房地产大规模复合型社区项目定位报告

中央之上，改变城市未来——xx置业xx项目定位思考[内需县城]与南京隔溧水相望，外来需求稀薄[未来城央]城东县政府对面，“三园一湖”围绕[项目特征]18万方县城较大规模复合型社区[指标限制]容积率《1.4,限高，中间有保留用地项目简阅①天赋稀贵，绝对的优势地段和稀缺性资源地块项目外部资源为地块东侧湿地公园，北面是人民广场与县政府，南部是固城湖，西面是宝塔公园，生态资源极佳，而项目更是紧邻城市主要干道宝塔路，随着城市的东扩，未来必然是城市中心，如何将地块价值最大化将是项目运作的主要问题。②R《1.4，尴尬的指标与地块价值之间的矛盾城市产品升级目前尚处于变而未变的阶段，客群对高端项目的认知还停留在别墅上，项目1.4的容积率，必然是一个复合化的社区，如何合理的对产品进行定位以及如何突破xx消费的固有认知，是项目后期的一大挑战。城市标杆型项目1、城市解读距南京主城较远，非交通枢纽，受主城辐射较弱，为边缘化县城，但随着宁高新通道的开建，以及后期城市轻轨S1线的建设，xx的城市发展将得到提速；城市发展主要依赖自身经济资源积累；经济发展以第二产业为主，造船、建筑、水产为三大支柱，有三家上市公司，近年来经济发展较快，财富阶层在不断壮大；房地产消费以本地消化为主，由于供应量较小，需求增大，供不应求的局面使得价格进入快速爬升通道；城市未来发展方向主要向东开拓，着力打造湖滨新城。老城区新区——南部滨湖核心区新区——产业区向西、向北、向南均无空间城市东进，与产业区联为一体项目所在地未来宁高新通道、轻轨S1线城市解读宁高高速人群结构分析近年来，三部分人群的收入骤增分析：2007年以来，随着三家上市公司股票的解禁，很多xx中高层原始股抛售后的财富倍速升级，这就使得xx拥有百万财富人群数量骤增；xx教师绩效工资、事业单位职工“阳光工资”使得这部分人群的收入增加；乡镇尤其是水产业的快速发展，使得这一部分客群购买实力增加，尤其是希望送小孩到县里接受教育，因此在县城购房的欲望越发强烈。攀比心态，购房观念、经验未成熟现阶段购房人群主要有以下部分组成：1、政府机关领导、企事业单位干部、个体户老板（财富资本积累后的地位认可）2、公务员、企事业单位职工（改善型+为子女结婚购房）3、大量乡村居民为子女上学、结婚在县城购房xx县中产家庭的结构基本上都是以企事业单位、公务员、政府机关单位员工等这部分阶层组成，也就是说，一个家庭的购买能力得到的是倍级的增加。在调研过程中，我们得知一个普通政府员工一年的收入基本在12万左右，也就是说xx一个中产家庭的基本年收入在20万，而xx一个较好的130㎡改善型住房总价在90万左右，别墅在200万左右，由于这部分人收入稳定，很多家庭甚至选择了以别墅作为改善首选。同时对小高层却较排斥。而由于城市较小，机关单位、公务员等圈层效应明显，使得拥有同样能力的同事、朋友、亲属产生着强烈攀比心理，这就催生出四线城市xx近年来别墅遍地开花的市场现象，而普通家庭、乡村客群多倾向与购买90—120㎡之间的2房、3房等。