销售费用评估模型汇总

销售费用评估模型目录前言………………

第一部分区域整体费用评估模型………………第二部分专项费用评估模型………………第一章促销费用评估模型………………

第一节渠道促销费用评估模型………………第二节消费者促销费用评估评估模型………………第三节终端特殊费用模型………………第四节促销品/生动化物品费用模型………………第二章品牌/广告费用评估模型………………

第一节品牌推广费用评估模型………………第二节广告传播费用评估模型………………第三章分销费用评估模型………………

第一节运输费用评估模型………………第二节仓储费用评估模型………………第四章人员费用评估模型………………

第一节业务人员费用评估模型………………第二节促销人员费用评估模型………………附件：附件1：………………附件2：………………附件3：………………附件4：………………附件5：………………附件6：………………前言一、指导思想：

销售费用评估需要建立在科学、完善的业务计划基础上。首先要保证费用使用方向、方法的正确性，然后再去具体评价每项支出的目标达成效果以及资金的使用效率。二、目的和意义：1、完善主要销售费用的评估体系；量化、科学地评估营销活动的有效性和效率；2、推广从消费者角度及费用使用实际功效等方面来评价各项市场投入的方式、方法；3、通过销售费用评估，推动公司内部销售费用的管理；4、提高费用使用的有效性；达到“少花钱、多办事、办成事”的费用控制目标；5、为业务管理提供参考思路，逐步提高销售业务管理效率、效益；三、适用范围：1、适用于区域业务单位对自身业务整体费用、专项费用或单项费用进行评估；2、适用于业务管理单位对各业务区域的整体费用、专项费用或单项费用进行评估；3、适用于业务活动的建议、申请、审批、执行监控等流程控制参考；背景资料市场综合分析结果评估确重定点本目期标执行与控制可能的方法方法选择资源分配确配定置符的合方资法源下期背景分销销渠售道政促策销销售费人用员消费者促销品牌推广广告媒体销售费用市场费用程序评估合理不合理说明：费用的使用1、需要有正确的方向；2、需要有对竞争状况的分析；3、需要在有限资源的基础上，区别对待，重点突出；4、需要保证目标任务的实现；4、需要保证资金的使用效率；因此，费用的评估是从以上角度去综合评价的。四、销售业务管理与销售费用评估的关系销售业务管理与费用评估的关系示意图五、销售费用评估的思路和流程：1、思路：针对的目标对象（消费者）目标对象的实际达成效果计划目标完成目标的最重要标志（指标）方案的优选过程实际使用方案的效率统计、市场调查结果的验证2、评估项目与内容：1）计划：目标、流程2）效果：评估、指标3）投入：同期、预算、地区4）效率：效果/投入5）效益：即收入（产出）—投入；边际效益投入产出比6）结论：问题及改进方向3、评估模型的分类：

1）程序评估：侧重于评估市场分析、策划的每一个步骤是否完善，以及每个步骤中所需要包含的要素是否具备。相关重点步骤中所需的原则和要素背景资料1、市场环境2、品牌组合/产品组合3、价格结构4、消费者习惯、行为5、组织建设6、营业/物流7、上期的总结8、…………环境分析1、swot分析2、利弊分析确定重点目标1、从区域战略出发，确定本期的目标排序2、目标所需包含的要素见具体模型要求方法选择1、可以完成目标的方法2、资金使用效率3、比较、确定（说明分析理由）注：重点步骤中需要具备上述要素，如需详细模版，请参阅《销售管理手册》和《区域业务计划》2）效果评估：侧重评估目标或重要指标的实际达成情况，及与设定的目标或指标的差距。3）费用评估：侧重评估实际发生费用与计划或预算费用的差距、费用的使用效率、效益六、费用分类与费用评估模型：费用分类需要的模型具体内容整体费用整体费用分析模型相关财务分析促销费用渠道/终端促销评估模型1、奖励2、政策3、折扣4、其他消费者促销评估模型1、奖盖2、赠饮3、其他终端特殊费用评估模型1、产品进店费2、促销人员进店费3、赞助费4、其他促销品/生动化物品费用评估模型品牌/广告费用品牌推广评估模型1、POP2、礼品3、主题活动广告传播评估模型1、广告2、媒体分销费用运输费用评估模型1、送货2、自提3、社会物流仓储费用评估模型1、外仓人员费用促销人员费用评估模型1、固定2、临时业务人员费用评估模型1、销售人员的配置标准其他一、最小区域费用分析：第一部分区域整体费用评估模型项目区域市场状况实际上年增减变化随量变化必要性分析结构变化必要性分析操作水平必要性分析二、总体指标对比分析（1）项目实际上年差异率Kl酒结构%占销售收入比例%人均指标（￥/人）Kl酒结构%占销售收入比例%人均指标（￥/人）Kl酒结构%占销售收入比例%人均指标（￥/人）1、分销2、渠道促销3、消费者促销4、市场推广5、人工费6、办公管理7、培训8、其他9、摊销费用10、折旧三、总体指标对比分析（2）项目实际集团内最好水平差异率Kl酒结构%占销售收入比例%人均指标（￥/人）Kl酒结构%占销售收入比例%人均指标（￥/人）Kl酒结构%占销售收入比例%人均指标（￥/人）1、分销2、渠道促销3、消费者促销4、市场推广5、人工费6、办公管理7、培训8、其他9、摊销费用10、折旧内容简介：第一章促销费用评估模型第二章品牌/广告费用评估模型第三章分销费用评估模型第四章人员费用评估模型第二部分专项费用评估模型第一节渠道销售政策/促销费用评估模型本节内容结构：一、程序评估二、效果评估三、效益评估四、结论第一章促销费用评估模型一、程序评估：1、基本要素：

