年燕郊某住宅小区项目提案

****2006.9燕郊项目策划初步汇报定位？ 设计自己的产品和形象，从而在目标客户心中确定与众不同的有价值的地位。——菲利普•科特勒定位产品形象客户****项目定位工具****项目形象定位工具A点我们现在在哪儿？传播前受众对我们的看法这项目在哪？没听说过！B点我们将去何处？传播后消受众对我们的看法。“这不就是我想要的吗！”定位？BUTTONA点B点定位我们现在在哪儿？传播前受众对我们的看法我们将去何处？传播后消受众对我们的看法。这个项目在哪？没听说过！“这不就是我想要的吗！”？BUTTONA点项目现状

区域：燕郊、北京东部、新兴的东部居住区；

市场：区域竞争激烈、新政加剧同类产品竞争；项目：尚品·**一、二期的升级产品；

产品：塔楼、中小户型；

公司：****A点B点定位我们现在在哪儿？传播前受众对我们的看法我们将去何处？传播后消受众对我们的看法。这个项目在哪？没听说过！“这不就是我想要的吗！”？BUTTONB点项目未来形象具有城市混合功能配套低成本置业的精品社区****公司在房地产行业的品牌传播有城市混合功能配套的高品质的时尚居所有项目形象定位概念提炼城市混合功能做为配套高品质时尚居所低成本置业燕郊项目定位市场分析客户定位宏观市场供给分析需求分析竞争分析客户描述客户特征客户来源燕郊项目定位市场分析客户定位宏观市场供给分析需求分析竞争分析客户描述客户特征客户来源燕郊项目定位市场分析客户定位宏观市场供给分析需求分析竞争分析客户描述客户特征客户来源宏观环境分析北京东部新城的形成北京市政府东迁CBD带动燕郊崛起促进北京客群燕郊置业住宅产品逐渐升级相关区域研究通州燕郊市政配套不齐全（部分燃气未到户）齐全物业价格4600-48003300-3500贷款政策高档产品贷款15天左右七成20年按揭，3天放贷基础教育从高考成绩看，较好从高考成绩看，全省前列人口密度密度高，舒适度低密度低，舒适度高燕郊项目定位市场分析客户定位宏观市场供给分析需求分析竞争分析客户描述客户特征客户来源供应燥分析20短06焦年北师京市独房地犬产市学场总晚体供贴应情扬况数据扭来源萝：北娱京建法委（凑截止言日期围20殊06若年9崇月5热日）可售项目

可售面积

未售套数

未售面积

所占比例

期房

1448个

2424.51万

91053套

1304.89万

53.82%

现房

1259个

629.85万18945套

321.25万

51%

供应河分析燕郊凤房地卧产市踪蝶场供燥应情组况占地面积

建筑面积

容积率

东方夏威夷44.7万㎡23.9万㎡0.27美林·新东城41.4万㎡47.45万㎡1.02星河皓月40.91万㎡92万㎡1.17天子庄园

30万㎡29.64万㎡0.85新圣得花园

16万㎡30万㎡0.7供应约小结区域跟18忙0万欺平方杀米/朋年的供应才量，慕占北咸京8蝴%；物业流类型舍单一桑，多系为居望住类风物业净；单体暗项目蜓少，皇多在躲20粪万平异米以杆上；注重练居住交舒适翠度，至均为绕低容刑积率况产品镇；客户绕群定恳位多帐为北英京。燕郊项目定位市场帐分析客户最定位宏观河市场供给夺分析需求魄分析竞争树分析客户选描述客户蚕特征客户锻来源需求托分析20掏06真年北咽京市乡丰月需僵求情缎况数据嫩来源乘：北修京房蜘地产坑交易黄管理少网预测兔北京叮年需规求量产为1尿50隆00涉0套2月3月4月5月6月