贫富差距的快速加大，中产阶级的圈层效应，使得购房攀比心理愈演愈烈购房心理分析2、市场研究1、xx房地产市场整体容量较小，在售楼盘不足5个，典型的四线内需型市场；2、随着xx的经济发展，公务员、企事业单位职工收入增加较快，小企业主人数增多，贫富差距正在逐步增大，高端产品需求扩大；3、虽然新政频出，但xx不属于限购范围内。2011年上半年xx楼盘销售继续加速，商品房成交1731套，同比提升17.63%，月均去化率达到250套左右，市场整体现阶段处于一个供不应求的状态；4、目前xx市场上的主力供应产品为多层（含电梯洋房),同时这也是市场相对最为热销的户型，供需比在1.2左右，整体均价已经达到6800元/㎡，别墅产品在7200—8000元/㎡。楼市扫描：从图中可以看出，xx县的房价在2008年后得到了快速的发展，相比较2007年的价格，目前xx县商品房的均价已经翻倍，未来随着xx县城市化的进一步发展，贫富差距进一步拉大，这一片南京房地产市场的价格“洼地”将会得到迅速提升。价格走势：xx房地产市场整体容量较小，在售楼盘不足5个，主要分布在城东板块内。双湖明珠都市尚品湖滨一品玲珑湾银达新天地御沁园金地华城

本案老城区板块开发区板块后期供应后期供应尾盘楼盘分布：武家嘴板块湖滨板块个案名称双湖明珠湖滨一品都市尚品玲珑湾项目位置双高路28号淳南路117号淳溪镇水厂路西侧淳溪镇淳南路109号房屋类型多层、别墅多层、别墅多层、小高层多层容积率1.50.921.31.3占地面积（㎡）109,3228900011222235275建筑面积（㎡）110,0008200014000050793主力房型面积（㎡）一居65二居66-107三居104—133

四居195三居123-157四居195-218二居81-82三居94-108跃层180两居90三居110—130销售价格（元/㎡）5400720068007000开盘时间2009年4月2011年1月312011年7月10日2011年5月18日备注现仅余2期尾房，三期10万方地块还在规划阶段号称xx最高档楼盘，与本项目相邻，未来户主要竞争对手之一具有完善的接待流程，设置有样板房、景观样板区仅有一些剩余尾房推出xx房市场在2009年得到了快速的发展，尤其是湖滨板块内的项目，目前均价已经接近7000元/㎡，湖滨板块的快速发展也带动了相邻的武家嘴板块,而传统意义上的老城区板块中的别墅项目也基本在7,000-8,000元/㎡之间。楼盘列表：

湖滨一品占地面积133.5亩总建筑面积89000㎡物业类别住宅、别墅建筑类别多层装修状况毛坯物业地址xx县淳溪镇淳南路177号售楼地址

镇兴路288号电信大楼一楼得房率89%开盘时间2011.4入住时间2013.6容积率0.92绿化率39%开发商南京大道房地产开发有限公司当前价格平层均价7200元/方，跃层均价7500元/方典型个案：购买者工作类别主要是企事业单位的高管，政府银行的工作人员，个体老板为主要购买者。最受关注面积140平米的三房。客户认知渠道户外广告，朋友介绍。购买抗性毛坯交付，无抗性。客户分析：客户年龄段主要集中在35—55岁。销售情况本期2011.4开盘，推出的户型为130-150的平层，149—203的跃层。销售体量本期共推出约100套房源，目前已经售50%。优惠情况目前一次性9.9折。楼盘后期2011年下半年预计推出别墅。销售分析：地段优势，位于城东新区与县中心之间。户型上140平方的三房销售火爆。综合评点：目前整体均价7200，在此购房者均为当地高端客群。主要卖点为项目的品质，以及周边得天独厚的自然资源。启示：品质加自然资源，支撑项目成为目前xx的标杆项目。典型个案：

