新媒体营销高职PPT全套完整教学课件

模块一新媒体营销入门篇新媒体营销1模块一：新媒体营销入门篇.pptx2模块二：新媒体营销平台篇.pptx3模块三：新媒体营销技能篇.pptx4模块四：新媒体营销提升篇.pptx全套PPT课件CONTENTS目录什么是新媒体1.1什么是新媒体营销新媒体岗位及能力要求1.21.3本任务导读纵观目前知名度较高的品牌和企业，无一不是新媒体营销的佼佼者，如海尔等，它们通过充分利用各种新媒体渠道来进行营销推广，提升了品牌知名度，增加了忠实粉丝数量，实现了品牌和企业的推广与建设。而作为一名新媒体营销与运营方面的新手，首先要了解新媒体，掌握新媒体的基本特征与表现类型，才能更好地进行后期的营销，本任务就将对新媒体进行详细介绍。知识目标：技能目标：1.了解新媒体的基本概念。2.了解新媒体的特征及表现形式。3.掌握新媒体发展的趋势。掌握各种新兴媒体形态及特点。案例导入故宫淘宝：用新媒体做”朕”的生意（详见教材P2）扫码欣赏：《穿越故宫来看你》《如果清朝有手机》课堂训练你认为以下哪些是新媒体？请选择你认为是新媒体的选项，如下表所示。类型是/否类型是/否门户网站

手机短信

电子邮件

专业论坛

个人博客

手机杀毒软件

微博

个人微信朋友圈

微信公众号

手机新闻客户端

1.1.1新媒体的概念新媒体是一个相对的概念，相对于图书，报纸是新媒体；相对于广播，电视是新媒体；新是相对于旧而言的。新媒体是一个时间概念，在一定的时间段内，新媒体应该有一个稳定的内涵。新媒体同时又是一个发展的概念，科学技术的发展不会终结，人类的需求不会终结，新媒体也不会停留在任何一个现存的平台。（1）“新媒体”是一个相对的概念。（2）“新媒体”是一个时间概念。（3）“新媒体”还是一个发展的概念。综上所述，就现阶段而言，新媒体是指建立在数字技术和互联网基础之上的媒体形式，较以往的媒体具有全新的传播属性和全新的技术手段。1.1.2新媒体的特征互动性即时性超文本共享性个性化1.1.3新媒体的表现类型1.门户网站门户网站是新媒体被人们广泛认知的开始，它是最初进入互联网的入口，在门户网站中人们可以浏览信息或进行网站的跳转。发展至今，门户网站已经成了具有多元化丰富功能的综合性网站。如图所示的新浪网即为目前主流的大型综合门户网站，其他还有网易、天涯、腾讯和搜狐等。1.1.3新媒体的表现类型2.搜索引擎搜索引擎通过蜘蛛程序在互联网上抓取海量网页信息，并建立索引数据库，用户通过关键词进行搜索时，将与该关键词匹配的结果信息呈现给用户。目前最常用的搜索引擎有国外的Google，国内的百度、搜狗、360搜索、雅虎等。1.1.3新媒体的表现类型3．自媒体自媒体是一种个人媒体，是一种利用电子媒介向他人或特定的某些人传递信息的新媒体，具有私人化的特点。每个人都可以通过各种新媒体渠道发布自己的所见所闻，成为自媒体，如图所示个人通过微博分享观点。自媒体的常见渠道有微博、微信、博客、贴吧和论坛等，企业或商家也可以通过这些渠道进行产品或品牌的营销推广。

1.1.3新媒体的表现类型4．知识问答在互联网快速发展的环境下，另一种知识性营销悄然兴起，它以更加快速的搜索、更加贴近的答案来满足用户，如百度知道、搜搜问问等早期的知识问答平台。其中最具有代表性的就是“知乎”，如图。它除了对知识和经验的分享外，更重要的是对发散思维的整合。1.1.3新媒体的表现类型5．视频和直播通过在视频网站上上传视频，和他人分享内容的方式来获得流量和人气是视频网站的最初盈利方式，但由于视频网站维护成本昂贵，导致视频营销发展一度受创。另一种更加方便的视频表现形式是短视频，与普通的视频相比，它具有操作流程简单，随拍随传，即拍即处理，即时通过社交软件分享等特点。并且它的时长相当短，一般在60秒以内，可以快速进行内容的查看与分享。课堂讨论：你有喜欢的短视频软件吗？它的名字是什么？有什么特点？1.1.3新媒体的表现类型网络直播是一种可以与用户进行现场实时链接的新媒体营销方式，具有真实性和直观性等特点，是目前十分流行的新媒体营销方式。电商直播业务中被应用最广的5个平台，如图所示。1.1.3新媒体的表现类型6．社群随着各种社交媒体的快速发展，社群这种有稳定的群体结构和较一致的群体意识的社群营销成了新媒体营销与运营的新潮流。社群的群成员由一群具有相同爱好或对某种事物具有共同认知或行为的人组成，他们具有一致的行为规范和持续互动关系。社群新媒体营销主要是依靠专业的优质内容输出形成社群圈层，并建立起中心化的信任关系，依靠信任建立彼此之间的互动，自媒体或其他媒体都能朝着社群发展，以获得持续内容生产和变现能力。课堂训练

请判断如下传统媒体是否有借助数字信息技术转变成新媒体的对应形态。如有，请列举具体的项目或产品。传统媒体新媒体报纸

车载电视

楼宇广告

地铁广告

广播电台

1.1.4新媒体的发展趋势2341发展

趋势移动化互动化可视化智能化任务实训1.任务描述：（1）在百度新闻中搜索新媒体，查看目前新媒体的发展状态，通过该任务了解新媒体现状和发展趋势。（2）以小组为单位，整理和分析搜索资料，制作PPT，在全班进行汇报陈述。2.任务要求：（1）考虑到课堂时间有限，实训可采用“课外+课内”的方式进行，即团队组成、分工、资料的收集整理、PPT的制作在课外完成，成果展示安排在课内。（2）每小组PPT成果展示时间为8分钟，教师点评5分钟。CONTENTS目录什么是新媒体1.1什么是新媒体营销新媒体岗位及能力要求1.21.3本任务导读新媒体营销更注重的是内容信息的渗透性，通过一种软性广告来传递企业或品牌的某种理念或观点，以更好地进行企业品牌形象的建设与产品的销售。本任务将对新媒体营销的相关知识进行介绍，帮助大家深入理解新媒体营销，为新媒体营销打好理论基础。知识目标：技能目标：1.了解新媒体营销的概念。2.了解新媒体营销的特点。3.掌握新媒体营销的方式。4.掌握新媒体营销与传统媒体营销的区别。增强与提升运用新媒体进行营销活动的意识和能力。案例导入传统文化也随之踏上了“新媒体传播”的浪尖（详见教材P11）1.2.1新媒体营销的概念从本质上来说，新媒体营销是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售等目的。从企业角度来看，新媒体营销是指企业借助各种新媒体平台，将产品或服务信息，以潜移默化的方式发布出去，在目标受众中形成广泛且深入的信息传播，让目标受众卷入具体的营销活动中，最终实现企业品牌形象的树立、产品销售等目标。从消费者的角度来看，新媒体营销可以帮助消费者迅速找到其想要的产品或服务，通过新媒体平台，消费者不仅可以享受企业提供的各种优质产品和服务，满足自己的个性化需求，还可以及时与他人分享自己的感受，与企业之间形成良好的互动合作关系。新媒体营销是指企业或个人在新媒体思维的指导下，充分利用新媒体平台的功能、特性，通过对目标受众的精准定位，针对目标受众的需求，研发个性化的产品和服务，采取新媒体营销方法，开展新媒体营销活动的全过程。1.2.2新媒体营销的特点传播迅速成本更低互动性强覆盖广泛营销目标精准1.2.3新媒体营销的方式1.事件营销事件营销是比较常用的一种新媒体营销方式，指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，引起媒体、社会团体和目标用户的兴趣和关注，从而提高企业产品和服务的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销手段和方式。●公益活动●热点事件●危机公关●名人效应1.2.3新媒体营销的方式2.口碑营销口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的目标用户对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励用户向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。这是一种以口碑传播为途径的营销方式，具有效率高、可信度强的特点。●注意区别对待口碑对象●引导用户进行体验式消费●学会利用品牌进行推荐●让品牌和故事结伴传播课堂讨论请为你认为更受社交口碑影响的产品打钩。和同学们交流一下看法：为什么有的产品更依赖社交口碑？鲜花店

