轻工制造行业研究报告数字化转型大势起把握先机者优势凸显

轻工制造行业研究报告-数字化转型大势起把握先机者优势凸显核心观点：数字化转型在轻工纺服业中的地位日益增强。用工成本提升与全球化带来的市

场竞争加剧推升数字化转型在轻工纺服业中重要性。其中人力成本方面，目前

我国人工成本在家具制造业成本中占比

6%-15%，但近年来中国农民工数量规

模下降、月均收入持续增加、农民工年龄结构呈现“老龄化”等因素使得我国

家具企业用工成本提升，家具制造业企业生产数字化转型已成为行业大趋势。

全球化方面，全球化贸易持续扩大及跨境电商快速发展背景下，中国制造业迎

来更多海外潜在市场探索空间，同时也面临更加严峻的生产效率提升考验，在

数字化转型过程中，轻工纺服企业主要对柔性化生产、渠道管理及用户运营等

方面进行改革升级，着力打造高效柔性供应链生态系统，提升整体经营效率。数字化转型下的家具业：定制瞄生产，软体看渠道。数字化技术在家具行业的

使用越来越广泛，但各家企业的数字化水平参差不齐。主要原因一是各细分赛

道销售模式不同，如定制家具与软体家具在产品销售过程中的差异；二是各家

企业资源整合能力、团队管理能力等方面各有差异。整体来看，定制家具公司

数字化转型侧重生产优化，软体家具企业侧重渠道管理升级：定制家具细分赛

道中需要权衡个性化设计与规模化生产，在客户服务、产品设计研发、产品生

产与交付、物流配送、多渠道营销管理等诸多环节中越来越需要大规模使用移

动互联技术、大数据技术、人工智能技术和云计算技术等现代化技术手段，以

实现企业经营效率最大化，其中柔性化制造能力和信息化程度为各个定制家具

公司数字化转型的重中之重；而软体家具企业则更多的侧重渠道数字化转型，

利用数字化平台精准掌握终端零售情况并提升服务精细度。我们认为在数字化

转型方面布局领先的龙头企业有望持续获益。数字化转型下的纺服业：东风势起，千帆竞发。服装行业消费相对低价高频，

产品自身壁垒低且需求呈现差异化，因此单品牌体量空间有限，库存风险难以

规避。因此，服装行业中以强大供应链支持快速上新的快时尚品牌和壁垒较多

的运动服饰品牌跑出巨头品牌。当下快速消费的背景下，鞋服行业压力倍增，

品牌唯有基于终端快速反应高效运营，方能及时满足消费者诉求并控制库存风

险。数字化是信息化的升级，疫情给数字化的运用按下快捷键，数字化全面渗

透到企业的生产制造、设计选品、仓储物流、线下门店、线上布局、营销等多

个环节，并对控制库存风险有较大助益。各细分赛道龙头企业布局相对领先。

具体从细分赛道来看，以强供应链做大的快时尚品牌布局领先，国内跨境电商

品牌

SHEIN后来居上表现亮眼；运动服饰龙头在数字化加持下规模效应持续

凸显，波司登、森马供应链快反水平持续提升，数字化转型大势渐起，占领先

机布局领先的企业有望脱颖而出。一、数字化转型在轻工纺服业中的地位日益增强用工成本提升与全球化带来的市场竞争加剧推升数字化转型在轻工纺服业中重要性。其

中人力成本方面，目前我国人工成本在家具制造业成本中占比

6%-15%，但近年来中国

农民工数量规模下降、月均收入持续增加、农民工年龄结构呈现“老龄化”等因素使得

我国家具企业用工成本提升，家具制造业企业生产数字化转型已成为行业大趋势。全球

化方面，全球化贸易持续扩大及跨境电商快速发展背景下，中国制造业迎来更多海外潜

在市场探索空间，同时也面临更加严峻的生产效率提升考验，在数字化转型过程中，轻

工纺服企业主要对柔性化生产、渠道管理及用户运营等方面进行改革升级，着力打造高

效柔性供应链生态系统，提升整体经营效率。1.1

数字化转型在轻工纺服业转型升级中紧迫性变强1.1.1

用工荒，拼智造人工成本在家具制造业成本中占比

6%-15%。家具制造业务成本

中人工成本占比不一，其中成品家具制造中人工占比相对高，顾家家居、敏华控股与梦

百合成本结构中人工占比分别为

15.0%、14.67%和

13.76%，定制家具龙头如欧派家居人

工成本占比

11.87%，二线龙头志邦家居、金牌厨柜人工成本占比分别为

6.04%和

8.62%。中国农民工数量规模下降，月均收入持续增加，制造型企业成本压力提升。据国家统计

局数据，我国农民工人数增速近十年持续下降，其中

2020

年我国农民工数量

2.86

亿，

同比下降

1.8%；在企业用工成本方面，中国农民工月均收入逐年提升，2020

年我国农民

工月均收入

4072

元，同比增长

2.8%，与此同时，2010-2019

十年间，我国农民工月均收

入增速高于人均

GDP增速，也一定程度反映出企业用工成本压力提升。结构上看，我国制造业农民工数量占比持续下降，年龄结构呈现“老龄化”。据国家统

计局数据，制造业为我国农民工第一大分布行业，但占比连续十年出现下降，其中

2019

年我国农民工中制造业占比

27.4%，较

2010

年下降

9.3pct。从年龄结构上看，我国农民

工整体呈现“老龄化”趋势，2019

年我国

40

岁以上农民工占比已经接近

50%，30

岁以

下农民工占比下降至

25%。而文化程度方面，虽然整体文化程度在提升，但高学历人群

占比仍较小，2019

年我国农民工中高中及以上文化水平占比

27.7%，其中大专及以上占

比

11.1%。对于劳动密集型企业而言，农民工“老龄化”可能在未来带来用工荒，而对

于制造业企业，自动化改造已成为行业大趋势，有助于降低人工成本，提升效率。1.1.2

全球化，拼速度全球化贸易大势持续，中国进出口贸易规模扩大。海关总署数据显示，2019

年中国出口

贸易金额达到

17.93

万亿元，同比增长

4%，2000-2020

年均复合增速

11.4%；进口贸易

额

14.22

万亿元，同比下降

0.7%，2000-2020

年均复合增速

10.7%。中国跨境电商保持蓬勃发展态势。海关总署数据显示，2019

年通过海关跨境电子商务管

理平台零售进出口商品总额达到

1862.1

亿元，同比增长

38.3%；比

2015

年增长近

4

倍，

年均复合增速

50.8%。其中

2019

年跨境电商进口额

918.1

亿元，同比增长

16.8%；出口

额

944

亿元，同比增长

68.2%。我们认为在全球化贸易持续及跨境电商快速发展背景下，

中国制造业迎来更多海外潜在市场探索空间，同时也面临更加严峻的生产效率提升考验。我国成品家居企业通过产能全球化布局，提升对全球市场的把控力。目前我国主要成品

家具公司纷纷通过自建或者并购形式加速全球产能布局，利用数字化管理系统进行全球

运营。我们认为成品家具公司全球化产能战略产业布局，一方面能够更好地服务现有客

户，降低运输成本，缩短供货周期，提高客户满意度；另一方面能够拓展新的海外客户，

进一步提高市场占有率，为长期发展奠定基础。1.2

数字化转型助力制造业效率提升1.2.1

柔性化生产与用户运营为轻工纺服企业主要改革方向在数字化转型过程中，轻工纺服企业主要对柔性化生产、渠道管理及用户运营等方面进

行改革升级，着力打造高效柔性供应链生态系统，提升整体经营效率。如定制家具公司

索菲亚通过柔性化制造改进有效提升板材利用率并缩短生产周期；跨境电商品牌

SHEINSHEIN在业务早期就确定掌握自有供应链的基本模式，后随业务规模扩大开始搭建自有

柔性供应链，以全程数字化为核心竞争力做数字化转型，集商品设计、仓储供应链、互

联网研发、数字化建设及线上运营为一体，目前

SHEIN已经开发出一套难以复制的复杂

供应链信息系统，2012

年以来营收迎来爆发式增长，发展为全国最大的快时尚跨境电商

公司。1.2.2

数字化转型助力企业经营效率提升数字化转型体现到公司经营成效方面体现在盈利水平改善、存货周转提升、人均产出提

高、产品市占率提升等多个方面，从目前上市公司财务数据来看，在生产端柔性化转型

升级企业存货周转率以及人均创收方面均有明显提升。二、数字化转型下的家具业：定制瞄生产，软体看渠道数字化技术在家具行业的使用越来越广泛，但各家企业的数字化水平参差不齐。主要原

