消费者行为影响因素专题培训课件

消费者行为影响因素PPT讲座消费者购买行为因素外部因素：社会文化环境、市场环境因素、个人环境因素内部因素：心理因素社会文化环境因素文化是一种历史的社会现象，通过历史的积淀产生的人们的固定观念、道德伦理、信仰、风俗等观念，及有形的社会物质文化。

社会文化环境因素有形的社会物质文化古典希腊建筑文化罗马多立克文化哥特文化巴洛克洛可可建筑日本建筑中国园林社会文化环境因素社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。社会文化主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。消费行为文化人口环境因素价值观非语言传播语言文化差异性1、不同国家和种族之间由于自然条件、经济状况、社会制度等的差异所形成的文化差异。美国文化的主要内容是强调个人价值，追求民主自由，崇尚开拓和竞争，讲求理性和实用，其核心是个人主义。美国电影象征：美式大片。英国人更加注重生活质量，追求精神享受。重要场合穿着很正规，平时追求简单、舒适的服饰。饮食式样简单，注重营养。英气候温和、湿润，英国人喜爱阳光。平时喜欢自己动手做家务，酷爱运动，喜欢外出旅游度假。英式电影代表：侦探推理片、007。外国人眼中的中国文化各国消费禁忌英国的百合花——死亡法国的菊花、杜鹃花和黄色花，核桃——不吉利日本的梳子——死亡，菊花——皇室商标——山羊（不正经），雄鸡（下流）文化差异性2、亚文化群1）民族亚文化群。一个社会文化中，不同民族可分为若干文化群。如中国有汉族、回族、藏族、蒙古族等等亚文化群；美国有爱尔兰人、波多黎各人、波兰人、华人等亚文化群。如维吾尔族的四楞小花帽、藏族的哈达、海南黎族姑娘的短裙、蒙古族人的长袍。

文化差异性2、亚文化群2）宗教亚文化群。有着不同的宗教信仰（佛教、天主教、伊斯兰教等）和宗教感情的人们，就有不同的文化倾向和戒律，存在着不同的信仰性消费习俗和禁忌性消费习俗。印度教中把牛看成是“圣牛”，老死不能宰杀；伊斯兰教国家禁酒，忌食猪肉，不用猪制品；佛教教义中严禁宰杀生灵，主张吃素。文化差异性宗教亚文化群欧美宗教文化中的13与星期五星期五和数字13在欧美人心中都是不吉利的，如果周五刚好是13号，那就成为了黑色星期五。在欧美很多楼房都没有13层。很多欧美人在13号或者周五都躲避出门。圣经当中，基督徒耶稣受害的日子就在周五，而背叛耶稣的犹大是最后晚餐的第13个来客。文化差异性2、亚文化群3）种族亚文化群。如白种人、黄种人、黑种人、红种人和棕种人。由于各色人种有发色、肤色、眼色的不同，有体形、眼、鼻、唇的结构上的差异，这都会对消费行为产生影响。如对某些商品颜色的选择就不同，一般黑种人爱穿浅颜色的衣服，白种人爱穿花衣服，黄种人爱穿深色的衣服。

文化差异性2、亚文化群4）地域亚文化群。地处山区与平原、沿海与内地、热带与寒带的民族在生活方式上存在的差异，是显而易见的。如有的以大米为主食，有的以面粉为主食，有的爱吃辣，有的爱吃甜，有的吃羊肉抓饭，有的喝酥油奶茶。在埃及东部撒哈拉地区的人，洗澡不用水而是用细沙，甚至牲畜的内脏也只用沙擦洗一下就食用。严重缺水的自然环境，造成了以沙代水生活习俗。社会阶层具备类似政治经济地位、价值观、利益和兴趣的人组成的群体或集团，就是所谓的社会阶层。不同的社会阶层有着不同的消费观念，但是较低层次的社会阶层会有向高层学习模仿的趋势。不同社会阶层人士的消费习惯相关群体能够影响消费者消费行为的个人或组织。例如工作单位、家庭。个人因素1、年龄：不同年龄段的消费者呈现不同的消费观点。百事可乐负责国际广告的副总裁拉里·麦金托什(LarryMcIntosh)指出：“青少年组成了世界人口的一个巨大且快速增长的部分，代表了人类历史上第一个真正意义上的国际市场。”当今世界的青少年不仅穿着打扮趋同，而且趣味、偏好类似。一项大规模全球调查表明，世界各地青少年所喜爱的事物极为一致。个人因素家庭生命周期未婚阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段鳏寡阶段1、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。