大米

餐馆

方便面

英语培训班

某新款果汁

手机

电影

1.2.3新媒体营销的方式3.病毒营销病毒营销（也叫病毒式营销或病毒性营销）常用于进行网站推广、品牌推广，它利用互联网上用户口碑传播更加便捷的原理，使营销信息可以像病毒样迅速蔓延，因此病毒营销是一种高效的信息传播方式。病毒营销和口碑营销的区别？1.2.3新媒体营销的方式4.饥饿营销饥饿营销是指企业或商家通过一系列策略，如限时、限量造成种“供不应求”的假象，促使用户产生紧追感进而促进产品销售或宣传品牌形象的营销手段。最典型的饥饿营销案例是小米手机刚刚兴起时，小米手机1、2及红米手机通过网上限时抢购快速打响了品牌知名度并引发了抢购热潮。1.2.3新媒体营销的方式5.知识营销新媒体时代是知识经济时代，人们对知识的需求量越来越大，促使信息资源和知识成了新的营销产品。首先，通过新媒体平台进行知识信息的传播是非常方便的，如通过网络课程、微课等向用户传授科学技术知识，实现信息共享；其次，在社交媒体中也可以发布与知识相关的文章获取粉丝，提高企业综合竞争力。前文介绍的知识问答平台就是通过传播知识的方式进行营销的，这种方式的关键是知识的质量要好，价格要合理，否则容易失去用户。1.2.3新媒体营销的方式6.软文营销软文营销是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使用户走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻势迅速实现产品销售的营销模式，如新闻、第三方评论、访谈、采访和口碑等。1.1.3新媒体的表现类型网络直播是一种可以与用户进行现场实时链接的新媒体营销方式，具有真实性和直观性等特点，是目前十分流行的新媒体营销方式。电商直播业务中被应用最广的5个平台，如图所示。1.1.3新媒体的表现类型6．社群随着各种社交媒体的快速发展，社群这种有稳定的群体结构和较一致的群体意识的社群营销成了新媒体营销与运营的新潮流。社群的群成员由一群具有相同爱好或对某种事物具有共同认知或行为的人组成，他们具有一致的行为规范和持续互动关系。社群新媒体营销主要是依靠专业的优质内容输出形成社群圈层，并建立起中心化的信任关系，依靠信任建立彼此之间的互动，自媒体或其他媒体都能朝着社群发展，以获得持续内容生产和变现能力。1.2.4新媒体营销与传统媒体营销的区别1.传播媒介新媒体营销的传播媒介以互联网为传播渠道，如微博、微信、直播、短视频等具备传播属性的社交媒体平台。同时包含在这些平台上活跃的意见领袖，新媒体营销的传播媒介特点是重新构建人与人之间的沟通方式，可实现信息的全网覆盖。传统媒体营销的传播媒介包含以广播、电视、杂志、户外大屏等展示性强的媒体平台，传统媒体营销的特点是媒介内容之间的单一沟通，传播范围具有较强的地域性。值得特别指出的是，新媒体营销并不抗拒对传统媒体的整合利用，作为营销人员，没有必要刻意在营销策划中区分传统媒体还是新媒体，只要能精准到达的媒体，而且成本可控，都可以考虑使用。1.2.4新媒体营销与传统媒体营销的区别2.传播方式新媒体营销的传播方式具有双向性和互动性的特点，且互动形式多样化。传统媒体营销的传播方式具有内容形式多样化但传播单一的特点。以微博和报刊为例，通过微博可以对看到的微博进行评论转发，并能让其他人看到自己评论转发的内容，但是报刊并不能转发评论，无法与读者形成互动。1.2.4新媒体营销与传统媒体营销的区别3.用户管理新媒体营销依托于互联网技术，通过新媒体平台的用户注册信息、身份验证、消费记录、兴趣爱好、浏览轨迹等可以进行全方位的用户信息梳理，有效信息量越大，则消费者画像越清晰，通过这些用户信息可以在新媒体营销平台开展更为精准的营销活动。传统媒体营销因无法与用户取得直接沟通，无法直接掌握消费者的信息，对于消费者画像的描述只能通过媒介渠道的地理位置、人流量信息、购买媒介信息等进行简单粗略估算，无法实现精准营销活动的开展。1.2.4新媒体营销与传统媒体营销的区别4.营销理论新媒体营销与传统媒体营销之间在传播媒介、传播方式、用户管理等方面的差异产生了两种不同的营销法则。1898年由美国广告学家E.S.刘易斯提出的AIDMA法则一直沿用至今，AIDMA的含义为：引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）、形成记忆（Memory）、促成行动（Action）。2005年国际4A广告公司日本电通广告提出AISAS营销法则，AISAS的含义为：A（Attention）引起注意，I（Interest）产生兴趣，S（Search）主动搜索，A（Action）付诸行动，S（Share）口碑分享。课堂训练结合自己的看电影或订餐的过程，按照AISAS营销法则的5个环节，分别写下自己在5个环节中的行为表现。任务实训任务描述（1）列举你熟知的几个新媒体事件营销案例，分析其营销过程。（2）列举适合通过新媒体进行口碑营销的产品，并说明原因。2.任务要求（1）可以从事件的发生、新媒体介入的方式、新媒体传播的途径等方面入手。（2）可以从口碑产生的效果与传播等方面进行考虑。CONTENTS目录什么是新媒体1.1什么是新媒体营销新媒体岗位及能力要求1.21.3本任务导读越来越多的企业开始招聘“新媒体运营专员”岗位，但在很多人的认识中，新媒体运营主要是给企业发微博，准备微信公众号文章，搞一些抽奖活动，然后转发扩散朋友圈、微信群。那么到底新媒体运营要做些什么呢？本任务我们就一起来探讨一下。知识目标：技能目标：了解新媒体运营的主要工作。2.了解新媒体人才的能力提升点。能够在各类新媒体平台，注册自己的账号打造个人品牌。案例导入从《中国诗词大会》看媒体人文化情怀与担当（详见教材P20）1.3.1新媒体运营的主要工作一个合格的新媒体运营者，不只是发发微博、微信，还需要做到以下几点。1.理解产品脱离产品的新媒体运营是没有意义的。脱离产品的新媒体运营一段时间内可能有转发或评论，但对内容传播或产品销售没有促进，最终将难以持续。新媒体运营要先熟悉自家的产品，分析产品最吸引用户的点在哪里，再思考目标用户的行为模式特点，不同类型的用户在使用产品过程中会经历哪些场景、遇到哪些问题、产生哪些需求等，这样才能写出激发用户购买欲望或者传播欲望的新媒体文案。1.3.1新媒体运营的主要工作2.积累“网感”为什么有的人总是能比你先发现网络热点话题、先使用上网络热点词汇、先发现网络热点潮流表情包？这就说明他的“网感”比你强。“网感”其实是要求新媒体运营者具备能够快速抓住网络流行热点创造内容的能力。这种能力是基于长期对网络话题的数据分析、优质内容的信息搜集渠道等积累基础之上的。无论是纯内容媒体，还是企业的新媒体，对网络趋势的把握都很关键，需要根据热点或新闻很快做出反应，而且还要做到和自己品牌的调性相匹配，这就需要新媒体运营者在了解产品和用户的基础上具备良好的“网感”。1.3.1新媒体运营的主要工作3.整合资源新媒体运营不是简单地写几个好文案。一个好文案要能够扩散，关键是要找到网络上能扩散有关内容的关键资源。并不是什么文章都可以通过自己的平台成为爆款的。这就要求新媒体运营者有超强的整合能力，不仅是整合网络上各种写文案的素材，更重要的是整合网络上各种能帮你传播的优质资源，建立互利惠的长期合作关系。1.3.1新媒体运营的主要工作4.内容策划微博上怎样才能吸粉？微信上用哪种方式能够引爆朋友圈？设计哪种H5页面能让更多人点击？加入哪些社群能找到目标用户？新媒体运营的形式一直在变，但有效策划新媒体上的好内容、好活动的基本框架却是稳定的。如何找到吸引人的传播点？如何设计好的传播形式，找到放大内容的引爆点和传播资源？不管是哪种新媒体，新媒体运营者都需要理解内容策划的方法。1.3.2新媒体人才的能力提升点2341能力提升点内容策划能力工具应用能力运营统筹能力数据分析能力5热点跟进能力1.3.2新媒体人才的能力提升点【课堂讨论】假如你是某饮料公司的新媒体编辑，请查看微博热门话题榜并尝试分析：可以结合近期哪条热门话题进行产品推广文章的撰写？任务实训1.任务描述在招聘网中搜索“新媒体营销”，查看新媒体运营人员的应聘要求。2.任务要求多浏览几个招聘网站，通过对比分析，总结得出企业对所需新媒体营销人才的关键能力和素质。模块二新媒体运营平台篇新媒体营销CONTENTS目录微博营销2.1微信营销社群营销2.22.3自媒体平台营销2.4短视频与直播营销2.5本任务导读

