媒体广告伦理与媒体广告公司

第七章广告伦理与广告公司AdvertisingEthnics&SocialIntegration一、广告公司概述中国广告联合总公司

2006年8月1、广告代理公司2、广告制作公司3、企业广告公司4、媒体广告公司广告公司的分类1、客户代理与媒介代理2、全面服务与部分服务广告公司的经营模式二、中国广告公司发展概况中国广告联合总公司

2006年8月中国广告行业概述1981—2005年期间，中国广告经营总额持续攀升，平均递增率为每年36.1%2005年中国广告营业额达到1400多个亿,比上一年增长12%，占GDP的比重为0.78%在全国范围内，共有广告经营单位12.5万户广告从业人员有94万人广告发展得最为发达的地区是北京、上海、广东三地，广告经营额占全国广告经营额的一半以上。中国广告行业结构广告经营单位中国的广告经营单位主要分为广告公司、兼营广告企业、电视台、广播电台、报社、杂志社等类型。2005年，全国广告公司营业额达615.4亿元；电视台、报社、广播电台、杂志社等的广告经营额为675亿元，占广告经营单位营业总额的47.6%。中国广告行业结构中国广告经营单位主要由本土、外商合资及外商独资三种企业形式构成。以咨询顾问、创意策划、影视制作、媒介策划与购买等为主营业务的专业化公司日益增多。与此同时，大型本土广告公司由于有着丰富的服务经验以及强大的综合服务能力，从而彰显出整合传播的竞争优势。中国广告行业结构

项目

户数

人数

营业额（万元）

电视台

2800

30006

3552867广播电台

919

7764

388583

报社

1845

25081

2560497

杂志社

4056

27510

248669

其他

14342

82590

594668表1：2005年中国广告经营状况中国广告行业结构行业广告投放结构从2005年来看，药品、食品行业的广告投放量排在一、二位。房地产行业广告投放额从连续两年保持第一的位置跌落到第三位。中国广告行业结构

项目

广告投放额（万元）

与去年比较（%）

与总额比较（%）

排序

药品

1410929

15.28

9.96

1

食品

1369705

27.96

9.67

2

房地产

1274817

1.73

9.00

3

化妆品

1116650

28.80

7.88

4

家用电器

774009

1.16

5.46

5

医疗服务

763636

22.96

5.39

6

汽车

704763

18.86

4.98

7

保健食品

516140

7.36

3.64

8

服务业

479256

34.89

3.38

9

酒类

458065

24.47

3.23

10表2：2005年行业广告投放额排序中国广告行业结构广告媒体运营状况到2005年，电视广告仍然处在龙头地位；报纸广告经营发展基本平稳；杂志广告经营额出现上升的动向；广播广告经营增长幅度有所下降；与传统媒体相比，网络媒体广告则呈现快速增长的势头，在广告市场的份额正在逐步扩大。2005年中国网络广告比上一年增幅超过50%，广告总额首次超过杂志。中国电视广告的结构与现状中国电视事业发展迅速，目前，全国拥有2800家中央及地方电视台。2005年，电视广告营业额约355个亿。占中国广告营业额的25%。中国电视广告的结构与现状2005年以来，日常消费品、食品企业依然是把电视作为重要的投放媒体之一；药业在电视广告上的投入处于增长状态；金融业、保险业通过电视广告以达到树立品牌的目的；教育、电子、建材家居等行业对电视广告的投入也较为重视。中国电视广告的结构与现状排名类别广告花费1化妆品/浴室用品4,146.132药品3,319.983食品2,524.894商业及服务性行业2,189.265娱乐及休闲1,479.806饮料1,292.697邮电通讯816.878交通633.309酒精类饮品594.6210清洁用品428.99表4：2006年3月中国电视媒体前十类广告投放排名单位：万元中国电视广告的结构与现状排名品牌广告花费1玉兰油412.582盖中盖268.063护彤236.914佳洁士229.215伊利219.706力士218.717飘柔206.558娃哈哈201.359中国移动通信191.2110海飞丝183.27表5：2006年3月中国电视媒体前十位品牌的投放排名单位：万元新兴媒体网络媒体数字电视、手机电视等新兴媒体正在不断涌现，在这之中最不容忽视的就是网络媒体。新华网记者队伍遍布世界100多个国家和地区地方频道分布在全国31个省市自治区同时使用中、英、法、西、俄、阿6种语言，每天24小时滚动发稿名副其实的“中国第一新闻网站”

