职工“阳光工资”使得这部分人群的收入增加；乡镇尤其是水产业的快速发展，使得这一部分客群购买实力增加，尤其是希望送小孩到县里接受教育，因此在县城购房的欲望越发强烈。攀比心态，购房观念、经验未成熟现阶段购房人群主要有以下部分组成：1、政府机关领导、企事业单位干部、个体户老板（财富资本积累后的地位认可）2、公务员、企事业单位职工（改善型+为子女结婚购房）3、大量乡村居民为子女上学、结婚在县城购房xx县中产家庭的结构基本上都是以企事业单位、公务员、政府机关单位员工等这部分阶层组成，也就是说，一个家庭的购买能力得到的是倍级的增加。在调研过程中，我们得知一个普通政府员工一年的收入基本在12万左右，也就是说xx一个中产家庭的基本年收入在20万，而xx一个较好的130㎡改善型住房总价在90万左右，别墅在200万左右，由于这部分人收入稳定，很多家庭甚至选择了以别墅作为改善首选。同时对小高层却较排斥。而由于城市较小，机关单位、公务员等圈层效应明显，使得拥有同样能力的同事、朋友、亲属产生着强烈攀比心理，这就催生出四线城市xx近年来别墅遍地开花的市场现象，而普通家庭、乡村客群多倾向与购买90—120㎡之间的2房、3房等。贫富差距的快速加大，中产阶级的圈层效应，使得购房攀比心理愈演愈烈购房心理分析2、市场研究1、xx房地产市场整体容量较小，在售楼盘不足5个，典型的四线内需型市场；2、随着xx的经济发展，公务员、企事业单位职工收入增加较快，小企业主人数增多，贫富差距正在逐步增大，高端产品需求扩大；3、虽然新政频出，但xx不属于限购范围内。2011年上半年xx楼盘销售继续加速，商品房成交1731套，同比提升17.63%，月均去化率达到250套左右，市场整体现阶段处于一个供不应求的状态；4、目前xx市场上的主力供应产品为多层（含电梯洋房),同时这也是市场相对最为热销的户型，供需比在1.2左右，整体均价已经达到6800元/㎡，别墅产品在7200—8000元/㎡。楼市扫描：从图中可以看出，xx县的房价在2008年后得到了快速的发展，相比较2007年的价格，目前xx县商品房的均价已经翻倍，未来随着xx县城市化的进一步发展，贫富差距进一步拉大，这一片南京房地产市场的价格“洼地”将会得到迅速提升。价格走势：xx房地产市场整体容量较小，在售楼盘不足5个，主要分布在城东板块内。双湖明珠都市尚品湖滨一品玲珑湾银达新天地御沁园金地华城

本案老城区板块开发区板块后期供应后期供应尾盘楼盘分布：武家嘴板块湖滨板块个案名称双湖明珠湖滨一品都市尚品玲珑湾项目位置双高路28号淳南路117号淳溪镇水厂路西侧淳溪镇淳南路109号房屋类型多层、别墅多层、别墅多层、小高层多层容积率1.50.921.31.3占地面积（㎡）109,3228900011222235275建筑面积（㎡）110,0008200014000050793主力房型面积（㎡）一居65二居66-107三居104—133

四居195三居123-157四居195-218二居81-82三居94-108跃层180两居90三居110—130销售价格（元/㎡）5400720068007000开盘时间2009年4月2011年1月312011年7月10日2011年5月18日备注现仅余2期尾房，三期10万方地块还在规划阶段号称xx最高档楼盘，与本项目相邻，未来户主要竞争对手之一具有完善的接待流程，设置有样板房、景观样板区仅有一些剩余尾房推出xx房市场在2009年得到了快速的发展，尤其是湖滨板块内的项目，目前均价已经接近7000元/㎡，湖滨板块的快速发展也带动了相邻的武家嘴板块,而传统意义上的老城区板块中的别墅项目也基本在7,000-8,000元/㎡之间。楼盘列表：