微博营销是一种网络营销方式，通过微博的发布与讨论，营销产品或者服务，营销对象是微博的粉丝。每一个人都可以在微博平台注册一个账号，更新内容与粉丝交流，或者发布大家感兴趣的话题，以达到营销的目的。为扩大营销的效果，还需要掌握一些营销策略和推广技巧。本小节就将对微博微博的发展历史及代表平台、微博的功能与特点进行详细介绍，并讲解微博账号类型与内容规划、微博营销策略与推广技巧等。知识目标：技能目标：1.了解微博的发展历史及代表平台2.了解微博的功能与特点。3.了解微博使用人群基本特点。4.掌握微博账号类型与内容规划。5.掌握微博营销策略与推广技巧。掌握微博账号打造与推广技巧，能够有效开展微博营销与运营的相关活动。案例导入春节微博话题阅读量破亿的背后（详见教材P27）2.1.1微博的发展历史及代表平台微博，微型博客（MicroBlog）的简称，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。国际上最早也最知名的微博网站是推特。目前国内知名度最广、活跃度最高的微博平台是新浪微博。2.1.2微博的功能与特点

微博的几类基本功能：发布功能：微博用户可以像博客、聊天工具一样发布内容，包括文字、图片、视频等多种形式。

转发功能：微博用户可以把自己喜欢的内容一键转发到自己的微博，转发时还可以加上自己的评论。关注功能：微博用户可以对自己喜欢的用户进行关注，成为这个用户的关注者（即“粉丝”）。

评论点赞功能：微博用户可以对任何一条微博进行评论或点赞。

@别人功能：微博用户如果想对某人说话,或想将某人的微博推荐给朋友,都可以使用@别人功能，发微博的时候只要在用户名之前加上@即可。

话题功能：微博用户可以在两个#号之间，插入某一话题。例如发布话题#某一话题#，用户点击话题，就可以自动搜索微博上所有包含#某一话题#的相关微博，方便展开讨论，实现信息的聚合。

私信功能：微博用户可以点击私信，给微博上开放了私信端口的用户发送私信，这条私信将只被对方看到，实现私密的交流。2.1.2微博的功能与特点

入门简便互动性强碎片时间社交传播课堂讨论下图是一则典型的微博营销活动案例，这是2014年魅族手机的一个营销活动，此次营销使魅族实现了20秒内500部魅族MX4手机被一抢而空、销售额约90万元的成绩。当你看到这个活动后，你们的关注点在哪里？它利用了微博的哪些功能，体现了微博的哪些特点？2.1.3微博使用人群基本特点

接触新媒体宣泄与表达情感获取外界信息进行自我展示微博用户使用需求实现社会交往参与社会公共事务2.1.4微博的账号类型与内容规划1.名人微博名人微博是指本来在社会上就已经饱受关注的名人们开通的微博，他们的微博关注度也很高。微博用户中的名人包括各行各业的专家、知名作家、娱乐明星、体育明星等等，名人微博大多拥有较多的粉丝，包括现实生活中的追随者和通过微博吸引来的新粉丝。虽然名人微博的内容、风格各不相同，但是名人微博都让大众离名人更近了，让粉丝们能看见镜头后面的名人生活，微博摘掉了名人的神秘光环，缩小了大众和精英之间的距离。2.1.4微博的账号类型与内容规划2.企业微博企业微博是指企业或品牌在微博中开通的官方账号，伴随着微博在互联网中的走俏，越来越多的企业开立官方微博、试水微博营销，不少微博也都达到了非常好的效果。例如中国移动、欧莱雅、柒牌服饰等品牌都通过自营或外包的方式运营企业微博，通过与网友们的亲密互动聚集人气，开拓品牌营销的新领地。2.1.4微博的账号类型与内容规划3.政务微博政务微博是指政务机构或公务人员开设的官方微博账户。政务微博在树立政府形象、引导社会舆论、创新社会管理等方面都发挥着重要。政务微博可以即时公开新出台的政策和规定，有利于政府信息公开；同时，政务微博还可以拉近政府和百姓的距离，有利于政府倾听民众的呼声。近年来，中国的政务微博快速发展，呈现出“井喷”的增长态势，具有个人特色、职能特色和地域特色的政务微博如“雨后春笋”般层出不穷，它们在社会事务中发挥着各自的影响力。2.1.4微博的账号类型与内容规划4.草根微博草根微博是指现实生活中并不出名的普通人创建的微博账号，所有的微博网站都有草根名博，这些微博账号虽然掌握在普通人的手中，却有千千万万的用户主动关注。虽然有些账号在推广过程中运用了各种营销手段，但它们大多还是以内容制胜，或是能持续给用户带来有用的信息，例如生活百科类微博；或是能给用户带来欢乐，例如冷笑话类微博；或是能不断发布精彩、犀利、观点独特的原创段子，例如时事类微博。当然微博上最多的还是真正意义上的大众，他们不追求被很多人关注，只是在微博平台上获取自己想要的资讯了解朋友的动态，分享自己的生活见闻。2.1.4微博的账号类型与内容规划5.其他类微博其他类微博比较庞杂，不易分类。如新电影上映会开通一个微博，企业的某个重要活动也会开通微博。课堂讨论：请分享你喜欢的微博账号，介绍其IP特点、粉丝特点、内容特色、经典营销活动等。2.1.5微博营销与推广微博营销中，内容、社交、互动是非常重要的几个层面，如何围绕这几个层面对品牌、产品和个人IP进行深入有效的传播和推广，微博用户可以从以下几个方面入手。1.吸粉、引流和粉丝运营可以打造较好的流量基础，方便营销活动的传播。2.内容和创意非常重要，营销信息需要做到差异化，突出亮点。3.综合运用多种内容形式传达更多详细的信息，增加营销的多元性，提升推广效果。4.随时关注微博舆论，在自身言论上做到诚信和严谨。5.借助微博打造更加具有年轻化和个性化的品牌形象。2.1.5微博营销与推广微博营销案例一：海尔：企业界的微博大V提起海尔，多数人的固有印象还停留在民族家电企业或者海尔两兄弟的动画时代，然而早在2016年海尔就凭微博的神操作成为企业新媒体营销届的新标杆，它的影响力现在已经波及整个蓝V圈（企业微博圈），堪称蓝V营销界的典范。作为一家传统企业的官微，海尔怎么会有如此的威力？我们来看看海尔在微博上的那些“神操作”。（详见教材P35）2.1.5微博营销与推广微博营销案例一：支付宝：祝你成为中国锦鲤“如何在传统的活动形式基础上进行创新”成为各家企业新媒体团队都在思考的问题。2018年国庆黄金周前期，支付宝在传统的抽奖活动基础上进行创新，发起了“祝你成为中国锦鲤”的微博活动，有超过300万人参加，赚足了网友的眼球。（详见教材P36）2.1.5微博营销与推广微博的广告投放形式：1.粉丝通可以自定义投放用户库，是新浪微博主推的产品，针对所有新浪微博用户，根据地域、用户、年龄、关键词、兴趣爱好等精准定位投放信息。广告投放后会以微博图文名义出现在微博信息流中。用户可以将广告提交至粉丝通后台，选定投放的目标人群，如20-30岁北上广的女性，并出一定的价格，广告就可以投放给微博的目标客户了。2.1.5微博营销与推广微博的广告投放形式：2.粉丝头条是新浪微博官方推出的轻量级推广产品，当某条微博使用粉丝头条后，在24小时内，它将出现在该微博账号所有粉丝信息流的第一位，增加微博的阅读量，扩大微博的影响力。粉丝头条最早只能覆盖自己微博在24小时内登录的用户，现在增加了“路人转粉”功能，只要广告主愿意投入，微博主还可以让自己的微博出现在不是自己粉丝的人的微博第一条的位置。2.1.5微博营销与推广微博的广告投放形式：3.有影响力的微博“大V”粉丝数量大，互动活跃度高，往往能引爆话题、带动热点，“大V”在微博中占据着一定的影响力，点赞量、评论数、转发量都不容小觑，因此很多企业经常通过微博“大V”投放品牌广告，在微博平台进行曝光。课堂训练针对建党100周年的校园活动，设计一条微博话题，例如：#建党百年献礼#，并邀请好友参与该微博话题的讨论。任务实训1.任务描述：（1）以小组为单位，确定一种微博账号类型与IP形象，开通微博账号。（2）结合该微博账号的IP形象发布三条不同类型的微博，内容包括但不限于：营销活动、时事热点内容、产品介绍、日常生活记录。2.任务要求：（1）小组利用课外时间完成分工、资料收集整理、微博内容发布与维护、PPT制作等，课堂上每个小组进行8分钟的成果展示，教师点评5分钟。（2）展示内容包括微博账号与微博内容的直接展示，以及PPT内容展示，PPT内容包括IP形象说明，IP打造思路，微博内容规划、推广方式等。CONTENTS目录微信营销2.2微博营销社群营销2.12.3自媒体平台营销2.4短视频与直播营销2.5本任务导读

