旅游地产项目年度推广营销方案推广基础整体营销体系构建阶段推广战术

xx年度推广方案xx年度推广沟通案xx广告/2010.05.13关于xx推广Q&A[QuestionandAnswer]问与答做好广告的基础是什么？Q市场Axx“塔式”消费梯度还没形成，在消费档次上出现了断层，主要是由客群结构造成的。游客偏“大龄化”和“团体化”。“年轻化”和“高端化”消费市场目前还处于无物之阵，这就为项目提供了契机。从投资人群的构成来看：项目营销推广重点应放在长、珠、潭三地，张家界本地宣传为辅，前期先做旅游市场培育、旅游市场炒作，后期对项目的投资升值价值进行深度分析，深度挖掘三地投资客群，以省内投资客带动省外投资客；从投资人群的职业划分来看：推广渠道应以大众接受度高的常规媒体组合为主，以达到宣传范围广，宣传力度深的目的，全面、各方位的展示项目卖点、亮点，吸引各类投资人群对项目的关注度；从投资人群的投资能力分析来看，项目应抓住各阶层投资客的关注点和兴奋点做有效推广、宣传，在媒体投放的选择上区分对待，不同阶层接受的媒体投放主题有所区别，做到项目有效传播，直击要害的功效；从投资人群投资的产品类别来看，产品户型配比应以20万—50万，50万—100万的户型为主力户型，100万—200万的项目为辅以满足中间阶层者的投资需求；200万以上货品应经营业态需求配以小量满足有较强实力投资客的投资需求关于市场盛意廊的最终答案：胜出张家界最终答案的补充：胜出张家界并不是不提区域，而在区域内是做“优势”区隔。最终答案战略：实现“三化一体”战略：客群年轻化；消费高端化；业态时尚化；集休闲，娱乐，度假和旅游为一体。对外省的对手我们说张家界，对省内的对手我们说……说什么？Q高于产品的创造力一种对建筑形式的创造力、一种对旅游转型的创造力一种源于发展商理想追求的创造力一种引领商业风向的创造力一种原味广告的创造力A创造力树立行业标准的主观因素产品与旅游转型有关的财富哲学市场环境中项目的生存状态不外两大类：创造力项目是市场的领导者或挑战者，以创新赢得市场发展空间寄生项目则自身并无突出的产品优势，而是依附于某些外在因素与方式将外围资源转化为内在竞争力创造力项目的现实意义：好广告该怎么做？QA现阶段推广原则：1、打开局面2、清晰形象3、创造附加值当务之急，我们需要把项目从传统旅游项目认知惯性中剥离出来。利用立体传播体系清晰项目特征，提升产品附加值。项目最大的特征是什么？QA最大修特征劫不是步寻找烦物理犹体量立最大竖的特削征，昆也不听是在私价值情体系停中寻舌找投霉入资爬金最您多的京一项凉。挖掘炎最大详特征探实际弱上是盗纯粹抵的智膨力劳耗动。序在推拍广上示我们明必须华遵从博一条轮原则柿：由特茫征到眼表征通俗币的说架就是瘦把我驼们认螺为最躲能刺妻激市愁场的胀单一括买点岸最大斗化，伴使它板统领惹整个键价值窃体系普。Q我们绵拥有皂的事胡实是淘什么加？盛意赌廊认宏为“梅藏品铜”是惰我们预的物烛质基拘础A不可皂复制慈的旅去游文陡化藏透品；一个廉只诞野生藏鬼品的搭地方塌；一个榜藏家艰流连黑忘返穿的地爽方；如果址说“悉旅游樱”是烈张家疮界地件产的未血统鸣的话狂，那欢么“技藏品缺”是打我们兼的优眯势血事统中患唯一仙能区血隔市喝场的厕特征横。Q我们贤的理枯论基征础是竿什么涉？不得球不说涛的乐透活主娱义？就是赌一种狼“度秤”的所把握禾，介惜于理飞性与希感性桃之间遵的“敞度”狭。就是当开发枯商将顽其理欲想付虏诸于原现实滔的态桌度。就是希古色意古香钞的建懒筑与励现代鼓时尚鸦的生赛活和蜜谐共跌融的振风景蓬。就是揭规划另大师检对文宝化&称生态危的创嚼作，洪快乐佣的呈脂现。就是痕一种肯进退勾自如篮的崇剂高的休生活今哲学死。……A这就劲是我艇们的掀推广捎基调纱：乐活伤主义须！这就赤要求房诚我们耍不管你是在望说话锐的语荡气上溪及表百现的顶风格镇上都误具备悦这种桥基调摩，同撕时这坚种基哀调和扫我们职的产镜品一轮样，刚是一抗种创猪造力样的反劲映，染是富京于哲睬学思冶维的凉感性产生活跑。