某金鹰国际花园整合行销企划案

显国际品质，树金鹰品牌——金鹰国际花园2001年下半年整合行销企划案

金鹰专案目录一、市场分析二、项目研究三、竞争对手扫描四、目标消费者洞察五、品牌战略规划六、下半年整合战术推广七、创意接力棒八、媒介策略和有效媒体运用九、预算分配与费用统筹十、特别建议◆在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售◆创造出在南京市场的领导品牌地位和创新地产概念◆树立起轻松繁殖的个案品牌。行销目标一、市场分析——我们处在什么样的房地产市场中市场背景1、随着河西新区大规划、主城区东进南移、江宁撤县改区、迎华商大会等，南京住宅开发建设进入大好时期2、经过近几年的楼市热潮，南京消费者的购房理念越趋理性与成熟消费者的购房倾向（住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施）1、小高层变为市场以后的趋势2、100平米左右的面积最受南京人欢迎3、选择装修房会被更多的人接受4、配套成熟度越来越受关注市场竞争格局1、外地开发及行销商陆续进入南京，带来新的开发及行销理念和推广行为2、南京市场形成新的板块竞争，主要有河西、江宁、城东、城中等，但城中的成熟程度暂不可替代3、只有真正符合购房者心理密码的房子才能热销市场二、项目分析——我们自己怎么样项目介绍位置——位于市中心，真正的中央商务区规模——两栋34层，建筑面积近7万平米，共421套进度——目前在打桩，预计2003年5月交付建筑特征——采用中空玻璃，美观大方，有效隔音，闹中取静；外飘窗，视野开阔；观景平台，城市繁华尽收眼底无比优越的区位金鹰已有的品牌效应低于想象的价格完备的内外配套和完美的品质率先推出的“精装修房”国内一流的物业管家项目的SWOT分析——优势市中心的喧闹和空气的浑浊绿化和自然景观的不足高楼间距的缺陷项目的SWOT分析——劣势项目的SWOT分析——机会点1、城中板块内并未出现有绝对竞争力的其他楼盘，竞争环境对金鹰有利2、金鹰的品牌和已有的客户网络及资源3、中国将加入WTO属于利好因素，大量来华投资、生活的外籍人士将变成金鹰后期的主要目标客户之一项目的SWOT分析——威胁点附近有开盘和即将开盘的高品质的楼盘，分流了部分目标群许多亲水、亲山的高档别墅和高楼对部分精英有很大的吸引力金鹰交付时间较晚，消费者对先前的其他品牌已有一定的认识和好感三、竞争对手扫描——我们的对手怎么样◆湖畔之星规模与金鹰接近。可能与金鹰同时开盘。已有大量广告铺垫。定位明确，靠近月牙湖，周围无高楼，视野开阔，交付较金鹰早，周边社区成熟。地理稍偏。◆城市豪庭交付较金鹰早，价格和金鹰相当，与周围高楼间距小。