06决策偏见和ASMS3000决策分析平台

DecisionBIAS第六讲决策偏见比例偏见沉没成本误区框架效应参照和调整启发式偏差初始效应和时近效应过度自信目录

比例偏见比例偏见

比例偏见是指对价格的比例比它们之间的差值更关注的偏见。这是一种非常常见的偏见。日常生活中有很多类似过于看重比例而轻视绝对收益的行为。大多数人往往会受到比例的影响，过多地注重于小处的节约，而对大处小比例的节约却视而不见。问题甲：假设你在A商店看中一个售价100元的闹钟，觉得很不错，想将之购入囊中。但此时，你又获得了可靠的消息：在B商店这一款完全相同的闹钟正在搞促销活动，售价为80元。你知道从A商店到B商店骑车只要30分钟，此时，你会不会掉头去B商店购买？问题乙：在夏日炎炎的海滩上，你想享受一瓶冰镇啤酒。恰巧同伴要去杂货店打个公用电话，你托他买。他问你，你可以接受多少钱一支啤酒？

尝试回答下列两个问题：问题A：假设你在A商店看中一个售价3250元的手机，觉得很不错，想将之购入囊中。但此时，你又获得了可靠的消息：在B商店这一款完全相同的手机正在搞促销活动，售价为3230元。你知道从A商店到B商店骑车只要30分钟，此时，你会不会掉头去B商店购买？问题B：在夏日炎炎的海滩上，你想享受一瓶冰镇啤酒。恰巧同伴要去旁边的五星级度假酒店打个公用电话，你托他买。他问你，你可以接受多少钱一支啤酒？

如果换成这样两个问题呢？分析对于以上4个问题，一个理性的决策者，问题甲、问题A的答案、问题乙、问题B的答案应当是一样的，问题甲、A中，要考虑来回路程30分钟值多少钱，无论是买手机还是买闹钟，这30分钟的价值应当是不变的；问题乙、B要考虑的是一支啤酒的效用，无论是在五星级酒店买的啤酒还是在小士多买的啤酒，该啤酒对我们而言的效用也是不会变的。分析但大部分人对问题甲的回答是会，问题A是不会，因为他们用了物品的价钱(100、3250)作为“参考值”进行对比，前者看似省钱的比例更高，所以更多人会去。而对问题乙的回答，大部分人愿意接受1.5美元，而问题B，则是2.6美元。换句话说，倘若杂货店啤酒卖1.6美元，那么他们可能就丧失了一次在炎炎夏日享受清凉啤酒的机会了，而这个机会，他们却愿意在同样情境下，花2.6美元获得。

启示这都是指人们对事情（事物）价值的评价非理性的方面，本来我们考虑事情价值时，只应当考虑这件事情对我们来说有多大的效用，而不应受到其他因素的影响，而实质上，人们在做出决定时，常常被“参考价格”、“差价”影响，以“参考价格”、“差价”作为了决策指标。

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沉没成本误区沉没成本误区

按照理性原则，一个人在判断某件事情该不该做时，会将从这件事情中所能获得的收益同将要付出的成本进行比较，如果预期收益大于成本，事情就该做，反之就不该做。然而，在很多情况下，人们并不仅仅拿将要付出的成本同收益相比较，还会关注过去在这件事情上已经投入了多少，经济学中把这种已经发生的投入称为“沉没成本”。沉没成本误区

从理性的角度来看，不管我们这件事情最终做还是不做，沉没成本都不能够再收回，毫无疑问它应该被排除在决策的考虑范围之外。但若仔细观察，不难发现大多数人总是很容易陷入沉没成本误区。沉没成本误区

沉没成本误区是指决策制定者忽略了现在的选择并不能纠正过去。在评价决策时，他们过于把注意力集中在过去消耗的时间、金钱和精力上，而不关心未来的结果。他们不但没有忽略沉没成本，甚至无法将它们遗忘。假如你花费了100美元买了一张周末去密歇根滑雪的票。过了几周，你又花费了50美元买了另外一张去威斯康星滑雪的票。原因是你认为到威斯康星滑雪会更吸引人。而当你买了威斯康星滑雪的票之后，突然你发现这两张票是在同一个周末，又都不能退票，也不能将票转让给其他人，现在二选一，放弃一个，你将如何选择？例如：