2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。

3、满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。

4、满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。

5、满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。6、空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。

7、空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。

8、鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。9、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。文化水平与职业受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。因此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。由于人们在社会中所从事的作为主要生活来源的工作，其性质、劳动环境和要求的知识技能等不同，形成了消费行为的差异。如同是购买上班穿用的服装，演员选择的标准可能是新颖美观，突出个性；从事体力劳动的消费者，倾向选择结实耐穿、物美价廉；办公室工作人员则可能考虑大方庄重、舒适方便。性别、个性及爱好男女消费者消费习惯不同不同性格所表现出的消费行为不同不同爱好所产生的消费目标、范围不同个人的生活方式生活方式。一个人在世界上所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式。营销者要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。中国消费者的生活方式调查活动。休闲时的活动。

男性女性总计和朋友闲聊51.76156.2阅读54.954.254.6听音乐45.351.748.6购物、逛商场23.157.840外出旅行29.532.831球类运动29.826.728.3唱卡拉OK28.527.327.9看电影26.428.627.5游泳28.52124.9打麻将27.92024.1周未花在休闲活7.06.66.8动上的平均小时数兴趣中国消费者对所出售产品的兴趣研究吸引他们注意的店内促销（单位%）样品32.9折扣或优惠券32.1通过店内工作人员的产品介绍26.3海报19.5焦点展示18.0店内游戏5.6令人喜欢的产品促销方式（单位%）免费样品26价格打折16.9幸运抽奖11.6红包7.5音乐会4.9刮卡1.1偏好的促销礼品（单位%）房子37.8现金21.3海外旅游10.1汽车9.7电器3.5摩托车3.1金银珠宝3.1观点中国消费者关于社会和营销的观点可归纳为对国家的将来乐观56%相信有小老婆是正常的生活方式64.8%促销在产品决策中很有影响37%心理因素消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有感受、思维、学习和态度。心理因素感觉和知觉消费者购买如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反映。所谓感觉，就是人们通过感官对外界的刺激物或情境的直接反应或印象。随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，形成对刺激物或情境的整体反映，就是知觉。知觉选择性注意：对自己所期待的兴趣点加以关注选择性曲解：将注意到的事物按自己的印象、经验加以曲解选择性记忆：人们往往会遗忘他们所得的大部分信息，记住支持自身态度和信仰的信息。心理因素思维、学习在感性认识的基础上的理性认识过程与经验积累过程。最终形成购买意向，形成购买决定。企业营销要注重消费者购买行为中“学习”这一因素的作用，通过各种途径给消费者提供信息，如重复广告，目的是达到加强诱因，激发驱策力，将人们的驱策力激发到马上行动的地步。同时，企业商品和提供服务要始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱，形成其购买本企业商品的习惯。心理因素信念、态度态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略，让消费者了解企业的商品，帮助消费者建立对本企业的正确信念，培养对企业商品和服务的情感，让本企业产品和服务尽可能适应消费者的意向，使消费者的态度向着企业的方面转变。宏观市场因素1、市场经济政策2、利率和投资报酬率3、企业及其营销策略市场经济政策收入政策按劳分配为主体、多种分配方式并存的社会主义分配制度。中国当前收入分配现状：贫富差距悬殊中国现在已有67万个家庭拥有百万美元以上的资产，但这一数量仅占中国家庭总数的0.2%。（美国波士顿咨询公司数据）基尼系数0.5(2010年数据，0.5属于收入差距悬殊级别）市场经济政策2011年佛山“限购令”：佛山户口现有一套的，限购一套。外地户口工作满一年，限购一套，未满一年暂停销售。贷款购买第二套，首付不低于60%，利率不低于基准利率的1.1倍。2010年城乡居民收入差距利息与利率（利率=利息/本金）利率增加，有人欢笑有人愁笑：存的钱利息多了。（存钱的动力大了，购物的钱节约的想法多了。）愁：贷款利息增加了（负担加大，