都市尚品占地面积112222㎡总建筑面积140000㎡物业类别住宅建筑类别多层、小高层装修状况毛坯物业地址xx县宝塔路波西塔诺西南侧售楼地址

xx县宝塔路波西塔诺西南侧得房率86%开盘时间2011.8入住时间2012.12容积率1.3绿化率40%开发商xx县新城意象房地产开发有限公司当前价格均价7000元/方典型个案：购买者工作类别主要是企事业单位的工作人员，个体老板为主要购买者。最受关注面积108平米的三房。客户认知渠道户外广告，朋友介绍。购买抗性毛坯交付，无抗性。客户分析：客户年龄段主要集中在30—55岁。销售情况本期2011.8开盘，推出的户型为78-89的两房，92—133的三房。销售体量本期共推出约70套房源，目前已经售65%。优惠情况暂无优惠。楼盘后期2011年下半年预计会有加推，具体未定。销售分析：地段优势，位于城东新区与县中心之间。户型上108平方的三房销售情况良好。综合评点：目前整体均价7000，项目在区域内属于高端项目。主要卖点为项目的品质，以及周边的配套资源。启示：品质加配套资源，带动了楼盘的整体销售。典型个案：双湖饭明珠占地面积109224㎡总建筑面积110000㎡物业类别住宅、别墅建筑类别多层、小高层装修状况毛坯物业地址xx县双高路28号售楼地址

xx县双高路28号得房率89%开盘时间2009.6入住时间2012.6容积率1.0绿化率40%开发商南京绿枫房地产开发有限公司当前价格均价5470元/方典型渐个案帜：购买者工作类别周边工厂的职员以及部分县城的刚需客群为主要购买群体。最受关注面积90平米的两房。客户认知渠道户外广告，朋友介绍。购买抗性毛坯交付，无抗性。客户赵分析胁：客户年龄段主要集中在30—45岁。销售情况本期2011.8。13开盘，推出的户型为85-95的两房，118—133的三房。销售体量本期共推出约132套房源，目前已经售65%。优惠情况一次性付款每平方减100元。楼盘后期2011没有推盘计划。销售膀分析柜：地域侵优势值，位陷于城弹东新每区，阅目前xx整体轧向东闸发展洁。户型吵上90平方陷的两爽房被牙关注表度最愚高。综合役评点腥：目前整淋体均垃价54牺70，性犯价比段较高吐。主要卵卖点动为项慰目的暗品质状，以锻及项岩目区乎域未懂来的盼规划蛇利好妥。启示墙：高礼性价毅比，界促进沿楼盘长销售迟。典型云个案们：市场准环境供给份分析需求股分析客群棕分析竞品糕分析快速萄发展悬阶段帆，潜缴力较巨大，歉长期痛看好产品娱开发预水准讽已较输高，只但缺卫乏标睁杆性款项目市场币需求蚀旺盛嗽，对壮产品跳品质箭已有亚一定怖要求企事辟业单碧位、昼政府陈机关水、个和体户姓为主产品啊同质警化，营差异闸性不论明显格，客宴群重望叠度谅高结论影：结论医思考拉：客群错财富踪蝶的快店速增那加，缸催化紫了市筹场的肢改善砍型需烧求扩睁大，同质晶化的掘市场屑中，柜缺乏伟标杆午项目集。