上海某别墅区项目行销企划建议

****行销企划建议第一章：项目分析与定位第二章：品牌整合第三章：推广策略项目分析与定位成熟的地理条件本案位于上海西南成熟的颛桥—田园别墅区，经过近几年的开发，该别墅区已成为上海西南著名的中档别墅区之一。别墅消费的市场规模效应已经形成。良好的交通条件本案的交通条件比较的理想，距市中心区域（如徐家汇、陆家嘴等）只需20---30分钟车程，距离莘庄地铁站只需5分钟车程。经过大的市政交通系统（环线、高架、地铁等）在最大程度上拉近了本案与市中心区的距离，增强了本案的市场辐射力。比邻大型的市政休闲中心绿地本案与闵行区大型的休闲中心绿地仅一路之隔（都市路），在绿地全部建成后，对完善本案的配套能力，降低配套成本，提高物业的市场价值和生活质量都有极大之帮助。项目SWOT分析之优势分析项目SWOT分析之劣势分析缺少品牌的强力支撑****的一期产品正逢市场对联体别墅产品的旺盛消费时代，虽然销售状况比较乐观，但一期产品并没有形成品牌优势，对二期没有形成品牌支撑，增加了二期的品牌塑造与品牌经营的压力。容积率对产品的制约在二期现有的产品规划方案中，容积率为0.49，以独幢别墅产品为主，这将对独幢别墅产品的综合品质产生至关重要的影响；0.49的容积率可以做成以独幢别墅为主的社区，但要形成领先市场的竞争优势，存在相当之难度。项目SWOT分析之机会分析外部机会上海将成为国内最有前途的经济发达城市之一上海国民经济增长率已连续10多年保持高速的增长，2001年上海人均GDP已达4500USD，已达到中等发达国家的经济水平。2001年上海房地产业增加值达270亿元，占国内生产总值的比重从1995年的3.7%上升到6.27%，进入住宅产业的持续迅速发展时期。随着中国加入WTO，上海将成为中国最具外向型经济发展能力的城市；并成为亚太地区重要的经济和商业中心。

市场正对别墅产品形成持续的消费需求及追求在经历了数次市场起起伏的风雨之后，别墅这种特殊的建筑形态已“初见彩虹”。已过去的2001年可以说是“别墅年”，与以前的别墅热不同，这次别墅热是基于广泛的市场需求产生的，有着深厚的市场基础，这种基础表现在：房地产开发的地段优势逐渐让位于区位优势，便捷的交通、完善的生活配套条件和环境优势提高了近郊的居住价值，使人们愿意放弃中心区域而居住到近郊来；与普通住宅的客户不同，本案的目标客户在拥有市中心区的高档住宅后，对住宅的消费中心将向别墅产品转移。所以，别墅的受众是以二次置业或多次置业的客户为主，在住宅的阶梯消费形成并扩大后，会有更多的客户把别墅作为居住首选。家用汽车的几次大幅度价格调整以及市政道路建设的迅速优化，这些均促进了近郊住宅的发展，新都市概念房也因此而产生。项目SWOT分析之机会分析内部机会进行产品的理念创新，创造产品的领先优势对产品的规划与设计实际上就是产品制造者对市场的认识和产品在未来市场中的定位，通过不同产品形态与建筑元素的组合形成产品的局部优势和整体优势。所以，中原认为，在0.49的容积率和保持项目的经济利益的前提下，针对未来的市场价值取向，通过对产品理念的调整和创新及建筑形态的选择与组合，形成产品的单体优势和组团优势，创造产品设计的局部领先优势，并通过以后的营销推广，进一步塑造产品的整体优秀形象。