媒体广告管理学之食品媒体广告审查

食品广告审查1、适用范围（基本概念）2、基本原则、要求（第3条）3、禁止发布的食品广告4、证明文件体系5、广告内容与表现（禁止或限制性规定）广告管理学河南财经学院广告学专业使用1、适用范围（基本概念）食品-----指各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是药品的物品，但是不包括以治疗为目的的物品。（《食品安全法》第九十九条）可供人类食用或饮用的物质，包括加工食品，半成品和未加工食品，不包括烟草或只作药品用的物质。（《食品工业基本术语》）从食品卫生立法和管理的角度，广义的食品概念还涉及到：所生产食品的原料，食品原料种植，养殖过程接触的物质和环境，食品的添加物质，所有直接或间接接触食品的包装材料，设施以及影响食品原有品质的环境。广告管理学河南财经学院广告学专业使用食品广告——包括普通食品、保健食品、新资源食品、特殊营养品广告。保健品——具有特定保健功能，适宜于特定人群、调节机体功能、不以治疗疾病为目的的食品。新资源——以在我国新研制的，新发现、新引进无食用习惯或仅在个别地区有习惯的符合食品基本需求的物品生产的食品。特殊营——通过改变食品的天然营养成分和含量比例，以适应特定人群特定需要的食品。广告管理学河南财经学院广告学专业使用2、基本原则、要求（第3条）第三条食品广告必须真实、合法、科学、准确，符合社会主义精神文明建设的要求，不得欺骗和误导消费者。《食品安全法》第五十四条：食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假、夸大的内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。食品安全监督管理部门或者承担食品检验职责的机构、食品行业协会、消费者协会不得以广告或者其他形式向消费者推荐食品。广告管理学河南财经学院广告学专业使用3、禁止发布的食品广告（1）《食品卫生法》禁止生产、经营的；

《食品卫生法》第九条禁止生产经营下列食品：（一）腐败变质、油脂酸败、霉变、生虫、污秽不洁、混有异物或者其他感官性状异常，可能对人体健康有害的；（二）含有毒、有害物质或者被有毒、有害物质污染，可能对人体健康有害的；（三）含有致病性寄生虫、微生物的，或者微生物毒素含量超过国家限定标准的；（四）未经兽医卫生检验或者检验不合格的肉类及其制品；（五）病死、毒死或者死因不明的禽、畜、兽、水产动物等及其制品；（六）容器包装污秽不洁、严重破损或者运输工具不洁造成污染的；（七）掺假、掺杂、伪造，影响营养、卫生的；（八）用非食品原料加工的，加入非食品用化学物质的或者将非食品当作食品的；（九）超过保质期限的；（十）为防病等特殊需要，国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市人民政府专门规定禁止出售的；（十一）含有未经国务院卫生行政部门批准使用的添加剂的或者农药残留超过国家规定容许量的；（十二）其他不符合食品卫生标准和卫生要求的。（2）违反有关规定经营的：广告管理学河南财经学院广告学专业使用《流通环节食品安全监督管理办法》，用非食品原料生产的食品等１３类食品禁止食品经营者经营。

这１３类食品包括：

——用非食品原料生产的食品或者添加食品添加剂以外的化学物质和其他可能危害人体健康物质的食品，或者用回收食品作为原料生产的食品；

——致病性微生物、农药残留、兽药残留、重金属、污染物质以及其他危害人体健康的物质含量超过食品安全标准限量的食品；

——营养成分不符合食品安全标准的专供婴幼儿和其他特定人群的主辅食品；

——腐败变质、油脂酸败、霉变生虫、污秽不洁、混有异物、掺假掺杂或者感官性状异常的食品；

——病死、毒死或者死因不明的禽、畜、兽、水产动物肉类及其制品；

——未经动物卫生监督机构检疫或者检疫不合格的肉类，或者未经检验或者检验不合格的肉类制品；

——被包装材料、容器、运输工具等污染的食品；

——超过保质期的食品；

——无标签的预包装食品；

——国家为防病等特殊需要明令禁止经营的食品；

——食品的标签、说明书不符合《食品安全法》第四十八条第三款规定的食品；

——没有中文标签、中文说明书或者中文标签、中文说明书不符合《食品安全法》第六十六条规定的进口的预包装食品；

——其他不符合食品安全标准或者要求的食品。

对因标签、标识或者说明书不符合食品安全标准而被停止经营的食品，在食品生产者采取补救措施且能保证食品安全的情况下可以继续销售；销售时应当向消费者明示生产者采取的补救措施。广告管理学河南财经学院广告学专业使用4、证明文件体系