Arkes和Blumer的实验结果，61名被试，33名选择去密歇根滑雪，28名选择去威斯康星滑雪，即54%的被试选择放弃了更吸引人到威斯康星滑雪，原因是到密歇根滑雪的票花费的多，放弃是一种浪费，这种情形是成本沉没效应的表现。

例如：

Arkes和Blumer的实验前期花了几年的时间投人不少人力物力，到最后合同签订时，价格压得很低，签吧没有利润。弄不好还要亏本，不签吧，前期费用已经花了几十万。在这两难的决策中，管理者往往要做出签的决断，这就是受沉没成本误区的影响。在投资决断时要把握住朝前看，而不要向后看。要考虑从现在起的得失怎样，而不要看沉没成本。如果你考虑沉没成本而作出决定，你可能还要失去机会成本。

又如一个项目工程：启示对于组织高层领导者来说，如果他们不能走出沉没成本误区，则有可能将组织推至毁灭的边缘。

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框架效应框架效应

有个吝啬鬼不小心掉进河里，好心人趴在岸边喊到“快把手给我，我把你拉上来！”但这吝啬鬼就是不肯伸出自己的手。好心人开始很纳闷，后来突然醒悟，就冲着快要下沉的吝啬鬼大喊“我把手给你，你快抓住我！”，这吝啬鬼一下就抓住了这个好心人的手。心理学上把这种由于不一样表达导致不一样结果的现象称为“框架效应”。框架效应

框架效应是指由于问题表述的语境不同，对同一个问题的两种逻辑意义上相似的描述最终导致不同的决策判断的效应。也就是指当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就越敏感。需要注意的是这里的收益和损失完全是以认知参照点为依据的，参照点不一样，人们决策的方式也不一样。情景一：如果一笔生意可以稳赚800美元，另一笔生意有85％的机会赚1000美元，但也有15％的可能分文不赚。情景二：如果一笔生意要稳赔800美元，另一笔生意有85％的可能赔1000美元，但相应地也有15％的可能不赔钱。例如：对下列情景进行决策：结果表明，在第一种情况下，84％的人选择稳赚800美元，表现在对风险的规避。在第二种情况下87％的人则倾向于选择“有85％的可能赔1000美元，但相应地也有15％的可能不赔钱”的那笔生意，表现为对风险的寻求。例如：对下列情景进行决策：想象美国正在对付一种罕见的亚洲疾病，预计该种疾病的发作将致死600人。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案产生后果的精确科学估算如下所示：正面框架：A方案，200人将生还。B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还。

亚洲疾病问题负面框架：C方案，400人将死去。D方案，有1/3的机会无人将死去，而有2/3的机会600人将死去。亚洲疾病问题分析四个选项不难看出，A和C方案是相同的确定选项，有200人生还相当400人死去。B和D方案是一样的，都具有一定的风险，成功的机会为1/3，如果成功了600人全部生还，否则全部死去。实验结果显示正面框架下多数人选择A方案，负面框架下多数人选择D方案。即人们在正面框架下表现出受益时偏爱规避风险；负面框架下表现出受损时偏爱追求风险。亚洲疾病问题

框架效应的应用----怎样公布好消息和坏消息？芝加哥大学行为科学教授塞勒提出了四个原则：1.如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。2.如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。

框架效应的应用----怎样公布好消息和坏消息？3.如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多。4.如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。具体情况具体分析：如果悬殊过大应分开；悬殊不大应该整合。

启示“边框效应”告诉我们：在人际沟通中，关键不在于说什么，而在于怎么说。比例偏见沉没成本误区框架效应参照和调整启发式偏差初始效应和时近效应过于自信目录参照和调整参照和调整