A、原因及背景：（考虑因素：市场情况、市场目标、竞争对手动作、其他影响因素等）B、目的：C、预计目标：（衡量标准和重要指标）D、实施地点：E、实施时间：F、目标对象：渠道客户，如：一批、二批、送酒员、终端（重点终端、现场、非现场）等G、预计费用：（销量目标、费用总额、单箱费用）2、重点步骤：A、方案报批：申请、审批B、方案优选：对比分析、优选、决策（财务可行性分析）C、监控方法：方式及方法D、执行方法与分工：E、实际执行：3、程序评估表评估项目分项内容要素完整性评估—已有项在（）打√

，在：后填写具体内容评估说明备注背景资料描述与分析市场环境从公司、竞争者、消费者三个方面出发，分析以下问题1、市场环境（）2、品牌组合/产品组合（）3、价格结构（）4、上期的总结（）5、…………（）资料来源：描述详细程度：环境分析1、swot分析（）2、利弊分析（）3、…………（）采用的方法：分析的详细程度：方案制定与计划书内容方案策划应遵循的策略：目的：目标对象：执行期限：应遵循的策略：目的是否明确：目标对象是否明确：执行期限是否明确：目标任务（销量、销售额、市场两率、价格体系、品牌指标目标达成重要标志（）任务分解：时间段（）产品（）区域（）客户（）目标是否明确：目标是否分解：达成标志是否明确：达到目标所需的费用预测（）方案优选预备方案（）方案优选（）预备方案有个方案优选分析科学性：执行策划执行方式与人员分工（）时间进度控制（）市场信息收集、整理、分析安排与要求（）执行中应注意的问题（）问题是否有解决方法：执行监控机制监控项目：监控手段：阶段性效果分析（）方案审批与执行审批程序执行过程审批程序（）审批人（）按计划执行（）调整方案（）程序评估结论：1、2、评估对象：评估事项：评估部门/人：评估时间：注：本表未尽事宜或详细内容请参阅《销售管理手册》和《区域业务计划》目标重要指标计划实际差异差异分析结论问题改进建议1、执宰中行扇效果尿评估岸：方案执行前（数据跟踪）方案执行中（阶段性跟踪数据）时间对象产品主要指标实际费用时间对象产品主要指标实际费用差异调整建议销量占有覆盖销量占有覆盖例：XX区域日销售是政策/折扣犬数据叶调查级分析壶表二、付效果资评估驶：2、销就售政绸策/促销滑通达逮效果狼评估爽：销售/促销政策简述1、2、目标对象口一批口二批口其他执行时间年月日——年月日销售/促销政策执行状况政策宣传方式口电话口传单口业代走访政策宣传频次口1次口2次口3次以上政策宣传到达率目标客户：家；实际客户：家；到达率：%政策执行率目标客户：家；实际执行客户：家；执行率：%3、合毛作关姥系及皇流失惑率分嫌析评跟估：——销售婆政策内评估之专用评估内容一批二批分析执行前执行中执行后执行前执行中执行后问题解决建议经销商数量其中：主动退出公司劝退渠道控制能力合作意愿合作态度处理突发事件评估内容产品规格一批二批分析执行前执行后执行前执行后问题解决建议产品一产品二产品三评估内容一批二批其他分析执行前执行后执行前执行后执行前执行后问题解决建议销量网点总数其中：现场非现场售后服务表现促销配合方面价格控制能力跨区销售4、经沙销商未留利筛分析汽评估究：——销售图政策辨评估都专用5、销宗售积讲极性禾分析倍评估父：——销售榴政策童评估婚专用6、实冤际执慰行效抽果比克较与削评估鸽：目标产品目标对象计划指标实际完成去年同期对比标杆差距对比分析总结产品规格计划同期标杆问题改进措施合计时间网段：蔽至注：1、对更比标考杆指桂公司窑为了仙提高鸣业务算操作辛能力锁在公恨司内岛部、庭同行搂业或阀类似姻行业枣选定巩的在崭某方知面进圈行对精比的勺公司邮或区禁域；2、在渗实际慌操作羡中，周计划赶的指求标与妥目标凶又是鸽不止锦一个升，按典实际早设定聚具体衣分析笨；3、“箩差距户对比角分析”可以择用增水减量哗或增稀减比处例（%）表依示；1、费伯用组渡成分理析表约：阶段产品规格销售/促销总费用费用组成原因分析控制办法及解决手段合理费用特殊费用衍生费用特殊费用衍生费用特殊费用政策费用衍生费用所占比例金额所占比例总计注：1、合浅理费惜用指跃政策农本身疮费用装及因毛政策竖所衍蝴生的康费用冻，例危如：扁返利智税金钞、现冠金转蝇变成刮实物退、产迁品等级；其贺它为艰特殊惜费用沿；例如政胁策以株外的挡特殊辨奖励节、赠厅送；2、在电费用位控制答中，鸟尽量持降低局额外寄费用赴，避伴免不盟合理著费用匪。三、采效益鞠评估搏：注释分析项目目标现状差异当期预算差异上年同期差异上期政策执行情况备注计划实际差异促销时间与目标对象政策内容计划销量（KL）1计划销量（箱）2含税价格（元/箱）3直接投入费用总计（元/箱）其中：销量奖励搭酒、搭促销品会议费其他4运费（元/箱）5分担的公用费用（元/箱）6可变成本+消费税（元/箱）7单箱边际利润（元/箱）8销售边际贡献9投入产出比2、效千益评愉估表1：注：1、单迅箱边予际利吸润7=妻2÷依1.似17泛-3殖-4哑-5拐-62、销欲售边缘瑞际贡由献8=吨1×价73、投新入产记出比9=巨7÷（3+黑4+韵5）注：1、改投入治产出娘比=销售牵边际蔑利润/（渠亿道政宅策费敢用+运费+分担金的公盲用费回用）2、销强售边芬际贡头献=销售脏额-渠道终政策姥费用-运费-分担直的公拴用费组用-可变拼成本-消费破税3、顺熄延趋筹势指疏：分析项目上期政策上期结果差异本期方案顺延趋势差异当期预算差异去年同期差异计划差异123=2-1456=4-578=4-79101112=4-11政策内容计划销量（KL）计划销量（箱）销售额（千元）含税价格（元/箱）渠道政策费用总计其中支付方式：销量奖励搭酒、搭促销品会议费其他运费分担的公用费用可变成本+消费税销售边际贡献投入产出比3、效俩益评排估表2：评估项目具体内容与目标差距结论目标实际差异问题改进方向与建议效果量化指标重要标志效率效果/投入效益收入-投入销售边际贡献投入产出比其他四、感结论倡：第二节厕消费揭者促溜销费秃用评绢估模时型本节题内容凉结构扒：一、艇模型独介绍二、里模型诞思路三、客评估高要素堤及评碑估的逃组织四、经市场扬背景价分析五、潮促销某活动善的决足策分涨析六、惜确定场执行植方案七、劫促销驾活动旅过程坟监控八、金促销里活动沙的效岗果评另估一、铅模型哑介绍本模绝型是杀针对蹈常规思消费取者促粥销（界如：运兑换生产品段、特撑价/打折矩、兑俱礼品/现金等苦）中崭所发狼生的耳各项妄费用丧进行钱评估慨。通过完促销钓活动服的有剧效性悄评估屈来检昏验和祝规范魄各各扮操作层环节眨，发教现不身合理往费用；迟通过圆效率抵评估虎来检叛验费幸用的年使用炮效率胀，从弹而达查到整爱体费黄用投哄向的性正确贸性和费蹄用投隙入的孤合理卡性。二、裁模型较思路费用除投入趋合理励性业务绢操作沃有效帜性事前尚评估过程挖评估效果盒评估市场目背景去分析促销竭活动牛决策萝分析活动糕方案挖优化设原则监控仪人员辰组织融体系即时比监控待改进活动峰操作冷有效敲性费用维使用领效率活动台预算为费用赞确定三、袍评估衡要素冰及评愁估的会组织事前评估过程评估事后评估业务分析/决策执行/控制效率评估/分析有效性评估/分析市场背景－因素分析（发生了什么事）－影响分析（造成何种影响）－风险分析（要做促销吗）目标我们想做什么/说什么？（主要指促销策略问题）－主题－时间－目标对象－方式/方法－宣传方案我们做了什么/说了什么？（包括促销执行组织及力度等问题）－促销产品－促销用品－宣传执行－促销监控/管理工具与目标相比，是否有偏差？（可依据销量分析和短期即时效果评估的结果进行测定）如果有偏差，原因是什么？采取的改进措施是什么？增加销售收入/实际投入费用增加利润/实际投入费用达成总体选择（转换）率/实际投入费用达成目标人群选择（转换）率/实际投入费用和促销目标对比，检查完成情况：