(一)营业执照；

(二)卫生许可证；

(三)保健食品广告，应当具有或者提供国务院卫生行政部门核发的《保健食品批准证书》、《进口保健食品批准证书》；

(四)新资源食品广告，应当具有或者提供国务院卫生行政部门的新资源食品试生产卫生审查批准文件或者新资源食品卫生审查批准文件；

(五)特殊营养食品广告，应当具有或者提供省级卫生行政部门核发的准许生产的批准文件；

(六)进口食品广告，应当具有或者提供输出国(地区)批准生产的证明文件，口岸进口食品卫生监督检验机构签发的卫生证书，中文标签；

(七)关于广告内容真实性的其他证明文件。广告管理学河南财经学院广告学专业使用5、广告内容与表现的限制（1）食品与药品（2）食品与母乳（3）证明广告（4）绝对化语言（5）广告内容（6）比较广告（7）批准文号（8）普通食品（9）禁止非保健食品对保健功能的宣传广告管理学河南财经学院广告学专业使用（1）食品与药品食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。判断此问题的关键在于：其是否会使广告受众认为该食品具有治疗某种（类）疾病的效果（工商广字[1996]第275号〈关于医疗用语或者易与药品相混淆的用语认定问题的答复〉）广告管理学河南财经学院广告学专业使用（2）食品与母乳“第八条食品广告不得明示或者暗示可以替代母乳，不得使用哺乳妇女和婴儿的形像。”判断此问题的关键在于是否不利于母乳喂养，是否可以使人产生以此产品喂养婴儿以减少自己对婴儿哺乳的理解和联想。广告管理学河南财经学院广告学专业使用（3）证明广告“第九条食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。”①食品与医疗机构、医生名义和形象，以防止广告受众误以为该食品可以替代药品或具有药品的作用；②特定功效与专家、消费者名义、形象：食品的功效不仅取决于该食品，还取决于食用的人，不同的人食用同样的食品，效果是不同的。《食品安全法》第五十四条规定，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假、夸大的内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。食品安全监督管理部门或者承担食品检验职责的机构、食品行业协会、消费者协会不得以广告或者其他形式向消费者推荐食品。第五十五条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”广告管理学河南财经学院广告学专业使用（4）绝对化语言第六条食品广告不得含有"最新科学"、"最新技术"、"最先进加工工艺"等绝对化的语言或者表示。广告管理学河南财经学院广告学专业使用（5）广告内容“第十条保健食品的广告内容应当以国务院卫生行政部门批准的说明书和标签为准，不得任意扩大范围。”凡出现一家之言或仅为不全面的结论，即属此类，常见的是使用学术理论、报告、部分试验结果、评价，例如，“90年代最新科研成果”等，对此类内容，应对照经批准的说明书，如超出说明书又无其他有效的证明文件，即为任意扩大范围。广告管理学河南财经学院广告学专业使用（6）比较广告第十一条保健食品不得与其他保健食品或者药品进行功效对比。保健食品的保健功效是有局限性的，一是特定的人群，所以保健食品说明书的基本内容之一就是规定“适宜人群”。二是”对适宜人群“其功效也因人而异，这是直接作用于人身的产品的基本特征。在实际工作中，常见现象是将比较试验报告的全部或一部分引入广告，这种应用，无论其试验是否符合规定，报告是否真实，都是违反本规定的。广告管理学河南财经学院广告学专业使用（7）批准文号批准文号（保健、新资源、特殊营养）同时发布；（第12条）广告管理学河南财经学院广告学专业使用（8）普通食品普通食品不得宣传新成分、营养及保健功能。（第13条）广告管理学河南财经学院广告学专业使用（9）禁止非保健食品禁止非保健食品宣传保健功能和作用（第13条）任何食品，包括保健食品，在未经保健食品审查批准程序、获得《保健食品批准证书》以前，无论其成分配方如何（即使与现有保健食品相同或近似）。均不得在广告中宣传保健作用。在实际工作中，通过宣传其成分的作用，来宣传食品保健作用的，如，“本食品含有某某成分，而该成分具有某某作用”。广告管理学河南财经学院广告学专业使用附录：1工商行政管理局、卫生部令第１５号自1993年10月1日起施行《食品广告管理办法》已经国家工商行政管理局局务会议和卫生部部务会议通过，现予发布，自一九九三年十月一日起施行。

第一条为加强对食品广告的管理，保障消费者的合法权益，根据《中华人民共和国食品卫生法（试行）》和《广告管理条例》的有关规定，制定本办法。

第二条凡利用各种媒介或者形式在中华人民共和国境内发布的食品广告，均属本办法管理范围。

第三条食品广告内容必须真实、健康、科学、准确，不得以任何形式欺骗和误导消费者。

第四条食品广告的管理机关是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关；食品广告专业技术内容的出证者是地（市）级以上食品卫生监督机构。

第五条申请发布食品广告，必须持有食品卫生监督机构出具的《食品广告证明》（式样附后）；未有该证明的，不得发布广告。

第六条申请办理《食品广告证明》，应当提交以下证明材料：

（一）营业执照；

（二）卫生许可证；

（三）食品卫生监督机构或者卫生行政部门认可的检验单位出具的产品检验合格证明；

（四）必须经省级以上卫生行政部门批准的食品还应当附有批准证明。

第七条经营进口食品的企业发布进口食品广告，应向其所在地的省、自治区、直辖市食品卫生监督机构办理《食品广告证明》；国外食品生产、经营企业及其委托人在我国境内申请发布食品广告，应向其广告代理单位所在地的省、自治区、直辖市食品卫生监督机构办理《食品广告证明》。在办理上述《食品广告证明》时，应当提交以下证明和材料；