三、中国广告公司的

空间与机遇（一）、中国广告的发展态势发展特点在这30多年的发展中，中国广告年经营额从1979年的1000万元，增长到2010年的2340亿元，增长了2.3万倍；广告经营单位从仅有的13户，发展到现今的24.3万户，也增长了2.4万倍。总体上看，中国广告业发展呈现出以下几方面特点：中国广告的发展态势①广告业整体增长平稳，近10年增速保持在7%-20%之间，高于同期GDP增长速度。2010年，中国广告业营业额达到2340.5亿元，约占我国GDP的0.6%。②外资广告公司加速跑马圈地，挤压本土广告公司生存空间。在我国加入WTO之前，就已经有外国资本进入我国的广告业，这些有外资背景的广告公司主要代理国际大品牌的广告，营业量都非常大。随着2005年底，我国广告业对外资的全面开放，跨国广告公司以其巨大的资本优势，通过购买媒体、合并收购本土广告公司等多种方式大举进入我国广告市场，在市场竞争中占据有利位置。③广告业发展的不均衡性突出，二三线城市尚待开发。我国广告业主要集中在北京、上海、广州、深圳等特大城市，2010年北京、上海、广东三地的广告经营额接近全国的50%。广告业发展的过度集中，一方面是和我国经济发展的集中程度有关，另一方面也反映出我国二三线城市还有巨大的广告市场空间。我国市场广阔，也存在巨大的差异性，“高度分散，高度弱小”的广告企业发展现状在二三线城市表现得更加突出，这些市场的整合与拓展潜力较大。④广告公司规模普遍较小。据国家工商部门提供的数据显示，目前全国广告公司数量达24.3万户，从业人员148万人，以2010年经营额2340.5亿元计，单位广告公司经营额仅为96万元。这说明广告公司经营规模偏小。由于准入门槛较低，造成数量多、规模小、质与量失衡的局面，缺乏产业规模化经营，很难做大做强，竞争力较弱。⑤电视仍是主要广告形式，网络广告份额将超过报纸广告。据央视市场研究（CTR）电视监测数据，2010年，全国广告投放总额达5891亿元，其中电视广告投放额达到4511.2亿元，占全国广告监测总量的76.6%，占据全国广告业的主体地位。从各媒介的增长情况来看，2010年互联网广告投放花费增长接近50%，是所有媒体投放中增长最快的，并且其投放总量也达到了321.3亿。2011年，网络媒体继续保持迅猛增长，艾瑞咨询集团一项预测表明，今年互联网广告市场规模将达到468.8亿元，从而超过报纸的442.7亿元。（二）中国广告业的生存瓶颈

（1）日益严重的同质化现象服务业的竞争体现在服务的内容、服务的方式和服务的水准上。而服务的差别化，则是服务业核心竞争力的体现。但我们今天看到的广告业，在剧烈的行业竞争中，企业的个性正在逐渐消失。几乎同质化的服务，同样的宣传模式，共同的调研方法，相同的企划或定位手段，出现同质化广告，这对于客户来讲是一种危险，对于广告人来讲是一种危机，对于消费者来讲是一种危害。

中国广告业的生存瓶颈（2）大举入侵的外来资本外资进入中国广告业已不是新鲜事，上世纪九十年代初，国外大型广告公司就纷纷抢摊中国，目前，全球前十名广告公司已全部在中国设立了合资公司。2005年底允许设立外资独资广告子公司，这必将吸引更多的国际广告集团进入，并将使已经在中国市场站稳脚跟的国际广告公司加快品牌与资本扩张的步伐，市场竞争将更为充分，中国的广告公司将面临激烈的国际竞争和重新洗牌。（3）迫不得已的转型困惑国广告业在经过了20多年的发展后，开始有了找不着北的感觉，许多广告公司不知道怎样的服务才能满足客户的要求，许多广告主也不知道用什么样的手段才能吸引消费者，在猛烈的广告炮火中和一次次的上当受骗后，消费者也已变得麻木。一方面广告的营业额年年攀升，另一方面广告的作用也日益被怀疑。由于激烈的行业竞争，使得广告经营者的利润越来越低；效果的不确定性，使得广告主对广告公司的要求越来越高；消费者的难以琢磨，又迫使广告主不断改变营销策略。这样就导致一些广告公司另谋生路