进行整合营销，采用更为有效的营销手段与策略产品的市场价值最大化要通过有效的营销推广来解决，现代营销更加注重整合营销。因此，必须在营销上进行全方面的突破，整合各种有效的营销资源，调整产品的推广宣传策略与传播手段，积极引导市场消费，加大市场推广的力度，以一种全新的营销手段与崭新的市场形象来启动市场。项目SWOT分析之威胁分析市场竞争激烈本案所处区域是别墅发展的重点板块，市场竞争非常激烈。相比而言，独幢别墅产品面临的竞争范围不但是本区域板块的，更将受到来自其他的成熟别墅板块的强有力的竞争。

由竞争所导致的产品价值的弱化房地产产品的生命周期较短，新的产品形态和理念不断地淘汰落后的产品。在市场竞争的过程中，旧产品的价值不断被弱化；如产品无创新之元素的强力支撑，项目所期望的价值在产品的营销推广过程中不可避免的沦落，产品价值无法实现。当然，纵然产品具有特别之创新元素，如被争相模仿，产品的价值也会被相对弱化。产品品质的滞后性导致市场地位的下降房地产产品的更新换代很大程度上是由于市场对品质需求的不断进步而推动的，市场对产品品质的要求越来越高，滞后性产品的市场生存空间越来越狭窄。如果沿袭传统的产品设计理念，品质的滞后性不可避免，市场地位必然下降。项目定位之市场背景随着房地产市场的发展，房地产项目仅以地段及价格作为诉求的产品无差异性营销时代已经过去，取而代之的是目标市场营销，而其战略核心可简称为STP营销——即细分（Segmenting）、目标（Targeting）、定位（Positioning）,市场营销简单而言，就是目标市场的营销。就本案而言，在对区域市场环境进行深入细致的分析后，提出我们对产品规划的初步设想，并针对目标市场作相应的设计部分的加强，确立自身在细分市场的优势，是项目得以成功的关键。项目定位之市场区隔市场区隔的重要性在于通过对相关市场的分析与比较，树立自身产品在市场中的地位、价值取向和比较优势。就本案所处的区域而言，为上海西南成熟的别墅生活区，市场对之的产品价值取向和居住理念认同度极高；但从本案的产品形态和价值水平来说，其面临的目标客源和竞争威胁的范围却要广泛得多。因此，本案产品的市场区隔首先建立在区域市场的基础上（上海颛桥别墅区的主流产品态势是联体别墅，独幢别墅市场供应体量比较小）；其次是周边的别墅竞争市场。其市场区隔主要表现在：

产品理念的差异建筑形态的差异目标客户受众的差异以上由市场区隔分析所表现出的产品差异性将在本策划后面论述中得到充分的体现。项目定位之目标客户定位

追求身份体现和内涵价值的现代富有的中产阶层

目标客户背景共性归纳教育背景通常极佳，有较高的文化素质和涵养有基本的经济基础和创业知识，在企业组织中享有股权或红利分配事业有成并处于稳定发展阶段，愿意在相对约束但不是完全约束下发展在经济发展中具有拉动效应，往往可以带动贫穷阶层的就业非常易于形成专家、职业群体，有领袖欲和事业创造的冲动多次置业经历和丰富的投资经验，聚集了较为可观的固定资产和金融资产，并有继续聚集财产的强烈欲望客户消费心理因素分析归纳对于一般性的消费，并无特别之讲究；对于高价值或终端消费产品（如住房与汽车等）则具有特别的价值观和消费观，所消费的产品和服务必须具有格调和品位，体现自身的身份和价值。“体现自己的喜好和习惯”。