因一是各细分赛道销售模式不同，如定制家具与软体家具在产品销售过程中的差异；二

是各家企业资源整合能力、团队管理能力等方面各有差异。整体来看，定制家具公司数

字化转型侧重生产优化，软体家具企业侧重渠道管理升级：定制家具细分赛道中需要权

衡个性化设计与规模化生产，在客户服务、产品设计研发、产品生产与交付、物流配送、

多渠道营销管理等诸多环节中越来越需要大规模使用移动互联技术、大数据技术、人工

智能技术和云计算技术等现代化技术手段，以实现企业经营效率最大化，其中柔性化制

造能力和信息化程度为各个定制家具公司数字化转型的重中之重；而软体家具企业则更

多的侧重渠道数字化转型，利用数字化平台精准掌握终端零售情况并提升服务精细度。2.1

定制家具：柔性化生产为数字化转型关键2.1.1欧派家居：生产优化，板材利用率超

90%公司采取纵向一体化的业务模式，覆盖从原料采购、设计开发、生产制造、品牌建设、

产品销售等各个环节，实现对整个产业链的有效控制。IPO募投资金

3132

万元用于信息化系统技术改造项目，优化企业全产业链运作与定制化

水平。据公司招股说明书数据：（1）该项目的实施将有效降低存货周转时间、库存盘点

误差、原材料库存成本，提高存货周转率、订单达成率与响应速度，进而降低业务营运

成本和闲置资金数量，高效合理地利用供应链资源，显著降低流通成本，为公司减少加

班工时

10%，

减少缺件

15%，提高生产率

15%，降低管理成本

5%左右，显著提高公司

盈利水平。同时，管理信息系统的完善将有效加强公司财务监管，提高应收账款的周转

率和加快货款回收，优化公司资金管控能力，提升公司的盈利能力和经营活动现金流量，

配合建立公司内部全方位的财务管理和监控体系，发挥信息管理系统的集成管理能力。

（2）信息化系统升级改造完成后，公司产品的设计效率将得到显著提高，经销商商场接

单成功率提高

25%以上，产品开发技术准备周期及制造周期缩短

10%～20%，接单后的

交货周期减少

2

天以上，交货履约率得到进一步提升。另外，该项目的实施将使公司在

国内同行业企业中率先开发和使用衣柜产品专用软件，提高产品设计个性化水平和客户

信息反馈速度，加速转变衣柜产品传统运营模式，有效配合公司产能和销售额快速增长。其中，整体衣柜综合管理系统是集产品销售终端设计到下单、生产、发货、售后服务等

业务流程的电子商务平台；木门生产经营管理信息系统是集定制木门产品的销售终端展

示、设计、订单拆分、下单、生产现场管理、发货及售后服务等业务流程的综合系统平

台。欧派家居借助信息化数字化升级有效提升生产效率，板材利用率超

90%。据公司招股说

明书数据，欧派家居引进德国豪迈柔性生产线，产品制造过程实现自动化、信息化和精

细化，确保公司产品在设计、开料、裁切、处理、装配、运输、安装每一环节的准确性。

公司自主研发的订单排产系统，能够以一个批次的生产容量为单位，不限类型和尺寸，

为同批次板材制定科学的裁板方案，大限度地提高每一块板材的使用率，使板材利用率达到

90%以上；公司板材排孔采用全自动数控系统，实现自动生成、自动识别、自动钻

孔，解决了制约整体家居行业定制化生产的大瓶颈。同时，公司具备完善的生产管理制

度和生产工艺流程，以及优秀的工艺技术人才和专业的技术工人队伍。产品生产周期平均为

17-34

天。欧派家居产品品种多样，生产环节多，主要生产车间产

能利用率较高，且公司注重提高板材利用率，前续订单少量积压需等待消化等原因，公

司审核阶段及优化排产阶段所需时间较组织生产阶段较长。经销商内部审核受客户沟通

时间、经销商设计师接单能力等因素略有不同，实际时间以当地门店为准。欧派制造

2025

大格局稳步推进，人均创收持续推升。实现信息化建设再突破，欧派家居

充分吸收

TPS生产模式，基于定制家居行业特性，围绕产品工程数据流（从产品设计

到投入生产）、生产信息流（从客户需求到生产指令）、生产工艺流（从来料到成品出

货）这三个端到端的过程对生产模式进行打通、集成和融合。以实现设计与制造数字化

的打通，全业务链信息化系统集成，生产过程、设备自动化、智能化的融合。2.1.2

索菲亚：柔性化产线，交货周期缩短至

7-12

天公司是定制家具行业最早做数字化转型企业之一。从

2014

年以来公司成立的(IDC)信息

与数字化中心、宁基智能和极点三维，作为信息化和数字化三架马车，为企业长期数字

化战略的实施保驾护航。（1）

信息与数字中心--负责企业数字化架构设计、信

息技术研发、

数据处理以及组织和流程优化等工作；（2）宁基智能—辅助工业

4.0

智能制造技术的设计、研发、实施工作；（3）极点三维—辅助

3DVR（DIYhome平台）的设计、研发和落地工作，以实现消费

者自主设计、终端门店专业化设计、

工厂端订单

3D图纸数据自动化集成、车间设备端

无缝集成等前后端一体化数字化平台。以数据为纽带，强大的运算后台为驱动，公司将持续打造一个数字化生态系统，通过构建集消费者、家居设计师和商家一体的开放式

3D协同平台，实现消费者需求和方案库

的共享和自动匹配，并整合公司线下营销渠道、社会化设计师和优秀供应商资源，为消

费者提供“定制家”的一体化产品和服务；未来，公司及旗下子公司在生产智能化改造、

智能物流系统、智能包装线、生产信息系统、工业

4.0

智能工厂五大方向同时发力，将

持续帮助索菲亚实现高效益生产、资源高效利用、提高人均产能的目标，实现“用科技

和创意轻松装好家，让世界的美融入新的生活”的企业使命。2.1.3

尚品宅配：圆方软件起家，依托数字化优势快速发展尚品宅配以圆方软件的信息化技术、云计算、大数据应用为驱动，依托新居网的

O2O互

联网营销服务平台，以及佛山维尚大规模定制的柔性化生产工艺，实现了“尚品宅配”

