媒体广告媒体的基本概念

廣告媒體的基本概念廣告媒體的分類方式各廣告媒體的特性如何評選廣告媒體媒體策略的基本知識媒體策略規劃的流程廣告時程的安排第三單元 廣告媒體1廣告媒體(Advertising

Media) → 將產品訊息傳遞於廣告主與消費者間之媒介物媒體工具(MediaVehicle)： → 刊登/播廣告的個別「刊播體」廣告單位(AdvertisingUnits)： → 在某媒體工具上刊登/播的空間或時間廣告媒體的基本概念2廣告媒體的分類方式

1.

以訴求對象多寡區分(1)大眾傳播媒體 四大媒體(2)小眾傳播媒體

戶外廣告/交通廣告/DM 報紙夾頁廣告/店頭POP

2.

以涵蓋地區區分(1)全國性廣告媒體

無線電視/全國性雜誌(2)地區性廣告媒體

當地有線電視/交通廣告3廣告媒體的分類方式3.

以揭露時間長短區分(1)長期廣告媒體

戶外看板/雜誌/報紙(2)短期廣告媒體

電視/廣播(1)直接廣告媒體

DM直接函件/贈品/樣品(2)間接廣告媒體 一般大眾傳媒4.以接受者立場區分456廣告媒體的分類方式5.以感覺區分(1)視覺媒體

雜誌/報紙/戶外看板(2)聽覺媒體

廣播/宣傳車(3)視聽覺媒體

電視/網路(4)嗅覺媒體 香水夾頁(5)觸覺媒體 試用品(6)味覺媒體 店頭促銷試吃78各廣告媒體的特性1.報紙廣告◎報紙廣告類型依內容分： 1.商業宣傳廣告 2.告示廣告 3.分類廣告◎報紙廣告類型依刊載位置分： 1.新聞間廣告 2.分類廣告 3.專輯廣告 9

◎報紙廣告版面：

←130行

→

全二十批(全版)x130行↑

全十批x130行

全六批x130行

20

全三批x130行

半二十批x65行

批

半十批(1/4頁)x65行

↓各廣告媒體的特性10

◎報紙廣告之優缺點：

優→ 1.發行量大，讀者群普遍 2.具地域性，掌握特定讀者群 3.訊息說明清楚，提高產品瞭解度 4.成本較低，廣告稿易於製作及更改 5.可選擇特定日期刊登

缺→ 1.印刷品質較差 2.注意力易受其他廣告影響而分散 3.有一定時效性各廣告媒體的特性11各廣告媒體的特性2.雜誌廣告◎雜誌類型可依： (1)出刊期間 (2)內容性質

分類◎雜誌廣告版面： 封底/封面裡/封底裡/全頁/跨頁/1/2頁/特殊頁等121314

◎雜誌廣告之優缺點：

優→ 1.專業性強，掌握特定讀者群 2.具保存性，傳閱/再讀率較高 3.印刷較精美，廣告效果較佳

缺→ 1.讀者層面較狹窄，發行量有限 2.受出刊時間限制，機動性低 3.僅侷限視覺之傳達 各廣告媒體的特性15各廣告媒體的特性3.電視廣告◎電視廣告類型依廣告播出情形分：1.節目廣告→ 由廣告主提供節目，負擔該節目之 製作費用及媒體費用2.插播廣告→ 不限廣告主， 可分節目間廣告及節目內廣告16◎電視廣告之規定限制：

1. 節目時間達30分鐘者，廣告時間不超過5分鐘 2. 插播廣告次數依節目時間長短而異 3. 廣告影片長度多以5-10秒為單位 4. 廣告影片依播出時段分為特、甲、乙、丙四級， 由各電視台訂定廣告費用 5. 廣告上映前，需向新聞局申請准演職照； 食品、藥品及化粧品尚需經衛生機關審核後 方可播出

各廣告媒體的特性17

◎電視廣告之優缺點：

優→ 1.電視普及率達100%，視聽群眾廣 2.集影像色彩聲光於一體，廣告效果高 3.易記憶，印象深刻

缺→ 1.受秒數限制，訊息說明性不高 2.不同類型廣告穿插其間，降低廣告記憶度 3.廣告製作費用及時段費用均高 4.較難安排最適合的時段播放各廣告媒體的特性18各廣告媒體的特性4.廣播廣告◎廣播廣告類型可分：

