影视媒体广告介绍

第1章影视广告概述应用前景在各广告公司、媒介单位、文化咨询传播公司及不同企业内部广告部门从事影视广告编导、策划、拍摄、图形处理、图文编排专业背景电视在交通工具中、繁华的商业街、广场甚至电梯间都相继安装了这一新型的广告媒体行业人才需求真正具有影视艺术修养和基础知识、掌握数字影视制作技术、能完成传统和最新的网络手机流媒体影视创作的数字影视广告制作专业人才2009/08电视广告概论基于影视广告制作流程的课程设计路径

影视广告制作流程构思确立主题分镜头文案写作制定拍摄计划现场录制素材编辑电视画面编辑混录广告创意与策划广告文案写作摄影技艺/摄像造型平面/3D设计非线性编辑广告音乐音响电视广告制作岗位能力影视广告专业课程策划能力广告制作能力电视制作能力影像电子制作2009/08电视广告概论主要内容第一节广告的概念与历史第二节广播电视广告学科特点2009/08电视广告概论第一节广告的概念与历史一、广告含义的演变二、广告的定义三、广告活动的构成要素四、广告的历史与类别2009/08电视广告概论adverture拉丁语advertise中古英语advertisement近代英语advertising现代英语一、广告含义的演变英语中2009/08电视广告概论Advertisement首次出现该词的例句，是《牛津英语词典》的解释：1750年有一位市民发布公告，说谁能找到偷他60基尼的人，将给予奖赏。Acitizenhadadvertisedarewardforthediscoveryofapersonwhohadstolensixtyguineas.2009/08电视广告概论日语中铃木保良著《现代广告手册》中称：大约明治5年至明治20年（1872～1887），日本开始流行“广告”这个词。八卷俊雄认为，日本流行和公认“广告”，约在19世纪80年代后，但却认为源于中国，日语里最初叫“广目”，是从汉语里得到这个词汇的。2009/08电视广告概论汉语中“广告”一词是外来语,用“广告”一词，最早应见于1907年的《政治官报章程》《康熙字典》和《词源》都没有“广告”一词，以前把广告叫做告白。按照汉语字面上的解释，广告一词是“广而告之”，即向广大公众告知某些事物，也可解释为“广泛劝告”的意思。2009/08电视广告概论二、广告的定义思考广义的广告是指一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动。包括商业广告和非商业广告狭义的广告仅指商业广告2009/08电视广告概论思考古时烽火台上点烟火，号召各方来支援，算不算广告？公元前359年秦国商鞅变法，为了取信于民，在城门外立一根木头，悬赏说：谁能把这个木头搬到北门去，就赏他十两银子，算不算广告？某人到某地旅游，在一些地方写上“某某到此一游”，算不算广告？2009/08电视广告概论国外有关广告的定义广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。——美国市场营销协会（AMA）广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。——哈佛《企业管理百科全书》广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的消息传播活动，其传播内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。——小林太三郎《新型广告》所谓广告，就是收费使用媒介物的报道活动。—八卷俊雄广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。——日本广告行业协会（JAA）2009/08电视广告概论广告的定义广告是以盈利为目的的广告主，以目标市场的消费者为对象，以付费方式通过传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等信息传递以促进销售的活动。广告的特征：有明确的广告主是付费传播是一种非人际传播具有特定的信息内容采用劝说的方式强制性传播对象具有选择性功利性重复性2009/08电视广告概论三、广告活动的构成要素广告主广告代理广告媒体广告费用广告信息广告受众广告效果2009/08电视广告概论美国前十大广告客户资料来源：《美国广告时代》网站

在美国前十大广告主中，制造业和零售业引人注目，这十大广告主分别是：①美国宝洁公司②菲利浦·莫里斯工业集团③通用汽车公司④西尔斯·布鲁克百货零售集团⑤百事可乐公司⑥大都市公司⑦强生公司⑧麦当劳公司⑨福特汽车公司⑩伊斯曼·柯达公司2009/08电视广告概论*《现代广告》2002、2003、2004年第7期