和“维意定制”全屋板式家具定制个性化设计、规模化生产的“C2B+O2O”商业模式。公司自主开发的智能化自动拆单系统、自动排产系统等系统，对终端销售店面汇集过来

的订单进行自动审核和拆分，将订单中的具体家具产品结构分拆为若干个零部件，并将

一定数量同类板材的订单合并为一个批次，按批次而不是按照订单组织生产，最终实现

了非标准零部件的个性化柔性化生产，解决了行业内定制产品不能规模化、低成本制造

的难题，为公司长期发展打下了坚实的基础。尚品宅配不仅依托自身软件及技术优势不断扩大定制家具产品销售规模并提升整体经营

效率，还向家具行业客户提供软件产品及技术服务，2019

年实现软件及技术服务收入

5152

万元，占总体营业收入

0.71%，毛利率高达

92.6%。2.1.4志邦家居：高效的柔性化、信息化生产助力效率提升志邦家居自

2011

年以来持续推进信息化项目，推进信息化与工业化深度融合，实现实物

流与信息流双流同步，探索柔性工艺批量化制造，发挥生产效率优势。经过连续几年的

信息化建设，已经形成客户订单交付的数字化闭环，这既增加了工厂各类自动化生产设

备的利用率，也降低了产品一次交付的差错率，再配合内部精益管理的持续改善下，大

大缩短客户订单的整体交付周期，有效的支持公司经营业绩的提高。2019

年生产周期减

少

15%，板材利用率达

86%以上，进一步优化了成本；同时以精益生产固化流程，以数

据为支撑，以客户订单为输入，构建生产计划

APS、生产执行

MES、仓储

WMS及客

户

CRM等数字化生产系统，最大化协调和应用资源，以实现效益最大化。公司打造了全国专业设计师的交流与资质认证的资源共享平台“志邦设计谷”，并不断升

级终端应用的全屋设计软件，实现快速出具

3D效果图，兼具

VR呈现、自动报价与一

键下

单的设计应用软件“云设计软件”，截至

2020

年末，设计谷在职设计师近

7000

人，

具有证书认证

5000

人以上。2020

年公司以信息化为基础打通主价值链流程，持续发挥数据决策的价值，

并探索智能化的应用场景。分别在数字化营销、数字化业务流程以及数字化工厂方面不

断推进：（1）营销数字化方面，建设招商、建店、运营、考核和淘汰加盟商运营管理平台，提升

加盟商管理和盈利能力。持续推进志邦私域流量、U客的深化应用，通过营销

BI商业智

能分析平台，洞察市场环境，分析消费者行为，监测跟踪加盟商订单全生命周期，为营

销管理提供数字化决策依据。（2）数字化业务流程方面，组建流程管理团队，全面优化和提升公司业务再造能力，比

如在分公司运营、整装渠道、供应链以及工程领域进行业务流程优化。初步搭建志邦公

司、事业部以及部门三级流程体系，逐步建立面向客户的流程化组织。建立数据中台实

现营销、研发、生产、物流以及安装和服务全流程业务数据打通，发挥数据化运营、数

据决策的作用，结构化降本增效。（3）数字化工厂方面，公司加速生产端信息化投入。打通“设计软件”、“生产系统”

以及“解料软件”，衣柜设计下单一体化覆盖全国加盟商；并同时启动橱柜的设计解料

下单一体化项目，配合出厂价和销售价自动报价，提升下单效率和生产交付能力。优化

生产

MES、仓储

WMS以及计划

APS系统共线生产提升生产效率和材料利用率。自动化

分拣以及

IMA门板标准生产线的成功上线，为智能化工厂有效提升生产端人均效能。不

断迭代全面数字化、智能化云工厂设计蓝图。2.2

软体家具：渠道数字化转型提速2.2.1顾家家居：制造型向零售型家居企业转型顾家家居

IPO募资

6977

万元用于信息化建设项目。据公司招股说明书，公司全面启动

实现供、产、销、人、财、物集成管理的信息化平台建设，为公司的业务渠道创新、管

理和运营创新、战略与商业模式创新提供信息化支持，从而提高企业运营效率，为公司

连锁经营模式在全国范围内进行标准化复制并快速扩张提供有力的支撑。顾家家居“1+N+X”渠道布局持续，店态全面升级，实现渠道管理数字化。

“1”指在

一二线城市推出顾家生活馆、软体定制融合店和三四线市场大店等三种形态的店面；“N”