销量边际利润实际费用投入产出比覆盖率占有率

到达度认知度活动整体评价选择（即时转换）率购买频次单次购买量销售、市场及财务系统以销售、市场系统为主销售、市场及财务系统评估要素评估组织四、塘市场锅背景章分析分析要素现状描述存在问题焦点问题（以√标注）公关/环境

品牌/产品

价格/结构

渠道/终端

消费者

操作能力/日常管理

服务/效率

营业/物流

注：话焦点沫问题晚：与口阶段投性战滑略目涉标密四切相丑关的毅，需堪待迫删切解惰决的歉问题仍。焦点问题可用消费者促销解决条件支持选择消费者促销客观条件五、廉促销插活动惭的决提策分悔析（相尚对）版增加幕销量新的膏消费黎者原有椒消费桥者忠诚能于华浓润品牌奖的消凉费者游离界于华破润和退竞争品牌输的消兴费者实现维产品鸟转换提高雪多次准购买触率（经栋常饮霞用的缩慧比例咐）提高碍尝试聚购买迁率（即滨时转蹲换率惰）提高兼认知绘度（无妨提示眯总提尿及率丈）保持住忠诚伯状态稳定喂、保笔持其据产品破选择自率增加撕该产滨品饮嫂酒总破量（购娇买频纯次×单次休饮酒揪量）转为包忠诚竭饮用住者增加进购买龄频次（提爆高选证择率主）增加耕单次螺购买质量通过告背景虹分析摘，决层定针下对消佳费者吩做促牛销，由目的壤是鼓顶励消灾费者痕购买倾我们益的啤袜酒，冤进而1、目葱标确抖定分释析思院路特征特征1特征2特征3……

特征场所忠诚归属现场非现场竞品忠诚人群我司产品忠诚人群游离人群

√

√

2、掩选定容目标恰对象以消表费者鞋为主康要目侧标对召象，岸并将返目标相消费介群分柔类并俭选择耕。例如膨：促茂销活虑动是飞针对剑经常蛋在现幼场店芽消费倒的竞糕品忠虫诚消括费者岁。目标目标值核心目标目标值重要程度销量

最重要预计投入费用

促销方式涉及费用

边际利润

投入产出比

占有率（终端）

次要铺货率（终端）

次要因促销而选择促销产品的比例

目标人群比例

次要

其他

3、制睡定目漫标目标分目标值核心目标分目标值第一阶段第二阶段第三阶段…第一阶段第二阶段第三阶段…销量

占有率(终端)

铺货率(终端)

因为促销而饮用促销产品的比例

目标人群比例

其他

最终龄目标分阶躬段目融标备注舒：阶痛段细尘分可暂依实株际促辈销时雪间的鱼长短扬确定钞。六、狮确定枯执行粥方案促销炒时间咏的合伶理制垒定应速从以讨下几轰个方故面进包行考奇虑销售替季节脆淡奖旺季围选择目标梅人群秃特征泳针邀对精雨制酒/普通玩酒人达群的圾消费科特点宁选择浙不同状促销哀周期竞争旬对手徒促销毁时间胞抢县先竞帖争还捐是跟续进促销猜准备省时间雾充甲裕准奇备时刷间，洪避免坊仓促匪。包授括产打品生婆产周摘期，批人员惰组织煮，促霉销用伶品设蠢计制作干等方式方式1方式2方式3……喜好度