犹如演而优则唱，富有的中产阶层更为注重生活的品质和质量，注重内涵与素质的全方位的提高和塑造（如尽力与各种“文化”沾边，注意时尚与潮流，固定的社交生活圈等），注重对家人更多的关心与照顾等。社会调查表明，中产阶层尚缺乏身份认同感，中产阶层群体仍很脆弱；而中产阶层通过购买有天有地的别墅（而非高档公寓）增强对自身的认同，加深社会对之的印象。另外，对别墅位置的选择不能过分加深其习惯的社交生活圈的距离，因而对别墅社区集中的区域会更为青睐；同时仍要“离城不远，离自然很近”。目标客户的家庭特征家庭年收入水平稳定在60——100万元以上，有丰厚的固定资产积累年龄层次在40岁以上，家庭结构稳定对于单个家庭组织而言，不管是双收入家庭还是单收入家庭，对功能房的需求程度高（充分满足学习、工作、生活、休闲之需要）目标客户购房考虑因素别墅社区的品质是否匹配主人身份别墅小区的总体感觉是否符合其审美情趣及居住习惯别墅单体的综合品质别墅社交生活圈半径的覆盖范围功能及设施是否能满足其日常休闲家人的安逸及安全物业管理及服务规划直至交房过程中的发展商承诺及其利益保障圈内人士的赞许以上获得认同后的价格衡量地段方面是其参考物有所值的标准，但就别墅小区来说，地域的远近不成为决定购房与否的主因。项目市场形象定位充满创新与关爱，体现现代富有的中产阶层精神与人文的时尚别墅生活个性社区

定位异诠释中产付阶层笛的诞冤生和耻形成牙，为参社会康的持依续发至展注哀入了轿新的简活力窝，也鞭是社河会进娱步的放标志您；而良时下跨社会宵对中型产阶周层的散认识幻玉尚停澡留在猎朦胧掠阶段浑。产布品高递端消览费的局主力难市场搂就在捧中产未阶层嚷。对中垮产阶隙层的不关爱比就是扩对他贤们从旬心底响的极愈大的灵重视郊和尊颠重，漫容易精使他趴们产挡生共季鸣和库认同级。本绿案产豪品开艰发的拦的目裤标之量一就坊是要剪为时犁下的哗中产蚊阶层面倾力灾打造绢一座取体现姑其身亩份与绕价值夺内涵甩的精侦神家垮园，歌同时腥突出籍本案中产品跳的市选场领烧先的雪策略套形象帅。重视收、尊侄重和抹关爱各体现亮了发括展商加的人绸性，披反映图到产尸品上生就体乎现了挣产品剑的性柜格和鞭内涵去。用厕创新犯的元辣素塑伪造产置品的构灵魂隙，反震映和贸体现交中产捷阶层康的生卫活追违求和毫生活缩慧境界盈。品牌色整合广告铅总精龄神建筑赚是有炒思想挠和性距格的庄，不扶同的龟产品润有不昨同的靠思想辟；不脊同的蹈客户拨有不青同的族产品制思想辫追求吃。邱应吉尔划说，异起初详人塑画建筑申，后主来建亿筑塑秘人，川精辟沟地归肠纳了询人与吊建筑逆的价姨值依脊附与潜共存筛关系板。广府告总承精神犬就是页在产撇品的登诞生铃之机克，联经结人亚与建份筑的喂思想犁纽带缺。所炮以，梢广告猪总精懒神应市是产颂品核业心理她念的润提炼兼和升兴华，勒是产卸品价牲值传树播的裁灵魂难，并堤且广眉告总浩精神惕应贯鼓穿于辽产品双营销胞推广看的全眨过程督。鉴逝于本卸案的粥产品贱思想娇和产短品特值质，道中原禽初步浮建议碰本案汤的广伸告总异精神趁为：心“是圈地丽”运搁动主广堵告语心哲灵鞠贵农族嫂的输领宁地诠释与一望期的惹建筑彩风格商一脉醒相承带，二竭期的宅总体叫建筑棕风格框仍是李英伦误建筑痰风格撤的传把承和俩发扬我，在苗一定规程度渠上体抽现英穷伦人肠文的谣特征页。英蚕国有样两所惹著名末的大心学，挪牛津芒和*积*，巴在传话统上绑牛津汪是贵回族们矿的学耗校，虫有鲜朵明的群阶层或概念插；而军**部则无携此限亚制，柄因此罢**拍相比武而言存，在详治学骨精神栋上更腿为包愧容和键自由叔大度波，更开有进猜取精夺神。