代表传统卖场的单品门店；“X”指社区店、街边店等类型的小店。借助现有优质软体

经销商，加快“软体+定制”融合店发展。在部分省会城市、核心市场实施“K计划”进

攻项目。2012-2019

年，公司店面数量快速增加，其中自主品牌直营店数量由

170

家下降

到

84

家，自主品牌经销店面由

1874

家快速增加到

4434

家；其他品牌店面至

2019

年末

也达到

1968

家，合计总店面数量

6486

家。公司为门店搭建信息化系统，精准掌握终端

零售情况，并将仓储物流配送等环节标准化，提升服务标准化能力，逐渐从制造型向零

售型家居企业转型。2020

年公司逐步打通用户营销信息化系统，开始运营会员系统，试点赋能业务；在用户

服务方面建立用户生命周期体验的服务标准和执行体系；推动直营、电商向零售转型的

同时探索零售创新业务：顾家生活、新床垫项目。2.2.2

敏华控股：引入职业经理人，数字化起航与多家企业合作获取技术及数据支持，引进职业经理人，不断强化数字化平台布局。敏

华

2018

年牵手法国力克，引进

DesignConcept3D虚拟打样技术，获取数字化

3D产品设

计、原型制造及成本估算技术支持，加快产品研发及供应链响应速度，推进数字化转型。

同年与红星美凯龙建立年度

IMP战略合作，双方从开店、门店管理、团队建设，到产品

终端零售、市场推广进行全方位合作，利用红星

IMP大数据平台详细了解市场信息及消

费者需求，便于公司及时按消费者需求调整产品品类及产品价格，探索家居品牌智慧营

销新模式。2020

年

11

月，敏华再次加码数字化布局，聘用在科技软件及管理咨询领域

拥有

20

多年丰富经验的职业经理人冯国华，提升管理运营的信息化、数字化水平，并发

力传统经销商升级+智慧零售，进一步提升自动化管理和信息化建设水平，引入

IT人才

的同时搭建经销商平台，加快数字化运营布局，助力敏华积极融入数字经济时代。利用数字化平台分析消费者需求，根据市场变化推出一系列定制个性化家居产品，提升

渠道运营精细度。公司针对亚洲人体型相对较小、体重较轻的特点，开设专门针对研发

更适合亚洲人使用的功能沙发开合金属架生产基地。同时，公司精准捕捉年轻消费群体

消费偏好，积极布局线上渠道，基于消费者追求家居品质化、定制化、智能化的消费习

惯，针对性提供多功能、高颜值、高性价比、时尚个性的沙发产品。渠道管理方面，公

司全面推行智慧门店，引入

CRM系统与

VR系统，3D全方位立体场景展示，增强消费

者体验，方便消费者线上线下体验选购，契合当下消费者“高效购物”的需求，促进消

费者购买转化及门店成交率。未来有望通过私域流量的精细化运营进一步提升消费者粘

性，不断沉淀品牌资产。三、数字化转型下的纺服业：东风势起，千帆竞发服装行业消费相对低价高频，产品自身壁垒低且需求呈现差异化，因此单品牌体量空间

有限，库存风险难以规避。因此，服装行业中以强大供应链支持快速上新的快时尚品牌

和壁垒较多的运动服饰品牌跑出巨头品牌。当下快速消费的背景下，鞋服行业压力倍增，

品牌唯有基于终端快速反应高效运营，方能及时满足消费者诉求并控制库存风险。数字

化是信息化的升级，疫情给数字化的运用按下快捷键，数字化全面渗透到企业的生产制

造、设计选品、仓储物流、线下门店、线上布局、营销等多个环节，并对控制库存风险

有较大助益。各细分赛道龙头企业布局相对领先。具体从细分赛道来看，以强供应链做

大的快时尚品牌布局领先，国内跨境电商品牌

SHEIN后来居上表现亮眼；运动服饰龙头在数字化加持下规模效应持续凸显，波司登、森马供应链快反水平持续提升，数字化转

型大势渐起，占领先机布局领先的企业有望脱颖而出。3.1

跨境电商品牌

SHEIN：数字化典范，悄然崛起SHEIN目标市场定于海外，积极开拓市场，获多轮融资，2012

年以来营收迎来爆发式

增长，发展为全国最大的快时尚跨境电商公司。SHEIN前身

S于

2008

年由

许仰天在南京创立，公司将目标市场定于海外，是国内最早一批做跨境电商独立站的企

业。SHEIN早期以婚纱礼服为主，虽拥有独立运营站点，但卖货仍主要依靠亚马逊、ebay等第三方平台。2010

年起公司加大力度建设独立电商站点，向跨境女装转型并持续扩充

品类线，衍生出美妆、家居、宠物等相关产品，发展为一家专注于快时尚的跨境

B2C互

联网企业。2014

年“Sheinside”升级为自主品牌“SHEIN”，2016

年

SHEIN定位于“跨

境快时尚互联网公司”，获

IDG和景林资本

3

亿元投资后迎来爆发式增长，营业收入从

2016

年

10

亿元增长至

2020

年

653

亿元，实现连续第八年营收超

100%增长，业务覆盖

全球

220

多个国家和地区，是目前全国最大的快时尚跨境电商公司。数字化核心优势：SHEIN在业务早期就确定掌握自有供应链的基本模式，后随业务规模

扩大开始搭建自有柔性供应链，以全程数字化为核心竞争力做数字化转型，集商品设计、

仓储供应链、互联网研发、数字化建设及线上运营为一体。2015

年，SHEIN收购深圳库

尚，完善移动互联领域的布局，目前

SHEIN已经开发出一套难以复制的复杂供应链信息

