公共关系调查公介绍

第六章公共关系调查学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图了解公关调查的含义；理解公关调查的基本程序；理解各种调查方法的调查内容；掌握各种调查方法和撰写调查报告的方法主要内容返回第一节公共关系调查的含义第二节公共关系调查步骤第三节公共关系调查内容第四节公共关系调查方法第五节调查报告的撰写第一节公共关系调查的含义一、两个相关的案例二、公共关系调查的含义案例一女总统的笑

马耳他女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻锦江饭店。锦江饭店公关部的工作人员在接到任务后查阅了大量的资料，进行了周密的准备。当芭芭拉走进总统套房时，意外地发现了化妆台上放置着她喜欢用的全套的“露美化妆品”、烘发吹风机和珠花拖鞋，房内还放置了一家昂贵的钢琴，弹钢琴是她最大的业余爱好。几天后临行时，芭芭拉亲笔留言：“在上海逗留期间，感谢你们给予我第一流的服务，并祝你们幸福，前途美好。”上海锦江饭店

有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”

案例二、“先搞清这些问题”一、公共关系调查的含义公共关系调查是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素,考察公关关系状况，预测民意和社会环境的发展趋势，为顺利开展公关工作提供前提条件。公关调查有四个基本步骤，见下图6-1所示第二节公共关系调查的基本步骤图6－1公共关系调查的基本步骤返回（一）调查总体方案设计（二）设计调研方案的基本原则设计调研方案的四个基本原则，见下图6－2图6－2设计调研方案的基本原则返回自我期待形象调查组织基本状况的调查组织内部管理层的调查组织员工态度的调查相关公众状况调查公众构成公众需求公众评价第三节公共关系调查的内容传播媒介情况调查大众传播媒介情况调查专题活动媒介情况调查社会环境状况调查基本社会环境状况调查具体市场环境状况所属行业环境状况调查组织形象的调查（重点）知名度调查组织在某一区域内知名度＝某一区域内公众总数某一区域内知晓公众总数×100％美誉度调查组织在某一区域内美誉度＝某一区域内知晓公众总数某一区域内对组织持赞赏态度的公众总数×100％知名度和美誉度是衡量组织形象的两个重要指标，知名度是社会组织为公众所知晓的程度，美誉度是指对社会组织有一定认知程度的公众中，对社会组织持信任、赞赏态度的人数的百分比。组织形象四象限图美誉度（%）知名度（%）Ⅰ ⅡⅢⅣ形象评估工具第四节公共关系调查的方法一、访谈调查法二、问卷调查法三、抽样调查法四、观察法（一）访谈调查法访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。可以分为个人访谈、集体访谈和深度访谈。个人访谈结构化访谈。这是指调查者以事先准备好的标准化问卷，按既定的程序，逐项向被调查者进行询问，以获取资料。问卷是标准化访谈的主要工具。非结构化访谈。这是指事先不制定统一的问卷和访问程序，仅按照一个粗线条的访问提纲，由访员和被调查者进行自由交谈。集体访谈集体访谈法类似于开调查会的形式，由一名或几名访员亲自召集一些人来进行座谈。例如公众座谈会深度访谈法

深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访谈法，是在访谈过程中，由掌握高级访谈技巧的访员对调查对象进行的面对面、一对一的深入访谈,用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。（一）标准化访谈法的优缺点几种访谈法的比较

优点

缺点

访员当面听取被调查者的意见，增加接触，比较容易了解被调查人的真实态度，增加感性认识，促进感情联络费用高富有灵活性调查结果及其真实可靠性受访员业务水平和态度的影响询问表回收率高控制困难面对面调查对于这种面对面的调查，有些被调查者会产生一种被质问的压迫感面对面的交谈、问答，可以问较多的问题，也可以作深入的交谈，使收集的资料较全面和准确被访问的人往往由于工作或外出，不能如期会见访员，影响了访问效率（二）集体访谈法的优缺点优点缺点

了解情况快，工作效率高无法完全排除被调查者之间的社会心理因素的影响人多见识广有些问题不宜在会议上调查有利于把调查与研究结合起来，把认识问题与探索解决问题结合起来占用被调查者的时间较多，而且往往受时间条件的限制，很难作深入、细致的交谈，调查的结论和质量在很大程度上受调查者素质的影响简便易行，可适用于各种调查对象，有利于与被调查者交流思想和感情，有利于对访谈过程进行指导和控制电话访谈法是访员根据事先选好的样本，通过电话方式向被调查者询问以取得调查资料的一种方法。其优缺点，如下表所示。