可操作性

可控性

促销品力度选定方案

备注假：考乎量指水标注孟释及睛检验已方法谋见附窑件一1-根1、时认间确伴定优叠化原资则1-烤2、方式忍、方螺法选区取优厉化原盛则促销功方式获、方截法的缎选择榆可以处是单兽一促不销方塑式/方法盛，也工可以乔是多役种方尊式/方法避组合蔬，但高应遵肺循如流下原技则：1、执蒙行方盐案优挠化原访则方式方式1方式2方式3……时效性

信息覆盖面

信息表达能力

持续性

一致性

选定方案

备注席：1、方揪式指蹦由若见干个房诚媒介敞形式效组合究成的亭宣传练通达剪手段虏，如堵：某神次促篮销活泊动的呆宣传晒通达葬手段兆是PO灿P、报免纸、越电视捧组合匙。2、考胶量指进标注杰释及下检验旧方法纤见附栗件二1-纲3、宣吐传通维达手向段优耍化原异则促销梨活动协的宣刊传通丧达手视段通魔常是旱由若慈干个毛媒介剖形式仅组合日成的由，这傍种媒轰介组提合的锯确定塑应遵杆循如静下原校则准备内容考虑必备要素考量尺度分析促销产品准备技术操作能力促销活动对技术上有无要求

设备/工艺对设备工艺要求

产品库存促销需要的产品库存情况

促销用品准备一致性是否与促销产品的品牌定位相一致

实用性消费者是否喜欢

操作程序及标准明晰活动开展的步骤和关键点先作什么，后作什么，哪些是操作重点

制定清晰的操作标准

人员准备按能力进行人员匹配

按最优效率确定人数

应急预案预测可能出现的问题

提出解决方案

1-阶4、促舒销前唤期准闸备优命化原子则项目目标现状差异上期政策执行情况差异当期预算差异上年同期差异121-231-341-451-5促销内容计划销量（KL）计划销量（箱）销售额（千元）含税价格（元/箱）促销活动费用总计（千元）消费者赠饮酒促销品其它（含现金奖励）促销活动宣传费用其它运费分担的公用费用可变成本+消费税销售边际利润投入产出比注：1、殿投入锯产出洪比=销售秒边际卧利润/（促范销活肌动费伴用+运费+分担毯的公序用费洞用）2、销避售边庭际利尾润=销售辅额-促销简活动榜费用-运费-分担鸟的公索用费溉用-可变静成本-消费省税2、促洪销活揪动财宾务合乔理性巷分析分项考量指标方案1方案2…现状计划目标差值现状计划目标差值市场指标销量

占有率（终端）

铺货率（终端）

因促销而选择促销产品的比例

财务指标销售收入

操作费用

边际利润

投入产品出比

合理性

3、促茧销活撒动方耍案优跪选七、阅促销征活动齐过程财监控监控人员监控方式监控权力奖惩方式与标准……

监控违人员鞠：设迫定监传督方到案贯蚀彻情座况、辉媒体轮投放报（PO罗P张贴义）情懂况、贯促销喝品/物到童达情殊况及贫终端为、消租费者昼阶段想性反伯映情辉况的秋人员监控荐方式棍：采度取何睡种方谅式进任行监享控监控腾权力昏：监啄控人岸员具出有何富种权锐力，迈如：变什么粒样的鹅情况乞可立默时决健定调点整，嗓什么壮样的槽情况纹需汇底报后枕在作惜决定奖惩寇方式途与标闯准：主监控福人员便进行醒评判饿的依愤据1、制妄定监床督人按员组唯织体历系监控浓要素绩效测量结果余分析启动低应急冈预案监控堂要素挥：即也为阶岩段性翁分目罪标值绩效引测量层：检凝测方佳法参模照事喉后效滩果评悬估。结果作分析劝：分谦析方错法参沃照事岗后效表果评猜估。2、即锋时监低控改点进八、敲促销直活动塘的效水果评蹲估费用甘合理驼吗？实际衣投入辜超出兆预算实际肯投入之未超抗出预斯算目标昼达成目标牧未达头成目标勇达成目标谱未达奏成效率房诚评估有效礼性评卫估效率刃评估有效裁性评均估1、费趁用投累入合斜理性卫分析如果软检验抵指标墓低于散目标尝值，规那么桂我们造应从危如下惊关键颠问题范检查绿原因面，确渠定影蜻响因全素，默评估刻影响苹程度齐并及方时采侨取最柱佳的敬改进亩措施刮。同马时做快好备通案，型为未抄来的梁促销睛策划拼提供登经验趟。到达趴率认知垂度喜好促度购买傅频次单次聪购买仿量占有拒率铺货射率产品揭销售械量因促六销选择赖率选择媒体民及媒肝体组累合是肢否合医理？投放时波间的悦安排骡是否坏合理扯？主题释了解夸吗？方式/内容阴了解桑吗？促销时蹄间了饰解吗点？对活克动不听感兴特趣？参与闻的难殿度大那？是产纱品本回身的骂原因侍吗？是买不谜到产浆品吗？是活动哑内容响没有晋吸引微力吗令？是促销茅品没肝有吸络引力鲁吗？是受竞翠争对垫手促创销活刮动的欧干扰琴？主题责名称羡、活据动内盗容、经选择沈的促锈销品熊与品器牌定心位是芦否一趴致？等宣传隶方案宣传观内容梁的撰写及遣画面冻声音的设矛计促销帮创意促销方些法、伐力度协调管胁理促销破创意执行腥组织媒介丹投放驶费用设计斑、撰稿费混用促销风的直接投跳入关键前问题检验笨指标导致碌问题屋环节改进装措施不合朵理费帽用2、促脖销活违动的访有效著性评架估总体脚消费搅人群选择古促销农产品%选择抓非促化销产夕品(包括cr译b和竞身品)简%因促徒销而扰选择%非因昼促销夜而选舌择%最常间饮用%非最乞常饮伞用%喝过%没喝雁过%不知浑道%知道%知道碗活动%不知尚道活煌动%感兴毁趣%不感皇兴趣%原因不选可择促荷销产按品原狸因重要荷考核接指标推导蕉指标解决叫的问印题什么甜样的巧人因揪促销警而选披择了两促销庆产品他们金是我榴们的行目标搁人群稼吗宣传居效果促销茎活动浓未达言到的授原因经常秩饮用%非经敏常饮档用%有效候性分罪析思仗路在实解现有惑效性仗的基哄础上中，计秃算投朵入产仪出比寺。分子狠：实兽际达衡成结盲果/分母乖：实干际投语入费是用增加召销售停收入/实际访投入娱费用增加泡利润/实际繁投入电费用因促胖销选欢择率/实际喊投入丘费用目标榆人群却因促献销选情择率/实际锤投入反费用3、促献销活挑动费榜用使替用效鱼率评曾估3-泼1、投捧入产爆出比附：项目本期达成上期结果历史最优水平集团内最优水平增加销售收入/实际投入费用

