飞科电器研究报告-国货之光浪漫焕新

飞科电器研究报告：国货之光，浪漫焕新1.基因型品牌升级开启新阶段，经营表现持续亮眼剃须刀行业龙头，品牌升级开启公司发展新阶段。公司创立于1999年，目前已成长为国内个护电器行业的领导品牌。回顾发展历程，公司在剃须刀领域深耕多年，1999年李丐腾先生创办永嘉县飞科电器有限公司开始运营飞科品牌剃须刀，且研发出中国第一只双头旋转式剃须刀，引领国内行业升级。2009年飞科在国内电动剃须刀领域跻身行业销量第一位，且保持持续领先优势；2018年公司开始加强新品类的开发，先后布局加湿器、空气净化器、插座、健康秤、电动牙刷等品类。2020年开始公司推进品牌升级，这次升级是基于产品研发设计逻辑的颠覆与渠道定位迁移的基因型升级，也意味着本次升级不是短期的红利，而是长期品牌竞争力的升级。今年以来调整效果逐步显现，目前公司品牌升级顺畅助力开启发展新阶段，1Q-3Q22公司经营表现亮眼，收入同比+30%，业绩同比+48%。产品结构持续优化，公司剃须刀均价提升。2020年以来公司加强内部调整，产品端推出感应剃须刀、小飞碟等爆款新品，渠道端加强直营化，营销端抓住消费者情感需求，调整后公司品牌升级获效显著，核心品类剃须刀产品结构明显优化，均价亦有显著提升，2021年公司剃须刀中高端新品占比约20%，整体均价提升25%。高举高打，盈利能力稳中向好。受益于产品结构的明显升级，公司整体毛利率亦显著提升，与此同时公司采取高举高打模式，加大营销投入且持续加码布局费率相对较高的抖音渠道，4Q20开始公司季度毛利率与销售费用率均呈不同幅度的提升。受产品升级、投放提效推动，22年以来公司盈利能力趋稳向好，1Q-3Q22公司归母净利率20.0%，同比+2.4pct。2.为什么说公司的品牌升级是基因型的升级？不同于市场的观点：很多人认为公司本轮的增长是得益于推出爆款单品和抓住抖音红利期的成果，这种增长或难以长期持续。而我们认为，这次升级是基于产品研发设计逻辑的颠覆与渠道定位迁移等的基因型升级，从产品研发设计的理念、组织架构、流程、设计师背景，到渠道营销的周转模式、精细化运营管理、自建内容营销团队等，都发生了巨大的调整变化，意味着本次升级不是短期的红利，而是长期品牌竞争力的升级。年轻消费力量崛起，消费偏好变迁明显，原有产品与渠道模式与时下消费趋势适配度削弱，公司积极顺势求变。我们在此前的研究中提出，第三消费时代的消费者更注重精神享受，个性化、品质化需求日益凸显，尤其是新生代消费群体对产品的使用体验和外观颜值均提出更高的要求。另外近年来线上流量迁移与分散也是对品牌商的渠道布局与营销推广能力的重要考验。在这样的背景下，公司原有的产品（定位性价比，以中年男性为主）无法抓住新消费需求，原有的渠道营销（以经销为主）对市场反应缓慢、无法了解终端消费者偏好，与第三消费时代的市场趋势适配度削弱，为此公司积极顺应趋势调整升级，在产品端与渠道营销端做了诸多调整，亦有效实现品牌升级。2.1、产品端：高端化年轻化背后的底层逻辑是什么？剃须刀销量趋于平稳，升级为行业主调。剃须刀作为男性日常生活的刚需个护用品，产品普及已相对成熟，近年来国内电动剃须刀销量趋于平稳，奥维云网数据显示21年我国线上电动剃须刀零售额同比增长4.2%，其中销量同比下滑9.2%，均价提升14.8%。