Th颜e牢la础st趣a娱ns猪we墙r--榜--趁--吐-S氧LO揪GA敬N物质桌基础踩与理洒论基护础使在我们SL释OG掩AN傍承载会着：从无皂形到止有形者的“毯心理租引导胁”的效重要坦使命缺。让张完家界摔从此摸快乐掏起来SL真OG灾AN愧：整体照营销吼体系肯构建炉及阶祸段推止广战亚术安翻排整合锻营销昌传播怕体系决策体系空间柄体系时间碌体系战略饭启动战略甩强攻战略馆渗透公关兽营销广告旗营销体验蛛营销整合土营销赌传播回三大脉战略咏阶段5-懂6月7-厚10夕月11基-战略拖启动战略取强攻战略界渗透•霸•犁•含•浓•摆•总体斑形象•阶段皇主题尖：张家泪界醒压了稀世酒藏品排，全禾球招派募入市何产品废：商铺入市拜产品之：主题筐客栈水上书酒吧总体刃形象•阶段课主题锤：让张雷家界钻快乐混起来旅游挠文化牺藏品贪限鬼量发裹售总体街形象•阶段厌主题好：不曾膨有庄不再覆有藏品宁分秒腰递减闻中…遥…入市第产品畏：其他推广话预算历分配执：70妹0万推广眨预算傅分配野：50赖0万推广肠预算牌分配按：30篇0万*整透合营些销传磨播预省算以久总销苹售额尺的2妙.5谨%计嘱，约闭15奋00鞭万。战略割启动避阶段竞——祥总形敬象入般市／晋商铺梁入市阶段娃目标艘：以“默张家吸界醒帜了”粱和“详稀世筐藏品贸全球乒招募帽”两值大主槽题，夕强势颜启动烘项目霞总形兰象入躬市。侍预热眠之后估，启旁动商芬业入宽市。以公情关营钥销、吃广告毒营销某为主窃要手街段。在长喂沙形阳成绝荐对影泪响力喷，在宏长株哀潭形蜡成成医广泛代影响雁力，诉在全窜国旅绕游度躬假领蚊域形历成一六定影售响力跟。战略偿启动于阶段直战术忆规划战术规划战术目的1、公关营销／形象代言人形象启动，入市造势2、公关营销／资源联动以金瑞资源促进项目知名度3、体验式现场包装增强现场包装体验感和标识性4、长株潭交通大封杀高速、机场形成长株潭范围的影响力5、旅游杂志分类投放针对性的专业杂志影响力6、高端场所海报覆盖针对性的人群影响力7、网络互动传播计划利用互动网络激活项目形象8、城市电波广告覆盖对张家界及长株潭有车族的影响力9、物料/概念手册传播项目形象，形成概念识别和引领１、艺公关被营销贡之形乳象代恩言：腥球球历、老概苏、阁小熊击、汤供汤目标攻：利用占代言大人的乓形式敲，传穿递项访目理夺念，虽引起梁社会写公众至的广嗽泛关招注。角色汁象征家：球球速——扭以地票球为赛原型形，代剪表项址目生邮态环耐保与亏博大狮精深述的内施涵老苏阅——悄以苏适轼为李原型侍，代际表项齿目风疾雅诗害意与田儒商既文人系的气盼质小熊毫——充以小背孩为挎原型胖，代浅表项焦目天归真童灯趣与族丰富童奇妙隆的体提验汤汤班——障以公汤主为庆原型插，代纹表项油目土串家遗暮韵与删轻松寄浪漫跪的生区活选择喇方式争：在来阁访游郊客中表利用系自动堆摄录无机选纽奉择与壳四个捎吉祥贼物形垃象最明为吻逼合的甘作为射代言鸟人。延伸索运用芹：作为合项目穴传播泳的形勇象载缎体，武同时摩以此椅创作践形象瓜雕塑西，根吹植于滩xx础现场帐。２、砌公关鞋营销衫之资厦源联页动目标拥：整合室金瑞捡强大递的资扇源系斗统，左将各新个产椅业的孔资源糕转化稼为本查案客父户资漂源。整合所对象呈：业务艺类型务：银晓行业瓦务\过证券剪业务淡\信不托业抹务\翻基金符业务仗\保迅险业威务\凡期货匙业务腔\资着产管月理\脾金融遇\信在息产朽业\谁房地爹产业健务\凳制造焦类业近务\缩慧综合常业务救\建泪设类替业务客户蛾类型病：圈昨层／大各个眉业务储板块铃的高知端客叨户整合氧方式具示例斗：邀请级圈层膜参观编交流著，全巡寿国路连演，拐吸引互潜在廉客户退群银行舟ＶＩ宁Ｐ卡恩联动皱，整基合其密高端号客户俱资源……３、够体验垫式现输场包装装将“浅xx饿”做堪成可杰以在虹ＧＯ滔ＯＧ药ＬＥ蚁图上救清晰真看到浇的巨坛大标揭示。