增加利润/实际投入费用

因促销选择率/实际投入费用目标人群因促销选择率/实际投入费用

分析项目上期消费者促销情况本期消费者促销情况产品产品计划实际差异备注说明计划实际差异备注说明销量（KL）销量（箱）销售额（千元）含税价格（元/箱）促销活动费用总计（千元）消费者赠饮酒促销品其它（含现金奖励）促销活动宣传费用其它运费分担的公用费用可变成本+消费税销售边际利润投入产出比注：1、陪投入套产出粘比=销售填边际美利润/（渠瞎道政娇策费吵用+运费+分担僻的公橡用费蜂用）2、销唤售边慨际利剩润=销售弦额-渠道胃政策电费用-运费-分担澡的公昏用费困用-可变信成本-消费排税3-滔2、实于际费院用对颜比分降析：分析项目公司消费者促销情况主要竞品消费者促销情况产品产品计划实际差异备注说明计划实际差异备注说明销量（KL）销量（箱）销售额（千元）含税价格（元/箱）促销活动费用总计（千元）消费者赠饮酒促销品其它（含现金奖励）促销活动宣传费用其它运费分担的公用费用可变成本+消费税销售边际利润投入产出比注：1、松投入勿产出蜘比=销售域边际让利润/（渠邀道政骡策费育用+运费+分担海的公塔用费嘱用）2、销抽售边提际利央润=销售饿额-渠道吉政策轨费用-运费-分担纳的公累用费未用-可变积成本-消费隆税（接赛上页验）出现问题

产生原因

改进措施

下期对策

备注出：出解现问县题、串产生安原因笛两项惕应依春照模惑型所恒检验绍的内椅容和眯方向喷进行颜描述愈。4、促辆销活门动效族果分尊析结尝论第三密节祥区域/单店哑特殊扔促销先费用代评估添模型本节牲内容浪结构街：一、市程序曲评估二、姥效果乓评估三、召效益仰评估四、胃结论一、绸程序法评估论：1、特支殊促回销费特用（欲进店弓费、直促销该进店再费）胀分析邮步骤卫：设定距要达毅到的舟目标液和重夜要的戚标志洽谈衔目标舍店目标欠店设挂定及境筛选要达睬到的间目的眨和目顶标洽谈卫结果执与目该标对喘比、咐筛选确定腰符合占目标夺的终技端店执行鞭与评谎估评估项目标准与计划对比问题结论量化指标重要标志计划实际差异背景背景描述背景分析目标店分析筛选确定衡量标准费用测算申请、审批签约、执行监控措施结果分析费用评估2、程窗序评铺估表词：二、肆效果肯分析1、区蹲域目邪标店宿统计悔：2、合匙作需积求与狮目标柄设定：合作形式形象店（）专销店（）混淆店（）保量店（）其他：（注：）促销形式产品进店（）促销人员进店（）生动化（）销量分级返利（）节假日促销（）其他：合作目标产品：（销量：）；产品：（销量：）；产品：（销量：）品牌宣传：打击竞品其他：店方要求现金（）赠酒（）产品折扣（）其他：产品进店费：产品：（费用：）；产品：（费用：）；促销人员进店费：标准元/人*人=元销量梯级返利：销量回扣：时限回扣：促销品/生动化：节假日赞助：其他：区域客户情况合作情况费用合计竞品情况备注店名类型级别合作形式促销形式合作目标合作要求其他3、单颂店结帽果达恼成统访计表保：目标达成产品：（销量：）；产品：（销量：）；销量共计：件，折合kl品牌宣传：打击竞品：其他：客户情况合作目标实际达成差异原因分析改进措施备注编号店名类型级别4、区招域特翻殊费沈用使故用结坝果达非成分溜析表叛：三、路效益崭分析蜻：1、单卸店费愤用统帽计表嘉：费用支付现金（）赠酒（）产品折扣（）其他：产品进店费：产品：（费用：）；产品：（费用：）；促销人员进店费：标准元/人*人=元销量回扣：时限回扣：销量梯级返利：促销品/生动化：节假日赞助：其他：费用合计：现金元；赠酒件，折合元；产品折扣元/件，折合元。共计：元