微信作为腾讯在互联网最重要的布局，与传统互联网相比，覆盖人群更大，利用这一工具进行营销的影响力必然也是势不可挡。智能手机的流行意味着更快捷、更精准的营销，这也给利用微信进行营销带来了极大的方便。企业和个人都需要结合自身实际运用恰当的策略，为企业和个人更好的发展插上微信营销的翅膀。本小节将对微信平台的特点与微信营销的价值进行介绍，并讲解微信个人号、微信公众号、微信视频号的特点和推广形式。知识目标：技能目标：1.了解微信平台的特点与微信营销的价值。2.掌握微信个人号的打造与管理。3.掌握微信公众号的类别与运营。4.了解微信视频号的现状与趋势。5.掌握微信广告推广形式。掌握各类微信账号的运营策略、技巧，能够有效开展微信营销与运营相关活动。案例导入莫言谈“两块砖墨讯”：一个以公众号传播传统文化的故事（详见教材P40）2.2.1微信平台的特点与微信营销的价值微信是腾讯公司于2011年初推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机通讯工具，用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的即时通讯。微信也提供了公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、“扫一扫”等方式添加好友和关注公众平台，同时可以将内容分享给好友以及将看到的精彩内容分享到微信朋友圈。2.2.1微信平台的特点与微信营销的价值微信平台有以下几大特点：1.熟人网络，小众传播，传播有效性更高。2.可随时随地提供信息和服务，信息和服务能够到达的时间更长。3.富媒体内容，便于分享。4.微信公众平台，一对多传播，信息高达到率。5.便利的互动性，信息推送迅速实时更新。2.2.1微信平台的特点与微信营销的价值2341微信营销模式微信公众号模式微信朋友圈模式微店模式微信广告模式

在微信里面，有4个最常见的触点，需要我们重视并且精心设计，分别是微信昵称、微信头像、个性签名，还有朋友圈封面。个人号要素要点微信昵称

昵称+标签、昵称+功能、昵称+品牌或者团队名字、昵称+信念或者座右铭微信头像

个人职场写真、公司标识、主打产品、精致个人照个性签名

身份说明、价值展示、愿景号召、表达态度朋友圈封面

美观，让人赏心悦目，不要千篇一律2.2.2微信个人号打造与管理2.2.3微信公众号的类别与运营1.订阅号：主要偏向于为用户传达资讯，普通用户可以像订阅报纸一样，每日获得所关注的订阅公众号推送的消息。申请订阅号的用户每天（24小时内）可以发送1条群发消息；发给订阅用户（粉丝）的消息，将会显示在对方的“订阅号消息”文件夹中；在订阅用户（粉丝）的通讯录中，订阅号将被放入公众号文件夹中。2.2.3微信公众号的类别与运营2.服务号：主要偏向于服务交互，它比订阅号的功能更全。服务号每个月可以发送4条群发消息；发给订阅用户（粉丝）的消息，会直接显示在对方的聊天列表中；同时服务号可申请自定义菜单以及更高级的商户功能，例如去某餐馆吃完饭之后，可以扫一扫该商户的服务号直接进行微信支付。2.2.3微信公众号的类别与运营3.企业号：企业号是微信团队于2014年上线的继订阅号和服务号后的又一平台。企业号适用于企业与员工或上下游供应链之间的沟通，旨在通过微信连接企业应用，为企业提供移动端办公入口。与订阅号和服务号不同的是，微信企业号只有企业通信录成员才能关注，同时一个微信企业号可配置多个类似服务号的应用，发送信息条数无限制，还能对消息进行安全设置，确保消息的安全和私密。2.2.3微信公众号的类别与运营公众号定位粉丝运营与互动内容生产与运营传播与裂变微信公众号的运营要从四个方面考虑课堂训练选择一个你喜欢的奶茶品牌，为其公众号设计以下内容：（1）粉丝关注后的欢迎语；（2）主页的介绍；（3）底部菜单栏。2.2.4微信视频号的现状与趋势2020年，微信视频号横空出世，跑步进入短视频、直播电商赛道。依靠微信巨大的流量池和强大的社交关系链，视频号成为了内容创作者们的流量新洼地，也被众人看作是短视频领域弯道超车的最后机会。短短一年多的时间，从视频内容到直播带货，基建都已配备。而其“公域流量+私域流量”的独特优势，以及“视频号+公众号+小程序+小商店+社群+个人微信号+朋友圈”的强大闭环，给创作者们提供了无限的想象空间。对于品牌企业主而言，公众号与视频号的打通，为日后“视频号成为企业官网”打下了基础，越来越多的企业、机构开始入局视频号，探索新的发展。2.2.4微信视频号的现状与趋势微信视频号的价值主要分三方面：对生产者的价值：视频号是一个人人可以记录和创作的平台，和朋友圈封闭社交相比，视频号可以拓圈，传播效率高，在微信生态内获得更好的曝光，形成扩大社交圈的个人社交名片。对消费者的价值：基于社交关系链，相比过去千人千面的算法推荐，基于微信社交关系链推荐分发方式，通过好友之间的互相推荐来扩大短视频内容的选择范围，带来的是一种新的社交体验。视频号对微信的价值：大量的用户基础，强大的社交关系链，连接超12亿微信月活用户，持续与用户保持互动，维护和持续活跃已有关系链，并帮助用户建立、拓展新的关系链。课堂讨论对比微信视频号与抖音、快手等短视频平台，谈谈它们之间的差异和发展前景。2.2.5微信广告推广形式1.朋友圈广告2015年1月，朋友圈出现了第一批商业广告。朋友圈中的信息流广告由于和朋友圈好友动态混排在一起，会在浏览动态的过程中被注意到，而由于信息流广告的形式具有较强的表现力，制作相对精良，也不像硬性广告那么突兀，所以用户会对其拥有较高的接受度。2.2.5微信广告推广形式2.公众号广告微信公众号广告是一个基于微信公众平台，可提供给广告主多种广告形式，并利用专业数据处理算法实现成本可控、效益可观、精准定向的广告投放系统。公众号广告支持底部广告、视频贴片广告和互选广告等广告资源位的投放，丰富的广告形态，能够满足广告主日益精细的投放需求。任务实训1.任务描述：（1）以小组为单位，为某产品创造一则广告推文。（2）从选定主题、拟定推文标题、撰写营销文案、吸睛排版等几个方面完成文案创作及图文排版。2.任务要求：（1）小组利用课外时间完成推文实训任务，课堂上每个小组进行5分钟的成果展示，教师点评5分钟。（2）展示内容包括产品基本情况、推文主题及标题、文案及排版。CONTENTS目录社群营销2.3微博营销微信营销2.12.2自媒体平台营销2.4短视频与直播营销2.5本任务导读新流量时代下，社群已经成为了重要的商业工具。社群的优点是能帮助企业用更少的成本获取更大的收益。社群的圈层性决定了群成员有共同的需求，能为企业带来更精准的流量，节约流量成本。同时，社群基于微信的高频使用和熟人社交，能够突破时空限制，短时间内快速传播活动信息，且能够直接成交，节约营销成本。社群还可以用较低的成本实现批量管理和运营，沉淀粉丝、增加用户粘性，带来成交和复购，节约获客成本等。知识目标：技能目标：1.了解社群的概念与特点。2.了解社群营销与私域流量。3.掌握社群搭建与运营。4.掌握社群营销转化。5.掌握社群营销工具。掌握社群搭建与运营，能够利用社群工具进行社群营销转化。案例导入社群运营：助力传统文化创新与可持续发展（详见教材P55）2.3.1社群的概念与特点社群是指基于一个点、需求和爱好聚合在一起的人群，社群个体之间有较为一致的群体意识、行为规范、行动能力及持续的互动关系。不同于社区，社群的范围空间更广，不仅是线下邻里、区域，更活跃于线上的社交平台，微信群、贴吧、知乎等平台场景，通过以某一个兴趣爱好或文化背景为载体的链接，将同频的人聚合在一起成为社群。一个真正的社群必须包含同好(Interest)、结构(Structure)、输出(Output)、运营(Operate)、复制(Copy)五个要素。社群要素要点同好