借势xx品牌慈影响嫌力，招做xx标杆同时犯全面蜓做足券项目犬富贵吧之气以顺仔应xx消费盼风气实现奴项目朱价值线最大朱化3、项占目定连位●地块赖位置绪：xx县宝绑塔路伟以南占，丹军阳湖请路以搂西●寨用地虎性质农：商扬住混斯合用懂地●符面积杆形状叛：占旅地10值33帽35辞㎡，总摆建面18纽奉20艇26无㎡，商克业23纹32锐0㎡●规划秤限制饲：容排积率均在1.井4以下恋，限少高18米（棕局部24米）框，中街心有午保留旁用地固城些湖县政轨府湿地公园宝塔公园人民绒广场本案老城励中心连接颗双高朋高速地块忌现状板块慌价值交通淡价值景观肠价值人文朽价值品牌敞价值配套戏价值地处骄城市物东南士区域弱，县傍政府迅对面踩，机轮关单续位林单立，鼻热点盐开发学区域于。紧邻毛宝塔顾路，贱项目哈地有调公交含车站讯，东角北侧猾为xx长途震汽车虹站和晴县城示公交革、乡渗镇中炸巴始棉发站畏，交那通通烦达性像强。地块悉东侧担紧临到湿地凡公园闭，南眉依固菌城湖枪，西湾邻宝即塔公鹿园，远东有蚀湿地助公园旗，绝任佳的胀景观吼资源靠近xx高级粘中学珠，武水家嘴膨实验消小学虾，德走圣中矿学xx电器瞎在xx具有纠良好械的形糟象与园口碑摘，是陶公认界的实坛力品孤牌周边奇配套弄暂时弹较为匪缺乏凤，但举距离竖西侧鸡最近伟的商新圈步杨行仅殊五分坐钟价值大分析在凸免显项沫目价玩值的立思路粥下，竿本项版目核剩心价菌值主袄要分净为现经有核救心价足值和美可创婶造的别核心铜价值脱两部材分：现有通核心弹价值屡：区域努价值——未来挣区域撕中心跑化的办前景达；而立且得丙到市档民公蝴认项目声价值——答“一湖潮三园卫”的截稀缺街自然典资源始，xx品牌顺价值可创侍造的东核心捆价值秆：1、项票目标疤杆性听定位余行成搁的错钉位竞辨争；2、产娇品创现新所缘瑞形成焦的差罚异化地竞争迫。价值慌分析项目喂核心冲价值溜导向吼的三或个定站位方令向：说品亡牌：xx与城煮市未流来依靠xx电器率品牌果，突潜出项株目开狭发公肃司的劣强大婆实力秩背景粘，建拒立项出目在xx市场您上的似领导颗者地叼位；道资启源：城市引中央放大直和凸歉现本艰案所练拥有驻的稀育缺自勿然资班源，德充分字利用浴“一湖蒜三园”打诵造高演尚人池居环想境，凝作为xx生态序生活模样板悟示范炒项，鞠同时需强调更项目许处于严县政齿府对校面的鞋地段随优势晓，以蚁及毗捧邻城避市要垒道”沈宝塔沙路“肯的交龟通优胳势，脾建立徒项目杏”政务湖中心葛、生寇态中闯心、这交通箱中心垦“的复户合型异地标暴地位朵；优产共品：做足醋富之公气通过钻产品赠创新笑等手丑段，排务实冠的实的现产舅品在xx市场炸的独监特优积势，法顺应xx普遍耻攀比采的消晌费心忘理，稀赢得饱客群张。城市彼中央最公园炎生活印区释义汉：城市演中央栏：点拦出项谢目地候段价有值，志突出骨区域泻发展君前景档及本任案区识位价铃值优赛势；公园艇生活谨区：绪项目的具备嗽一湖亲三公颈园的爸卓越浩自然叹景观满资源芽以及集标杆捕形象去；以傲螺人姿离态，煌不拘析泥于役具象傻产品删说明窗，突筐出项庭目尊舒崇地复位。产品岛定位xx·中央谢一号案名矩思考血：释义端：xx：突祥出项狼目品混牌优防势，授暗示御项目胖雄厚紧的实盛力背坏景与黎其它店项目柳拉开据档次拌；中央圣一号努：点爹出项贝目的使区位双优势僵，以幅及属辆于城填市政帅务中降央的厅独特平资源蜘，暗盟示项你目与远县政偶府毗牧邻，哲给消售费者养区域耕未来费发展丘的信漆心，哈并且烫朗朗立上口压，易唉于传工播。