近年来剃须刀行业已较为成熟，销量维度或阶段性饱和，但行业内产品结构升级趋势明显，随着年轻消费者便携、多场景使用需求的增加，便携式剃须刀增长迅猛，奥维数据线上便携式占剃须刀零售额份额从4.5%（1M20）提升至17.8%（6M22），其中飞科的飞碟式亦备受青睐。调整背景：公司核心品类剃须刀销量表现较为低迷。剃须刀常年以来是公司的主要收入和利润来源，2011-2018年期间公司剃须刀品类收入复合增速+13.3%，其中销量复合增长7.8%。随着剃须刀行业步入相对成熟期且市场消费趋势亦发生新变化，另外小米等品牌入局加剧性价比产品竞争，公司剃须刀产品增长亦遭遇一定瓶颈，2019年销量出现明显下滑，幅度下探至15%，另外公司产品定位于高性价比、均价提升幅度有限，使得收入端有所承压（下滑11%）。定调：向智能化、时尚化、年轻化转变，产品升级推动均价提升。2020年开始公司核心品类剃须刀以智能化、时尚化、年轻化为方向持续推出优质新品，智能感应剃须刀、太空小飞碟剃须刀等产品备受消费者青睐，其中感应剃须刀可实现刀网靠近肌肤时自动开启、离开时自动停止，告别开关键，智能化属性较为突出；小飞碟首创飞碟式，轻巧便携，时尚化趋势明显。公司推出的升级新品售价亦有所上探，21年推出新品售价区间在199元~299元，22年新推的FS988进一步上探至499元。受益于创新优质产品的热销，飞科品牌剃须刀零售均价提升明显，国金数字LAB数据显示飞科天猫旗舰店内剃须刀产品均价从20年4月的91元提升至22年7月的248元。旗舰店强化品牌中高端定位，小飞碟成全平台热销爆款。目前天猫飞科旗舰店内剃须刀在售产品仅20年以来新推出的5款新品，产品售价在169元-499元区间。小飞碟顺应便携趋势首创飞碟式，凭借高颜值与便携属性成为时下热销爆款产品，炼丹炉数据显示天猫旗舰店内小飞碟单月最高销量18万台。另小飞碟亦是抖音渠道爆款产品，根据数据显示近30天（07/23-08/22）飞科品牌成交额达1.26亿元，其中小飞碟产品贡献约8630万元，对应销售量近44万只，占品牌销量约70%。剃须刀结构升级，年内均价持续提升。受益于产品顺利升级，公司剃须刀品类均价提升明显，21年公司剃须刀均价51元，同比提升25.2%，22年以来提价趋势依旧，22年1-2月剃须刀中高端新品销售占比43%，较21年提升23pct，剃须刀产品均价较21年提升47.6%。产品结构优化推动剃须刀品类毛利率提升，1H22公司剃须刀毛利率58.3%，同比提升6.3pct。2.2、渠道端：找到年轻人，精细化转型为匹配品牌升级，更好贯彻产品推新推高策略，适应新消费市场趋势，公司积极推动渠道适配转型——推进线上C端化和线下直供化。线上：加速C端化，从经销为主向自营为主切换。2020年下半年开始公司大规模引进电商团队，逐步将天猫旗舰店收回直营，截至21年底公司已设立19家电商销售子公司，实行各店铺公司化运营管理、独立核算。另外公司亦加强抖音等新平台布局，搭建专业抖音直播团队，建立蓝V自直播电商运营阵地，在抖音渠道取得优异成效。线下：KA卖场“直供化”，区域分销精细化。2020年开始公司撤销原有批发渠道，进一步划分KA终端渠道和区域分销渠道。KA渠道：推进直供销售模式，将原有经销商转化为运营服务商；区域分销：将全国划分为5大区进行扁平化和网格化管理，持续开发新的优质经销商且进一步下沉拓展，同时优化经销商考核和经销商结构。线上C端化成效显著，公司直销占比显著提升。公司过往销售以经销模式为主，辅以少量直营，2015年公司直营零售收入贡献仅0.25%。