（一）所属国家（地区）批准生产的证明文件；

（二）国境口岸卫生监督机构签发的卫生证书；

（三）说明书、包装（附中文译本）。

第八条食品卫生监督机构在出具《食品广告证明》时，应当查验证明材料，审查广告内容，在十五日内做出决定。符合规定的，出具《食品广告证明》。对不符合本办法规定的，不得出具《食品广告证明》。必须经省级以上卫生行政部门批准的食品的广告证明，由广告客户所在地省级食品卫生监督机构出具。其它食品的广告证明由广告客户所在地地（市）级食品卫生监督机构出具。

第九条《食品广告证明》的有效期为二年。在有效期内改变食品的配方、定型包装或者广告内容，以及期满后继续进行广告宣传的，必须重新办理《食品广告证明》。

第十条《食品广告证明》不得伪造、涂改、出租、出借、转让、出卖或者擅自复制。食品广告证明文号必须与广告内容同时发布。食品广告证明文号的统一格式为：（省、自治区、直辖市简称）卫食宣字（）年号。广告管理学河南财经学院广告学专业使用

第十一条广告客户在所在地以外发布广告时，应当在广告发布前十五日内将《食品广告证明》及有关证明材料复印件，送广告发布地省级以上食品卫生监督机构备案盖章。未经备案盖章的，不得发布。

第十二条广告经营者承办或者代理食品广告，必须查验《食品广告证明》，按照核定内容设计、制作、代理、发布广告。未取得《食品广告证明》的，广告经营者不得承办或者代理。

第十三条禁止发布下列食品广告：

（一）食品卫生法禁止生产经营的食品；

（二）宣传疗效的食品；

（三）母乳代用品。(母乳代用品，系指市场销售或通过其它途径提供的，部分或全部地作为母乳代用品的任何食品，包括婴儿配方食品，市场销售或以其它形式提供的经改制或不经改制适宜于部分或全部代替母乳的其它乳制品、食品和饮料，包括瓶饲辅助食品、饲瓶和奶嘴。)

第十四条食品广告中不得出现医疗术语、易与药品混淆的用语以及无法用客观指标评价的用语。

第十五条经批准发布的食品广告，发生下列情况之一的，由食品卫生监督机构注销其食品广告证明文号，收缴《食品广告证明》，并由工商行政管理机关以书面形式通知广告经营者停止发布广告：

（一）食品质量下降，不符合卫生标准的；

（二）食品被污染或者造成食物中毒的；

（三）企业被吊销卫生许可证、营业执照的；

（四）其它由卫生行政部门和工商行政管理机关认为不宜继续宣传的。

第十六条广告客户或者广告经营者违反本办法第三条、第十四条规定的，依据《广告管理条例施行细则》（以下简称《细则》）第十九条规定予以处罚，并由食品卫生监督机构吊销《食品广告证明》。

第十七条广告客户违反本办法第五条、第九条、第十条第二款规定的，依据《细则》第二十二条规定予以处罚。

第十八条法第八条规定，出具非法、虚假广告证明的，依据《细则》第二十六条规定予以处罚。

第十九条告经营者违反本办法第十二条规定的，依据《细则》第二十七条规定予以处罚。

第二十条广告客户或者广告经营者违反本办法第十三条规定的，依据《细则》第二十三条规定予以处罚。

第二十一条本办法有关广告管理部分由国家工商行政管理局负责解释；有关食品广告专业技术内容部分由卫生部负责解释。第二十二条本办法自一九九三年十月一日起施行。广告管理学河南财经学院广告学专业使用附录2：食品广告发布暂行规定食品广告发布暂行规定【颁布日期】1996.12.30

【实施日期】1997.02.01

【法规分类】部门规章

【内容分类】烟酒食品类

【颁布单位】国家工商局工商行政管理局令第72号

《食品广告发布暂行规定》已经国家工商行政管理局局务会议审议通过，现予公布，自1997年2月1日起施行。局长：王众孚

一九九六年十二月三十日第一条发布食品广告，应当遵守《中华人民共和国广告法》(以下简称

《广告法》)、《中华人民共和国食品卫生法》(以下简称《食品卫生法》)等国家有关广告监督管理和食品卫生管理的法律、法规。第二条本规定所指食品广告，包括普通食品广告、保健食品广告、新资源食品广告和特殊营养食品广告。

保健食品是指具有特定保健功能，适宜于特定人群，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。

新资源食品是指以在我国新研制、新发现、新引进的无食用习惯或者仅在个别地区有食用习惯的，符合食品基本要求的物品生产的食品。特殊营养食品是指通过改变食品的天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的食品。第三条食品广告必须真实、合法、科学、准确，符合社会主义精神文明建设的要求，不得欺骗和误导消费者。第四条《食品卫生法》禁止生产经营的以及违反国家食品卫生有关规定生产经营的食品不得发布广告。第五条广告主发布食品广告，应当具有或者提供下列真实、合法、有效的证明文件：