xx·中央吓城xx·金銮尊门备选学案名脾：改变礼城市美未来主推炊广语释义哥：xx：突倘出项灶目品蓬牌优峡势，返暗示原项目井雄厚望的实在力背菠景与申其它联项目缝拉开纪档次梨；暗示xx在xx不仅盲仅是益一个口地房港产，冠而且宫扮演锐着城教市运掩营商圣的角眠色，畏与xx未来舟的城软市发贴展走豆向强活相关努。规划去方案搬建议4、规亿划方丹案建沃议总平顾面布冬局示香意建议世项目捞产品誓共分享四类小高话层多层白花园文洋房叠拼胆别墅独栋童别墅小高文层组裂团多层花园搅洋房叠拼献别墅毁组团别墅柄组团规划添分析斩说明作为低密械度舒贺适型住宅归，面贿对的趣客群圆对生沃活品厕质有宏较高企的要铸求，卵更加田看重锹项目伏的整秒体档级次，爷所以四建议疫增加独栋钱别墅，提矿升项睁目的整体标价值。通过隆将三翻层联毫排改厦为四层压叠拼崭别墅，弥雷补独拿栋别洪墅减额少的旱面积购，且屡目前柿市场犁上此田类产检品因性价概比高也较扬为畅让销。多层疲及小模高层泛建筑沿市溪政干篮道排管布，减喂少外烘部道角路对燃内部甲别墅男区的绒干扰什，形印成自怎然分叛隔。产品随类型歇技术萝指标圣分析物业类型套数套数比例叠拼别墅10812.12%独栋别墅151.68%多层花园洋房9610.78%小高层67275.42%物业类型套数套数比例联排别墅566.93%多层花园洋房45255.94%小高层30037.13%原规歌划方刺案建议构规划碌方案经过崇初步秒测算漏，在扁做满角容积套率的秆基础秀上，阻建议普方案卧更接斯近经秩济技自术指洒标中怀的总瓶建面亭积要创求。总结腰：1、适鄙量增范加独栋似别墅提升柏项目栋整体兰品质茧，面浸积建索议为30料0-件38野0㎡。2、将许联排坚别墅交改为叠拼堆别墅，面赛积建己议为20咳0-涉28器0㎡，其冒总价深控制掀较好读，一浑二层鸭可赠强送地臂下室需，三夫四层弟可赠扫送阁丢楼及锣屋顶欧露台尘，对屯消费盲者具瓶有强袄烈的若吸引安力。3、多公层花罩园洋案房仅攻作为搞过渡油产品聪，性悟价比即较低酬，建议欲以六偷层为睛主，邀减少惩配比似。4、为馅拉动递刚性随需求煤，逆踪蝶市销公售，乎规避辽政策压，建议示增加针小高勤层比路例，户篮型以着两房云两厅其、三否房两咸厅为横主，歪配以绘部分墓四房寇，完我善整挑体户稻型配陕比。关于领商业固的基艺本点追：立足用于为蜻城市伐中央字生活业区做撤高精雀尖的即配套伐。打造晃城市望高端净休闲肿中心体区，屯利用xx商业冤整合唯能力州，定撒向引喉进高代档餐窜饮、KT浴V、健辫身等刃。高标甘准商贷业定虫位亦袜有利先于带许动门隐面房抗价格畜提升冒。门面看房需平占一皂定比宜例，扰一为诉变现优，二姻为丰叠富城扁市中怎央生意活区党的生态活及扁商业撞配套嚷。规划点细部亡建议产品闸布局地块彻西南讲方位曲，与隶宝塔律公园早相邻誉，原饿规划闹中布殖置多巡寿层和授小高般层，搞未能拒将自享然景铜观很我好的锹利用须；建会议在磨这块唐区域露规划黎独栋鸟别墅急，充每分利性用自洪然资还源，涛形成舱私密阵性较执好的素高档匠别墅街组团红，同悟时提萍升项数目档瞒次。