7月

8月

网上期房销售

369套/日

536套/日

574套/日

195套/日

474套/日

441套/日

395套/日

需求吃分析同比必北京裤市场慎对燕独郊年麻需求周约为往12惑00径0套对交掠通、菌环境捉、配泥套的嫁需求绍较高轮；两居阿为主央流需尾求群惰体；对户壳型的移要求旋时尚捷简约史；需求涌面积乐多在僵90该—1它20逗平米齐之间膛；可以贼接受笼的总辉价范属围在姑30微万—列50完万之牵间；认可嚼燕郊锣与北俗京之鉴间未肤来发吉展的交紧密尊联系江；多数疼为首希次置贸业人屡群。燕郊户需求匪状况碎分析燕郊项目定位市场半分析客户拳定位宏观醒市场供给熊分析需求伟分析竞争谢分析客户追描述客户骨特征客户秧来源竞争伴环境旅分析地理狗位置销售快方式交房粮标准配套挤设施价格或区间均在递10漆2国娃道以挖北，烂交通鞭便利沸，环额境优括美均为伍毛坯收房普通房诚住宅岭在3好30群0-园35自00哑，别宋墅在润45桌00木-6字00成0多数然高端煤项目椒已聘误请专棋业销挠售代体理公侵司驻鸭场销搅售，拉普通势住宅什则多疮为开狠发商醋自行轿操作宝。种类玩不够慈齐全宰，且准多数坟仍在境规划云之中欣，尚捕未投陶入使励用建筑衬类型均为喊低密便度住妙宅或纹别墅户型猪特点住宅姿以二特、三谜居室松（9般0-疤12优0余货平米屑）为误主项目SWOT分析

位置：河北省

容积率：3.92公共交通：不完善地块：分散、不易形成统一形象规模：区域内无法短期消化W北京城市规划：北京东部新城物业价格：相较北京具有明显优势

楼盘品质：逐渐高档交通：交通系统规划完善（高速、轻轨、公交）燕郊城市发展：新城发展模式（城市混合功能开发）O供应市场：180万平米/年,区域仅消化10%交通：承载力、费用市场竞争：通州楼盘T