优点

缺点

时间短总体欠完整费用低不易取得被调查者的合作适宜访问不易接触的被调查者问题难以深入坦白性强一般无法显示照片、图表等背景资料容易控制公众不习惯，配合度低（三）电话访谈法的优缺点访谈提纲一般包括：（1）确定访谈调查目的，为什么谈；（2）确定访员，谁去谈；（3）确定访谈对象，与谁谈；（4）确定访谈时间，何时谈；（5）确定访谈地点，何地谈；（6）确定访谈种类，怎么谈；（7）确定访谈记录方式，怎么记；（8）确定访谈报告方式，怎么写。

访谈提纲的设计返回访谈的步骤，见下图6－4。访谈的步骤

图6－4访谈的步骤返回（1）在访谈中，访员要保持中立的态度，不要把自己的意见暗示给被调查者，否则会影响资料的真实性；（2）要把握访谈的方向和主题焦点，防止谈话偏离调查主题，影响访谈效率；（3）使用的语言要简明扼要；（4）根据被调查者的特点，灵活掌握问题的提法和口气。注意事项

返回（一）问卷调查法的分类（二）调查问卷设计（三）问卷的试调查（四）确定调查问卷印数（五）怎样提高问卷回复率（六）问卷调查法的优缺点二、问卷调查法返回通常问卷分为自填问卷和访问问卷。1.自填问卷由被调查者自己填答的问卷。2.访问问卷是由访问员根据被调查者的口头回答来填写的问卷。它们分别运用于问卷调查法和访谈调查法。（一）问卷调查法的分类返回（一）明确目的，建立前提假设和理论框架（二）调查问卷设计

（二）问卷设计展开1.前言2.主体3.结语（三）调查问卷设计的注意事项返回

问卷的设计分为封闭式和开放式两种：封闭式问卷在每一问题下列出可供选择的备选答案，请调查对象选择。其形式主要有：１．两项选择；２．多项选择；３．对比选择；４．排序选择；５．意见程度选择。自由式提问没有备选答案，在问题后面留出空白供调查对象自由作答，充分发表意见。

设计问卷须注意：1.一张问卷上的问题不宜过多（一般小于30个）；2.问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、引导性和强迫性；3.问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。4.调查表的题目一般掌握在２０分钟能答完的限额以内；5.问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法。试调查是一个不可忽略的环节，运用问卷在几十人的小范围内作试调查。它有两大好处：其一，可以找出问卷中存在的问题；其二，可以测试问卷的信度与效度。（三）问卷的试调查

返回调查问卷该印多少张，可以根据研究对象的多少，回复率、有效率的高低确定。准确数字可以用公式计算：（四）确定调查问卷印数

研究对象回复率×有效率调查对象＝返回（1）选择回复率高的主办者或争取高知名度、权威性机构的支持；（2）挑选恰当的调查对象；（3）课题有吸引力，往往会引起被调查者的兴趣，使其乐于回答；（4）要提高问卷设计质量；（5）采用回复率较高的形式。（五）怎样提高问卷回复率

返回问卷调查是有结构的、间接的、书面的调查，这就决定了问卷调查法既有许多突出的优点，又有许多明显的缺点，如下表所示。（六）问卷调查法的优缺点

优点

缺点最大优点是广泛性它只能获得书面的社会信息，而不能了解到生动、具体的社会情况匿名性问卷的设计是统一的，问卷调查只适于调查一些比较简单的课题，而很难对复杂问题进行深入的探索和研究方便性难以有效指导对问卷的填答，难以全面了解影响回答的各种因素非干扰性调查者对回答的真实程度和可靠程度也难以作出准确的判断节约性回复率和有效率低，对无回答者的研究比较困难定量性只适用于有一定文字理解能力和表达能力的调查对象案例——关于时尚馆可行性调查尊敬的同学：本工作室作出这项调查是为了研究在学校内部开设一间时尚馆的可行性，请您给予配合。本单所涉资料，绝不外泄，敬请放心。谢谢！zlc工作室2010年10月姓名_____年龄______性别电话__________居住地___________生活费/月______现修专业_________1、如果在校内开设一家时尚您馆您希望所经营的物品为：A、装饰品\礼品B、饰品及化妆品C、服饰D、你的想法____________2、你喜欢在什么环境下购物？A、清新B、典雅C、其他_______________3、如果您愿意在学校开设的时尚馆内购物，您希望店内商品风格为：A、古典B、前卫C、浪漫D、时尚E、DIYF、其它_______________(a)如果您在购物时，您希望店员是：A、热情的介绍产品B、让我有自我选择的空间,适当的加以介绍C、无需介绍,让我完全自由选择4、(b)如果您在时尚馆内购到一件商品，在保证质量的前提下您更注重商品的哪方面的性能：A、包装B、附加值C、价格D、实用性5、您在为您所购的商品，价位为多少比较合适：A、5—20元B、20—50元C、50—100元D、100—200元6、如果您购物时，正值时尚馆促销活动，您希望得到的优惠为：A、打折B、小礼品C、鲜花D、抽奖E、成为会员7、如果时尚馆实行会员制，您希望怎样成为会员：A、一次性购物满一定金额即可B、累积消费达一定金额C、其它_________________8、如果是一次性购物在一定金额便可成为会员，您认为多少比较合适：A、100元B、300元C、500元9、如果是以累积消费为评判会员标准，您认为累积消费到多少比较合适：A、800元B、1000元C、1200元10如果您成为会员之后您愿意享受的优惠为：A、享受积分换奖B、享受积分返现金C、享受积分送礼券D、成为高级会员，享受更多优惠（一）抽样调查法的基本含义（二）常用的抽样方法三、抽样调查法返回（一）抽样调查法的基本含义