中国广告公司前10强2001年2002年2003年①盛世长城国际广告有限公司②麦肯·光明广告有限公司③北京电通广告有限公司④上海奥美广告有限公司⑤北京公交广告有限责任公司⑥智威汤逊—中乔广告有限公司⑦上海李奥贝纳广告有限公司⑧上海美术设计公司⑨北京未来广告公司⑩精信广告有限公司①盛世长城国际广告有限公司②麦肯·光明广告有限公司③上海李奥贝纳广告有限公司④北京电通广告有限公司⑤智威汤逊－中乔广告有限公司⑥北京未来广告公司⑦广东省广告有限公司⑧上海广告有限公司⑨上海奥美广告有限公司⑩北京国安广告总公司（集团）①盛世长城国际广告有限公司②麦肯·光明广告有限公司③上海李奥贝纳广告有限公司④北京电通广告有限公司⑤智威汤逊—中乔广告有限公司⑥北京未来广告公司⑦广东省广告公司⑧上海广告有限公司⑨上海灵狮广告有限公司⑩上海博报堂广告有限公司2009/08电视广告概论中国媒介广告经营单位前10强*《现代广告》2002、2003、2004年第7期

2001年2002年2003年①中央电视台②上海文广新闻传媒集团③北京电视台④广州日报⑤广州电视台⑥文汇新民联合报业集团⑦广东电视台⑧北京青年报⑨北京晚报社⑩深圳特区报①中央电视台②上海文广新闻传媒集团③深圳报业集团④广州日报社广告处⑤北京电视台⑥广东省广播电影电视局广告经营管理中心⑦北京日报报业集团北京晚报⑧文汇新民联合报业集团⑨浙江电视台⑩新华日报报业集团①中央电视台②深圳报业集团③上海文广新闻传媒集团④南方日报报业集团⑤广州日报⑥北京电视台⑦广东电视台⑧北京日报报业集团北京晚报⑨成都商报⑩解放日报报业集团2009/08电视广告概论

近几年我国广告行业发展迅速，继2003年突破1000亿元大关后，2004年攀升到1238.61亿元，2005年达到1416.3亿元。而2005年央视广告招标会上，广告总标额达58.69亿元，较2004年增长了11.8%。据预测，到2010年，中国的广告投资额将达到2000亿。2009/08电视广告概论附1：中国中央电视台一套广告价目表2009/08电视广告概论附2：2003年3月电视广告费用投放监测前10位排名

品牌费用(元)1新盖中盖牌高钙片(哈药集团制药六厂)788731082脑白金396120173拉芳雨洁高效去屑洗发露364123264田七特效中药牙膏(奥奇丽)347185975中国移动通信342116876雅倩清逸柔顺滋润洗发露324328167黄金搭档组合维生素片(中国营养学会研制)262565888康必得(恒利集团)258751889雕牌洗衣粉(浙江纳爱斯)2156205010动感地带(中国移动通信)21358315注:以上数据来源于北京地方台(1至7套)、中央台(1至8套)及各地卫视台(30个频道)含凤凰卫视中文台资料提供:北京经略智成信息咨询有限公司2009/08电视广告概论附3：中央人民广播电台文艺之声广告价格表段位时间30秒20秒15秒10秒7秒5秒AT07:30/08:30/09:00/10:30/11:00/17:30/18:30/19:002000/次1600/次1200/次850/次700/次500/次A07:00/09:30/11:30/12:00/12:30/13:00/16:30/17:00/19:30/20:30/21:001500/次1200/次900/次650/次550/次400/次B06:30/13:30/14:30/15:00/15:30/16:00/21:30/22:00/22:301200/次1000/次800/次500/次450/次300/次C23:30/00:00/00:30/01:30550/次450/次300/次200/次150/次100/次2009/08电视广告概论广告构成要素框架图2009/08电视广告概论四、广告的历史与类别口头广告叫卖广告音响广告商标字号古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂悬旗广告（招牌广告）现代广告商业广告非商业广告2009/08电视广告概论商业广告（一）按广告的诉求内容分类（二）按广告的诉求地区分类（三）按广告的诉求对象分类（四）按广告诉求方式分类（五）按广告媒体分类（六）按商品生命周期分类（七）按广告形象分类2009/08电视广告概论1．产品广告2．劳务广告或服务广告3．观念广告（如公关广告、形象广告）（一）按广告的诉求内容分类2009/08电视广告概论商品广告

2009/08电视广告概论服务广告

2009/08电视广告概论观念广告

2009/08电视广告概论1．国际性广告2．全国性广告3．区域性广告4．地方性广告（二）按广告的诉求地区分类2009/08电视广告概论1．消费者广告2．工业用户广告3．商业批发广告（三）按广告的诉求对象分类2009/08电视广告概论