近年来公司转向经销和直销并存的销售模式，加速推进线上C端化，有望贯彻公司产品推新推贵的策略且更好掌握终端消费者的需求偏好。目前公司C端化获效显著，2021年公司直销模式收入占比明显提升至38%。加码布局抖音平台，享受渠道发展红利。公司较早顺应平台流量变迁，敏锐观察到抖音等新型电商渠道崛起趋势，积极建立了以抖音电商为主的自营直播团队，引进直播专业化人才，目前公司品牌自播团队人数超50人，且划分主播、编导、文案、品牌等不同职能，实现精细化运营。蝉妈妈数据显示，目前飞科品牌在抖音渠道自播账号达14个，通过矩阵式运营方式针对不同群体匹配不同的直播内容及产品。受益对抖音渠道的持续加码，公司充分享受渠道的发展红利，蝉妈妈数据22年1-8月飞科品牌在抖音渠道累计成交额超5.19亿元。2.3、营销端：抓住内容营销的本质，把握情感诉求把握情感诉求，强化礼品属性。飞科品牌在抖音渠道通过观测产品与消费者的互动数据，挖掘到小飞碟的女性关注度及礼品属性，将精致与潮酷选择为营销的关键词，且优化产品包装推出礼盒装产品，另外在营销端持续推出短剧等视频内容种草强化礼品属性。目前抖音飞科官方旗舰店短剧《我们身体互换了》播放量超1240万次，且在情人节等节假日亦会发布相关短视频进行情感营销。另外短剧及视频内容由公司内部团队构思创意、拍摄剪辑，内容上与产品契合程度较高，不易被其他品牌模仿（其他品牌较少自行尝试，以外部合作为主）。情感营销助力扩充用户，女性成为公司抖音消费主力。公司抓住消费者节假日情感诉求，强化父亲节送礼、送男友礼物等关联标签，成功吸引众多女性消费者的关注。抖音指数显示5月9日-5月15日（520促销营销期间）抖音平台“送男友”关键词相关内容分析中相关度最强、热度呈上升趋势的关键词为“飞科”。另外根据上观新闻报道飞科抖音平台女性成交用户占比达64%，且在情人节、520期间女性用户占比高达80%。情人节等节假日飞科品牌表现优异。公司情感营销成效显著，蝉妈妈数据显示22年以来节假日所在月份飞科在抖音成交额明显领先（节假月：非节假成交额为5.5：1），具体来看，2月（情人节）、5月（520）、6月

（父亲节）、7月（七夕节）在节假日情感营销加持下表现突出，分别实现0.75亿元、1.18亿元、0.92亿元和1.55亿元的成交额。3.公司剃须刀还有多少升级空间？3.1、剃须刀领域积淀深厚，研发供应链优势突出电动剃须刀领域：飞科与飞利浦双寡头垄断，飞科品牌销量跻身行业第一。经过多年深耕，公司在剃须刀领域份额提升明显，快速形成与飞利浦品牌双寡头的格局，中怡康数据显示2009年-2014年期间飞科品牌在电动剃须刀市场的占有率从15.6%提升至35.4%（飞利浦：从51.1%降低至40.6%）。近年来飞科品牌依旧保持领先优势，2020年飞科电动剃须刀线上和线下零售量份额分别为43.8%和44.5%。研发优势突出，创新推出感应式和飞碟式剃须刀。公司董事长李总系研发出身，注重研发投入，2021年公司研发费用1.32亿元，占营收比重3.3%。公司在剃须刀领域深耕多年，多次参与国家标准和行业标准起草，掌握全身水洗、全方位浮动剃须、弧面刀网、“S”型捕须、智能感应剃须等多项先进技术，截至1H22公司共拥有授权专利467项。近年来凭借剃须刀领域的深厚积累，公司顺应消费趋势挖掘出产品的便携和科技属性，创新推出感应式和飞碟式剃须刀，其中飞碟式备受消费者青睐。供应链优势：规模效应明显，集中采购有效控制成本。