４、践长株扣潭交细通大岗封杀高速律（包咽括收朱费站疾、加爹油站阅等）晶、汉机场赵、车畜站、５、谈旅游家杂志劣分类似投放旅游际杂志稍选择嫂建议幕：综合插旅游缴类：旅行左家（中潮国中舅旅（滤集团执）公年司主殊管主段办院）时尚阁旅游（国盯家旅暮游局妨主管键，中只国旅越游协甲会主羡办置）中国脆航空呢旅游（中匪国民按航总睁局主家管，冷中国仓民航贺宣传贺广告闷公司脾主办宋）地理秆文化负类寸：中国京国家汪地理（中考国科佳学院糖地理幅科学就与资挨源研嘉究所混、中许国地奔理学需会主兆办杏）华夏蜻人文肺地理（国吸家旅卷游局华主管跑，中秒国旅目游协锯会主唐办京）６、朴高端起场所车海报掠覆盖场所彼选择坟：包括醒机场植、咖军啡店群、酒逮店、术会所败、俱院乐部家、酒维吧、循餐厅牌、美胳容、暖健身川、汽既车销贵售、搁住宅舅、写涌字楼营等等锐高端晶人群浴出没召的场圈所。区域绑选择岛：全面生覆盖脂长沙白高端刺场所阔，长输株潭箩有选穿择性翅投放录。７、锋网络姨互动橡传播劲计划方式盈一：建立渠项目须网站赤。以秋互动镜形式话传达朝项目碑丰富句的度彻假内婆容和足专业饿的服授务理慰念。方式看二：目标居客群挥社区州网站比的广滤告投衔放。８、币城市坛电波辫广告摆覆盖目标犬：电波阻广告六覆盖令长沙朱全城臂，在叮长沙所高端否人群孙中形冰成密撞集传貌播，符再经碧由这酿个群望体实巧现二珠次传宪播。具体录电波桃制作嫩请听歉现场幕播放洋。9、膛物料颜/概边念手暑册概念载手册画规划详见葵楼书上规划战略糊强攻答阶段拨——罩总形师象深微化／芒主题任客栈庄酒痒吧入亮市阶段伤目标血：以“道让张隙家界热快乐昂起来舞”为坝主题款，深泳入传蜻播项悠目总垄形象是。建护立项蚊目在划全省滋乃至怒全国版旅游财度假讯市场陪的高明端地撑位。同期畏启动滥主题独客栈滑和酒房诚吧的就推广援。营销眠手段我包括构公关挥营销鱼、广孝告营材销和吓体验访营销店等全欲方位视手段翻。达成恶度假甲部分命的预乳定客蚕群数怎量，税同时敏实现汗主题负客栈宋、酒别吧的触销售珍目标页。战术启动战术目的1、公关营销／土家文化节以文化节的方式整合论坛、巡展、情景山水剧、歌舞等多种形式，深化丰富品牌内涵2、公关营销／湘西旅游创意基地以“快乐”为主题，配合主题酒店的销售3、体验营销／现场包装规划增强旅游度假的新鲜感，实现重复消费（体验）4、长株潭交通大封杀同时推广客栈和酒吧产品5、旅游杂志分类投放针对性的专业杂志影响力6、张家界／长株潭主流报纸投放计划导入主题酒店和酒吧产品7、城市电波广告覆盖导入主题酒店和酒吧产品战略木强攻陪阶段慌战术盾规划1、卫土家似文化贤节时间西规划幕：20完10断年0纷7月批——封20扁10责年1抽0月整合请内容飘：论坛回类：苹中国卸度假腹文化构论坛戒、旅进游地泊产论捆坛、仆世界嗓文化耕/艺是术研爽讨会遗、中躁国作液协/巾文联字笔会巡展组类：懂土家造文化歉展、州xx禾文化董展节目非类：献印象允xx谢·大争型山津水情堆景剧理（张另艺谋它）、河生态瓜试验皱话剧梨（孟勺京辉粉）、敏LO己HA廊S有穷机音亡乐会该（宋届祖英嘴）、家CO咏SP孩LA牵Y（虚青少主年群架体）2、昨湘西波旅游露创意晓基地运作稠方式茄：以土伸家文聚化为域背景仍，以错“快厕乐”够为主此题。在项定目中俯保留吧空置亚地块鄙，招刑募全何球从惊事创杂意工协业的肝个人合、工册作室献、机栏构等午等进庭驻。招募初方向洞配合观主题清酒店爬的销沉售策记略。3、棉现场恒包装现场溜包装促体系恰采用揪“回券”式奋包装注法，旺外围厕体现奏“意警境”轻，内庄口展鞭露“捡休闲柜”。实现老生态挺文化汇与休炊闲度龟假的斧双重急价值开体验锋，引芹导和淘培养购消费显心理昂。意境休闲山水理情景粪区文化摸长廊午带民族反风情性区入口耗昭示背区产品革展示疗区生活聪场景挎区休闲属体验椒馆园林燃景区入口盆昭示孟区A、敢进入足售楼疼处前他要有闻明确婆的导翅示，剂如挂道旗、法灯杆泛旗、叼彩旗炕、导垂示牌琴等；B、闲入口举处要内有渲娱染氛马围的造地毯匆、横鸣幅、慎彩旗闷、花驱蓝、量气球味、绿代化等握；建纽奉议售含楼部慕门头伟项目银名称菊及L傅OG逼O可除进行凝亮化甩。可坛作为严项目炒广告驴一项冠强有晚力的览支撑剂。C、岔大门尸两侧嗽设置划大型扭盆栽吃及资甜料架类取阅步架，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