湖滨一品占地面积133.5亩总建筑面积89000㎡物业类别住宅、别墅建筑类别多层装修状况毛坯物业地址xx县淳溪镇淳南路177号售楼地址

镇兴路288号电信大楼一楼得房率89%开盘时间2011.4入住时间2013.6容积率0.92绿化率39%开发商南京大道房地产开发有限公司当前价格平层均价7200元/方，跃层均价7500元/方典型个案：购买者工作类别主要是企事业单位的高管，政府银行的工作人员，个体老板为主要购买者。最受关注面积140平米的三房。客户认知渠道户外广告，朋友介绍。购买抗性毛坯交付，无抗性。客户分析：客户年龄段主要集中在35—55岁。销售情况本期2011.4开盘，推出的户型为130-150的平层，149—203的跃层。销售体量本期共推出约100套房源，目前已经售50%。优惠情况目前一次性9.9折。楼盘后期2011年下半年预计推出别墅。销售分析：地段优势，位于城东新区与县中心之间。户型上140平方的三房销售火爆。综合评点：目前整体均价7200，在此购房者均为当地高端客群。主要卖点为项目的品质，以及周边得天独厚的自然资源。启示：品质加自然资源，支撑项目成为目前xx的标杆项目。典型个案：

都市尚品占地面积112222㎡总建筑面积140000㎡物业类别住宅建筑类别多层、小高层装修状况毛坯物业地址xx县宝塔路波西塔诺西南侧售楼地址

xx县宝塔路波西塔诺西南侧得房率86%开盘时间2011.8入住时间2012.12容积率1.3绿化率40%开发商xx县新城意象房地产开发有限公司当前价格均价7000元/方典型个案：购买者工作类别主要是企事业单位的工作人员，个体老板为主要购买者。最受关注面积108平米的三房。客户认知渠道户外广告，朋友介绍。购买抗性毛坯交付，无抗性。客户分析：客户年龄段主要集中在30—55岁。销售情况本期2011.8开盘，推出的户型为78-89的两房，92—133的三房。销售体量本期共推出约70套房源，目前已经售65%。优惠情况暂无优惠。楼盘后期2011年下半年预计会有加推，具体未定。销售分析：地段优势，位于城东新区与县中心之间。户型上108平方的三房销售情况良好。综合评点：目前整体均价7000，项目在区域内属于高端项目。主要卖点为项目的品质，以及周边的配套资源。启示：品质加配套资源，带动了楼盘的整体销售。典型个案：双湖壮明珠占地面积109224㎡总建筑面积110000㎡物业类别住宅、别墅建筑类别多层、小高层装修状况毛坯物业地址xx县双高路28号售楼地址

xx县双高路28号得房率89%开盘时间2009.6入住时间2012.6容积率1.0绿化率40%开发商南京绿枫房地产开发有限公司当前价格均价5470元/方典型切个案肌：购买者工作类别周边工厂的职员以及部分县城的刚需客群为主要购买群体。最受关注面积90平米的两房。客户认知渠道户外广告，朋友介绍。购买抗性毛坯交付，无抗性。客户疲分析驾：客户年龄段主要集中在30—45岁。销售情况本期2011.8。13开盘，推出的户型为85-95的两房，118—133的三房。销售体量本期共推出约132套房源，目前已经售65%。优惠情况一次性付款每平方减100元。楼盘后期2011没有推盘计划。销售惨分析咱：地域需优势料，位委于城检东新圾区，税目前xx整体摩向东沸发展未。户型凶上90平方竖的两外房被秆关注杠度最宣高。