公司生产采取自产+外包模式，无论自产还是外包公司主要原材料和核心零部件采购业务均由公司实行集中采购原则。2018年公司成立飞科采购服务有限公司（现更名：飞科供应链有限公司），专注于精益化采购管理。公司剃须刀年产量（自产和外包）超5500万台，具备较强规模优势和议价能力，另公司亦积极推进智能化制造生产线，多举措降低产品制造成本。2017-2019年公司剃须刀产品出货均价保持在40元左右，剃须刀的毛利率亦可保持在45%左右的水平。推进智能制造，提高自产比例。公司加快智能制造生产线的建设，针对用工成本较高的环节进行自动化开发，并将自动化和智能化改造在下属工厂复制推广。公司生产采取自产+外包模式，中高端新品自产为主，在保证产品品质的同时亦可对差异化创新进行保密，近年来随着中高端新品占比提升，公司外包比例持续降低，1H22已降至49%。3.2、新品获消费者认可，年轻、高端仍有上探空间飞科均价与飞利浦仍有明显差距。电动剃须刀领域飞科品牌在升级后的均价有所提升，但与飞利浦品牌相比仍有明显差距，炼丹炉数据显示9M21-8M22飞科品牌剃须刀均价约163元，而飞利浦品牌均价约313元。从热销产品来看，9M22淘系飞利浦的热销产品前五中多为300~600元，且高端S8050产品（售价：1399元）亦取得较好表现；飞科品牌目前热销产品售价多在250元以内。现有产品结构维度：低端产品占据一定份额，部分店铺结构仍有优化升级空间。公司设立多家子公司在淘系平台运营剃须刀销售，不同店铺间主销产品结构亦有区别，其中飞科官方旗舰店内主销剃须刀产品共5款（169元~499元），飞科个人护理旗舰店主销共7款（159元~499元），而飞科科誉专卖店主销剃须刀价格在79元~499元，其中相对低端产品FS373、FS889月销分别超4万只和2万只，为店铺内热销主款。从现有的产品结构来看，公司剃须刀仍有较高的低端产品（低于150元售价的产品）占比

（22年1-2月占比约57%），后续仍有结构优化空间。产品推新维度：499元产品获消费者认可。2022年公司推出剃须刀新品FS985/FS988，将产品定价向上拓展至499元，采用航空铝材质，品质感更为突出，亦获得消费者的认可。炼丹炉数据显示天猫飞科官方旗舰店内FS98系列产品上市以来7月和8月销量分别达0.40和0.34万件；蝉妈妈数据显示飞科品牌抖音渠道7-8月亦销售超3000件。与飞利浦产品相比，新品价格仍有上探空间。刀网是电动剃须刀的核心部件，在决定刀网性能因素中材料影响最大。飞利浦热销产品S3202（309元）和S5531（599元）刀片为欧洲进口，但产品智能性、续航能力等相对弱势。目前飞利浦官旗的主销价位段在300~600元及千元以上，而600~900元区间布局产品竞争力较弱。与飞利浦产品相比，飞科品牌剃须刀在刀网材料上仍有提升空间，但产品外观设计、智能化、续航等维度均具备一定优势，后续有望凭借创新功能进一步上探新品价位布局。4.扩品类：第二曲线成效如何？剃须刀贡献主要收入与利润，目前多元布局尚未获效。公司已覆盖个护电器

（剃须刀、电吹风等）、家居生活电器（毛球修剪器、加湿器等）及电工电器