参照和调整是指设定参照物，并根据参照物进行调整的倾向。而且常常参照物选得不恰当，或者作出的调整不够。在承包工程的交易谈判中，对报价的讨价还价，就涉及这个概念。有时候业主提出要你在几个竞标者平均报价水平上下浮几个百分点。或者你为了获得这项业务，而承诺参照某个报价下浮几个百分点，在作出这个决断的时候，就要考虑这个参照物的选择是否合理，调整的幅度是否得当。因为你的工程方案与别的竞争者的方案不一致，你的工程质量与售后服务也与别的竞争者不同。例如：承包工程的交易谈判但参照与调整确实是商务谈判中的一种技巧。在谈判中，如果你掌握的信息比对方多，或者你与对方掌握的信息差不多，这时候你就可以抓住决断者的“参照与调整”的心理特征抢先开价，效果往往比较好。特别在封闭的情况下，开价开得越极端越好。你在开价时，不妨先给对方打个招呼：我开个大价，你不要在意，可以还价。对方通常就在你的价位上进行调整。这样你可以得到较高的价格。例如：承包工程的交易谈判有一家日本公司在中国进口一批海产品。中国公司从日方公司的内部得到确切消息，他们的底价是24000元/吨，非常低。中方总经理从机场接回日方客人的途中闲聊时，很不在意地说了一句：你们来得正是时候，最近中国市场上的这种产品的价格已经涨到约38000元/吨，看样子，价格还得涨。在随后的商务谈判中，日方压根就没提24000元/吨的价格，而是在35000元/吨上下讨价还价，最后中方作了些让步，以33000元/吨成交。

又如：日本公司在中国进口海产品比例偏见沉没成本误区框架效应参照和调整启发式偏差初始效应和时近效应过于自信目录

启发式偏差启发式偏差

当人们要对一个既复杂模糊又不确定的事件进行判断时，由于没有行之有效的方法，往往会走一些思维的捷径，这些因走捷径而导致的判断偏差，就称为“启发式偏差”。启发式偏差主要有三种:代表性偏差、可得性偏差、锚定效应。这三种方法既可以得出正确的推理结果也有可能导致错误的结论。1

代表性偏差在使用启发法时，首先会考虑到借鉴要判断事件本身或事件的同类事件以往的经验即以往出现的结果，这种推理过程称之为代表性启发法。一般情况下，代表性是一个有用的启发法，但在分析以往经验，寻找规律或结果的概率分布的过程中，可能会产生严重的偏差，从而得到错误的启示，导致判断错误。1

代表性偏差使用“代表性”进行判断可能产生的偏差有：（1）代表性会导致忽略样本大小。代表性启发法是对同类事件以往所出现的各种结果进行统计分析，得到结果的概率分布从而找出发生概率最大的结果。因此必须考察所有同类事件这个总体或者考察尽量多同类事件(大样本)。但人们往往趋向于在很少的数据基础上很快地得出结论。1

代表性偏差（2）代表性会忽略判断的难易程度，即使面对的是一个复杂的难以判断的问题，也简单地去作出判断，或经常根据不规范的和与判断无关的描述轻易地作出判断，或经常会忽略掉不熟悉或是看不懂的信息，只凭自己能够理解和熟悉的信息去作出判断，这些忽略掉的信息可能对判断是关键的。2可得性偏差在使用启发法进行判断时，人们常将最易被想起的事件看作为最普遍。相应地人们对他们不易记忆的事物则认为是不常发生的。以此作为判断的依据，这种判断方法称为可得性启发法。2可得性偏差人们最容易想到的通常是过去经常发生的事件或近期发生的不寻常事件，但这些信息也可能对判断是不重要的或不够的，自然也会导致判断上的偏差，因此，在使用可得性启发法时要注意对易得性信息的性质进行判断，挖掘更多的信息进行综合判断。2可得性偏差例如：在有6个孩子的家庭中，男(B)女(G)儿童出生顺序为GBGBBG和BGBBBB的比例，哪个更高？实验结果表明：大多数被试估计前者远高于后者。为什么会这样呢？要知道从机会来说，两者的概率应是相等的啊。原因在于：GBGBBG更典型也更有代表性：更能代表整个人口中的比例，而且看起来更随机。3锚定效应锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。3锚定效应两家卖粥的小店，每天顾客的数量和粥店的服务质量都差不多，但结算的时候，总是一家粥店的销售额高于另一家。探其究竟，原来效益好的那家粥店的服务员为客人盛好粥后，总问：“加一个鸡蛋还是两个？”而另一家粥店的服务员总问：“加不加鸡蛋？”。3锚定效应美国新泽西州和宾夕法尼亚州市是两个相邻的洲，为了减少车辆保险费用和诉讼费，两个州以“如果驾车者放弃对某些交通事件的起诉权，他们可以少缴一些车辆保险费”为依据，对法律条文进行了修改。新泽西州的新条文规定：你自动放弃某些交通事件的起诉权，除非你另外声明：宾夕法尼亚州新条文规定：你拥有所有交通事件的起诉权，除非你另外声明：内容相同，出发点相同，只是表述方式不同，结果在新泽西州80%的人选择了有限起诉权，而宾夕法尼亚州却有75%的人做了相反的选择。3锚定效应一天，邻居盗走了华盛顿的马，华盛顿也知道马是被谁偷走的，于是，华盛顿就带着警察来到那个偷他马的邻居的农场，并且找到了自己的马。可是，邻居死也不肯承认这匹马是华盛顿的。华盛顿灵机一动，就用双手将马的眼睛捂住说：“如果这马是你的，你一定知道它的哪只眼睛是瞎的。”“右眼。”邻居回答。华盛顿把手从右眼移开，马的右眼一点问题没有。“啊，我弄错了，是左眼。”邻居纠正道。华盛顿又把左手也移开，马的左眼也没什么毛病。邻居还想为自己申辩，警察却说：“什么也不要说了，这还不能证明这马不是你的吗？”比例偏见沉没成本误区框架效应参照和调整启发式偏差初始效应和时近效应过于自信目录