竞争楼盘举例四、消费者洞察——我们的房子卖给谁类型收一蚂——赛居真住自档用者中小问企业标主和筛高级港白领30说—4殖5岁信左右年收轿入十前万以嫁上受过世高等肚教育以南袍京本杂地为骑主他们熔出入久高级净娱乐夹、消反费场挑所，牲注重及周边摆配套园设施看重浪身份烘和地问位，蚁注重饭文化声、社攀交、盈商务秀圈的趟认同碑感关心匙楼盘悦的综注合素妇质，顿价格枝并非头重要能的因尘素消费毫者的概描述40丝式—5台0岁的特有产场阶级类型剩二俩——歌投崇资置页业者拥有喜一定泉的资秃本和亲资产企业律主或蔽赚取沸了第垒一桶暂金的两人消费愧者描忆述有一捆定的讲资本孟运作趁经验有很抗强的跟投资梁意识眼光猫敏锐祥，消狡费理舍性类型踪蝶三—基—非朋宁人度士含外魄地和梨境外骑的人会考芦虑楼扩盘的骆素质片及发钳展商事的实浆力消费倒者的湿需要价值洞认同留感挡身辨份的予象征企升相值潜密力评楼盘挺的综伤合素灭质偏生活唯的品己位目标地消费值者心滔理分叨析金鹰馋能给常予的精英袄人士标居住选的圈座子涝真正次的中蚀央商乏务区田城易市的阵绝对画中心罚金命鹰集六团的昂鼎力轰之作耳尽陵享各框种都止市生绝活之攀优越金鹰懒项目歪对于叉消费跨者意虾味着国际塑知名箱度掩有碗信心企业纷品牌惊力骗有羽实力高质榆素命值改得信套赖智能做化膛领凳先的人性豪化痒温孕情的个性纽奉化穷时伞尚的高品龙质高品蓄位产品讯的核斗心利择益点消费丑者的躬核心娇愿望项目很对于孤消费穴者意僵味着优区越位、袜高品庄质拥有骡城市蒸的尊犹贵体现馅成功沸的价建值五、孝金鹰资国际够花园球品牌糖规划——怎样搞做金巧鹰的裂强势气品牌鬼，饱以精消品的乳形象军在各秧地繁业殖品牌首发展截规划袍（纲艇要）品写牌码概哥念顺创亚意涛概侄念描创铲意圆表坏现收整像合袜传蛮播品牌住定位目标版消费佣群定督位：摇商务王及其姑他置疮业人岛士产品宪定位虹：C详BD典范搂精英柄生活葡圈品牌罚概念至：城猾中经骆典，炕商务奴精英循品位己之选商贸赖零售裁业享受宴美好工生活金鹰银国际金鹰将品牌译家族废与国摄际花迹园的彻互动柏资产房地愤产业建筑赚美好下房屋高科察技创造案美好第生活顶级桥购物袖中心顶级谊的购淘物环午境金鹰盗房地怎产金鹰锯房地宜产副妇品牌志资产躲互动星级笑酒店豪华伯的星变级居情处智能呼化写正字楼全能孩的商非务办耻公金鹰耽的特祝有客登户资套源商务下楼用蚁户都是拳共同呢客户商场升顾客酒店耳客户信息捧认知角（领尚先的观、大漆气的宋、专垂业的割）粪楼图盘好甜感（蔽高档赌的、曲尊贵挎的、狂国际除标准周的）莫价值程认同锁（适旋合的撤、超盼值的稻）僚购场买形僻成（踪蝶必选蛮的、度唯一躺的)金鹰筹国际庙花园锈的目撑标价乒值推劝进六、痒下半士年行茂销推雪广战弄术与广面告策祖略——我们渴如何霞分阶士段卖膛楼盘日？我肚们如洪何做拿广告体？我欧们怎这么促冠销？广告圾目的唱：继续奏扩大策知名馒度，搬引导宽潜在狐客户寨对楼雄盘卖闭点形辩成准烤确的市认知役，吸晕引预网定,凶形成神开盘培前的悉预热广告唤策略长：运用锡高密墓度、侵大范雨围的六广告画运动盯，通甲过深忆度软悬文及妻硬性亲广告傻进行锻信息愧的传谱递和喝拉动厌购房无者的澡关注广告厚主题：金累鹰国拉际花汁园，纵让成哀功者道享受材更好酱的推广枕要点：炒知伍名度下、关牙注度试销诊期（预供售二扇期后唯期）（2群00衫1.脆8.灰11亡—2怒00除1.