（延长线插座）等智能时尚家电品类。目前剃须刀仍为公司核心品类，贡献主要收入与利润，1H22公司剃须刀收入占比72%（2016A：67%），电吹风贡献11%（2016A：16%），近年新拓展的品类中电动牙刷表现较为优异，1H22收入占比提升至3%。4.1、电吹风：持续调整，期待高速新品推出电吹风升级趋势明显，戴森引领高速化、时尚化风潮。随着生活品质的提升，电吹风市场迎来较快增长，2017-2021年我国电吹风线上市场规模以9%的复合增速扩张至53.8亿元，主要受益于产品结构升级带来的均价提升（均价复合增速+7%），尤其是2016年以来戴森品牌引领行业高速化、时尚化风潮，进一步抬升电吹风价格带，且改变国内电吹风市场格局。奥维数据显示，线上电吹风高速机型销额占比从1H20的41%提升至1H22的46%，另戴森掀起的风潮亦吸引众多国产品牌的布局，1H22线上高速电吹风品牌数达62个。戴森引领高端市场，飞科品牌销量领先但均价较低。从竞争格局来看，2020年1-8月期间戴森品牌以34.2%的销售额占比跻身线上行业第一，其中戴森HD03（2867元）和HD01（2836元）为热销款，合计销售额占比达34%；飞科品牌销量跻身行业前列（27.6%），但定位性价比均价较低（63元）使得销额份额仅约10.4%（位居线上第三）。国产品牌加码，助力改写高速电吹风格局。戴森引领电吹风高速化风潮后，国产品牌亦加码布局，其中定位技术普惠的国产品牌徕芬推出具备高性价比的高速电吹风，目前徕芬LF03（售价599元）累计出货量超百万台，且新品SE售价399元，价格进一步下探，主要定位年轻群体。随着国产高速电吹风的持续热销，行业产品结构逐步向中端聚拢，奥维数据低端与高端价位段销额占比均有所降低，其中2000元以上销额占比降低至32.7%，或系国产品牌高速电吹风对戴森形成一定需求挤占。目前（1M-9M22）线上电吹风市场戴森品牌以29%份额领先，徕芬提升至19%，飞科品牌稍显弱势（销额占比约5%）。公司原有电吹风产品有所拖累，近年收入贡献降低。公司的电吹风定位于性价比，此前均价相对较低（不足百元），在行业高速化风潮中缺失产品占位，近年来表现较为弱势，2020-2021年期间公司电吹风收入呈约双位数下滑态势，对公司收入贡献占比逐年降低，1H22已降至约11%（2019年约18%）。调整：产品设计更加注重颜值，百元以上热销助力结构升级。在承压背景下，近年来公司注重电吹风产品的外观设计与颜值，亦推出200~300元区间的高颜值新品，主打特色聚焦于大功率负离子护发等。从炼丹炉数据来看，近30天（9/10-10/9）飞科品牌电吹风热销产品以百元以内为主，（飞科科誉+飞科官旗+飞科个护官旗）百元以内产品销量占比92%，200~300元产品销量占比约8%。受益于升级产品热销，天猫飞科电吹风均价亦有抬升。后续：产品价位带有待补充，高速领域后续可期。目前飞科品牌电吹风售价主要在79元、239元、259元和299元，价位段布局上仍存在较多空白区域，如100~200元以及300元以上区间。另外高速电吹风领域除戴森定位高端外，国产品牌售价主要集中在399~599元区间，目前公司在高速电吹风领域尚处缺位状态，高速化作为行业发展趋势，公司料将加强高速电吹风的布局，后续若新品推出有望进一步提升公司产品价位段。4.2、电动牙刷：坚持性价比，有望贡献一定增量电动牙刷：渗透相对较低，长期空间充足。2021年我国电动牙刷线上市场规模达67亿元，同比略有下滑（-18.5%），或系前期快速扩张及部分低价产品拖累口碑影响。从渗透率维度来看，奥维数据显示2019年我国电动牙刷渗透率仅约5%，与海外主要发达国家（60%左右）相比仍有差距，预计随着消费者对口腔卫生的注重及品牌加强市场教育，未来电动牙刷发展空间广阔。