(4)越来越窄的获利渠道中国广告业从一开始恢复，就积极推行代理制，我们遗憾地发现，经过了20多年，我们离这个目标，不是近了，而是远了，或有点乱了，或者说代理制的方向逐渐迷失了。广告主广告公司和媒介广告公司，不仅没有消亡，还有新的发展势头；代理费一减再减，甚至发展到零代理；三角债盘根错节，广告市场秩序混乱。

(5)难以把握的广告主心态

“农民意识”曾经是中国社会的主流意识形态，“肥水不流外人田”也曾在我们许多广告主身上表现突出，这却使专业广告公司遭遇尴尬，也影响了中国广告业的整体水平。另一方面，广告界时下也存在一种怪现象，越小的公司越要搞综合化经营，全面服务型的广告公司占了绝大多数（三）中国广告业发展的对策1.各部门认真履行职责，共同做好广告专项整治工作各级宣传部门要重点抓新闻媒体广告的导向管理，把通报虚假违法广告情况制度化、规范化。广播影视行政部门要继续加强对广播电视播出机构的行业管理，重点是会同工商部门规范专题咨询类节目的管理，对播出虚假违法广告问题突出的播出机构及有关责任人加大处理力度。

2.面向全球化是中国广告教育的出路中国广告教育对推动中国市场经济的发展发挥了很大的作用，今后是否应融入经济全球化的时代潮流，适应市场化对国际化广告人才的需求？答案应当是肯定的。中国的广告教育只能沿着“量的发展——质的提升——国际接轨”的路子发展。我们必须在广告的学科建设与广告行业的“指挥棒”之间找到一个平衡点，努力保持广告学科的独立性。未来的国际化方向不仅是社会发展使然，真正的实质在于能有效地促进广告学科的提升，为中国的广告业培养更多的具有创新意识的人才。

3.转变观念，把握市场方向要想在市场经济的条件下取胜，必须首先转变观念，告别陈旧。用市场的观念、专业的观念主导市场运作。摆脱“让消费者购买”的主体意识，进行让消费者满意的客观思考；广告发布者还应更加重视树立品牌意识，办好媒介栏目，塑造媒介形象。4.广告业朝专业化方向发展加强广告专业教育加强管理,营造良好环境加强行业自律，营造公平竞争环境协调关系，促进合作5.关注最新研究理论的进展国外广告业发展的很好，中国以后广告业会迎来广告业黄金发展阶段，网络，电视，平面广告会百花齐放。今天的中国广告业已经切实感受到这种实在的冲击，感受到冲击的深远影响。要想控制未来，不被冲击击溃，我们惟有紧跟时代力量转移的浪潮，关注变化、捕捉变化、主动变化。（四）中国广告业发展趋势中国广告业发展趋势1.从本土到到国际接轨媒介方面，国际媒体登入中国，中外人才技术合作，同时中国媒体也在国际化。客户方面，本土客户追求国际服务水平，国际客户本土化，中国客户也在逐步打出国门。广告方面，国际公司合并本公司，本土公司追求国际合作，追求国际水平和标准的建设。2.从分散到整合

媒介方面，举行媒体集团开始形成，媒介跨地区整合，媒介价值链整合。客户方面，本土产业横向整合，形成大型客户投放广告价值链整合。以此垄断媒体资源，继续开创品牌与营销服务，广告公司方面，开始出现大型本土关高公司的国际广告集团对峙。

3.从人治到专业

媒体方面是跨行业人才竞争，引进外国专业人才，研发培训费用加大。客户方面，专业品牌营销人才需求放大，继续整合性品牌营销服务，科学评估和实际效果的需求上升。广告方面，整合营销一站式服务增多，提供科学评估效果和综合专业能力增强。总之，我们有把握断言：20世纪80和90年代，是中国广告业起步和发展的阶段，而21世纪上半叶，中国在成为亚太地区乃至全世界最大的广告市场的同时，其自身的广告业务能力也在向世界广告业最先进水平奋力赶超。将会有更多的中外投资商、更多的广告从业人员和更多的受众来参与关注中国广告业的再一次腾飞！

如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