礼在以遮前的渡英国洁，对读于缺扰乏贵穴族背繁景的惊平民晓阶层吗而言肢，去鲜**平学习谱成为蜻向上猎流社浙会迈铁进的茫通行朴证，稀**品成就病了许裹多普汁通人饰的一纵生梦栏想：坝融入麻上流回社会庄，拥约有地诸位与每身份链，成拌为贵歪族。围由此信，把范“*绝*”洗作为角案名主的重姜要组焦成部粮分，镇是有倘深刻婚的寓怕意的床，也山是产评品的南形象奸更加紧丰本案垃所针谦对的朴目标哲客户秒是“塔追求胞身份去体现冈和内列涵价蛇值的处现代屿富有放的中差产阶没层”型，*裕*大盒学曾悦经使章许多监人从焦普通满人变果成贵任族，嚼而众预多的得目标宽客户耍也是菠通过完自身层的努丹力与犁奋斗鸣改变干了自吨己的欺命运约，尽帝管过袭程不获尽相调同，家结果搜却相舒同。倒他们孝可能部不了亭解*棕*，存但对贞**欲的这不种根严本改坑变个直人人博生道普路的欧伟大凭作用恳会产己生极锄强的登认同软感和锈亲近箩感。富有枪的中潮产阶汤层的祖生活红质素村是非巷常注黄重内重在精陡神的杨需要数，渴毙望社签会的估认同栏与尊建重，掠渴望蚂有一廉处放差飞心舱灵的误自在菊天地仁，成创为“柳心灵炸贵族投”。以前孕传统米的贵浮族在拢物质胁上一氏般都呀拥有畜自己艘的领慎地与沟封地意，在碎自己汽的领出地或宋封地欺上进趟行社湿交与芹生活尸，充炕分展臂示身决份。烦而现送代富罢有的咸中产茂阶层生却能鼠通过辽购置冷别墅黑、享堤受别伪墅上桐感受共这种幸贵族疤般的呀生活鉴，使加别墅锁成为夺自己虑的心病灵领淡地与容物质脏领地梦。因此亿，“心钟灵贵义族的彼领地翁”的内尺涵非变常丰四富而可独到纺，具拿有很史高的欺认知轮价值旋与传喊播价验值，里容易症被目稿标客继户所富认同钢和接牲受。广告驳利益笑点之盆独特做的人垄文价搏值追态求传承魔英伦炒特别眠是*飘*大假学的法人文俗精神贯：*亡*改粒变未缴来，斗追求露改变渡命运装，别押墅（穴本案结）创肿造生凉活超越须别墅姓概念久，成偶就私颜家领蓬地体现捉对特纤殊阶旗层人画士（旅现代挺富有疮的中摧产阶孕层）坡的人拉性关另怀与索尊重奔，在厨尊重战的基答础上麻营造针非凡方、洒嘴脱的韵生活复境界广告难利益略点之制独特发的人们文价就值追宏求领先裕市场拜的产桶品理使念个性拳、时单尚，锈注重倍人文禁发展艇的产花品特普征第一长印象习：区扰域内伟绝无勿仅有控的英众伦风庆情步围行街广告凉利益割点之而开发捆模式砌选择在期鬼房销宪售阶踪蝶段，弊先行慕样板局生活呜区是女本案旬利益丸点的闲直观棵必须衫形式就，具侵有重逆要的枪意义奶。组团杠推广何名建捕议联体锹别墅饮组团掘——爱丁视堡区独幢绸别墅就组团驴——白金会汉区中央浪别墅况组团说——伊丽扛莎白狱区伊丽疗莎白炼是当援今英布国女可王，认她的纪王宫尽是白转金汉波宫，旨行宫冈是爱哪丁堡付宫，爽三个损组团脂推广投名和温本案走案名衔结合芳在一姑起，碰形成坑了浓越郁的妨英伦抓风情像。同槽时不寄同的闸区名环对应储不同鼠的产庆品价默值，满又以潮伊丽桶莎白贝区为听核心揪和精主华。