国产替代趋势明显。早期我国电动牙刷市场主要被外资品牌占据，欧睿数据显示2016年飞利浦（44.5%）与欧乐B（26.6%）销售额占比合计达71.1%，双寡头格局明显。但随着市场兴起国产品牌持续入局，凭借高颜值、性价比及对市场趋势的敏锐反应，国产电动牙刷品牌备受消费者青睐，行业内国产替代趋势明显，2021年飞利浦（23.6%）与欧乐B（12.6%）销售额占比降低至36.2%，国产品牌uSmile迅速崛起以14.6%的销额占比跻身行业第二。行业竞争激烈，尾部格局分散。电动牙刷准入门槛相对较低，市场兴起吸引众多品牌加入，奥维全渠道监测数据显示6M21国内电动牙刷品牌数达524个，远超电动剃须刀（183个）、电吹风品类（286个）。竞争格局维度，11M21-8M22淘系电动牙刷品类飞利浦（23%）和uSmile（20%）保持双位数销额占比，其余品牌基本不超10%，尾部格局较为分散，行业CR5低于电吹风、电动剃须刀等品类。性价比打开销路，飞科品牌电动牙刷份额提升明显。2020年底公司布局电动牙刷品类，定位性价比，目前已推出幻彩日出、皓月夜空、智感尊尚系列等成人电动牙刷及儿童电动牙刷（FT7110），产品价格在100~300元区间，其中FT7105（幻彩、皓月系列，目前售价169元）凭借性价比备受消费者青睐，为目前公司主销产品。公司利用高性价比产品积极抢占市场份额，且适当加大投放保持产品种草热度，22年以来淘系飞科品牌电动牙刷销额占比提升明显，炼丹炉数据显示22年以来各月飞科品牌销额排名基本跻身行业前十，其中7月和8月排名分别位居第三位和第四位。产品有待持续完善，电动牙刷有望贡献增量。公司布局电动牙刷品牌以来凭借性价比、高颜值获得消费者青睐，电动牙刷收入保持快速增长，1H22公司电动牙刷收入0.62亿元，同比增长172%。我国电动牙刷行业中长尾参与品牌众多，格局尚未稳定，有望留给飞科品牌充足破局空间。目前公司电动牙刷SKU数量相对较少，尚未推出冲牙器等配套口腔清洁产品，但公司已拥有电动牙刷冲牙一体机专利（发明公布，可实现刷牙、冲牙一体，且解决目前存在的刷毛影响冲牙水流的问题），后续有望推出创意新品完善产品布局，助力电动牙刷业务的发展。5.财务分析：经营表现领先，升级推动毛利与销售费率齐增品牌升级后公司经营表现亮眼，营收增速领先主要可比公司。1H22公司营收增长30.2%，领先倍轻松等主要可比公司。毛利率方面，受益于产品结构升级公司的毛利率提升明显，1H22公司的毛利率水平（54.1%）优于中高端生活小家电倍轻松（53.0%）。近年来渠道分散化叠加引流费用趋高，多数品牌在销售费率投放上持续加码，目前公司毛利率水平领先，为销售费率的投放留有充足支撑空间。1H22公司的销售费用率达23.3%，处于可比公司的中等水平。公司坚持高举高打策略，销售费率的提升主要系匹配产品升级加强营销投入，且持续加码费率较高的抖音等新内容渠道。管理费用维度，1H22公司管理费用率3.3%，略有下降，或主要系公司规模快速扩张带来的规模效应，公司的管理费率水平处于行业偏低水平。营运能力维度，应收账款周转向好。1H22公司存货周转有所放缓，周转天数113天（1H21：103天），或系为七夕大促备货影响。应收账款周转加快，天数30天（1H21：51天）；应付账款周转天数105天（1H21：127天）。6.盈利预测收入端：公司在个护领域龙