1．感知觉诉求广告2．理性诉求广告3．情感诉求广告（四）按广告诉求方式分类2009/08电视广告概论感知觉诉求感知觉诉求主要通过人们的感官来认知广告的信息可用展览会、表演、操作、橱窗、样品陈列等直接方式，也可以用间接的事物形式来诉求，如运用照片、绘画、音响、语言描述等方式选择感知觉诉求的广告，往往最容易吸引人们的注意。此类广告通过强烈的画面冲击，将产品的口感，气味，甚至质感等特性，具化为贴切的视觉感受进行呈现多运用于价格不高的感性产品的引入阶段

2023/5/2532感知觉诉求米拉·约沃维奇：代言欧莱雅化妆品系列2009/08电视广告概论鲜艳的草莓从口中伸出来状似舌头通过视觉表现来刺激消费者的味觉。“此汽水是新鲜草莓味”的主题不言而喻。2023/5/2534焦急等车饥肠辘辘的人们怎么能抵抗得了它的诱惑？？2023/5/2535性感惹火的浓烈香气扑鼻而来！

2023/5/2536闻到了么，兰花一般的清新自然的馨香，连蜂鸟也忍不住凑上来了！2023/5/2537水一般的女人，水一般的吊坠。。。2023/5/2538理性诉求采用理性的说服方式向消费者说明购买广告商品的优点和长处，让消费者权衡利弊作出判断生产资料、药品、耐用消费品等技术性强，安全性要求高，需要维修保养的产品广告，主要应用理性诉求适用在商品的引入期和成长期多用于高档耐用品2009/08电视广告概论情感诉求此种广告向消费者传之以情,强调“以情动人”,使消费者对广告产品产生良好的态度和感情。有利于促进品牌形象的树立，刺激消费者重复购买愉悦情感诉求广告。这类广告中运用富有人情味的诉求，为获得美满感去购买广告的商品。多数消费品均用这种方式。恐怖情感诉求广告。这类广告强调不幸情境，为预防或阻止其呈现而购买。少数消费品会用这种方式，如药品、保险等广告用于成长期与成熟期

2009/08电视广告概论

暖意融融树立了品牌“以人为本”的良好形象2009/08电视广告概论老人虽无牙齿却依旧灿烂的笑容及身后产品温暖的红色很有人情味，几乎使人忘了这也是商业广告。2009/08电视广告概论既然是情感诉求怎么能少了爱情呢？2009/08电视广告概论1．大众传播媒体广告报纸/杂志/广播/电视/电影/网络2．非大众传播媒体广告邮寄/户外/交通广告/路牌灯箱（五）按广告媒体分类2009/08电视广告概论引入期成长竞争期（六）按商品生命周期分类1．引入期广告2．成长竞争期广告3．成熟期广告4．衰退期广告成熟期衰退期2023/5/2545（七）按广告形象分类1．卡通广告2．人物广告儿童广告成人广告男性广告女性广告2009/08电视广告概论（一）政治广告（二）公益广告（三）个人广告非商业广告2009/08电视广告概论政治广告希拉里用广告“讨好”百姓2009/08电视广告概论公益广告：课程表2009/08电视广告概论公益广告：烟灰缸2009/08电视广告概论公益广告：烟灰缸2009/08电视广告概论公益广告：垃圾桶在此2009/08电视广告概论公益广告：请保持安静2009/08电视广告概论公益广告：请便后冲水2009/08电视广告概论公益广告——这并不是胜利！人类与地球环境共存保护森林资源，共建绿色家园2009/08电视广告概论第二节广播电视广告一、广播电视的社会作用二、广播广告与电视广告的共性三、广播电视广告原理的基本特点四、广播电视广告原理的研究内容2009/08电视广告概论一、广播电视的社会作用广播电视使人体得到了延伸广播电视缩短了空间的距离广播电视改变着人们固有的思维方式，使人与人之间的关系变得更加和谐美好广播电视丰富着人们的文化知识结构，带给人欢乐和愉快，成为了人们物质文化生活中不可或缺的重要组成部分广播电视是现代广告最重要的传播媒体2009/08电视广告概论二、广播广告与电视广告的共性时效性同时性大众性时间性2009/08电视广告概论三、广播电视广告原理的基本特点边缘性综合性2009/08电视广告概论四、广播电视广告原理的研究内容广播电视广告广播广告篇广播电视媒体研究绪论绪论电视广告写作电视广告信息传达播出与效果测定电视广告创意电视广告篇电视广告的分类电视广告美学特征营销观念—电广告导引电视广告摄制广播广告2009/08电视广告概论如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得