对某种事物的共同认可或行为结构

结构包括组成成员、交流平台、加入原则、管理规范输出

不断输出优质内容运营

通过运营建设仪式感、参与感、组织感和归属感复制复制多个平行社群2.3.1社群的概念与特点

产品型社群品牌型社群兴趣型社群知识型社群工具性社群2.3.1社群的概念与特点经营得好的社群会给所有的群成员带来正效益。不仅是自媒体，任何尝试成功运营社群的企业，都可以通过社群变现，这主要取决于社群的几大特点：1.依靠专业的优质内容输出形成社群圈层，并建立中心化的信任关系，依靠专业度建立信任感。2.依靠社交平台沉淀社群关系，确保和积极群员高频互动。3.提供和受众人群属性匹配度高的商品和服务实现流量变现，提供的商品和服务要和受众的兴趣、关注点及人群属性有较高的匹配度。2.3.2社群营销与私域流量社群营销建立在社群的基础上，是在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式。研究社群营销，绕不过小米手机。创立之初，小米就定位于“走群众路线”，通过为用户营造参与感，打造“100个梦想的赞助商”，并借助社会化媒体形成了早期种子用户爆发。此外，小米还通过“同城会”跟用户交朋友，让发烧友最先体验产品。这极大的增加了用户的粘性和参与感。除了营造参与感，“米粉节”也是小米回馈众多米粉的节日。通过这些方式，小米凝聚了一个粘性极强的米粉社群。2.3.2社群营销与私域流量用好社群营销，将会给企业、个人、社会带来六大营销价值：1.拥抱更多潜在用户，为企业注入新的血液，继而精准定向有效转化购买，避免不必要的营销沟通成本；2.社群+的营销方式，极大的降低用户信任成本和品牌沟通门槛，将用户与品牌深度捆绑，提高了用户服务品质；3.百万级的社群，就是百万级的渠道，也是百万级的流量，可以大幅度降低了品牌渠道推广成本，为品牌主、个人协作成本上减负；4.构建竞争壁垒，打造品牌圈层，让用户的社交关系进行沉淀并且与商品属性进行了捆绑融合，提高群和用户之间的黏性，也让品牌更具活力；5.将用户沉淀为私域流量，搭建品牌用户沟通桥梁，利于后期的客户管理，配合助理式服务运营粉丝群体，最终达到提升营销转化的目的，深度捆绑价值赋能；6.可以打造相同取向和价值观的社群圈层，并将高度重叠的社群化圈子常态化、生活化，进而改变现实世界的生活轨迹与人际关系，社群经济对未来生活、工作、社会产生巨大影响。2.3.2社群营销与私域流量2341私域流量优势降低企业机构的获客成本提升客户对企业品牌的忠诚度有助于塑造品牌价值有效防止企业机构的客户流失2.2.3社群搭建与运营有效的社群运营就是要将群体成员以一定纽带联系起来，使成员之间有共同目标和持续的相互交往，群体成员有共同的群体意识和规范。下面介绍社群的搭建与运营的方法。要点社群框架搭建