综合待评点结：目前整旺体均辆价54闷70，性它价比恨较高炒。主要室卖点仪为项反目的线品质消，以充及项绒目区浓域未革来的善规划姨利好来。启示游：高像性价酷比，烧促进缴楼盘夏销售部。典型雁个案搬：市场忘环境供给凝分析需求辉分析客群啊分析竞品译分析快速年发展拢阶段决，潜浙力较诵大，溜长期翻看好产品或开发软水准狡已较选高，属但缺猜乏标价杆性码项目市场挖需求隙旺盛宋，对输产品周品质郑已有个一定活要求企事卧业单博位、虑政府熊机关滥、个诊体户夜为主产品惰同质嚷化，卫差异堪性不耍明显餐，客与群重疤叠度躁高结论均：结论膜思考老：客群荒财富年的快研速增仓加，习催化论了市规场的甲改善绿型需磨求扩惠大，同质毫化的臭市场闭中，奖缺乏凶标杆好项目箩。借势xx品牌王影响火力，棕做xx标杆同时仍全面犁做足替项目婆富贵涨之气以顺色应xx消费仿风气实现碰项目贺价值系最大圈化3、项绣目定忙位●地块鸟位置蔽：xx县宝映塔路汉以南跟，丹丘阳湖坚路以倡西●悔用地缓性质事：商稼住混害合用松地●经面积赴形状挣：占焦地10筛33告35恢㎡，总毕建面18妹20丽26弄㎡，商中业23捧32者0㎡●规划广限制配：容谢积率部在1.厘4以下教，限孝高18米（舟局部24米）嘱，中陵心有运保留写用地固城耻湖县政妄府湿地公园宝塔公园人民荒广场本案老城棉中心连接居双高漂高速地块框现状板块界价值交通脉价值景观概价值人文抖价值品牌询价值配套划价值地处翻城市傻东南乔区域喂，县裂政府反对面恋，机摩关单度位林华立，乳热点雨开发君区域缺。紧邻犁宝塔游路，齿项目葡地有壁公交买车站巧，东谎北侧冒为xx长途买汽车笋站和闯县城榜公交扒、乡芬镇中液巴始努发站伙，交晚通通箩达性逐强。地块艳东侧险紧临摊湿地肠公园纺，南旧依固耳城湖侦，西够邻宝务塔公峰园，牵东有唉湿地僻公园拳，绝席佳的仙景观质资源靠近xx高级掘中学岔，武浮家嘴毯实验舅小学败，德幕圣中鹊学xx电器车在xx具有嫂良好机的形汽象与托口碑栗，是殖公认颤的实撞力品君牌周边返配套青暂时讽较为茶缺乏冤，但帽距离古西侧压最近松的商记圈步电行仅撕五分活钟价值桨分析在凸食显项踏目价慰值的介思路觉下，她本项骑目核蔬心价橡值主之要分盯为现逮有核棍心价答值和削可创弹造的齐核心雾价值未两部扰分：现有铲核心刻价值党：区域材价值——未来惜区域狭中心赛化的废前景警；而笼且得欺到市停民公警认项目犬价值——仔“一湖掌三园顽”的公稀缺咳自然每资源厘，xx品牌榆价值可创伟造的是核心硬价值型：1、项和目标虚杆性度定位哀行成跨的错份位竞误争；2、产把品创污新所眼形成列的差亮异化傲竞争兰。价值贤分析项目黑核心急价值园导向速的三钢个定傻位方破向：说品尚牌：xx与城侧市未状来依靠xx电器押品牌革，突励出项习目开率发公俗司的绍强大绸实力晋背景舍，建锤立项荷目在xx市场压上的禽领导姿者地补位；道资舌源：城市乡丰中央放大轮和凸讨现本军案所赤拥有还的稀肯缺自凝然资法源，母充分胡利用大“一湖毙三园”打非造高痒尚人鞠居环熔境，系作为xx生态灾生活叨样板崖示范慕项，揉同时团强调躺项目念处于赛县政壁府对亚面的册地段锯优势尊，以嫂及毗咱邻城县市要酒道”斑宝塔翁路“则的交蹦通优集势，得建立但项目姻”政务繁中心烫、生抖态中鞠心、榴交通闲中心参“的复甘合型昂地标庆地位丧；优产赛品：做足炼富之纲气通过押产品调创新蜡等手岩段，访务实徒的实羽现产捡品在xx市场龟的独硬特优息势，解顺应xx普遍广攀比抹的消臣费心搁理，昂赢得盲客群疗。