(一)营业执照；

(二)卫生许可证；

(三)保健食品广告，应当具有或者提供国务院卫生行政部门核发的《保健食品批准证书》、《进口保健食品批准证书》；

(四)新资源食品广告，应当具有或者提供国务院卫生行政部门的新资源食品试生产卫生审查批准文件；

(五)特殊营养食品广告，应当具有或者提供省级卫生行政部门核发的准许生产的批准文件；

(六)进口食品广告，应当具有或者提供输出国(地区)批准生产的证明文件，口岸进口食品卫生监督检验机构签发的卫生证书，中文标签；

(七)关于广告内容真实性的其他证明文件。广告管理学河南财经学院广告学专业使用第六条食品广告不得含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对化的语言或者表示。第七条食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成份作用明示或者暗示该食品的治疗作用。第八条食品广告不得明示或者暗示可以替代母乳，不得使用哺乳妇女和婴儿的形象。第九条食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。第十条保健食品的广告内容应当以国务院卫生行政部门批准的说明书和标签为准，不得任意扩大范围。第十一条保健食品不得与其他保健食品或者药品进行功效对比。第十二条保健食品、新资源食品、特殊营养食品的批准文号应当在其广告中同时发布。第十三条普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成份的作用明示或者暗示其保健作用。第十四条普通食品广告不得宣传该食品含有新资源食品中的成份或者特殊营养成份。第十五条违反本规定发布广告，依照《广告法》有关条款处罚。《广告法》无相应处罚条款的，由广告监督管理机关责令停止发布，

并可以对违法行为人处以三万元以下罚款。第十六条本规定自1997年2月1日起施行。本规定施行前制定的其他有关食品广告管理的行政规章内容与本规定不符的，以本规定为准。广告管理学河南财经学院广告学专业使用附录3关于加强保健食品广告监督管理的通知工商广字[2000]

第257号

【颁布日期】2000.10.31

【实施日期】2000.10.31

【法规分类】通知条文

【内容分类】烟酒食品类

【颁布单位】国家工商局、卫生部各省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局、卫生厅（局）：

为维护广告市场秩序，进一步规范保健食品广告，切实保护消费者的合法权益，根据《广告法》、《食品卫生法》有关规定，现就进一步加强保健食品广告监督管理的问题通知如下：

一、保健食品广告中不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语，禁止宣传疗效，禁止宣传改善和增强性功能的作用。

二、保健食品广告应当严格依照由卫生部核发的保健食品证书中的保健功能（目录见附件一）进行宣传，不得超出和扩大。

三、保健食品广告应有明显的保健食品标志（图形见附件二），应使消费者容易识别其为保健食品。在可视广告（如影视、报刊、印刷品、店堂、户外等广告）中，保健食品标志所占面积不得小于全部广告面积的1/36；其中，报刊、印刷品广告中的保健食品标志，直径不得小于1厘米，影视、户外显示屏广告中的保健食品标志，须不间断地出现。在广播广告中，应以清晰的语音表明其为保健食品。

四、对县级以上卫生行政部门抽检不合格的保健食品，同级工商行政管理机关根据卫生行政部门关于通报不合格产品的有关文件在辖区范围内暂停其广告发布。上述保健食品经原抽检部门或其上级部门再次抽检合格，方可继续发布广告。国家工商行政管理局

卫

生

部

2000年10月31日

附件一：

广告管理学河南财经学院广告学专业使用保健食品功能目录

1、免疫调节；2、调节血脂；3、调节血糖；4、延缓衰老；5、改善记忆；6、改善视力；7、促进排铅；8、清咽润喉；9、调节血压；10、改善睡眠；11、促进泌乳；12、抗突变；13、抗疲劳；14、耐缺氧；15、抗辐射；16、减肥；17、促进生长发育；18、改善骨质疏松；19、改善营养性贫血；20、对化学性肝损伤有辅助保护作用；21、美容（祛座疮/祛黄褐斑/改善皮肤水分和油分）；22、改善胃肠道功能（调节肠道菌群/促进消化/润肠通便/对胃粘膜有辅助保护作用）；23、抑制肿瘤（卫生部已于2000年1月暂停受理和审批）。