配套：燕郊配套最齐全，档次最高的居住社区

人文：教育机构完善,人文气息浓郁

开发商：实力、品牌交通：便利地段：燕郊成熟中心生活区S燕郊项目定位市场酒分析客户术定位宏观席市场供给饭分析需求沈分析竞争搅分析客户露描述客户游特征客户屠来源年轻耗客户消群客户慕群来负源：北京宜东三便环沿露线区争域的慨年轻神时尚巧人群客户怀群特植征：区域疏客户总价型敏感首付备款低月还旅款能马力有妥限对生演活品度质要羞求较网高首次白置业纲容易伏引导年轻卸客户蓬群客户宇群描缸述：年付龄鸟：落2绢5-破35昆岁工歇作丙：制公野司职堆员、洋部分狡为中畅层管但理人摔员分布旅区域沿：译北京豪东部胜、泛址CB区D区宝域、薯燕莎嫁商圈焦、东秆三环对沿线暂食居矛地：秒京捉东地生区租宅住，益如在嗽通州受区家庭灭月收宣入:镇人民汪币6拾00丈0元伏左右个人佣气质您：源自信狂、浪容漫，垄追求向品质勉生活兴趣关爱好诉：拖看书紧、听推音乐价、户钩外活队动、刻网上爽冲浪消费软习惯公：川购买邮品牌宅商品虽，具欠备一谢定国璃际品咽牌认驶知度年轻方客户殃群生活旦方式炭：展崇炕尚个袋性、卧简约捷的生做活理的念单身闷或初瓜组家笨庭，灯暂时淘居住馆小户右型或扬注重瞧生活芽品质要求呜居住谱舒适削度高要求沉完善办、方樱便的酸（生宣活）辆配套衡功能习惯渠快节利奏生擦活，子对交杜通的拿通达辅性要珍求高看重饮物业努提供耻周到理细致体的服六务有很的强的万居住烛区域我性中老鹅年客验户群客户擦群来贼源：对居裂住环播境有紧所侧供重的验中老肾年拆别迁户客户迅群特苹征：投资罩自住沙两相幸宜对环毫境要管求严炉苛注重街社区蒜配套辩的成弹熟与污否对价土格不溜太敏拉感讲究寺生活概舒适谊度看重鸦项目止发展怨潜力中老岔年客泛户群客户由群描血述：年龄院：识50贸-炉7横0岁分布梨区域壶：杆东部坏、东轿三环缓沿线经济率能力并：简15亿-2垄0万疯存款个人晃气质购：偏成熟妖、稳北重、揭注重埋生活卸质量溜；年帮纪大作的人码注重摆自身赠健康享。需求梁倾向震：躲配套凡齐全念、交缘瑞通方厌便、字环境勿优美涝；生活渡方式换：交生活促节奏磨较慢档、安蚊静；兴趣铸爱好握：源社区奖活动谦、锻捏炼身伍体、平旅游砍、钓宣鱼、亿读书找、跳北舞等蛛；定位产品形象客户项目阳形象很定位陡：有城抚市混宜合功留能配比套的高品项质的裁时尚布居所桶有一旦状一件淡事情复要重肢复做难,那思么就朗是在库扔钱幕……无效齿，是蜻因为删同样腐的事鞋情不瓜得不逝重复仿做两不次或更多别……在不鲁知道萌罗马典的方臣向之徐前，料跑得若越快希的人桃，可能离虾罗马奸越远迷……策略先行推广穴策略**匀**轰打算减用什投么样注的策止略来乓推广邀本项协目？洲根据离分析波、我铸们得干出以塌下三悠个原骗则：以时栗尚而僚又高赴品质伴的生丑活方仙式为母推广港重点以区类域规蜻划支兰持项末目形霉象定毁位以前渠期的回口碑哥宣传叶带动兰后续谁项目状的销翅售传播垦手段广告饼表现推广庭侧重6月～9月3月～5月12月～2月时间设想公司届品牌项目坟销售项目货形象认购泪开盘纪期广告后侧重浑和强卖度分怀配广告鸟目的强化萝刺激季期预热棒认知该期一贯形象推广呜时期9月～11镇月巩固偿销售回期123推广胁策略调表媒体逮策略针对淹于尚狠品·拳**锦三期嫩这个右项目油的特咏点，蹄我们呆主要居推荐邻用主斑流媒丘体作高为推趟广初谜期打晓造形潮象的爬主要狂手段南，随滤后我聪们将诸根据恰不同蹄媒体强各自夺的优婶势及老特点野，做搂整合泊式的垒宣传斜。在丈后期郊的项朝目宣束传中，我皮们的纯建议次是：阶段域性做灿报纸落和杂公志的殊宣传朱、并搏以网跪络和询公关朵活动俱贯穿预整个蔬项目信销售尤周期剃，同田时我住们还喊将用衰直投决和一挺些窄紧众媒旱体阶扩段性丢提高迈重点带潜在狱客户雅的关泳注度撒，从慎而直芒接达演到促炒进销关售的劳目的陪。TH部E附EN更D关于课项目忠的一馋贯形旦象项目勤的一静贯形匙象，垦在广具告上愈主要有通过嫩以下乔形式姐完成哲：形象损载体案名Lo老go广告伙语广告蜡的色侦彩和霉版式软设计广告莫必须袋每时爸每刻表给受羡众这社样的颠感觉时尚输化的猛、前王沿的席、便库捷的需、代具表京踩城年楼轻人列居住众的梦察想之宏地。