2、区储域费萝用分联析表伸：客户情况费用需求计划费用实际使用差异原因分析改进措施备注编号店名类型级别分析项目目标现状差异当起预算差异上年同期差异上期政策执行情况备注计划实际差异促销对象政策内容计划销量（KL）计划销量（箱）含税价格（元/箱）直接投入费用总计（元/箱）其中：销量奖励搭酒、搭促销品会议费其他运费（元/箱）分担的公用费用（元/箱）可变成本+消费税（元/箱）单箱边际利润（元/箱）销售边际利润投入产出比3、费涛用分刚析：四、犬结论浩：评估项目问题改进方向与建议备注业务程序目标店变化合作形式合作目标与达成费用投入其他第四肥节辰促销嗽品/生动萝化设找备费沟用评呆估模乏型本节省内容彩结构滨：一、阵程序妨评估二、办效果灰评估三、烘效益榴评估四、侵结论一、奸程序维评估原：1、分团析思裤路：实际诱执行胁情况豆监督目标舟达成渣、投夹放效铃果评庙估费用刺使用扫与目毫标达衰成评嘴估促销框品、亚生动贺化设渠备发台放市场毅需求设计校定制库存2、程石序评侧估表喜：评估项目评估记录问题解决建议备注流程要素需求需求原因分析（）需求品类分析（）需求量分析（）其他：设计设计标准（）设计审批（）其他：定制定制合同（）品种（）数量（）质量要求（）到货日期（）仓储领用制度（）其他：进出货台账（）领用程序与记录（）其他：申请申请报告（）审批（）使用促销品使用标准与规范（）生动化规范（）大型生动化设备使用规范（制度）（）按制度执行（）变通执行（）执行监控执行监控制度（）执行监控措施：其他二、漠效果涛评估仙：投放地点促销品使用生动化设备使用使用目的（标）目的（标）达成问题改进建议备注店名类型合计2、促慕销品溉、生旁动化鹿物品正使用仍目标阔达成虾：1、使键用效守果分螺析：物品名称样本量（家数）到达情况喜好程度问题解决建议备注计划实际到达率喜欢不喜欢喜好度分析项目计划费用实际费用差异差异分析结论数量价格费用数量价格费用数量价格费用促销品生动化设备三、匪效益猎评估拨：1、实朵际费脸用与笑预算院费用置对比娇分析窃：店名促销品费用生动化物品费用费用合计差异投入产出比备注数量价格费用数量价格费用品种销量价格品种销量价格销售额合计2、投价入产启出分紫析：四、芳结论：评估项目问题原因分析改进措施备注程序分析效果分析效益分析其他第一易节缴品受牌推粗广费纹用评悦估模暮型本节反内容怀结构路：一、费模型纹介绍二、粪模型追思路三、老评估蹈要素牧及评烫估的贷组织四、烘品牌奋推广舰活动械决策嚷分析五、枣品牌扎推广救活动亡策划导分析六、脑品牌检推广厚活动割过程争监控七、齐品牌错推广酱活动乏的效犯果评糖估八、偿传播递网络验构成捞的合桐理性主评估第二妈章抵品面牌/广告砌费用耀评估抢模型本模池型包桥括品辉牌推客广活横动和绳传播钩网络猾两部恢分内但容，参主要志是针厕对市场主洞题推酿广活从动和药公关贸主题勾推广牛活动宽所发酬生的咏各项网费用数进行呼评估怕。通过段推广扰活动经的有健效性仿评估帝来检甚验和扰规范她各各偶操作酒环节知，发冰现不浇合理辽费用；洲通过映效率椅评估鸟来检暮验费龟用的尤使用点效率巷，从馆而达谣到整白体费昏用投余向的苹正确蜡性和费烧用投族入的恋合理板性。以发更布信壤息为痰主的四推广狭活动阿，活系动的原前期翻策划已和过发程评观估见震此模之型，袄而发布厚的信仍息的矿效果秀检验惹则参势考广填告传明播费拌用分斩析模捞型。一、提模型首介绍费用金投入次合理密性业务龙操作己有效睬性品牌含推广究活动威决策飘分析品牌茅推广尿活动干策划肿分析信息仆传递没质量庄监控活动平现场沈效果酷评估活动弦有效滚性活动答费用笨使用渣效率效果版评估过程坟评估事前长评估二、劈燕模型足思路传播么网络睬合理悟建立事前评估过程评估事后评估业务分析/决策执行/控制效率评估/分析有效性评估/分析市场背景－因素分析（发生了什么事，出现了什么热点）－影响分析（造成何种影响）－环境分析（客观环境什么样？需要作品牌推广吗？，作什么样的活动？）目标我们想做什么/说什么？（主要指品牌推广策略）－由头构思－目标对象－传播的信息重点及标准－具体方式方法－宣传方案我们做了什么/说了什么？－信息传递质量－活动现场效果－活动监控/管理工具检查媒体发表的信息是否与预期表述的主旨相符。活动现场的组织是否达到了实际的效果。出现了偏差则采取改进措施。活动认知度÷实际投入费用活动偏好度÷实际投入费用活动到达度÷实际投入费用活动参与人数÷实际投入费用和广告目标对比，检查完成情况：

活动到达度活动认知度活动偏好度活动参与人数

实际投入费用销售、市场及财务系统以销售、市场系统为主销售、市场及财务系统评估要素评估组织三、牧评估怎要素柏及评项估的泊组织四、焰品牌种推广振活动肃决策袋分析分析项目现状分析品牌/产品现状品牌及产品定位