系统，其特点是针对不同的供应链环节建立不同的信息系统，通过持续的大量

AB测试，

根据数据反馈迅速调整投放策略，进而调整设计、生产、物流、库存策略。具体从数字

化在各环节的运用来看：1）生产制造方面：智能生产集群形成，供应商交货速度行业领先。SHEIN地处服饰产

业及国际物流发展相对成熟的南京，在制造端持续进行数字化改造，与各家合作工厂持

续配合，逐步形成以

SHEIN为核心的智能生产集群。SHEIN的所有代工厂和供应商均可

使用

MES工艺管理系统，对每个订单的各个环节实现实时和可视化的跟踪，从而控制生

产效率。其次，SHEIN独立研发的高效柔性供应链在为各部门提供数据系统支持与管理

的同时，从终端销售和电商平台获取大数据向后端生产厂商反馈，从而调整生产计划，

保证

SKU上新速度。强大的数字供应链生态下，SHEIN供应商的交货速度也远快于行业

标准。产品从设计到上架，SHEIN正常需要

7-8

天，慢则半个月，快可至

5-6

天，而

ZARA最快需半月。2）仓储物流方面，持续完善库存管理数据功能模块，大数据反馈降低库存清理压力，开

展物流系统线上数据化：为提升工作效率，实时掌握库存动态，SHEIN在自身的给货系

统库存结余模块引入库存条码、覆盖库存、库存状态、外部商品库存等四大功能，使得

库存管理可视化、动态化，实时分析库存情况并解放人力。SHEIN基于大数据进行补货，

爆款服装依据大数据平台反馈结果以百件为数量级定量补货，存货清理压力小。配送方

面，公司把物流的系统线上数据化，提升物流配送的效率，七天全球必达，日均全球发

货商品数量

110

万件。3）产品与设计方面：上新与价格：极致的性价比，极致的上新速度。SHEIN品类众多并持续扩充品类线，目

前以女装为主并涵盖美妆、家居、宠物等相关产品，覆盖男性、女性、儿童三大用户人

群。借助国内强大的供应链以及自身数字化积累，SHEIN实现高速产品换新和极致性价

比，测新和上新速度快于

ZARA。根据晚点

LatePose报道，2019

全年

SHEIN上新

15

万

余款产品，能够保证每年

365

天都上新款，每天测新的

SKU可达上千个，可一次性投放

30

个款式到市场，而快时尚龙头

ZARA每年上新约

1.2

万新款，最多只能测试

6

个款式。

与此同时，SHEIN又保持了极致的性价比，同类产品价格仅为

ZARA的一半左右。设计与选品：通过数字化构建起快反能力响应用户需求，爆款频出。强大的上新能力背

后是供应链小单快反的高效和极致，公司通过数字化工具在全网范围内抓取数据，总结

当前流行颜色、价格变化、图案风格等，并通过研究

Google上不同国家的热搜词及上升

趋势与用户购买数据的回传分析更加快速准确地响应用户的时尚偏好，以此设计制作匹

配的时尚单品，同时进行高频

A/Btest，快速进化迭代产品、平台。在强大的数字化平台

赋能叠加低价、快速上新驱动下，SHEIN爆款率高达

50%左右。4）数字化营销方面：社交媒体营销：把握数字化社交媒体红利期，持续海量高频精准输出。SHEIN把握海外

社交媒体红利期进行媒体营销全覆盖，在

Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等主

流平台均有账号，并建立主页，其中

Facebook的粉丝规模最高，其主页粉丝规模高达

1295

万，主要受益于其高质量大规模的广告投放。SHEIN极善于社交媒体广告的运作，发帖

规模和质量均表现出色。2019

年，SHEIN在

Facebook上发帖

2456

篇，在

Twitter上发

帖

1936

篇，Instagram发帖

3083

篇，发布

157

个视频，其中

Facebook发帖量可媲美专业

媒体账号，相较于其他品牌，在美国、法国、德国等高数字化水平国家达到较高流量占

比。同时，SHEIN的贴文多能获得高互动，其平均心情、转载、互动量总量高达

7199，

除付费贴文因素外，高质量、直击对应客群心智的内容输出为核心竞争力。SHEIN的贴

文中图片类占比约

90%，题材为宠物、女性形象以及风景三类，精准切入核心客群心智。

此外，SHEIN极其重视运营内容本土化，对于各国市场均注册不同账号以不同国家语言

运营，赋予品牌的亲切感。高质量高频率的营销输出下，SHEIN有效曝光度维持较高水

平。私域流量运营亮眼，直播种草持续推进吸粉。互联网私域流量运营方面，SHEIN不依赖

大型购物平台，自建独立商城精准营销与用户无缝结合，品牌粉丝具有高粘性带来可观

复购率，搭配品牌

APP在手机客户端时刻触达消费者。在互联网数字平台实时传播技术

愈发成熟的时代，SHEIN以敏锐嗅觉探寻新零售模式，2017

年早于同业试水直播销售，

并在

2020

年

5

月汇聚多位影响力人物全球直播掀起高潮，强势推广俘获粉丝。此外，

SHEIN大量合作各类时尚领域

KOL，头部大咖品牌传播、中部达人带货、尾部网红引流，

搭配抽奖、竞猜等强互动性活动发放热门商品折价福利，带来高关注度和高转化率，与目标粉丝亲密捆绑建立品牌情感联结。5）渠道铺设：专注海外独立站，广建站点全球扩张，网站移动端齐头并进。公司将目标