附件二：保健食品标志（颜色为天蓝色）广告管理学河南财经学院广告学专业使用做保健食品广告须知一、保健食品标签和说明书必须符合国家有关标准和要求，并标明下列内容：

（一）保健作用和适用人群；

（二）食用方法和适宜的食用量；

（三）贮藏方法；

（四）功效成分的名称及含量。因在现有技术条件下，不能明确功效成分的，则须标明与保健功能有关的原料名称；

（五）保健食品批准文号；

（六）保健食品标志；

（七）有关标准或要求所规定的其它标签内容。

二、保健食品的名称

保健食品的名称应当准确、科学，不得使用人名、地名、代事情及夸大或容易误解的名称，不得使用产品中非主要功效成分的名称。

三、保健食品的标签

保健食品的标签、说明书和广告内容必须真实，符合其产品质量要求。不得有暗示可使疾病痊愈的宣传。

四、严禁利用封建迷信进行保健食品的宣传。

五、未经卫生部审查批准的食品，不得以保健食品名义进行宣传。

广告管理学河南财经学院广告学专业使用保健食品管理办法

（1996年3月15日卫生部令第46号发布1）第一章总则第一条为加强保健食品的监督管理，保证保健食品质量，根据《中华人民共和国食品卫生法》（下称《食品卫生法》）的有关规定，制定本办法。第二条本办法所称保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。第三条国务院卫生行政部门（以下简称卫生部）对保健食品、保健食品说明书实行审批制度。第二章保健食品的审批第四条保健食品必须符合下列要求：（一）经必要的动物和/人群功能试验，证明其具有明确、稳定的保健作用；（二）各种原料及其产品必须符合食品卫生要求，对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害；（三）配方的组成及用量必须具有科学依据，具有明确的功效成分。如在现有技术条件下不能明确功效成分，应确定与保健功能有关的主要原料名称；（四）标签、说明书及广告不得宣传疗效作用。第五条凡声称具有保健功能的食品必须经卫生部审查确认。研制者应向所在地的省级卫生行政部门提出申请。经初审同意后，报卫生部审批。卫生部对审查合格的保健食品发给《保健食品批准证书》，批准文号为“卫食健字（）第号”。获得《保健食品批准证书》的食品准许使用卫生部规定的保健食品标志（标志图案见附件）。第六条申请《保健食品批准证书》时，必须提交下列资料：（一）保健食品申请表；（二）保健食品的配方、生产工艺及质量标准；（三）毒理学安全性评价报告；（四）保健功能评价报告；（五）保健食品的功效成分名单，以及功效成分的定性和/或定量检验方法、稳定性试验报告。因在现有技术条件下，不能明确功效成分的，则须提交食品中与保健功能相关的主要原料名单；（六）产品的样品及其卫生学检验报告；（七）标签及说明书（送审样）；（八）国内外有关资料；（九）根据有关规定或产品特性应提交的其它材料。广告管理学河南财经学院广告学专业使用第七条卫生部和省级卫生行政部门应分别成立评审委员会承担技术评审工作，委员会应由食品卫生、营养、毒理医学及其它相关专业的专家组成。第八条卫生部评审委员会每年举行四次评审会，一般在每季度的最后一个月召开。经初审合格的全部材料必须在每季度第一个月底前寄到卫生部。卫生部根据评审意见，在评审后的30工作日内，作出是否批准的决定。卫生部评审委员会对申报的保健食品认为有必要复验的，由卫生部指定的检验机构进行复验。复验费用由保健食品申请者承担。第九条由两个或两个以上合作者共同申请同一保健食品时，《保健食品批准证书》共同署名，但证书只发给所有合作者共同确定的负责者。申请时，除提交本办法所列各项资料外，还应提交由所有合作者签章的负责者推荐书。第十条《保健食品批准证书》持有者可凭此证书转让技术或与他方共同合作生产。转让时，应与受让方共同向卫生部申领《保健食品批准证书》副本。申领时，应持《保健食品批准证书》，并提供有效的技术转让合同书。《保健食品批准证书》副本发放给受让方，受让方无权再进行技术转让。第十一条已由国家有关部门批准生产经营的药品，不得申请《保健食品批准证书》。第十二条进口保健食品时，进口商或代理人必须向卫生部提出申请。申请时，除提供第六条所需的材料外，还要提供出产国（地区）或国际组织的有关标准，以及生产、销售国（地区）有关卫生机构出具的允许生产或销售的证明。广告管理学河南财经学院广告学专业使用保健食品广告审查暂行规定

2005-07-11

第一条为加强保健食品广告的审查，规范保健食品广告审查行为，依据《行政许可法》、《国务院对确需保留的行政审批项目设定行政许可的决定》(第412号令)等法律法规，制定本规定。

第二条国家食品药品监督管理局指导和监督保健食品广告审查工作。

省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门负责本辖区内保健食品广告的审查。

县级以上(食品)药品监督管理部门应当对辖区内审查批准的保健食品广告发布情况进行监测。

第三条发布保健食品广告的申请人必须是保健食品批准证明文件的持有者或者其委托的公民、法人和其他组织。

申请人可以自行或者委托其他法人、经济组织或公民作为保健食品广告的代办人。

第四条国产保健食品广告的发布申请，应当向保健食品批准证明文件持有者所在地的省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门提出。

进口保健食品广告的发布申请，应当由该产品境外生产企业驻中国境内办事机构或者该企业委托的代理机构向其所在地省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门提出。

广告管理学河南财经学院广告学专业使用第五条申请发布保健食品广告，应当提交以下文件和资料：

(一)《保健食品广告审查表》(附表1)；

(二)与发布内容一致的样稿(样片、样带)和电子化文件；

(三)保健食品批准证明文件复印件；

(四)保健食品生产企业的《卫生许可证》复印件；

(五)申请人和广告代办人的《营业执照》或主体资格证明文件、身份证明文件复印件；如有委托关系，应提交相关的委托书原件；

(六)保健食品的质量标准、说明书、标签和实际使用的包装；

(七)保健食品广告出现商标、专利等内容的，必须提交相关证明文件的复印件；

(八)其他用以确认广告内容真实性的有关文件；

(九)宣称申请材料实质内容真实性的声明。

提交本条规定的复印件，需加盖申请人的签章。

第六条保健食品广告发布申请材料不齐全或者不符合法定要求的，省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门应当当场或者在5个工作日内一次告知申请人需要补正的全部内容；逾期不告知的，自收到申请材料之日起即为受理。