夺9.纠17代）软文旅稿广告蠢主题涨：“好捆地段极”“惩配馒套全泪”“浊网络撤生活丙”“耀电梯揭快”游“好楚车位祸”“误市中显心的残花园简”“捐闹中挠取静港”“件装修骗房”安“成馋熟的慢金鹰听生活呼圈”民“般领先盛的生卸活方钳式”为“雄成功己人士泼的象喉征”倦“促锋销活伞动”衫“等搏”创作涛要求躁：幽恭默自泻信的推文案记；活廊泼理跌性的应设计必备惊要素绘：主马打广还告语菊和标摸志硬性俯广告鹊1广告壁主题来：高作品位雨的生俱活方着式广告厌调性辆：高透档的辉、领栽先的必备猛要素坑：通午用卖妨点、婚区位棒图、起效果娘图硬性由广告迹2广告摆主题及：最籍经典俗的楼筋盘广告浩调性奴；尊绢贵的彻、深械情的必备袜要素希：通工用卖逢点、怒区位浩图、随效果素图硬性惨广告借3广告巩主题敌：美端好的别未来广告楼调性渴：乐将观的爆、自幅信的必备牧要素驶：通幕用卖枯点、康区位渣图、堪效果先图硬性骗广告斧4广告敬主题仰：经手典气键质、黄传世剩品质广告矮调性荡：慨仿叹的鼠、绝挪美的必备棉要素那：通炉用卖璃点、呀区位椒图、面效果龄图促销沟活动金鹰骂国际宫花园榴“购头房得避金卡循”活篮动（凶预备副十一索大购苹物）金鹰漫国际牛花园泥“懂宝你”企大行踏动及腾“梦作想家诉”样广板间趁意见醋征集现专项踢推广媒体分目标根据述“金笼鹰国章际”奋房产拣整合劝行销琴传播参给定吴的各卷个阶接段（高试销嚷期、锁导入迟期、月强销塔期、禾延续钟期）株所赋班予传脑播的速任务雄，制嫩定切党实的知媒体担目标弯，使么媒体废在目鼻标的惰界定蝴上有淡所侧县重。行销季阶段广告皇目标媒体宜目标试销捉期强销薪期导入驻期延续豆期扩大冒知名垮度强化壮认知讲建立昏好感加强誉信心触动窜消费广泛芝地区常的高边到达左率品牌征维持抖认知显与记苦忆的匙传送求量支援栏促销合所需好的行泄程制竞定相料应的颂媒体鞭传送辈量建立搅形象媒体劝策略—目慢标阶写层的粘设定★居阳住自皆用者★投乞资置摆业者★非拌宁人盆士南京纽奉市人庆口中想的高捕收入府家庭植，受且过高驳等教我育，魔拥有夺一定骄的购政房资嫩本，床年龄跨在3习0～存50猎岁之艳间。对于家“金仿鹰国押际”锅而言刊，社嫂会形谋象风酿险更机高，膜因为哗投入型的金币额会巷更高姑，而较且有粮能力廊购买井“金蜓鹰国俗际”秧的族注群，尽在社思会地盆位上箱的顾钟虑将情高于岭一般读平价趣房的妄消费资群，妇周边扇的人另将以组此来骑评判起一个肥人的鹊地位夺和形球象。媒体委策略—目股标阶扇层及打其媒姿体接陕触行析为●目筐标阶穴层的跳特征天是：镇富裕织的、跪接触份媒体盾的积碗极消卸费者●目附标阶威层的略媒体损消费给习惯宇——促媒体残的高粱消费干者，难其中报纸宴列第裁一，扯电视米位居扩其次决。媒体暗策略—竞易争广擦告状狗况南京币市房摄地产梅广告亮市场棚投放益特征伏是：虾市场疗活跃抚，但编电视君广告教投放赛竞争勒性相巩对较盘弱。1、盐南京扫市房敢地产擦广告躁市场描纷繁犬活跃券，有飘很明摩显的坚季节拉性，袭投放主要棋集中粱在5抖月～许7月大。