市场定于海外，在

2008

年建立之初，SHEIN就建立了独立运营站点

SHEIN。大

多数电商选择以第三方平台为渠道，而

SHEIN选择

D2C电商赛道，2010

年起加大力度

建设独立电商站点，先后在西班牙、法国、俄罗斯、德国、意大利等国上线，起家于欧

洲，发展于美洲，壮大于印度和中东。目前，SHEIN业务覆盖全球超

200

个国家和地区，

超

2000

万用户，拥有

2

个自营国际站点

SHEIN、ROMWE，以及

16

个小语种站点、IOS移动端、andriod移动端。在移动端，SHEINApp于

2013

年上线，到

2015

年其手机客户

端的订单比例迅速超过

15%。目前，SHEINAPP在德国、法国、中东等国家或地区的购

物类

APP中位于前十，实现了

1

亿的下载量，活跃用户达到

4000

万，超过

Wish、沃尔

玛、eBay，位于美国市场购物榜第

2

名。3.2

运动服饰行业：数字化加持，强者恒强3.2.1

国际龙头：耐克布局领先，阿迪加码发力供应链持续优化提效，线下渠道数字化布局新零售趋于精细，电商兴起成为增长新引擎。

目前国际运动服饰市场已发展成熟，对于头部企业而言，通过渠道进一步下沉和扩张实

现国际化是企业增收的主要路径。国际化和庞大的渠道体系需要持续优化的高效供应链

和先进管理模式为支持。国际运动服饰巨头耐克和阿迪均借鉴国际快时尚品牌优化供应

链，结合数字化运营的优势，将线上流量向自主

APP转移，建立大数据库，深度挖掘最

核心用户及需求，为日后进行产品开发、产品投放、精准营销进行数据积累，推进电商

“新零售”的全新布局。耐克：率先提出数字化和

DTC发展战略，全面提升供应链效率，NIKE+技术引领潮流。

耐克

2015

年提出

DTC（DirecttoConsumer）发展战略，并为此专门成立

NikeDirect部

门，负责整合耐克的

DTC业务，包括：耐克官方网站、直营零售店以及所有的数字创新

应用，如移动端

App，线上小程序等。并通过“NikeLive”推出新零售概念，通过个性

化的服务和体验吸引线上消费者更多参与线下购物。Nike+是耐克的数字化平台，始于

2006

年的

NIKE+iPod设备，通过该平台，搭配放入传感器的鞋，即可统计距离、热量消

耗值等运动数据。目前

NIKE+是一个集运动数据统计

app、会员福利、教练指导、电商

等多功能为一体的多功能电子平台，NIKE+

Running可以记录跑步时间、能量消耗等运动数据，NIKE+

Training可以学习健身课程，同时消费者还可以通过

NIKE+线上购买耐

克鞋服，及时获取新品信息、优惠信息和门店信息。耐克通过信息化平台建设，可以及

时向消费者提供所需要的运动数据、运动课程、优惠情况等信息，利用解决消费者需求

的手段，增强用户粘性，进而提高品牌忠诚度。同时耐克也可以借助消费者的运动数据

和使用情况，对用户画像、消费偏好、消费需求进行大数据分析，实现广告精准推送，

最大程度提高转化率。此外，耐克的官方微信小程序能够提供产品的购买渠道，同时能

够让消费者随时查看附近门店库存情况，打通了线上线下两种营销渠道，实现了门店+

电商的全渠道销售。阿迪达斯：新五年计划加码数字化和

DTC布局，电商业务以及大中华区有望成为增长

重要引擎。3

月

10

日，阿迪达斯提出未来全球五年战略“掌控全场(OwntheGame)”，

重点加码品牌提升、数字化转型以及

DTC发展策略。数字化方面，阿迪达斯拟投资

10

亿欧元布局数字化，对数字化以及位于上海的数字化中心进行持续投入。产品方面或将

运用

3D技术进行产品研发、生产制造、营销销售等。为了提升消费者体验，阿迪达斯

或将布局

DTC转型，借助由实体店和电商平台所组成的销售网络，转型成为以会员为中

心、直营业务引领的业务模式。为此，公司进行了全面的新零售数字化升级，利用全渠

道，智慧门店，导购及门店数字化等新零售场景，打通线上线下库存，提升零售效率。

到

2025

年，预计阿迪达斯会员数量由

1.5

亿增长三倍达到约

5

亿，直营业务预计将贡献

公司净销售额的一半左右，贡献

80%以上的销售额增长，其中电商业务或成为直营发展

的重要驱动力。此外，公司加码

APP布局，2015

年首次推出

CONFIRMEDApp，2018

年因技术原因停运后，2020

年

10

月再次上线，新版

App内聚集了诸多阿迪达斯合作鞋

款，包括

YEEZY家族

、阿迪达斯与

Noah的首个合作系列、与

SeanWotherspoon合作

的环保概念鞋款

SUPEREARTH等。3.2.2

国内龙头：安踏运营突出，李宁加速安踏：数字化、DTC布局同业领先，运营效率持续强化。（1）数字化布局：率先联合部署