广告管理学河南财经学院广告学专业使用第七条国务院有关部门明令禁止生产、销售的保健食品，其广告申请不予受理。国务院有关部门清理整顿已经取消的保健功能，该功能的产品广告申请不予受理。

第八条保健食品广告中有关保健功能、产品功效成份/标志性成分及含量、适宜人群、食用量等的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书内容为准，不得任意改变。

保健食品广告应当引导消费者合理使用保健食品，保健食品广告不得出现下列情形和内容：

(一)含有表示产品功效的断言或者保证；

(二)含有使用该产品能够获得健康的表述；

(三)通过渲染、夸大某种健康状况或者疾病，或者通过描述某种疾病容易导致的身体危害，使公众对自身健康产生担忧、恐惧，误解不使用广告宣传的保健食品会患某种疾病或者导致身体健康状况恶化；

(四)用公众难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言等描述该产品的作用特征和机理；

(五)利用和出现国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明。

(六)含有无法证实的所谓“科学或研究发现”、“实验或数据证明”等方面的内容；

(七)夸大保健食品功效或扩大适宜人群范围，明示或者暗示适合所有症状及所有人群；

(八)含有与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用，或者借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该保健食品具有疾病治疗的作用。

(九)与其他保健食品或者药品、医疗器械等产品进行对比，贬低其它产品；

(十)利用封建迷信进行保健食品宣传的；

(十一)宣称产品为祖传秘方；

(十二)含有无效退款、保险公司保险等内容的；

(十三)含有“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”等承诺的；

(十四)含有最新技术、最高科学、最先进制法等绝对化的用语和表述的；

(十五)声称或者暗示保健食品为正常生活或者治疗病症所必需；

(十六)含有有效率、治愈率、评比、获奖等综合评价内容的；

(十七)直接或者间接怂恿任意、过量使用保健食品的。广告管理学河南财经学院广告学专业使用第九条不得以新闻报道等形式发布保健食品广告。

第十条保健食品广告必须标明保健食品产品名称、保健食品批准文号、保健食品广告批准文号、保健食品标识、保健食品不适宜人群。

第十一条保健食品广告中必须说明或者标明“本品不能代替药物”的忠告语；电视广告中保健食品标识和忠告语必须始终出现。

第十二条省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门应当自受理之日起对申请人提交的申请材料以及广告内容进行审查，并在20个工作日内作出是否核发保健食品广告批准文号的决定。

对审查合格的保健食品广告申请，发给保健食品广告批准文号，同时将《保健食品广告审查表》抄送同级广告监督机关备案。

对审查不合格的保健食品广告申请，应当将审查意见书面告知申请人，说明理由并告知其享有依法申请行政复议或者提起行政诉讼的权利。

第十三条省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门应当将审查批准的《保健食品广告审查表》报国家食品药品监督管理局备案。国家食品药品监督管理局认为审查批准的保健食品广告与法定要求不符的，应当责令原审批地省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门予以纠正。

第十四条保健食品广告批准文号有效期为一年。

保健食品广告批准文号有效期届满，申请人需要继续发布广告的，应当依照本规定向省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门重新提出发布申请。

第十五条经审查批准的保健食品广告需要改变其内容的，应向原审批地省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门申请重新审查。

保健食品的说明书、质量标准等广告审查依据发生变化的，广告主应当立即停止发布，并向原审批地省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门申请重新审查。

广告管理学河南财经学院广告学专业使用第十六条经审查批准的保健食品广告，有下列情形之一的，原审批地省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门应当调回复审：

(一)国家食品药品监督管理局认为原审批地省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门批准的保健食品广告内容不符合法定要求的；

(二)广告监督管理机关建议进行复审的。

第十七条经审查批准的保健食品广告，有下列情形之一的，原审批地省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门应当收回保健食品广告批准文号：

(一)保健食品批准证明文件被撤销的；

(二)保健食品被国家有关部门责令停止生产、销售的；

(三)广告复审不合格的。

第十八条擅自变更或者篡改经审查批准的保健食品广告内容进行虚假宣传的，原审批地省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门责令申请人改正，给予警告，情节严重的，收回该保健食品广告批准文号。

第十九条申请人隐瞒有关情况或者提供虚假材料申请发布保健食品广告的，省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门按照《行政许可法》第七十八条的规定进行处理。

广告管理学河南财经学院广告学专业使用第二十条申请人通过欺骗、贿赂等不正当手段取得保健食品广告批准文号的，由审批地省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门按照《行政许可法》第七十九条的规定处理。

第二十一条省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门作出的撤销或者收回保健食品广告批准文号的决定，应当报送国家食品药品监督管理局并抄送同级广告监督管理机关备查，同时向社会公告处理决定。