身份门槛、兴趣门槛、付费门槛、综合门槛社群规则制定

鼓励行为、违规行为、违规处理聚集社群成员通过官网、微信公众平台、微博、线下活动、短信、以老带新等方式引导入群社群日常运营

设置入群惯例、手册发放、问题咨询、信息发布、内部测试、社群团购促进社群活跃信息推送、社群分享、社群会诊、活动策划、内容精选延长社群生命周期定期淘汰、建立社群线上和线下的连接、推出福利课堂讨论请参考网络资料，从加人规则、入群规则、交流规则、分享规则、淘汰规则等视角，探讨如何编辑一则有品牌辨识度、有温度的社群规则？2.2.4社群营销转化背书转化裂变转化优惠团购转化老带新转化利用营销心理学做铺垫转化课堂讨论你是否在你加入的社群中有过购买和付费行为，请分享一下该次付费购买的具体情形和体验。2.2.5社群营销工具1.社群管理工具——小U管家。小U管家是一个综合性的社群管理工具，有引流、新人入群及时欢迎、群签到、关键词自动回复、查询群内成员发言数、群积分、保存群内聊天内容、多样化群游戏、群数据统计、快速踢出群内广告户、潜水者、僵尸粉等上百种功能。小U管家可以帮助开通社群空间，实现群数据统计、内容沉淀、娱乐游戏等功能，并将拉人踢人、发红包、签到通知自动化，可以有效提升微信群管理的效率和活跃度。2.2.5社群营销工具2.多社群直播工具——一起学堂。一起学堂集“直播+录播+重播+移动互动在线教育”于一体，是简易好用的社群直播平台。具有微信群同步工具，能实时同步语音、图文、小视频、小程序、文件和链接等，群内课程还会即时保存在直播间内，方便随时重播。2.2.5社群营销工具3.在线图片设计工具——创客贴。创客贴是一款简单易用的线上图形设计工具，不会PS也能轻松作图。该平台提供大量的图片、字体、模板等素材，通过简单的拖拉拽操作就可以轻松设计出精美的海报、PPT等图片，非常方便高效，对于没有美工基础的人来说堪称神器。无论是海报还是邀请卡，或者是公众号首图、PPT、印刷海报、易拉宝、名片、折页、菜单等等，都可以通过创客贴便捷地制作出来。2.2.5社群营销工具4.社群裂变工具——建群宝。建群宝是一款通过做任务来帮助企业快速完成用户拉新的高效社群工具，通过策划活动以优质课程、知名IP或KOL等吸引用户进群，并引导用户不断在微信群/朋友圈转发活动进行快速传播，然后转化到公众号，APP，官网。拥有快速建群、智能机器人自动发送消息、灵活分配二维码、后台统一管理、广告拦截、快速推送消息、老群托管等功能。2.2.5社群营销工具5.打卡工具——知识圈、鲸打卡、小打卡。以知识圈为例，它致力于帮助教育机构和老师更久地陪伴学生成长，形成持续的传播、复购。产品基于微信端研发，用户使用门槛低；支持小程序和H5展现，可嵌入服务号使用，搭建专属学习社群。非常适合知识内付费社群，是一款特别好用的学习型打卡工具。2.2.5社群营销工具6.社群团购接龙工具——群接龙。群接龙小程序是一款面向所有用户免费开放的微信社群营销工具，傻瓜式的模块化编辑、实时统计数据、在线支付退款、物流查询、用户沉淀、促销自动推送及一键分享，为用户提供团购、拼团、报名、缴费、互动、众筹、募资等营销问题，社群想要实现的活动，都可以通过群接龙小程序实现。2.2.5社群营销工具7.社群线下活动工具——微现场。微现场帮助微信与现场活动链接，互动性强，观众通过扫描活动二维码，便可以将各种文字、照片上墙，使现场微信大屏幕成为活动交流的空间和焦点，配合弹幕、抽奖投票、摇一摇打赏等功能，能极大催化线下活动的现场氛围。课堂训练完成以下两项课堂实训任务：（1）使用在线图片设计工具，设计一款营销活动海报；（2）使用群接龙工具，对某一产品或某一活动进行接龙统计与管理。任务实训1.任务描述：（1）某企业为传统的线下连锁水果零售商，经历疫情之后，该公司决定开拓线上社群营销渠道。（2）以小组为单位，为该企业制定一份社群营销转型培训手册，培训内容包括平台选择、社群搭建、规则制定、客户拉新、线下客户转化、社群运营、推广方式以及运用的社群工具等。2.任务要求：小组利用课外时间完成该实训任务，制作PPT进行展示，课堂上每个小组进行6分钟的成果展示，教师点评5分钟。CONTENTS目录自媒体平台营销2.4微博营销微信营销2.12.2社群营销2.3短视频与直播营销2.5本任务导读

近几年，自媒体热度持续升温，从最早的论坛、贴吧、博客到今日的微博、微信、抖音等，每一个新兴的自媒体平台的出现都在营销界掀起一番新的混战。那么企业和个人应该如何做好自媒体营销、如何搭建自媒体矩阵并做好多平台运营，最大化地达到营销效果呢？本小节将对自媒体平台的分类及典型平台进行介绍，并讲解搭建自媒体矩阵的方法和多平台运营技巧。知识目标：技能目标：1.了解自媒体营销的概念与发展2.了解自媒体平台的分类及典型平台3.掌握搭建自媒体矩阵的方法4.掌握多平台运营技巧熟悉掌握各类自媒体平台的特点，能够结合需求搭建自媒体矩阵并进行多平台运营。案例导入自媒体承载传统文化“复兴梦”（详见教材P69）2.4.1自媒体营销的概念与发展自媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科、短视频、微博、微信、今日头条、百度、搜狐、凤凰、UC等平台或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。自媒体营销与传统营销相比，成本降低，并且打破了时空界限，买家与卖家通过交互获得自己满意的商品，更好地体现了营销的互动性，从而使口碑效应进一步放大。2.4.1自媒体营销的概念与发展随着Z世代的到来和科技的发展，自媒体营销对新一代用户群体的影响力不断上升，也呈现出以下发展趋势。1.动态不平衡是自媒体营销的常态。2.自媒体营销节奏越来越高频。3.自媒体营销进入数据化时代。2.4.2自媒体平台分类及典型平台介绍新媒体领域几乎没有永远“火”的平台，从个人网站到博客、贴吧，再到微博、微信等，平均每隔1-3年就会诞生一个有影响力的新媒体平台。2.4.2自媒体平台分类及典型平台介绍自媒体平台按照内容形式，大致可以分为以下几个类型：类型典型平台图文类自媒体平台

微信公众号、头条号、百家号视频类自媒体平台

腾讯、爱奇艺、优酷短视频类自媒体平台抖音、快手、火山音频类自媒体平台

喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM问答类自媒体平台知乎、悟空问答直播自媒体平台一直播、花椒、虎牙、映客2.4.2自媒体平台分类及典型平台介绍1.头条号头条号，曾命名为“今日头条媒体平台”，是今日头条旗下的自媒体平台，为用户提供内容体裁的创作，包括文章、图集、短视频、问答等类型。致力于帮助企业、机构、媒体和自媒体在移动端获得更多曝光和关注，在移动互联网时代持续扩大影响力，同时实现品牌传播和内容变现。另一方面也为今日头条这个用户量众多的平台输出更优质的内容，创造更好的用户体验。2.4.2自媒体平台分类及典型平台介绍2.小红书小红书是一个生活方式平台和消费决策入口，在小红书社区，用户通过文字、图片、视频笔记的分享，记录年轻人的正能量和美好生活。小红书旗下设有电商业务，和其他电商平台不同，小红书是从社区起家，一开始，用户注重于在社区里分享海外购物经验，到后来，除了美妆、个护，小红书上出现了关于运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆的信息分享，触及了消费经验和生活方式的方方面面。2.4.2自媒体平台分类及典型平台介绍3.知乎知乎是中文互联网高质量的问答社区和创作者聚集的原创内容平台，于2011年1月正式上线，以“让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答”为品牌使命。知乎凭借认真、专业、友善的社区氛围、独特的产品机制以及结构化和易获得的优质内容，聚集了互联网科技、商业、影视、时尚、文化领域最具创造力的人群，已成为综合性、全品类、在诸多领域具有关键影响力的知识分享社区和创作者聚集的原创内容平台，建立起了以社区驱动的内容变现商业模式。2.4.2自媒体平台分类及典型平台介绍4.喜马拉雅FM喜马拉雅FM是中国领先的音频分享平台。喜马拉雅拥有丰富的音频内容生态，包括最头部的PGC专业内容和UGC内容；涵盖泛知识领域的金融、文化、历史类专辑，泛娱乐领域的小说和娱乐类专辑，适合少儿的教育内容和适合中老年的经典内容。内容上既有音频播客的形式，也有音频直播的形式。课堂讨论去知乎搜索问题“有哪些软件堪称‘神器’，却不为大众所知”，阅读这篇长文，在学习干货的同时，讨论一下在知乎做营销需要哪些元素？请试着为某产品设计一则带有营销属性的知乎问题。2.4.3搭建自媒体矩阵1.横向矩阵。横向矩阵指企业在全媒体平台的布局，包括自有App、网站和各类新媒体平台如微信、微博、今日头条、小红书、抖音、快手、知乎等等，也可以称为外矩阵。2.4.3搭建自媒体矩阵2.纵向矩阵。纵向矩阵主要指企业在某个媒体平台的生态布局，是其各个产品线的纵深布局，也可以称为内矩阵。这些平台一般都是大平台，比如微信，在微信平台可以布局订阅号、服务号、社群、个人号及小程序等等，进行多账号组合。2.4.3搭建自媒体矩阵梳理现状选择平台细分人群及需求账号人格化自媒体搭建步骤搭建团队制定运营目标课堂讨论请选择你熟悉的自媒体平台，谈谈平台的类型、调性、内容、用户等特点，并分析平台之间的区别。2.4.4多平台运营多平台运营的三个核心能力包括对平台的理解力、跨平台整合力及平台数据化驱动力。1.对平台的理解力。对平台运作机制的了解；对平台人群的研究；对平台实力的研究对平台发展趋势的理解。2.跨平台整合力。一是联动内部资源；二是联动外部资源。3.平台数据化驱动力。通过数据分析，不仅能够呈现结果、帮助总结分析，还有助于优化前期经验、准确预判等，无论是对内容、用户还是活动运营，都大有裨益。任务实训1.任务描述：（1）以小组为单位，为学校搭建自媒体矩阵。（2）在不同自媒体平台为学校设计IP形象、打造差异化内容，制作PPT并展示。2.任务要求：小组利用课外时间完成该实训任务，制作PPT进行展示，课堂上每个小组进行6分钟的成果展示，教师点评5分钟。CONTENTS目录微博营销微信营销2.12.2社群营销2.3短视频与直播营销2.5自媒体平台营销2.4本任务导读