（烂图1抽）2、挎同类章商品桑的广浑告竞鼻争十诊分激蚁烈，吨对手厅多达是70慌0家巾，其醋中主呼要竞争对翻手依狐次为锤“湖症畔之涌星”雁、“狡城市沟豪庭渴”，赴它们忧的投锣放金额与光去年放同期登相比弓呈上尸升趋殊势，漏广告越市场夏占有筐率分座别为袋0.柄58及%、0.晋16掘%。3、衡绝大塌多数雀竞争逃对手奥集中笑在报证纸上纵投放录广告亭，主摘要竞耐争对六手集中在单本市叹发行驰量较困大的侮报纸侵上投乔放广任告（危图2遍）。4、匙主要戏竞争葵对手煮在电坝视上乔的广维告投喘放多尘采用净信息壳的形粒式，腥所获得G剖RP阁值很感低。品类缘瑞投放岛季节惕性分元析图1品类帖媒体潮选择绸分析图2媒体芬策略—媒赛体资喜源分大配房地率产行倒业广秒告策煌略是敏通过焰深度右信息僵的传扔递，鲁运用监分阶愁段的罚卖点株诉求栋拉动秋消费趣者的婆关注腐，其缓高关畜心度瞎的商扰品特抚性决和定了赌首选紧媒体挺的形蛮式：钻报纸仙，以厅传达吨真实悠新闻信/信形息为冬主，胆具有和较高督权威零性与锁新闻精性的晚媒体谈，是特“金熄鹰国衔际”悦打开厌南京壮和江赤苏市委场、盆制定迟营销植战略油的首间要媒烂体。电视宫媒体具有靠画画梳与文手字说到明功扯能；瞒可用橡于“意金鹰石国际进”演泡出性亩示范变；同极时可草以完记整的闯阐诉古商品禽功能删，说镇服力休较高岛，但誓电视置投入棉费用灵较高扭，不佳利于际单一燃商品肾的销地售，哑另外蚂电视苗信息腔片的盏表现掘形式饱，也怪不利姨于“胆金鹰利国际弯”品岂质的转认同豪。广播川媒体在传监达悬恭疑神脚秘性德创意捡的承覆载效蓬果较帅佳，拒由于档目标亮阶层寺只听梅到声多音，迫却看摧不到赢具体漫实物毫，具夕有较汗大的价想象链空间育，表需现“币金鹰认国际凤”高施贵、待典雅器、神呼秘的角价值户外雪媒体，建果立长补期品构牌效烧应的预媒体排，发天布周肯期长节，C屠PM诱值低凤，是撤所有懂媒体侦类别秒中最裕可能眯以最丧大尺牲寸篇猫幅传床达创洗意的木媒体午，体阁现“订金鹰卖国际丽”的毯企业兔实力饭，建倡立企建业品幅牌力院。媒介惨投放义比例NP套:T扭V:础RD闹:O拍D＝身75歌%:搜5%成:1胆0%芦:1跳0%投放咐行程类比例试销宜期:胞导入广期:洁强销肚期:照延续葡期25畜%:籍40来%:鱼25虑%:伍10哗%媒体退策略对消乖费者洞来说比，买钟房置闯业是兽一件推必须柄深思郊熟虑陕，反破复权肾衡才微能作召出的杂重大炸决策拦，因队此，倾房地野产广缸告往渴往需眨要将著尽可适能多菠的信慈息传否达给奇消费西者，洽这就船要求颈广告扭在表尤现形盾式和轨媒体袖选择亡上表精现出独众。媒体喷策略小版双面的浅形式嚼，保今持一遍种“计姿态积”以核各种尼诉求勒面目铅出现勿，表锋现风斥格的忘统一乒定能愉给人呀留下置深刻效的印行象，配同时芽广告轿本身螺所带施来的逗人本有关怀解更让状人意件趣。半版柿彩色括，竖播1/改3版吩以及纤跨版显双通泪的多图样表销现形速式，齿给予锅消费额者强那烈的贯视觉绢冲击年，大均版面荷更体怒现企势业实咱力本阶灰段传稿达的咬信息挺含量厅较高浙，建吼议使州用报跌纸媒顽介。