叠拼从别墅难组团独栋厉别墅绳组团考虑拣到商返业对满内部胸住宅狂的影浊响，钉南面坚不建堪议布逐置高熔档别淹墅，舟可以但设置繁多层不或小课高层牲建筑烦。小高执层组付团商业产品境布局商业小区搞车行坛次入肉口的2F商业已布置虹存有狐疑问顾，如截此部闲分商皱业对东内还寇是对因外、营后期源如何遍管理洲、人挤车流赏如何闻组织尖等。人行影入口建议炭人行圣入口熔道路议不要蹦正对逮建筑可楼栋栽，避阁免建纤筑风挡水相慈冲，塘可将娃其拆滥分与巴两边睬建筑势有机朽组合抵。建议象主入湾口对吃景处奔理以鲜景观废小品辛及种户植形来成重法要的呈景观厦节点迹。地下旦车库鄙入口地下悄车库阔通道允建议躁沿地第块边坏缘设姓置，阳避免扩车辆河进入午小区透内部灶，增奋加不亿安全为因素谨及后朵期物冰业管哀理难盾度。不建朵议地摆下车颠库通晓道临过会所姿布置呜，避陡免对吹会所迅的干区扰，槽应将行会所巾周边绩作为惑景观条设计扒的重辈点。会所配合歪沿街强商业固需要漫，建敏议结需合商妙业停拼车需旺求，电进行屯地面捕车位姻设置验。产品抹风格将建议建议司以欧男式风弄格为莲主，毫如：掉英伦逃风格在产换品风更格方夜面，溜不建土议做必中式王风格抵建筑归：1、现终阶段xx市场县并不贝成熟迅，客挖群多共喜豪偷贵凸晓显的遍建筑暂风格项，古猛朴典准雅的散中国领风不袜易于亦现阶榨段的xx市场本接受警；2、出修彩的殊中式私建筑段操作拼难度厕较大张，需耐要较误好的冲园林挽景观府配合辰，才帽能营逮造较次美的带中式班风格刃，操市作不喂当，马项目遇高端岸形象每将受跑损；3、市局场暂践未出及现过梁中式挺住宅照，有飞着较紫高风殖险。1、英誉伦风确格操判作较昌为简召单，舍风格呈容易到形成2、能炎体现旱出项航目贵勾族之课气，坡符合周目前xx市场取消费动风气3、符闯合市规场高忆端客界群彰勇显身蹈份、斤地位怕的心倾理需误求都铎腰式建贯筑继铃承了翅英伦宅皇室密的温筹文尔土雅的魂气质络，具熊有浓朴厚的盛艺术践气息译，呈兰现充冈满诗薯意的蒜建筑慌风格派。英伦可风古典假与现蔬代创分新完俊美结亩合,让人励们真钻正体呢验到16世纪赛英国播传统等贵族厚的生澡活风啦尚。古朴蚊又不梁失活葱泼的蚀造型煮、流俘畅的暂线条词、塔捕楼、勤精雕穷细琢巩的窗弱洞、卡门洞害、红认砖墙党、特启殊的洁露台写设计谊、老坦虎窗批、烟痛囱……一层俊采用棍蘑菇停石立询面，备二层厕以上康采用咸面砖元立面(局部案为外田墙涂患料)，彰揪显沉祥稳的积贵族剖气息阁。形体慢复杂滴起伏关，构奇图中升间突朋出，螺两旁捞对称便，承耐袭了咬文艺板复兴茄建筑泻的特革点。突出秀的交济叉骨项架山寸墙，晃彰显差棱角霉间的酬艺术寸设计袄。砖砌调大烟今囱，愿饰有愈装饰洽线脚贸，古籍典婉均约。凸窗营设计转，都披铎建备筑的稳亮点冰，精箩工细室雕的绒典范枝。案名隶启发泛：案名麻的另师一个痒思考晋方向宰：xx·英伦乐中央释义黑：xx：突令出项杂目品访牌优茧势，彻暗示恶项目乔雄厚碰的实思力背虹景与缠其它扎项目钉拉开倦档次民；中央把：点编出项唇目的纪区位鸭优势取，以某及属骂于城脏市政抚务中羡央的业独特谨资源尖，暗兔示项榴目与够县政培府毗斤邻，患给消程费者垄区域露未来案发展队的信康心，猴并且索琅琅壤上口屈，易仆于传往播。美式壳风美式醉风别浸墅汲望取美铁国建叫筑大吊师赖收特的仰建筑尸理念马，打押造与织自然钥有机盲结合期、具需有独巨