近几年，短视频营销和直播营销呈“井喷”式发展，成为企业重要的营销工具。这两种方式，是时下营销的新趋势，本小节就将对其进行详细介绍。知识目标：

技能目标：1.了解短视频营销的基本概念和短视频的价值。2.熟悉短视频的常见类型和主流平台。3.掌握短视频营销的策略。4.了解直播营销的基本概念、优势和主要代表平台。5.掌握直播营销的流程和策略。提升学生运用短视频和直播进行营销活动能力。案例导入“80后”闽剧传承人成网红（详见教材P81）2.5.1短视频营销1.什么是短视频营销短视频：指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等。百度百科对其的定义为：指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等。短视频营销，可以理解为企业和品牌主借助于短视频这种媒介形式，用以社会化营销的一种方式。

截止2020年6月，中国短视频月活跃用户规模达到8.52亿人，全网使用率达到73.9%，平均单日使用时长达110分钟。极为迅猛的用户规模增长，最高的单日使用时长，说明了短视频形态的绝对流量地位。2.5.1短视频营销2.常见短视频类型网络上80%的短视频内容，可以分为以下几大类型：（1）短纪录片型。国内典型的代表有一条、二更。（2）网红型。如Papi酱、李佳琦，都是网红届的代表。（3）恶搞类。如抖音里的多余和毛毛姐，属于这一系列。（4）情景短剧型。如：陈翔六点半、大狼狗夫妇、祝晓晗。（5）技能分享型。如：快学英语Emily老师，蔡仲杨手机摄影。（6）街头采访型。如：小七街坊，成都最街访。（7）美食类。如：李子柒、蜀中桃子姐。（8）科普类。科普类涵盖的范围很大，上至天文、地理、军事、建筑、艺术，下至汽车、化妆、服饰搭配、生活常识小妙招等。课堂训练1.请说出你平时最常用的短视频平台。2.除了文中举例的视频号，请在你常用的短视频平台上，找出表2-1中视频类型粉丝量大的视频号。2.5.1短视频营销

3.短视频营销的价值（1）流量价值：扩大品牌覆盖面（2）用户价值：提升品牌转化率（3）产品价值：增加品牌互动（4）传播价值：增大品牌传播范围2.5.1短视频营销

4.三大主流短视频平台介绍不同的短视频平台差异巨大，各大短视频平台近两年都在快速增长扩张，平台定位也不断在转变。2.5.1短视频营销

（1）抖音短视频所属企业：头条系（字节跳动）平台口号：记录美好生活用户群体：年轻、时尚、颜值、女性居多，一二线城市的中产用户。平台特色：多元化，智能推荐算法，平衡流量、内容、用户、产品之间的关系，提升商业变现。日活用户：约4亿呈现方式：竖屏为主，小视频内容生产：UGC、PGC、OGC变现渠道：广告、电商、平台活动、流量分成、KOL、KOC建议：商业价值高，可以作为首选的短视频平台。2.5.1短视频营销

（2）快手所属系：快手（百度、腾讯参与投资）平台口号：快手，记录世界，记录你用户群体：老铁文化、低线人群，三四线城市，真实热爱分享的群体。平台特色：多元化，依托算法打通推荐和关注的协同关系。日活用户：约3亿呈现方式：竖屏为主，小视频内容生产：UGC、PGC变现渠道：广告、电商、平台活动、KOL、KOC建议：目前快手是短视频领域的榜二，用户群体主要集中是在三四线城市。目标受众集中在这一群体的，可以以快手作为切入平台。2.5.1短视频营销

（3）西瓜视频所属系：头条系（字节跳动）平台口号：给你新鲜好看用户属性：一线、新一线、二线城市为主，80后、90后群体用户。平台特色：基于人工智能算法，为用户推荐适合的内容，内容频道丰富。日活用户：约5000万呈现方式：横屏，短视频内容生产：UGC、PGC、OGC变现渠道：电商、平台活动、流量分成、KOL、KOC建议：西瓜视频侧重内容建设，对品质要求高。西瓜视频对Vlog和三农领域有较大的官方支持，如果想涉足这些领域，可优先选择西瓜视频。课堂训练根据以上三大平台的介绍，结合您本人的短视频浏览习惯，在三大平台中各选一个你关注程度高的视频号，重点分析其具体的内容、目标受众、变现方式。2.5.1短视频营销

5.短视频营销的策略（1）视频号要目标明确，标签明显，人设尽量统一应先确定视频的基调和人设，单一方向多元开拓内容才容易被算法认识，吸引到核心圈粉丝。如：“人设”鲜明的刘二豆、一禅小和尚2.5.1短视频营销

5.短视频营销的策略（2）要保证短视频的质量。优质的内容：能给观众提供某种价值和趣味，让观众看完产生共鸣精良的制作：这既是态度的体现，也能保证用户体验有吸引力的标题：标题决定短视频的打开率合适的配乐：有助于表达短视频的情绪和基调2.5.1短视频营销

5.短视频营销的策略（3）设置有传播力的账号和选题库短视频的账号设置涉及账号名、Logo、头像、标题等，它们会在很大程度上影响账号的形象和短视频的播放量。*请尝试分析右图papi酱设置和内容选题。2.5.1短视频营销

5.短视频营销的策略（4）视频知识和内容的专业化、垂直化。用户群体归属和情感认同的差异，将其裂变成更小的圈子。短视频发展已经走向精耕细作时代。用户更愿意为专业化、垂直化的内容买单。垂直领域视频主，可以结合社群变现。

*深入做红酒的抖音号“醉鹅娘”，粉丝量不大，年销售量过千万。2.5.1短视频营销

5.短视频营销的策略（5）做好内容的持续产出短视频发布的数量和频率也非常重要。更新的数量越多，曝光的几率越大。持续规律地输出内容，可以培养用户观看习惯，增强用户黏性。用户具备粉丝属性，能为后续营销变现打基础。*“李子柒”视频制作精良，耗时久，但依然保持规律输出。2.5.1短视频营销

5.短视频营销的策略（6）实现短视频商业变现有偿提供高价值视频内容，用户付费有偿观看变现利用流量和粉丝价值，视频植入广告变现直播带货变现其它变现方式，如发放补贴分成付费变现广告植入变现直播带货变现课堂训练全班同学按5人左右分组，尝试创立一个全新的视频号。请构思并描述出：视频账号名称、所属类型、人设、垂类、头像、标题、LOGO设计、广告语、主要变现模式等内容。2.5.2直播营销

1.什么是直播营销直播行业最初阶段，以主播播，观众看，盈利以打赏为主，商业模式盈利难。发展至今，“直播带货”成为一种异军突起的主力营销模式。百度百科对“直播营销”解释为：在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。2.5.2直播营销

2.直播营销的优势（1）展示更丰富，分享更便捷。（2）用户群加更精准，黏性更足。（3）实时互动更多，社交属性更强。（4）沟通更深入，情感更容易共鸣。2.5.2直播营销

3.直播营销的代表平台直播营销讲求“人货场”。人：主播的感召力货：侧重商品的展示场：在于构建商品使用场景。蘑菇街、小红书KOL、KOC带货，快手“老铁”经济，直播重点在“人”，淘宝、京东、拼多多等购物平台，直播强调“货”，抖音直播则重在“场”。目前，直播营销领域已经形成了以快手（人）、淘宝（货）、抖音（场）为代表的格局。三大平台著名主播：快手散打哥、抖音大狼狗夫妇、淘宝薇娅直播插图2.5.2直播营销