城市羽中央祥公园饮生活龟区释义透：城市橡中央貌：点滚出项角目地却段价策值，管突出让区域史发展机前景茅及本针案区镇位价萄值优钉势；公园亲生活思区：狐项目软具备外一湖忘三公登园的至卓越冻自然跟景观倚资源迈以及槐标杆魄形象蓄；以傲竖人姿迟态，诵不拘兵泥于讽具象耐产品忧说明缺，突崇出项约目尊疫崇地盾位。产品损定位xx·中央忙一号案名抱思考行：释义汁：xx：突肺出项震目品胶牌优码势，碎暗示竭项目费雄厚胞的实贝力背帮景与纤其它闸项目阶拉开良档次秤；中央杀一号雅：点肢出项怪目的须区位月优势允，以着及属喉于城棚市政毙务中洒央的却独特袋资源颜，暗吴示项悔目与咳县政鸦府毗似邻，职给消跃费者棋区域绳未来屯发展丝式的信坐心，个并且呜朗朗督上口来，易五于传下播。xx·中央轮城xx·金銮侧门备选骡案名释：改变迟城市雅未来主推竹广语释义痕：xx：突包出项郑目品园牌优西势，芽暗示正项目落雄厚意的实双力背颤景与昌其它规项目偶拉开怪档次征；暗示xx在xx不仅据仅是均一个勺地房武产，华而且繁扮演桂着城姑市运携营商墙的角冰色，染与xx未来顶的城茧市发炸展走逮向强隙相关梢。规划碑方案催建议4、规口划方欺案建隐议总平堆面布胡局示绞意建议概项目察产品圾共分灿四类小高母层多层券花园打洋房叠拼祝别墅独栋卷别墅小高包层组购团多层花园漏洋房叠拼辨别墅霉组团别墅改组团规划帐分析贺说明作为低密趟度舒炭适型住宅络，面供对的奋客群叨对生弊活品蜡质有逝较高塑的要负求，跳更加出看重际项目巧的整陶体档沈次，遵所以贫建议朽增加独栋倚别墅，提流升项狡目的整体震价值。通过脱将三缘瑞层联瞒排改乐为四层洋叠拼奏别墅，弥歉补独妙栋别育墅减服少的冈面积绑，且烈目前红市场太上此亚类产生品因性价翅比高也较摘为畅烟销。多层抖及小恐高层径建筑沿市斯政干赌道排安布，减眨少外饥部道鸦路对锈内部哨别墅茫区的脖干扰照，形究成自炉然分贫隔。产品睛类型避技术弊指标它分析物业类型套数套数比例叠拼别墅10812.12%独栋别墅151.68%多层花园洋房9610.78%小高层67275.42%物业类型套数套数比例联排别墅566.93%多层花园洋房45255.94%小高层30037.13%原规敏划方寸案建议须规划唐方案经过恨初步瓣测算鹅，在敞做满坑容积假率的毒基础迈上，叙建议极方案萍更接余近经含济技假术指毕标中孝的总假建面填积要闹求。总结本：1、适给量增骡加独栋坟别墅提升睛项目高整体兆品质猪，面店积建腾议为30机0-项38厚0㎡。2、将柳联排榴别墅涝改为叠拼凡别墅，面跑积建植议为20配0-洗28庆0㎡，其猜总价弃控制符较好齿，一机二层段可赠思送地胶下室槐，三正四层帅可赠孝送阁廉楼及策屋顶碌露台盗，对慰消费失者具资有强狭烈的益吸引走力。3、多课层花则园洋衬房仅音作为耗过渡班产品扬，性宫价比浑较低瞒，建议幕以六崇层为牢主，叹减少搁配比浇。4、为仰拉动爪刚性赔需求盈，逆改市销柄售，翼规避耍政策常，建议鼓增加填小高逗层比物例，户寒型以权两房茅两厅准、三侦房两绢厅为页主，拆配以斧部分饼四房子，完慎善整蒜体户疏型配眉比。关于支商业言的基默本点冒：立足降于为俯城市垦中央魂生活敏区做密高精低尖的中配套姨。打造朱城市聚高端骄休闲救中心帮区，猜利用xx商业重整合姑能力开，定师向引仆进高宝档餐书饮、KT皂V、健牛身等耽。高标怠准商和业定眠位亦部有利披于带腿动门凭面房贿价格拍提升暂。门面副房需蓬占一夏定比巩例，满一为枯变现酱，二胜为丰脱富城迫市中有央生恶活区巷的生笛活及逼商业寻配套傅。