第二十二条(食品)药品监督管理部门发现有违法发布保健食品广告行为的，应当填写《违法保健食品广告移送通知书》(附表2)，移送同级广告监督管理机关查处。

在广告审批地以外发布擅自变更或者篡改审查批准的保健食品广告的，广告发布地省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门应当填写《违法保健食品广告处理通知书》(附表3)，原审批地省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门应按照有关规定予以处理。

第二十三条省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门应当建立违法保健食品广告公告制度，定期发布《违法保健食品广告公告》并上报国家食品药品监督管理局，国家食品药品监督管理局定期对《违法保健食品广告公告》进行汇总。《违法保健食品广告公告》应当同时抄送同级广告监督管理机关。

第二十四条省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门及其工作人员不依法履行审查职责的，由国家食品药品监督管理局或者监察机关责令改正,并按照有关规定对直接负责的主管人员和其他直接责任人员给予处理。

第二十五条在保健食品广告审查过程中，省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门违反本办法规定给当事人的合法权益造成损害的，应当依照国家赔偿法的规定给予赔偿。

第二十六条保健食品广告批准文号为“X食健广审(X1)第X2号”。其中“X”为各省、自治区、直辖市的简称；“X1”代表视、声、文；“X2”由十位数字组成，前六位代表审查的年月，后4位代表广告批准的序号。

(注：附表1、表2、表3请参见国家食品药品监督管理局网站())

广告管理学河南财经学院广告学专业使用（二）保健食品广告审查1、保健食品、保健食品广告审查的意义2、保健食品广告审查的依据3、审查体制与审查机关4、保健食品广告发布标准5、审查程序广告管理学河南财经学院广告学专业使用

1、保健食品的概念及保健食品广告审查的意义（1）保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。（2）保健食品必须符合下列要求：（一）经必要的动物和人群功能试验，证明其具有明确、稳定的保健作用；（二）各种原料及其产品必须符合食品卫生要求，对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害；（三）配方的组成及用量必须具有科学依据，具有明确的功效成分。如在现有技术条件下不能明确功效成分，应确定与保健功能有关的主要原料名称；（四）标签、说明书及广告不得宣传疗效作用。（3）保健食品广告审查的意义广告管理学河南财经学院广告学专业使用

2、保健食品广告审查的依据（一）《广告法》；（二）《食品卫生法》--已经被取代；（三）《保健食品管理办法》《食品广告管理办法》（已经被《发布暂行规定》替代；（四）《保健食品广告发布暂行规定》；（五）国家有关广告管理的其他规定。广告管理学河南财经学院广告学专业使用3、审查体制与审查机关国家食品药品监督管理局指导和监督保健食品广告审查工作。

省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门负责本辖区内保健食品广告的审查。

县级以上(食品)药品监督管理部门应当对辖区内审查批准的保健食品广告发布情况进行监测。国产保健食品广告的发布申请，应当向保健食品批准证明文件持有者所在地的省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门提出。

进口保健食品广告的发布申请，应当由该产品境外生产企业驻中国境内办事机构或者该企业委托的代理机构向其所在地省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门提出。（受理机关）广告管理学河南财经学院广告学专业使用4、保健食品广告发布标准

（1）宗旨、目的、依据及原则（2）媒体限制与广告形式限制（3）内容基本要求（4）必须内容（5）禁止或限制内容广告管理学河南财经学院广告学专业使用（1）宗旨、目的、依据及原则

（一）《广告法》；

（二）《食品卫生法》；

（三）《保健食品管理办法》《食品广告管理办法》；

（四）《保健食品广告发布暂行规定》；

（五）国家有关广告管理的其他规定。为加强保健食品广告的审查，规范保健食品广告审查行为，依据《行政许可法》、《国务院对确需保留的行政审批项目设定行政许可的决定》(第412号令)等法律法规，制定本规定。

广告管理学河南财经学院广告学专业使用（2）媒体限制与广告形式限制第九条不得以新闻报道等形式发布保健食品广告。

广告管理学河南财经学院广告学专业使用（3）内容基本要求第八条保健食品广告中有关保健功能、产品功效成份、标志性成分及含量、适宜人群、食用量等的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书内容为准，不得任意改变。

广告管理学河南财经学院广告学专业使用（4）必须内容保健食品广告必须标明保健食品产品名称、保健食品批准文号、保健食品广告批准文号、保健食品标识、保健食品不适宜人群。（第十条）保健食品广告中必须说明或者标明“本品不能代替药物”的忠告语；电视广告中保健食品标识和忠告语必须始终出现。（第十一条）广告管理学河南财经学院广告学专业使用（5）禁止或限制内容（17项）保健食品广告应当引导消费者合理使用保健食品，保健食品广告不得出现下列情形和内容：

(一)含有表示产品功效的断言或者保证；

(二)含有使用该产品能够获得健康的表述；

(三)通过渲染、夸大某种健康状况或者疾病，或者通过描述某种疾病容易导致的身体危害，使公众对自身健康产生担忧、恐惧，误解不使用广告宣传的保健食品会患某种疾病或者导致身体健康状况恶化；