SAPS/4HAHA平台，以数据驱动业务高效运行。为打造

多渠道、多品牌、国际化发展的数字化管理体系，推进以消费者为核心的价值零售，安

踏于

2018

年

4

月开始与

IBM、SAP合作，设计部署新一代

SAP数字化平台，实现从品

牌销售、生产管理、供应链、物流到集团财务的一体化管理。新平台通过自动运算程

序和在线反馈机制，大幅度提升系统效率，释放内在动力潜力，助力业务高速增长。新

一代

SAPS/4HAHA平台实现了订、供、产、销业务链条的贯通，通过品牌销售、供应

链与鞋、服生产信息整合，使产销之间对交期的协同更高效、更智能化。支持波段变

革下海量信息与复杂业务规则的处理，满足终端零售需求。新平台从设计之初考虑商品

企划、订货、供应链的波段变革，以便能更精准支持终端零售。比如安踏儿童从原来按

照

4

个时间波段供货，到现在按照不同品类、不同区域、不同年龄段等各种因素科学制

定

8～12

个波段。这种变革对企业运营精细化程度提出了极高的要求。梳理多方数据

标准、推动数据连通与整合，形成企业级数据后台，实现集团业务财务一体化管理。新

平台为安踏集团财务管控和财务大数据分析提供了基础，帮助安踏出具不同主体下经营

分析报告，品牌和管理主体可以进一步层层汇总、展现经营全貌，为高速增长的企业保

驾护航。（2）设计铺货方面：依靠线上数据分析预测用户偏好，提高产品的精准度，降低产品开发

成本，实现商品快速铺货。上述的数字化系统基于实时、动态的商品进、销、存运算与

分析，为精准的商品铺货、快速补货提供决策支持，完成了

38

个零售分销标准化流程的

梳理与优化，整体排单效率提升

5

倍以上，支持亿级商品

SKU实时运算能力。2020

年

安踏与互联网体育公司咕咚、时谛智能等合作，将咕咚

1.8

亿用户的运动大数据注入产

品研发，推出全新

A-tr∞n

“创”跑鞋平台解决跑者运用中的实际问题。根据咕咚大数据，

非专业跑者习惯于在跑步时后脚先落地，然后再到前脚掌，因此创

1.0

跑鞋加入了三重

减震设计，后脚掌处选用

SmartS.A.M材料，中底采用了缓震材料

A-FLASHEDGE，二

者结合做到“先吸震，后缓震”减少对跑者的运动伤害。产品设计方面，安踏联合时谛智

能推出

3D数字化解决方案，包含了鞋款

3D建模、四视角照片级、云渲染

720°渲染、

材料数字化扫描、线上预览、线上细节评审等诸多功能，以数据为驱动，赋能设计并缩

短研发周期提升效率。结合时谛的

ideation在线协同平台，安踏以

3D技术作为数字转型

的突破口，逐步实现

3D技术的规模化应用，在产品研发上利用

AI技术自动生成拼色、

设计，3D技术建模打样，并通过信息抓取分析做不同配色，快速精准完成符合消费趋势

的产品研发，数字化设计实现“所见”即“所得”。（3）品牌营销方面：全面规划精细运营私域流量，盘活沉淀的上亿消费者大数据资产，助

力快速精准营销。2020

年初，安踏全国各地线下门店受疫情影响损失惨重，安踏基于庞

大的消费者数据资产和会员资源极速为经销商开发全新线上销售系统—有赞商城。不同

于天猫旗舰店、京东旗舰店等全国统一的销售平台，安踏有赞商城为个性独立网点，有

针对性地营销其所在区域客户与忠实会员，在全区域覆盖的覆盖条件下最大限度开发已

有客户流量，并在此基础上根据各地经销需求与销售政策设计个性化小程序线上完成消

费下单。此外，安踏还推进了转型线上的另一战略—“全员零售”，发动超

6

万员工及

经销商、合作伙伴参与，利用个人社交关系和人脉资源为品牌小程序引流，最大化盘活

私域流量实现线上推广。（4）渠道管理方面：激流勇进全面推进

DTC改革和数字化转型战略，为长期快速发展夯

实基础。基于

FILA全直营模式的成功经验，安踏紧随耐克布局，于

2020

年提出

DTC

（DirecttoConsumer）改革，批发分销模式为主的安踏主品牌开始转型至直面消费者的

新业务模式，打通人货场，以更加精简的渠道架构提升成本效率，提升商品规则、筛选

商品、配送过程中的智能抉择，提高商品周转效率，持续推进大店铺设和精细化管理。

物流端可实现由总仓向直营门店配货、补货及调拨，同时借助数字化中台提供的大数据

分析，全国范围内实时分析灵活配货。短期内可能对收入业绩形成一定冲击，长期有望

通过直营模式加强与消费者的互动，提振终端售价和毛利率水平。同时，公司数字化新

平台提升全渠道零售效率，线上线下相融合，实现终端零售、电商、O2O业务与

SAP零售平台业务流程贯通，信息集成。DTC改革和线上线下融合的模式为安踏全渠道零售奠

定基础，为公司长期高速增长奠定坚实基础。李宁：产品、品牌力突出，数字化为新征程亮点。（1）数字化平台：打造数字化生意平台，破除信息孤岛整合多环节业务信息，增强对市场