返回抽样调查是一种科学地从调查总体中选取调查样本的方法。总体是指所要调查对象的全部；样本是指从总体中抽取出来的那一部分。采用抽样调查法进行的调查具有调查期短、调查资料准确可靠、节省调查经费等优点。（一）简单随机抽样法（二）常用的抽样方法

（二）分层抽样法（三）等距抽样法（四）整群抽样法返回观察法的含义观察法的分类观察法的优缺点四、观察法观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观察员进行培训。（一）观察法的含义观察需要利用一定的观察工具。观察工具主要有两类：一是人的感觉器官；二是观察仪器。望远镜眼睛返回按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。

参与观察法是观察者亲自参与到所观察的活动中，既是观察者又是参与者。

非参与观察法是不参与所观察的活动，不以某组织成员的身份出现，仅以观察者的身份出现。（二）观察法的分类返回返回

观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用的社会调查法。其优缺点，如下表所示。优点缺点1直观性和可靠性1表面性和偶然性2抗干扰性2受时空条件限制3简便灵活性3主观性干扰4花费较多（三）观察法的优缺点一、调查报告的基本要求二、调查报告的内容三、撰写调研报告的注意

事项第五节调研报告的撰写返回一份优秀的调研报告，应具备下列条件：（1）报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门；（2）报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起；（3）调研报告应该对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议；（4）调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌。一、调查报告的基本要求返回（一）标题二、调查报告的内容（二）概要（三）正文（四）附件返回（1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读；（2）尽可能使报告简明扼要；（3）用自然体例写作，使用普遍词汇；（4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关；（5）仔细核对全部数据和统计资料；（6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料；（7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度；（8）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。三、撰写调研报告的注意事项

返回小作业

案例：北京长城饭店有一个常规的调查卡，卡的外形设计精美，内容设计层次分明，逻辑性强，回答方式也很简便。精选的32项内容涉及客人对饭店的总体评价，再来北京住长城饭店的可能性，对几十个类别的服务质量评价如何，对服务员服务态度的评价如何，以及客人游历情况等等。服务员每天把调查问卷放在客房内，填完后回收。问题：1.长城饭店的这种做法对经营有什么好处？2.请针对上面的调查内容，设计一份调查表。【案例】第一份民意测验报告半个世纪前的一天傍晚，乔治·盖洛普博士接到美国白宫打来的电话，内容是总统想知道社会舆论对政府某一外交政策的看法，由于国际事务的需要，这份报告必须在13个小时之内交给总统。短短的13个小时，找谁收集和怎样收集公众舆论?’盖洛普博士突发奇想，并立即行动起来。他先找来6位助手，他们以最快的速度拟出若干与那项外交政策相关的题目。然后，分头去电话给6位不同地区的新闻记者，请他们即刻分别采访10位不同文化层次的公众。被采访者对那些题目发表了意见，总括这些意见，便形成了对外交政策的看法。深夜之前，得到回音。盖洛普博士列出表格，把人们的意见反映在上面，并写出报告。在规定时间的前两个小时，报告出现在美国总统的办公桌上，成为美国总统处理这一重要外交事务的公众舆论依据。乔治·盖洛普博士在11个小时之内完成了民意测验。这就是有史以来的第一份民意测验报告，乔治·盖洛普因此成为民意测验的创始人。如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个