1.節目廣告 2.時段廣告 3.插播廣告19 ◎廣播廣告之優缺點：

優→ 1.不受教育程度限制，通俗悅耳 2.不受時間地點限制，傳播速度快速 3.製作費用及時段費用低

缺→ 1.只有聲音無影像 2.電視及錄影帶之興起，收聽廣播人口減少 3.廣告秒數短且內容少，記憶度降低各廣告媒體的特性20各廣告媒體的特性5.其他廣告-戶外廣告優點：1.傳播方式簡單直接。2.長期揭露於固定地點，反覆接觸觀眾，累積深刻印象。3.從平面到立體可以做出不同創意類型，可吸引過往觀眾。缺點：1.只能傳播極為簡單的廣告訊息，產品說明性不高。2.精神廣告點位置有限，無法有效選擇控制最適合的設置地點。2122各廣告媒體的特性5.其他廣告-交通廣告優點：1.乘客固定，可以不斷重複接觸，留下深刻印象。2.可針對特定地區消費群做廣告。3.廣告費用較電視、報紙等媒體要低。缺點：1.乘客通常在匆忙之中，不會思索廣告內容。2.廣告接觸對象有地區限制，無法普及全國。3.只能傳播極為簡單的廣告訊息，產品說明性不高。2324各廣告媒體的特性5.其他廣告-直效行銷優點：1.可詳盡敘述產品訊息，內容可自由創意，如：帶有香水附贈樣品。2.可針對特定對象進行廣告活動，將廣告預算花到刀口上。3.可與消費者做雙向溝通，療解消費者的意見。缺點：1.製作費用、人力作業費用及寄送費用均高。2.直接函件太多，消費者可能視為垃圾郵寄，廣告經費增多。25各廣告媒體的特性5.其他廣告-店頭廣告優點：1.易引起消費者注意，引發衝動性購買行為。2.直接接觸購買意圖較高的消費者。3.可確保產品坐擁店內較佳叫醒目的位置，利用五感體驗，近距離與消費者互動。缺點：1.需與零售商商討產品的陳列空間問題，較難獲得合作。2.零售商空間有限，若濟免各式各樣產品的POP廣告，混淆消費者的視聽及選擇。2627各廣告媒體的特性5.其他廣告-網路廣告優點：1.與其他媒體相較，可節省廣告主的廣告預算。2.網路廣告的時效性高，超越時間與空間的限制。3.可提供更完整的產品訊息，兼具資訊的深度與強度。缺點：1.仍缺乏客觀的網路監測資料，效果難以評估。2.廣告版面空間的安排雖有彈性，但仍有待改進的地方。3.消費者須主動選擇(Click)，廣告方可呈現之。2829各媒體差異比較30如何評選廣告媒體1.媒體的成本效益2.媒體視聽眾的特性3.媒體刊播體的屬性4.媒體時間性與地域性5.媒體廣告位置與時段6.媒體的配合度31提供客觀的報紙、雜誌媒體發行量資料稽核組織之成員應包括：廣告主、廣告代理商、報社、雜誌社等媒體策略的基本知識平面媒體發行量(Circulations)32廣告訊息傳給每1,000人所需花費之廣告成本 報紙雜誌CPM=廣告費用/發行量x1,000電視媒體CPM=廣告費用/媒體總視聽人數x1,000媒體策略的基本知識2.每千人平均成本(CPM)33

開機率=某時段開電視的家庭數/有電視的家庭數x100 (重視時段價值)

收視率=收看某電視節目的人數/有電視的家庭總人數x100 (重視節目好壞)媒體策略的基本知識3.

開機率及收視率(SetsinUse&Rating)3435

到達率→ 某特定期間內，目標消費者中有多少人至少 接觸過某特定廣告訊息的人數% (廣度)

R=接觸過特定廣告訊息的人數/目標市場總人數x100

平均視聽次數→ 某特定期間內，目標消費者接觸到 某特定廣告訊息的平均次數 (深度)媒體策略的基本知識4.到達率(Reach)與平均視聽次數(Frequency)36GRP(GrossRatingPoint)=RxF媒體策略的基本知識5.總視聽率(GRP)6.收視率每單位成本(CPR)CPR(CostperRating)=總媒體費用/GRP37媒體策略規劃的流程1.確立目標訴求對象

2.掌握各階段媒體目標3.規劃媒體組合

4.規劃廣告時程5.執行媒體計畫6.評估媒體計畫效果3839 Maxeff(媒體預算/媒體組合/廣告單位/廣告時程)

1.預算(Budget):有多少資金投入媒體？ 2.媒體組合(MediaMix):想用哪些媒體/媒體工具？ 3.廣告單位(Units)：想刊登/播的空間或時段？ 4.廣告時程(Schedule):傳達廣告訊息的時機？媒體策略規劃的流程媒體策略規劃之原則40

1.連續型(ContinuousSchedule) →維持消費者對產品訊息之記憶 2.間歇型(FlightingSchedule) →適用於有特定週期/季節性商品或短期促銷

3.脈動型(PulsingSchedule)

→適用於持續傳播訊息並順應競爭市場變化 4.集中型(ConcentratedSchedule)

→適用於特殊事件的發生廣告時程的安排41廣告時程的安排42廣告媒體購買涵義：過去主要是廣告代理商受廣告主之委託，為廣告主購買執行媒體策略中的各媒體刊播體的刊登版位與刊播時間。角色：1.媒體與聽眾接觸習慣之研究。2.安排廣告媒體組合與時程。3.協助廣告主或廣告代理商簽訂廣告合約。4.運用媒體加值服務；並整合不同平台的溝通與創意方式，整合傳播策略。43註釋

References黃金時段(PrimeTime)是指一天中收視率最高的時段；平常電視大多將晚上七點到十一點定為黃金時段。國際上劃分標準如下：Daytime

開播到下午五點EarlyFringe

下午五點到七點半Access 晚上七點半到八點PrimeTime

晚上八點到十一點(週日為七點到十一點)LastFringe 晚上十一點到深夜一點LateNight 深夜一點到結束播映44如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