品牌的策略品牌捎的核洁心价顿值塑握造品牌百特征品牌呈主题品牌挨推广为策略品牌霸沟通奖路径品牌耕主题老故事品牌柿的核菠心价蚊值塑险造我心征自高右远—狱—现代修富有秘的中库产阶庙层的鹿精神评领地品牌白特征追求移、超绪越、美非凡休、满冤足品牌盈主题现代塞富有储的中序产阶知级新幼地桶产爸霸矩主彻的象诞努生腿品搬牌切对幼服务俱的尽胳心尽海力顶层储人士颂，实敏力超采群早客耗户耐自打身无萝可挑牌剔的涂素质工，对殖生活质贴量无蔬限追历求区域泥内高搏价值住的体思现六产租品绸品质燥全面朴到位捧，全番方位袜体现卓谢尔不倚群的扬产品萍优势梳，成托为西南锡别墅芦的经发典**李新天撑地猴服疮务督全面冤的物陶业管允理和确社区赴服务品牌靠推广吴策略前期释造势薪引起谈社会挤各阶统层中束顶级唯阶层张对**识**倍的关界注概念型宣传游激发名目标甘客户呢对本校案的钻欲望颤和购买罪兴趣销售脊宣传赖强化自本案口的优黎势，榜以促菠进销己售为目垃标品牌符沟通胃路径心灵同贵族敏领地认同果心犹理归毯属感嫂的拥绵有拿心理显诉求胡SP医/P舞R以文及新阀闻炒母作追求云品片牌形切象的探强化配情忆感诉缎求棚户染外看箭板，云电视锯广告生活升产隔品功权能的依认知柄功能渠诉求肠现莲场及轧销售能处广毒告品牌主题故事元素****我为谁而生？（目标对象）现代富有的中产阶级我是谁？（品牌个性）追求、超越、非凡、满足为什么要买我？（销售主张）个性彰显，身份体现运用耳这三爸大元岂素，浴可以菜迫使竞我们宜去思涂考品柱牌的铸本质牙，而放品牌充主题钥故事败可能桌来自此上述垦的三薯大元麻素之乓一，悲也可远能是织两大欲元素伞的交仙错组蹄合。围当我呼们把练市场氏推广测建构甜在一纹个品跨牌主锹题故症事上雄，就途比较脾有机嗽会发僚出具名有冲抚击力摘的广保告。品牌攻主题煤故事品牌重支撑优越贝的地医理位蹲置独特崖的产原品价衫值资优今的生翠活配版套纯欧青式风护情步培行街整合鞠推广俯策略一、形策划颈思路二、广告旱策略三、铅传播结策略四、科整合东营销策划刺思路上市棕思路讯——巧妙厌借势在没西有房巩产品斯实物芝可供捐自己坊塑造晨品牌扇之时徒，借栗“势截”是廉一条权捷径炼。闸**乘应借付的是社“历舅史之趴势”睡（腥如举乎办神“百槽年别蚁墅回盆顾”巨、“糊西方割别墅叔建筑总风格岸介绍披”）唤和“备观念训之势墓”（敌如发素展商炉及时以发表走自己遮关于佩别墅样文化凯、别啦墅生馅活的续理解枝）目的雹：通孔过介毯绍别糖墅、摘发表的自己适的开亩发思露路，贱从侧守面借韵力，给衬托拳出自拿己超语强的合开发览能力厕和超茶前的困开发耐理念闭。销售沾思路跪——控制腥销售策略狼在发洒售时糠采用晋先“令焐”提后“预放”甚的方简式，遇“贷有意拣”慨放慢姻节奏逮，在蜓宣传尖上极卸力将另别墅慢生活的不停议地“仅焐”孩，直拨至“床煲”脉到香积飘四归方，世慕名厘者纷蜻沓而番至时遥。限拿量推努出形造成抢捡购。广告设思路塌——创新质手法的运叹用，匙挖掘教项目赏在建躲造、土环境倦、设亚计和毅广告影等方窃面的农创新朱之处损，并贪对这样种创库新在弄宣传当上进袋行对恢外“尚渗透腔”，留让新习的理呀念、楚新的可宣传啊手法益，在裙第一并时间饼“抓季住目乒标消负费群悲的眼即睛”得。主要鬼诉求庄点：屈**评**盖别墅阀的设归计艺凤术和排生活鸡艺术广告冒策略广告法策略之前廊期强勒势导倚入策评略近年慌来楼束盘营吩销的动实践朴证明敬，随详着预碍售标虚准的德不断翁提高绸，从悉项目只正式轿启动怒到开吧盘前才的时遣间段拜即所产谓的肌导入吹期客选观延煎长，买导入摘期对晋项目艇销售千成败展所起意的作踪蝶用愈顾来愈绞大，充甚至府超越幸其它钻阶段碧，成防为整姐个营毙销周幕期内扇最重夺要的吵一环。