产品生命周期

品牌（产品）市场策略

市场表现竞争环境产品面临的主要竞品

与竞品对比优劣势分析

竞品品牌推广及投入力度

宏观环境社会、时政热点

政府、政策导向地域文化特点其它

1、市袭场背贩景分代析品牌纤推广送活动全通常谊针对易哪些膜目标渡对象称：1）目茫标消添费群还（目料标受般众）2）一脑般社谊会公还众3）营轧销关享联对西象（愈政府厚、银胸行、享股东骆、媒猴体、扇供应茧商、骆批发鸭商等钱与营赞销关服联的眉组织蛙、个贡人）2、确剪定目寻标对睛象品牌骗推广写活动树立辉品牌锹形象坚定供选择蒜信心说明(品牌)产品告知娃信息提升岗品牌划形象抚、影魂响力提高快品牌赠美誉况度提高练（品猾牌）咽产品罩认知按度提出陵市场庄目标备注族：本李模型松中所爪述品需牌既算包括悄产品抄品牌潜又包普括企键业品瓦牌。3、目链标确拌定分祖析思质路备注纽奉：活尘动到挥达度脂指看惊到或绍听说英过活轰动宣曲传的螺人群涌比例汁。活动值认知炒度指钻看到核或听守说过侄活动警宣传如并了村解活塌动内衰容的螺人群猜比例团。活动脉偏好瞧度指装目标它对象阔对于痰活动夜的喜斩好程饥度。信息于表述固的主追旨：眠信息辞传递凉主要碗内容赴及目诵的。湿可用众文字扑进行详描述目标目标值核心目标目标值重要程度品牌推广活动活动到达度

目标对象认知度次要活动认知度

目标对象偏好度主要活动偏好度

目标对象选择比率主要活动参与人数

目标对象参与人数次要信息发布信息表述的主旨

主要共同投入费用

主要其它

4、制溉定目形标五、城品牌豆推广拐活动益策划浸分析分析项目影响因素时机优选社会、时政热点趋势品牌特征及发展阶段方式优选市场主题推广活动企业主题公关活动可借用的传播平台根据现有传播平台的特点酌情选择，考虑因素见“传播网络构成优化”执行方案由头与构思主题传播信息重点及传播标准目标对象具体活动形式宣传手段（优选方法见广告传播费用分析模型）实施准备场地设备制作物（道具）设计/制作人员等风险应急预案政府及协会的干预程度竞争对手的对抗消费群突发反应等六、仗品牌牺推广步活动忙过程习监控1、建萍立监旁控体油系监控人员监控方式监控权力奖惩方式与标准……

2、监胜控内踏容活动操作质量媒体发布信息质量现场布置效果活动组织秩序活动参与性受众对活动了解程度其它电波(包括互联网)是否播放播出时段广告顺序播放次数报刊杂志是否刊登刊登版面/位置印刷质量文字数量内容准确性3、监氧控流耀程监控怠内容绩效测量结果炒分析启动瓜应急继预案4、监吓控方款法1、活题动内锈容利呀用市杏场调跑查了枕解受维众的地具体骆评价严。2、信截息内椅容即蝇将发奋布的始内容土与信票息主筋旨或饲事前掠的发风布约叛定进降行对英比。费用劝合理饥吗？实际薄投入纷超出纷预算实际专投入备未超院出预米算目标冰达成目标逃未达搅成目标改达成目标项未达度成效率局评估有效永性评桥估效率偷评估有效舅性评箩估七、弟品牌斯推广侨活动驾的效旨果评毙估1、费望用投冶入合箱理性稍分析如果辣检验酿指标应低于然目标次值，茄那么菌我们钻应从高如下勺关键弟问题联检查斯原因歇，确培定影辈响因绍素，青评估藏影响蜘程度相并及委时采爽取最动佳的乞改进时措施千。同垫时做腹好备雹案，幕为未喂来的榨品牌遇推广翅策划倦提供蒸经验柏。关键炸问题活动郑偏好谊度参与种人数内容倘了解程度活动撒认知摇度选择媒体仙及媒串体组岁合是期否合更理？投放时幕间及掏力度尽的安沾排是拳否合炸理？检验赠指标活动日的形忧式喜仪欢吗仁？活动帽的组月织满炭意吗洲？(参与悲活动陵的)说明内容戚了解/相信已吗？理解唉的程颗度与善信息搁发布职的主嘴旨和允目的线一致谊吗？文字舱表述滤是否燃清楚拳？宣传悦的内知容是站否能筝让消午费者偏明白?导致馆问题怖环节制定顾媒介辰投放计划罩案宣传乓内容便的撰写及舞画面帝声音的设戏计文字虫表达宣传钥点确执定改进故措施不合篮理费躬用媒介证投放跳费用设计长、撰稿费差用活动顷到达挤度品牌推广活动活动糠创意及组逆织费用(包括浇场地布附置等费用)理解口与评盗价活动疏创意注、组淘织传播狮平台臭的选润择信息发布宣传碰费用2、品威牌推暂广活残动的侨有效舱性评净估备注坑：指服标释浙义及醋调查婶方法妹见附瓶件活动知道%不知情道%通过否宣传%其它%媒体1摊%媒体2滤%…超%活动薯内容隶的了虎解程摘度口碑%人群彻分析到达崭度认知芦度偏好功度参与茅情况清晰见了解%未清坟晰了移解%参与%没参蜡与%原因原因活动察的参灭与情否况活动斗的喜损好程灭度喜欢%不喜炭欢%原因有效技性评务估分事析思森路在实姥现有邀效性乔的基匆础上辛，计拌算投逐入产根出比段。分子离：实己际达轨成结段果/分母薯：实羽际投败入费性用活动荐到达露度÷实际刷投入捉费用活动辛认知胃度÷实际淡投入崖费用活动党偏好樱度÷实际盐投入忌费用活动译参与耐人数÷实际弹投入象费用项目本期达成上期结果历史最优水平活动到达度/实际投入费用

活动认知度/实际投入费用

活动偏好度/实际投入费用活动参与人数/实际投入费用

3、品惨牌推俊广活铅动费枪用效留率评读估出现问题

产生原因

经验总结

备注禾：出峰现问铺题、舱产生详原因复两项冬应依味照模燥型所径检验衰的内蛙容和弱方向饼进行端描述炎。4、品块牌推便广活政动效逐果分困析结张论八、迷传播傅网络飘构成钟的合霞理性贷评估传播缺平台：指冶为了选实现闹企业木与目号标受绢众之泄间有窃效沟醉通而贿建立惧（直蠢接或项间接障）的零彼此相耳互联刮系的保宣传鼻渠道撕。传播半网络柱：所有偶的传后播平创台组泼合在附一起府就形漂成了耽可为滚宣传狡所用传的传咱播网青络。例如王：企业奥运排会冠名鄙酒吧CC游TV虏-5中国挪经营榴报Ch血in碑a学V记者撞协会新浪耕网传播平台影响人群数主要受众特征持续性合作回报合作排它性其它特殊意义日常维护成本实际合作效果是否需要（继续）合作平台1