的感知力与全局的把控力。2019

年

6

月，阿里云推出一站式全链路数智化转型升级“五

部曲”，即基础设施云化、触点数字化、业务在线化、运营数据化、决策智能化。李宁是

其中的代表实践者，在阿里云助力下打造深入各终端的平台，对整个业务链条进行高效

的数据采集和管理。二者合作建设的数据中台连接了市场、交易、服务，对消费者、门

店等前端实现数据分层和挖掘，包括消费者洞察、商圈、商业体评估和评级，用数据驱

动做智能组货等。（2）产品研发设计方面：充分运用数字化技术，通过

APP等设备在线反馈运动数据，持

续提升产品功能性。2015

年李宁联合小米生态链子公司华米科技推出两款主打性能与性

价比的智能跑鞋，通过内置华米研发的“智芯”，在小米运动

APP平台提供跑步时间、

速度、计步等信息并在客户端呈现运动报告，用户可一键分享在千万活跃用户平台收获

社交化互动新体验。同样是通过内置蓝牙芯片的方式，李宁

2016

年与

QQ物联跨界合作

推出儿童智能定位鞋，基于手机蓝牙数据监测孩子定位信息防止儿童丢失。在运动器械

方面，李宁则推出了智能足球与智能羽毛球拍。以联手简极科技公司分布了“李宁-WiCore”

智能足球为例，足球搭载智能运动识别芯片与蓝牙模块，通过智能手机

APP对接在线分

析足球运动数据直观高效地帮助提升训练水平提供技术指导，并基于智能系统构建网络

社交平台便捷球友交流互动。（3）营销方面，借力大数据营销，加速向“产品+服务”业务模式转型：李宁充分利用电

商平台“针对性营销”和“区域覆盖率广”的优势进行品类营销，由于事先利用数字营

销平台充分告知了消费者，李宁电商官网上市

24

小时之内，约

30%的

Wade系列限量

版即告售罄。除官网、官微、自有电商平台等自媒体平台之外，李宁还搭建在线沟通渠

道，结合各季度营销重点和主推产品，采用多种技术手段吸引消费者参与，如采取漫画

加

3D视频的形式在微博平台上口碑式推广其“环弓”产品，大大提升了消费者的视觉

体验。此外，李宁组建了专业团队进行数据挖掘与分析，将“大数据”、“云计算”和

“移动互联网电商”O2O与社交媒体运营体系结合，跟踪品牌信息，基于不同平台消费

者细分特点不同的大数据分析结果针对性地提供营销内容。（4）数字化门店布局：积极拥抱数字化，精细化个性化精准化运营，从进店率、成交率、

复购率等方面全方位提升单店效益。在门店数字化改造上，李宁与阿里云打造的上海世

博源店重构线下门店，成为数字化门店标杆。数据显示，目前李宁全渠道及数字化店铺

超过

1300

家，通过全渠道运营给线上线下店铺带来额外约

5%的增长，会员数量增长达

到

1000

万，活跃度持续提升。具体来看运营方式：利用公域流量高效引流，提升知

名度和进店率。在阿里云数字门店解决方案下，线下门店通过云码辐射至

3

公里商圈，

于自动售卖机、租借充电宝等终端与潜在消费者互动，高效引流。同时设计趣味体感游

戏橱窗，进一步增添客流。提供个性化服务提升店内转化率，全渠道整合打通提高复

购率。李宁通过物联网技术，打通全域会员信息识别客户信息与偏好，利用大数据与人工智能细分消费人群形成货品与会员匹配。此外，电子货架解决线下销售缺货弊端，提

供线上比价、线下试穿、快递到家的优质服务，提升购物体验感与客户粘性。同时，门

店在线上平台提供个性化商品推荐、定制化会员活动等，引导消费者复购。利用线下

分析系统，依据系统数据为店铺提供精准决策优化门店陈列提效增收。李宁采用门店人

流检测系统“巡迹”采集消费者行为数据，识别、记录评定不同类型商品之间关联度，

展现人与场（行动路径）、货与场（通道/货架）之间的数字化关系，实现布局与陈列的

优化以及门店商品组合的优化。此外，在门店日常管理中，大数据实时洞见门店经营，

根据门店区域热力图捕捉商品热卖趋势，帮助店铺数字化运营提高店铺坪效。3.3

其他细分赛道：数字化助力，焕发生机3.3.1

波司登：持续加码，远超同业供应链优质快反持续强化，建立竞争壁垒。与传统的服装供应链相比，波司登优质快反

供应链的核心首先在于以分布式部署的智能中央配送中心服务全国所有的线下门店与电

商

O2O业务，能够基于市场变化提前配置商品资源，快速响应消费者需求，并且通过全

国所有门店的直接配送，更加有效管控库存，并且降低仓储成本。波司登以“拉式补货”

实现产销结合，并且加强对终端实时零售数据的抓取和分析以便实时调配资源，同时通过不断推动零售精细化提升运营效率。自

2018

年始，波司登对每年首次冬羽绒订货会的

比例进行