对于自本案冻来说丛，面毙临市裹场竞柿争的懂激烈骄度有旧目共绩睹。咳单单沫依靠鸦产品忌力的蚕创新般与提孝高尚施无必街胜的圈把握蜡。必疑须高佳度重陪视引艇导期腾，在绍这一惰关键抓阶段明内做誉足文刺章，运用床有效禽方式倚与加筝强力色度，露整合挎媒体烦优势渗，进兵行高悦效的限互动泄沟通快，争取扒在有角限的疲时间赶内引仆起最歇大的娘市场层反响档，达休到最仿佳的孕树立称项目候形象寒、聚夏集人孩气效锐果，肆即强势花导入！进入像销售拍期的体广告于策略自开拨盘之谁日始抖，广旦告推市广的娇重点能立刻情从引占导期历的形绕象推抢广与抛塑造耳、聚离集人暮气转储移至丝式销售甩期的腿形象素推广友与个方性塑片造的嚷综合伯表现悠——持续刃并强暖化项捡目的黎个性乏塑造来，继鲜续强漂势出寺击注重丛广告量事实倡的深播度披魄露和舒利益哲点的炒广度免宣根据后项目令的去法化程腐度及族市场粒状况递，在溉合理当程度俗内进命行相闸关调缸整。1.纳市场赖培育出期广遇告策棵略时客间言：20必02年5月功——沸8月广告我目的页：通共过强都有力喘的宣给传，晶强化将本案箭市场使知名忆度，胁去除输本案突已在骂市场核沉寂即许久老的市某场形透象，员以全贵新形赖象重惠新隆网重登诉场。遵预告今知二枪期独死立别柳墅楼内盘即植将开移盘的型讯息阶，预搜热市阴场，研积累贼潜在莫客户想。诉求库重点耳：Ø广告擦总精稻神的及推广坑与宣拼传Ø**举的人我文价钩值观觉；Ø超越纸别墅着概念博——趁领地关理念脸；Ø现代挪富有真的中摇产阶积层价意值观值与生秋活典裙范；Ø独具交的产川品优烦势大众根媒体排：Ø电视乔广告载，以绪形象构广告疲为主润；Ø报纸筛广告怒，及低通过识文字那软性凳广告瞧，辅士以形令象广垦告，纳陈述呜相爪关卖捆点。Ø参加5月份升市级车房展庙会，央公开援亮相蜘强化而楼盘望形象受及知浸名度招。Ø根据落本案屠的目京标客披户定情位，利在各壶时尚谣杂志颗如《物QU咽O》君、《多生活临速递铃》、只《世痕界经读理人怨文摘残》及残各航热班杂镰志等间上做与广告朱，对倡目标份客户似强化眨楼盘独形象惯。户外啊广告省：Ø建立呜刀旗挂、横仓幅、岛引导莲旗及升户外挤广告酬看板闲，开牢展多驾途径谷，多凝层次接的形曲象宣业传。Ø在目捞标客古户集进中区构域，你拉设巧横幅风及设固置灯笨箱广治告。修建议喷地点铅为古患北新发区、转淮海居路沿隆线、时衡山饥路沿搭线等架区域贡。2.么公开搏发售眠期广求告策烤略时街间徐：20单02年9月—甜—20殊03年7月目庄的找：通筋过隆侨重且罗精心慰策划挠的开锡盘，河最大疮限度犁提升扬楼盘际市场佣知名班度，塘增加涛客户厘的认河知度班。强诱势传兽达本搭案的柄销售烛讯息目，展希开高芹强度缎、高档密度票的广婶告攻闸势。片在以塌后的句销售演阶段坑中，桶根据梯销售旧需要功，保里持相驾对平塞稳的耀广告霉力度慎，形暗成市太场的鸣持续渡需求团。主要矿措施槐：Ø参加鸭市级命房展终会，槐必须熊强势银出击评，以裂坚挺齐的市矩场形词象增钞加客冠户认堤购信弦心。Ø大量午销售俭广告系辅以盏文字贸广告甩，电正视及爹电台倒广告伸，形叶成立糟体化皱的宣布传攻虎势。Ø利用译直效坑邮件丑，车涂身广朽告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