(四)用公众难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言等描述该产品的作用特征和机理；

(五)利用和出现国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明。（证明广告）

(六)含有无法证实的所谓“科学或研究发现”、“实验或数据证明”等方面的内容；（引用语）

(七)夸大保健食品功效或扩大适宜人群范围，明示或者暗示适合所有症状及所有人群；广告管理学河南财经学院广告学专业使用(八)含有与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用，或者借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该保健食品具有疾病治疗的作用。

(九)与其他保健食品或者药品、医疗器械等产品进行对比，贬低其它产品；

(十)利用封建迷信进行保健食品宣传的；

(十一)宣称产品为祖传秘方；

(十二)含有无效退款、保险公司保险等内容的；

(十三)含有“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”等承诺的；

(十四)含有最新技术、最高科学、最先进制法等绝对化的用语和表述的；

(十五)声称或者暗示保健食品为正常生活或者治疗病症所必需；

(十六)含有有效率、治愈率、评比、获奖等综合评价内容的；

(十七)直接或者间接怂恿任意、过量使用保健食品的。广告管理学河南财经学院广告学专业使用5、审查程序初审——终审——复审——撤销——重新申请审查广告管理学河南财经学院广告学专业使用（1）申请与受理申请证明文件体系受理广告管理学河南财经学院广告学专业使用申请发布保健食品广告的申请人必须是保健食品批准证明文件的持有者或者其委托的公民、法人和其他组织。

申请人可以自行或者委托其他法人、经济组织或公民作为保健食品广告的代办人。（第三条）

广告管理学河南财经学院广告学专业使用证明文件体系（第五条）(一)《保健食品广告审查表》(附表1)；

(二)与发布内容一致的样稿(样片、样带)和电子化文件；

(三)保健食品批准证明文件复印件；

(四)保健食品生产企业的《卫生许可证》复印件；

(五)申请人和广告代办人的《营业执照》或主体资格证明文件、身份证明文件复印件；如有委托关系，应提交相关的委托书原件；

(六)保健食品的质量标准、说明书、标签和实际使用的包装；

(七)保健食品广告出现商标、专利等内容的，必须提交相关证明文件的复印件；

(八)其他用以确认广告内容真实性的有关文件；

(九)宣称申请材料实质内容真实性的声明。

提交本条规定的复印件，需加盖申请人的签章。广告管理学河南财经学院广告学专业使用受理A.受理机关：国产保健食品广告的发布申请，应当向保健食品批准证明文件持有者所在地的省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门提出。

进口保健食品广告的发布申请，应当由该产品境外生产企业驻中国境内办事机构或者该企业委托的代理机构向其所在地省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门提出。

B.受理审查（形式审查）：第六条保健食品广告发布申请材料不齐全或者不符合法定要求的，省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门应当当场或者在5个工作日内一次告知申请人需要补正的全部内容；逾期不告知的，自收到申请材料之日起即为受理。

C.不予受理：第七条国务院有关部门明令禁止生产、销售的保健食品，其广告申请不予受理。国务院有关部门清理整顿已经取消的保健功能，该功能的产品广告申请不予受理。

广告管理学河南财经学院广告学专业使用（2）初审（参：受理）

广告管理学河南财经学院广告学专业使用（3）终审实质审查：对申请人提交的证明文件的真实性、合法性、有效性进行审查，并依法对广告内容进行审查审限：自受理之日起20个工作日内结果：第十二条省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门应当自受理之日起对申请人提交的申请材料以及广告内容进行审查，并在20个工作日内作出是否核发保健食品广告批准文号的决定。

对审查合格的保健食品广告申请，发给保健食品广告批准文号，同时将《保健食品广告审查表》抄送同级广告监督机关备案。

对审查不合格的保健食品广告申请，应当将审查意见书面告知申请人，说明理由并告知其享有依法申请行政复议或者提起行政诉讼的权利。效力：可以发布广告，有效期是1年。广告管理学河南财经学院广告学专业使用（4）复审第十六条经审查批准的保健食品广告，有下列情形之一的，原审批地省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门应当调回复审：

(一)国家食品药品监督管理局认为原审批地省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门批准的保健食品广告内容不符合法定要求的；

(二)广告监督管理机关建议进行复审的。

广告管理学河南财经学院广告学专业使用（5）撤销（收回文号）(一)保健食品批准证明文件被撤销的；

(二)保健食品被国家有关部门责令停止生产、销售的；

(三)广告复审不合格的；

（四）擅自变更或者篡改经审查批准的保健食品广告内容进行虚假宣传的，情节严重的。

广告管理学河南财经学院广告学专业使用（6）重新申请审查①保健食品广告批准文号有效期为一年。保健食品广告批准文号有效期届满，申请人需要继续发布广告的，应当重新提出发布申请。②经审查批准的保健食品广告需要改变其内容的，应申请重新审查。③保健食品的说明书、质量标准等广告审查依据发生变化的，广告主应当立即停止发布，并向原审批地省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门申请重新审查。广告管理学河南财经学院广告学专业使用如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的