初始效应和时近效应初始效应和时近效应

心理学家曾做过这样的实验，请某人随机念出1到10之间的数字，自己再试着将它们按顺序默记下来，你会发现自己对第一、第二序位的数字记得十分清楚，但对接下来的数字顺序的记忆却逐渐模糊，甚至会出现混淆或遗忘的情形。这就是典型的“初始效应”，是指当我们接触到两项以上的事物时，往往只会对先出现的事物留下较深刻的印象。另外，该实验也发现，受测者对于最后的两三个数字印象也相当深刻，这被称为“时近效应”（RecencyEffect），是指刚发生不久的事情或刚看过不久的景物容易在大脑中留下印象。初始效应和时近效应

这种误区常发生在职称评定时的材料介绍、应聘时的面试、招投标时的方案的报告等活动中，谁先发言、谁后发言对最后结果产生的影响是不同的。一般来说，如果叙述完马上就评定，那么最后一个叙述者由于时近效应效果最佳。如果叙述完不是马上评判，而是要经过一段时间，比如几天或几周，那么最先发言者，由于初始效应效果最佳。作为领导，在这种评判中，要注意由于这两个效应的影响，而产生的不公正性。作为一个竞争者就要把握主动，充分利用这两个效应。比例偏见沉没成本误区框架效应参照和调整启发式偏差初始效应和时近效应过度自信目录过度自信过度自信

许多心理学研究显示人们倾向于对他们的判断过分自信。过度自信是指人们的独断性的意志品质，是与自觉性品质相反的一种心理和行为偏差。过度自信的决策者总是对自己的决定具有独断性，坚持己见，以自己的意愿代替实际客观事物发展的规律，当客观环境发生变化，也不肯更改自己的目的和计划，盲目行动，一概拒绝他人的意见或建议，是缺乏自觉性和意志薄弱的表现。尤其是专业人士通常夸大自己的知识和能力。过度自信

结果表现为：当他们“希望”某种结果出现时（主观上）将这个结果出现的概率夸大为必然事件；而当他们“不希望”某种结果出现时（主观上）将这个结果夸大为不可能事件。而且设定置信区间非常小。现实生活中，过于自信的例子很多。金融家评论股市时一般都比较过于自信。对于一个管理者，如果为了激励员工，过于自信并不是坏事，除此之外就要尽量避免。已经证明，快速反馈对纠正过于自信的偏见是行之有效的。过度自信

“过度自信”在以下情况下尤其突出：1.所要完成的工作十分困难2.在预测能力有限的条件下进行预测3.执行缺乏快速和清晰的反馈的任务的时候4.男性似乎比女性更容易犯“过度自信”的毛病。过度自信

过度自信可表现为：“事后诸葛亮”和“偏执偏差”。“事后诸葛亮”心理是指人们总会在事后调整自己的认识为自己在事前的判断和决策辩护。

偏执偏差是指行为人不仅不依据新信息对他初始信念进行修正，反而将新信息错误理解为对他的原有信念的进一步证明。管理决策中常见的偏见往往会影响我们的决断和决策质量，只要我们认识到人的一些固有的心理特征会产生一些认知上的偏见，那么我们在工作实践中就能引起注意，克服纠正这些偏见，用科学的决策方法提高我们的决策水平。谢谢！ASMS3000决策分析平台

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