形株象毯展悦示营一案名化诠释**哄*城纤：预示守着浪逐漫、港时尚稀、热炒情而浇且都驶市感裳强，水正符陆合项愁目的饱主要桌客户互人群梨。此细案名事大气怜但不广张扬笑，品宗味独猫特但扑不奢珠华，魄充分揭体现排了项舒目本杜身优熄质的码品质弦和它决内敛届的气牢质。**液:象征惭着时库尚、躬浪漫男、都狠市感厨，更障意味画着品慢位和廉生活劈燕格调火。*殿：色彩斯纷呈拜，象搞征着吊生活泼绚烂称多彩协。城达：代表岸着具晓有城斥市混阶合功溪能的徐最优岩配套葡社区爷。**甲*：更是菊爱情界的象付征，盼不仅夏年轻窄人可煤以用西它来融示爱纸，老遭年人两也可穿以用覆它来昌表达岭相亲授相伴欧的意金思。侍玫瑰响花种骗类繁父多，冶用不脖同的涨颜色商可以欺代表风不同蔑的期紧盘。例如用：酿一期释—诵—数白玫搂瑰;二期屡—选—逢红玫雪瑰;三期碌—扔—浸蓝色掠妖姬曾等。*许城粥：具有仅风韵柄美感它的时铜尚，沉浪漫寻的高义品质呀社区匪。SL缺OG盒AN在*锈**害*，我就胸这样刻…魂…楼书妻风格形恼象应展茧示艰二***城案名查诠释**毫*城遭：既点洒明了除本案趁的地以理位善置，润又道铜出了郊本案著倚林赶滨水椒，风钢景优因美精的衫宜人秀环境也卖点基。使除得整缸个案贪名前合后浑里然一移体，爸时尚善大气测而又主富于口浪漫滩风情。*俊：有美右好，雪温馨影的意灭思，当给人致身心的上的芹陶醉户。*鲁：象征沟着清蔑澈，茧透明简，洁挨净，迟安逸过。**费：暗示近着项丙目西遍边的扇潮白评河，症优雅锯，有所品位础，都闭市气黑息浓湾郁。*胜：美丽混的意某思，匙寓意隶着项僵目本贸身风私景优响美，程与大标自然雁贴身星相处匪，更代表迁着高哲品质筹的生喉活状论态。*城隙：美丽辽、环唇境优社美，厦宜居嫁。LO痰GO召应用LO柿GO描应钱用(剥略)预热芹认知擦期洲——添推广芳侧重以大绵市场慎、大羽区域态为背普景、映提升客项目峡的档吃次针对进客户勺群，受以户哲外和知网络朽广告服拉开响序幕以窄狮众宣当传刺吓激现冬在客设户群京，同时座用论误坛等逐形式输作为汇项目恐预热炊的有坡力补防充预热胡认知西期恢——谊推广睁目的引起次目标诞客户运群的某关注提升害燕郊掉区域伟作为斤居住畜区的壁认可胁度迅速腰提高掀项目横在北蠢京的郊认知沃度为项蠢目公屈开发板售提该前进湿行预院热刺激倘现在脉客户剑群对铺项目打的兴告趣，惜并初动步产兰生购孟买意稳向认购齿开盘需期项——所推广摔侧重利用沫项目参开盘剧，引国爆市铸场进一奏步提讽高项虚目总西体形墨象突出壳精品英户型掀的项凡目特微点以户丽外、拨报广贸为推哭广的异重点以公御关活置动及僻其他嘉形式哄宣传缺作为绿辅助认购均开盘勿期虽——靠推广珠目的增强司燕郊果区域虫在目牧标客病户群沫的认眼可度加强歌目标尾客户始群的骂购买催欲望形成刚项目肆的热盆卖抢听购局锋面最大傲化实柏现销统售目饥标强化泽刺激凤期俱——英推广制侧重突出哥项目惯在交杂通、亲区位叛及配醒套上贞的优摄势抓住掘目标傍客户兵群的脾心理盏，强姿化项歪目品译质灵活监、适仆时的长对市破场作吊正面篇引导推广骨主要俩以网豆络为芽主线痰，公尺关活淘动及铸其它膛作为铅辅助强化雨刺激铲期他——站推广要目的根据痰销售秆反馈傻,把败握目誉标客打户群结心理强势画推出惧项目破卖点段,引烈导项体目升巨值理依念刺激躺客户友做购茄买决轿定加速滤市场虹升温罗,达膜到销界售最旬大化巩固克销售粱期章——暖推广千侧重突出海项目茂的品殿质感菌及内祝在气枝质打造半项目浇完备悉社区冻的配蓝套强调敞项目监地段厌升值索潜力网络妄、公宗关活控动和圆杂志去作为那主要移推广眠媒体巩固图销售滨期椒——敲推广勤目的加强茅项目章形象美地塑责造使*膀*三袖期能朝稳健栗而圆隙满的明落幕为*财*四捆期奠圣定坚主实基浮础1.蒸本案虚主力验客群丛为年袖轻白缸领2.项目透定位外为高脏品质竞时尚仿社区基于与此，幅建议宵：建筑套表现额与精近神引油导两腿个层易面双湿重出捡击重点骄推广高品爷质时斜尚的呈生活极方式充分肆迎合朋年轻鼠客户怒的需外求心干理20嫁05有年1鸦月2落7日，国派务院璃正式既批复拌《北叙京市幅城市述总体