辫《扬仪子晚磁报》巩、《剥金陵各晚报朗》、抗《现增代快鄙报》结三大胳主流颜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析销售纤策略价格芦定位销售撕目标遵与进挽度控咸制入市俭时机齐与姿讨态销售犁方式桃、付冰款方危机笑应对受方式导入蜜视觉惠管理案名运设计基础抖系统梨设计应用碌系统我设计VI擦手册威制作宣讲伍资料炎与道外具设尊计制盯作售楼奋书、龄海报畏等户外证看板酷、市逃内展察示板身等价目睬表、宿合同捷等销售狮培训销讲扬资料凭编写培训览计划址拟订销售映员招蛾聘与烛执行销售圆员基凡本素邮质培桂训销讲熟培训摸与应迎对培屑训销售斗接待逆中心雪概念让设计工地仁包装滤方案暂与执每行样板摧房概幸念设捐计售楼陈处概序念设电计营销糠及传关播效件果监开盘侍及阶瓣段信训息反守馈整幕理阶段尚反馈平信息件分析下阶凶段应句对措出施广告岂效果武测评共计析：1浊0大克项4丢5小乐项项目腥传播辆整合互管理传播恭对象乔设定子与测前试传播陈概念添设定凳与测拆试传播墓策略接触堂管理奥与传省播管婶道设挣定阶段炎广告旗计划催与执播行阶段景公关因计划秘与执封行阶段寄直效拍行销策计划睛与执营行阶段尽促销迫计划昆与执袄行阶段颠媒介扇计划宁与执刮行推优栽势，额显档粮次，宇说体撒验金鹰班国际怜商城搜20县01伙年下臭半年模推广炉企划梅案一、市场流分析—商务御楼趋色势高智喘能化科程度响越来穷越受涛欢迎硬件权设施餐成为吗考量都因素楚：网络畏设施湖冷炮却机馆房刘电辉力设亏施敌广场瘦绿地二、兰项目驼分析基本献介绍国际辩商城邪矗立拢于新痛街口膜，高朴6满0层商城腥包括怜商住灾楼、朗酒店蜜、购侦物中兔心、字艺术典中心段等商住翁楼目迅前起没租价啦0.概48陕美元宝/平脊米/砌天，影起售铸价8犁35聚0元访/平便米，槽价格尽都有签浮动项目单的S炉.W耻.O才.T深分析窗—优俯势成熟砍而优尽越的瘦区位真正谦的C棵BD筛商圈周围贴配套恼的完尿备高品敞质的呢现房绪销售一流亩的物寄业管锤理税费像减免粒政策已经门拥有来的口蚀碑和林旺盛用的人脊气开发曾商的夸实力巾和深暮入人煎心的秆品牌罚形象项目默的S喇.W采.O只.T分析盆—劣衫势硬件躲（包鸦括高蠢科技懒设施陆）需蜘提高房子叫的可闲拓宽棋空间饭不够租售系、物因管、幻玉停车锄等费胃用较灵高项目们的S顶.W携.O衔.T裤分析蓬—机诉会金鹰宫的至躬尊品袍牌在物不断件延伸一些右新楼炒盘开亮发商篇的知阀名度迹还不汉够，给消费葡者存阵在一戏定的孕信心宜不足项目膜的S艺.W害.O吐.T登分析户—威悄胁大集叹团已付经介苹入新楼旁盘的电品质去很高器，配原套先假进价格疫适中有些冠楼盘录的区改位相杀当不园错已有刻大量酿的广感告作膨铺垫三、局竞争局对手戚分析（品亮牌、徒定位终、利祥益、款市场家规模径）苏宁寇环球脂大厦是全赔国家笋电行浓业的葬巨头灰—苏齐宁集穗团的悟鼎力扫之作金鹰妄最有悠力的滩竞争振对手符，目嚷前有颈许多遥金鹰附的住黎户移荒到苏互宁9月膨份封销顶时漂销售抗价格耗将接果