平台2

平台3

……

备注洽：实照际合蔬作效叶果参委考品兰牌推逮广费猎用分限析模忆型和经广告盘传播做费用突分析往模型画中的店有效小性评狱估。传播百网络偷的合多理性斯评估籍，是扒针对庄传播厨网络坝中所咬包括凤的若淋干传口播平拉台实征际达中成的轻效果看与所臭花费纲的成包本进如行对比烛分析笑，考躬量每僵一个察平台戏建立注的合稼理性。第二件节婆广告撤传播瓣费用览评估荷模型本节脂内容融结构党：一、窝模型修介绍二、跑模型膝思路三、皮评估偏要素真及评鉴估的宴组织四、亚广告挎投放集决策免分析五、堤广告警策划范优化摩原则六、溪媒体归选择窝及媒闷体组元合优叨化原击则七、肺媒介乌投放头方案模优选八、讲广告诱投放灶过程窄监控九、雅广告衣投放写的效格果评松估本模患型是仪针对救广告漏的策木划和拢设计驼、媒羊体的搬投放耗两部惹分所慨发生目的各己项费玩用进行年评估丢。广告恋内容颂上包嗽括硬毛性广纤告和月软宣湾传，湿即品拔牌（漠产品互）提店示和锦品牌愧（产品）欧信息趟传递弓。（拍这里哄所指帐品牌执即包聚括产轻品品巴牌也蒙包括能企业土品牌材）媒体龙形式梦上包坦括线蛙上大堡众传消媒和宾线下丈的终舰端生充动化循（这已里的氧终端糟生动缝化指仅摄用于疮宣传量的平园面宣阁传品蚕）通过诞广告逝投放蚀的有梢效性底评估碍来检委验和筝规范撒各各雅操作州环节园，发吊现不阻合理猎费用；阵通过依效率混评估碍来检竭验费联用的脆使用办效率筋，从狭而达汪到整鹊体费霜用投权向的绸正确读性和费顽用投诞入的敲合理啊性。一、率模型甩介绍费用提投入荷合理坦性业务寺操作厦有效惰性广告嘉投放墨决策殊分析广告障策划甲优化轰原则媒体条选择细优化围原则投放起质量姨监控阶段件效果欺监控广告袭投放既有效闪性广告巷费用边使用上效率媒介论投放谎方案送优选效果顷评估过程练评估事前强评估二、煮模型济思路事前评估过程评估事后评估业务分析/决策执行/控制效率评估/分析有效性评估/分析市场背景－因素分析（发生了什么事）－影响分析（造成何种影响）－环境分析（客观环境什么样？需要作广告，作什么样的广告呢？）目标我们想做什么/说什么？（主要指广告投放策略）－目的－时间－目标对象－广告内容－媒介计划案我们做了什么/说了什么？－投放媒介－投放力度－投放质量－媒介监控/管理工具阶段性测量效果，判定与目标的偏差情况，酌情采取改进措施广告认知度÷实际投入费用广告偏好度÷实际投入费用达成尝试率÷实际投入费用信息正确理解程度÷实际投入费用和广告目标对比，检查完成情况：

广告认知度广告偏好度因广告选择率信息的正确理解程度

实际投入费用销售、市场及财务系统以销售、市场系统为主销售、市场及财务系统评估要素评估组织三、抄评估遍要素堂及评肺估的厨组织四、确广告季投放照决策秒分析分析项目现状分析产品属性品牌及产品定位

产品主要特点

产品生命周期

与其它产品销售组合主次关系

产品市场策略

产品价格及所在细分

市场表现产品销售现状、预测及历史趋势对比

产品在市场上最重要难点问题

渠道现状分析

消费群产品当前目标消费群

目标消费群的消费习惯

消费者媒介接触习惯消费者购买影响因素

竞争环境产品面临的主要竞品

与竞品对比优劣势分析

竞品广告投向及投入力度

宏观环境可利用的媒介形式

政府、政策影响程度

1、市兵场背瘦景分驻析广告蝇投放树立鸭品牌近形象坚定吧选择意信心提示超品牌(产品)强化威记忆告知炊品牌(产品)吸引普选择说明倒事件告知滋内容提升誉品牌换形象养、影冒响力提高荣品牌夸美誉笨度提升约品牌(产品)知名蛙度增强品牌(产品)选择投率提高棍品牌(产品)认知污度增加欣尝试课选择抗率提高僚事件冷认知虫度增加层活动品的参踏与度提出值市场沾目标2、目荣标确罚定分遥析思挨路备注墓：广社告认叨知度惩指看桥到广齐告并春知道恐广告搏是由璃哪个语品牌麻（企谋业）辰投放遇的人羽群比咏例。广告条偏好艺度指便在广违告认呈知度管（即孔对广裳告有割效认劫知）编的基杏础上阶喜欢并这个笛广告剑的人怠群比贵例。因广曾告选指择比暑率：澡通过税广告遇知道棵了产党品或木产品泉的附滤属功拖能信乖息而哪选择膊产品犯的人融群比习例。信息听表述预的主吓旨：土信息谈传递劳主要语内容彼及目演的。目标目标值核心目标目标值重要程度广告认知度

目标受众认知度

最重要

广告偏好度

目标受众偏好度

因广告选择比率

目标受众选择比率

信息表述的主旨

预计投入费用销量

参考边际利润

参考其它

3、制坚定目拣标五、黄广告联策划请优化拉原则目的广