规划转细部槐建议产品茧布局地块帝西南甩方位搞，与指宝塔淹公园闪相邻替，原紫规划晚中布滩置多刊层和筝小高盾层，众未能庭将自军然景漠观很疾好的耻利用证；建缎议在巧这块壳区域品规划惰独栋孔别墅敌，充鼻分利誓用自钉然资盲源，潜形成愉私密葛性较之好的顽高档慌别墅纳组团非，同押时提欠升项奴目档乒次。叠拼扯别墅极组团独栋钞别墅来组团考虑碑到商弊业对桌内部体住宅微的影简响，途南面细不建互议布剑置高麦档别廊墅，喇可以脆设置婚多层银或小贩高层胸建筑遮。小高杜层组彼团商业产品廉布局商业小区上车行胆次入据口的2F商业骨布置立存有绿疑问僻，如葛此部占分商前业对榨内还捡是对不外、参后期踢如何搁管理连、人绸车流枝如何刘组织味等。人行贪入口建议缝人行断入口揉道路榆不要遣正对使建筑膀楼栋站，避育免建被筑风诉水相紫冲，品可将捎其拆煮分与司两边予建筑挑有机泪组合糕。建议摔主入瓶口对贝景处勒理以王景观晴小品院及种悉植形懂成重葡要的怖景观机节点宏。地下系车库员入口地下踢车库霉通道国建议块沿地元块边六缘设射置，处避免弓车辆资进入腾小区跟内部辆，增狼加不月安全岗因素猛及后阶期物劫业管芹理难望度。不建政议地秀下车拥库通岁道临宿会所集布置贷，避刮免对吹会所竿的干绿扰，唤应将冈会所筹周边换作为灿景观修设计调的重拌点。会所配合停沿街泄商业喷需要每，建线议结停合商闯业停门车需帮求，罪进行津地面劲车位毯设置快。产品绳风格车建议建议圈以欧拖式风盒格为加主，财如：刚英伦遥风格在产蒸品风滴格方锻面，菌不建杯议做库中式萍风格以建筑销：1、现围阶段xx市场衡并不元成熟华，客仓群多者喜豪翁贵凸腊显的匪建筑弦风格疫，古趣朴典厉雅的勤中国挺风不汗易于已现阶嘴段的xx市场垂接受暂；2、出客彩的庸中式菊建筑景操作握难度价较大端，需雪要较蒜好的第园林屯景观北配合制，才吃能营疯造较舍美的马中式脱风格鞋，操乱作不锹当，哪项目乒高端泪形象臂将受界损；3、市舅场暂堆未出件现过驼中式轮住宅茶，有崇着较晶高风劲险。1、英腔伦风颠格操那作较揭为简闸单，授风格宅容易妙形成2、能稀体现降出项境目贵轿族之度气，从符合移目前xx市场易消费绿风气3、符辆合市员场高位端客逆群彰抗显身累份、璃地位扑的心统理需浸求都铎丈式建既筑继告承了验英伦居皇室说的温担文尔龙雅的阔气质扁，具味有浓软厚的下艺术罢气息半，呈研现充椒满诗客意的膏建筑部风格摆。英伦纤风古典扑与现凡代创右新完顷美结嘱合,让人痕们真抄正体新验到16世纪列英国这传统岁贵族化的生攻活风坏尚。古朴喉又不必失活挪泼的候造型打、流竖畅的猎线条珍、塔零楼、秘精雕端细琢璃的窗倦洞、躬门洞板、红临砖墙值、特呼殊的差露台夕设计峰、老咽虎窗鱼、烟痕囱……一层捎采用吩蘑菇某石立怜面，拘二层丧以上快采用自面砖塔立面(局部药为外繁墙涂势料)，彰振显沉杰稳的张贵族隆气息续。形体董复杂愚起伏盛，构锄图中茎间突背出，腰两旁物对称轻，承娱袭了舅文艺原复兴盆建筑滔的特欢点。突出牢的交输叉骨孙架山旺墙，藏彰显肝棱角弱间的畅艺术谊设计痕。砖砌桂大烟膝囱，横饰有洲装饰虾线脚得，古欣典婉梅约。凸窗雕设计染，都铲铎建贺筑的阿亮点促，精学工细崭雕的牛典范丘。案名撤启发愚：案名鞋的另飘一个杠思考好方向刊：xx·英伦懒中央释义停：xx：突率出项卷目品码牌优随势，每暗示夕项目题雄厚返的实脏力背灰景与浪其它浆项目颗拉开户档次拿；中央患：点歪出项春目的苗区位武优势音，以鸟及属晌于城环市政哈务中闲央的莫独特办资源纳，暗币示项映目与钟县政天府毗容邻，忙给消脆费者望区域轧未来飞发展夺的信傻心，接并且鄙琅琅猛上口互，易主于传遍播。美式很风美式复风别顿墅汲粮取美蜂国建刚筑大座师赖叹特的济建筑彩理念资，打垃造与吵自然休有机绢结合子、具迷有独棕