（1）快手直播快手直播带货模式：视频主通过短视频吸粉后导流至直播，再接入电商平台实现流量变现。快手主打下沉市场，目标客户注重价格和品质。在快手平台的直播间中经常会有砍价玩法等，让利给用户。快手平台中，主播起到关键作用。资深主播和新人主播之间实行师徒签约制。2.5.2直播营销

（2）淘宝直播淘宝直播于2016年3月推出，借助淘宝原有的电商体系，使用直播技术近距离商品展示、实现买家和卖家的即时互动。淘宝直播的优势在于拥有李佳琦、薇娅等头部主播和具有天然的购物属性。淘宝直播带货拥有千亿级直播成交总额和8亿用户的平台，市场潜力极大。淘宝直播带货直接依附在淘宝电商平台，有极高的知名度和信任度，每个主播身后有淘宝店店做背书，消费者容易对主播产生信任和偏好。2.5.2直播营销

（3）抖音直播2018年，抖音正式入局电商直播。抖音更注重内容。抖音通过优质的短视频内容，导流直播，容易制造爆款。抖音直播带货平台日活用户量大，年龄层次低，购买能力强。抖音直播最大的优势在于，入驻非常简便，只需要两步即可开通直播。抖音直播间的商品链接分享也很便捷，可以分享到外部社交平台如微信、朋友圈、QQ好友等，好友通过扫直播间二维码图片，在抖音APP里进入直播间。课堂训练根据以上三大直播平台的介绍，结合平时同学们自身观看直播带货的经验，归纳三大直播的突出特点。2.5.2直播营销

4.直播营销的流程（1）精确的市场调研直播前就要了解到用户需求&资源的优缺点（2）选择合适的直播平台，做好个人设置不同直播平台受众群体有所不同，可以根据产品的特征，选择最优的平台开通直播。目前，平台开通直播的门槛越来越低，直播开通也极为便利。下面以抖音为例，简单四步操作，就能开通直播，轻松带货。简单四步，轻松带货第一步：打卡抖音，点击首页下方“+”标志第二步：选择“开直播”第四步：如果要在直播中卖货，在第三步时选择“商品”，进入本画面，完成认证和缴纳保证金后，即可申请直播带货。第三步：点击“开始视频直播”即可进入直播间开始直播2.5.2直播营销

4.直播营销的流程（3）直播间的设计直播间类似于线下商业体的店面，其设计不容忽视。直播间的装修风格要与产品定位相匹配。（4）良好的直播方案设计直播成功的关键在于最后呈现给受众的表现。直播方案设计中需要进行销售策划和广告策划，增强视觉和营销效果。（5）后期的复盘直播营销最终要看转化率。通过过程复盘和数据分析，不断修整后续直播方案，才能提高直播效果。2.5.2直播营销

5.直播营销的策略（1）选定合适的产品领域找到合适的垂直领域和靠谱的运营机构，做小类目达人，是营销直播的未来机会。（2）主动培养和支持主播对于企业品牌商而言，可以借助头部主播带货。以企业文化吸引主播，以佣金甚至企业股权驱动主播，是企业当前常见的做法。（3）邀请外部“网红”KOL合作带货

产品、品牌调性与KOL及其粉丝的属性是否匹配，合适才是最好。2.5.2直播营销

5.直播营销的策略（4）重注提升直播技巧

抓住观众的注意力迅速有效地传达信息打消客户的顾虑

制造稀缺，刺激购买观众马上购买任务实训1.任务描述：选定某一家乡特产，或家乡当地企业生产的商品，备好若干真实货源，开通个直播平台的直播账号，做一场10分钟以上的直播。2.任务要求：（1）运用到上文的直播技巧，直播前做好直播内容策划。（2）每小组成果展示时间为10分钟。（3）展示包括直播内容的直接展示（录屏或录像）5分钟，PPT内容展示5分钟。PPT讲解需要介绍直播内容的产生思路，如：产品的选品过程，主播表现形式的确定理由，顾客痛点分析，如何安排直播节奏，如何提升直播内容的吸引力等。模块三新媒体营销技能篇新媒体营销CONTENTS目录新媒体运营策略1.1新媒体数据分析新媒体负面效应及网络舆情管理1.21.3新媒体文案创作技能新媒体图文排版技能新媒体音频、视频处理技能1.51.61.4本任务导读随着互联网时代的到来和新媒体技术的发展，自媒体运营成为社交平台的大热趋势，从其经营目标来看，各大媒介平台及媒体机构的目标都是吸引粉丝关注以增加浏览量，但想在众多竞争者中脱颖而出，便需要形成自身独特风格，内容为王是自媒体运营者都明白的道理。但要想取得成功，是离不开团队可取的新媒体运营策略的。知识目标：技能目标：1.了解新媒体运营的概念和特点。2.了解新媒体运营思维。3.找准新媒体运营定位。4.掌握用户运营和内容运营策略。1.能够建立新媒体运营思维，找准新媒体运营定位。2.能够在平台定位基础上，灵活运用用户运营策略和内容运营策略。案例导入李子柒的新媒体运营之道（详见教材P100）3.1.1新媒体运营的概念及特点1.新媒体运营的概念新媒体运营，是通过现代化互联网手段，通过利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广、产品营销的一系列运营手段。借助于群体传播的效应，通过组织线上线下的与主题有关的活动，将产品推广等融入到活动中，充分考虑用户需求并加强与用户互动，最终达到营销的目的。3.1.1新媒体运营的概念及特点2341新媒体运营的特点网络媒介的嵌入性用户交互的显著性内容运营的重要性运营模式的创新性3.1.2新媒体运营的常见思维1.用户思维和免费思维用户思维是指在价值链的各个环节中都要以用户为中心考虑问题。新媒体运营过程中，用户思维可以与免费思维结合利用。互联网给用户带去的好处不仅仅是便利，还有实惠。案例：海底捞【课堂讨论】1.想一想，日常生活中你见过获体验过哪些免费模式呢？2.请谈谈海底捞的免费思维？3.1.2新媒体运营的常见思维2.品质思维和品牌思维任何营销模式或环境下，品质永远是产品的核心价值，尤其是在将产品、服务和用户体验做到极致的互联网时代，只有产品品质超出用户预期，企业才能保持持久竞争力。品牌是企业的无形资产，是产品的附加价值，也是商业竞争的核心要素，很多企业间的竞争，其实就是品牌的竞争。【案例】年糕妈妈3.1.2新媒体运营的常见思维3.平台思维和资源思维平台思维是目前非常主流的营销观念。网络信息时代，人人都可以是自媒体，口碑传播在新媒体平台可以产生巨大的裂变效果。新媒体运营在平台思维的基础上还要有资源思维，在这个平台众多、信息爆炸的新时代，各种影响着产品或服务推广的平台和信息都是珍贵的资源，各种平台的热点也是可贵的可利用资源。3.1.3找准新媒体运营的定位1.用户定位用户定位的要点用户属性用户属性是用户分类的基础，主要包括性别、年龄、身高、职位、居住地等内容用户行为行为属于用户的动态属性，例如喜欢听音乐、上网、户外运动或看动漫等，它由用户意向左右，是用户行为的一种潜在心理表现【课堂讨论】（1）什么是新媒体用户定位？（2）请为大家熟知的“新东方”画一幅用户自画像。3.1.3找准新媒体运营的定位2.内容定位网络营销者在运营时，要对自己运营的内容进行定位。只有做好内容的定位，才能有清楚的运营方向，才能围绕这个方向坚定地在这个行业做下去。内容定位的要点把握内容所属领域指运营者要决定好这个内容所属的领域，例如服务行业中的美食、影视、金融还是旅游等，明确了内容定位，才能确保平台上的内容在同一领域利用大数据定位好的内容通常需要大量数据的搜集、处理和分析而得到，且这样得到的内容对新媒体运营者将更有价值。利用心理学原理定位从心理学视角分析从而创造出来的内容会更有传播力，而高传播力的内容更能唤