社会服务行业研究及2022年投资策略-迎接复苏

社会服务行业研究及2022年投资策略：迎接复苏1

把握中长期高质量成长2021

年初以来，社会服务板块表现在

2

月相对收益最为显著，但随着年中疫情点状爆

发，指数持续跑输大盘。截至11月19日收盘，长江社会服务指数相对去年底下跌23.05%，

跑输上证综指

25.59

pct、跑赢沪深

300

指数

16.89

pct。在长江各一级行业中，社会服务指数涨幅位居第

31

位。2021

年初以来，电力及新能源

设备、金属材料及矿业、化学品涨幅位居各行业前三。具体到不同子板块，人力资源、其他服务实现正向增长，教育服务、酒店及旅游、景区

及休闲下跌显著。2021

年初以来截至

11

月

25

日，其他服务、人力资源、酒店及旅游服务、景区及休闲、教育服务的累计涨幅分别为

6.16%、12.09%、-14.12%、-11.82%、

-52.43%。其中长白山上涨

47.66

%、*ST联合上涨

34.80%，领跑板块。2

免税：海南供给升级，机场店具备弹性2021

年，疫情扰动，海南客流拖累销售额2021

年前三季度，海南免税受益于政策红利、出境游停滞、海南游客接近翻倍增长、购

物渗透率提升及客单价增长等因素，海关口径累计销售额同比+121%，其中购物人次增

长

85%，客单价增长

20%，由此可见，海南旅游人次及购物渗透率提升是核心驱动力。分季度来看，一二季度表现稳健，第三季度环比降速。2021

年一季度是海南省旅游消

费旺季，尽管受疫情扰动，整体依然实现高增长；二季度是传统淡季，得益于疫情防控、

政策红利和品牌升级等，离岛免税销售表现淡季不淡。第三季度，海南免税销售额同比

2%，其中客单价和购物人次分别贡献

1%的增长，增速环比大幅放缓。销售额

Q3

环比

Q2

下滑

33%，主要系购物人次环比下滑

36%所致，客单价稳中有升，环比提高

4%。第三季度，海南购物人次下滑主要系海南接待的过夜人次基数大幅减少，而购物渗透率

同比提升

3

个

pct至

12%，环比下滑

2

个

pct。2021Q3，海南接待过夜人次同比和环

比均下滑

24%，其中

7-9

月分别同比+6.2%/-49.3%/-24.5%，对应购物人次渗透率分别

为

13%/8%/12%，购物人次分别同比+60.19%/-50.03%/+2.24%。展望

Q4，海南旅游购物的旺季来临，期待海南线下客流恢复增长，带动离岛免税重新

回到高增长轨道。据海南省商务厅统计，今年

10

月

1

日至

7

日，海南

9

家离岛免税店

实现免税销售额

16.1

亿元，较去年同期增长

63%；免税购物消费者达

25

万人次，较去

年同期增长

48%；免税品销售数量达

158.9

万件，较去年同期增长

72%。日均销售额

达

2.3

亿元/日，不仅高于去年同期离岛免税日均销售额（1.4

亿元/日），也高于今年“五

一”（5

月

1

日至

5

日）、端午（6

月

12

日至

14

日）和中秋假期（9

月

19

日至

21

日）

离岛免税日均销售额（分别为

2.2

亿元/日、1.3

亿元/日和

1.2

亿元/日）。销售数据显示，

当前海南离岛免税销售已从

8

月国内散发疫情的影响中全面恢复。3

展望明年：海南供给完善，机场店具备弹性海南：疫情消散，高奢突破2021

年海南的进岛客流量受疫情扰动，随着疫苗接种比例提升，期待明年，疫情影响

消散。上半年，元旦、春节期间提倡原地过节，导致一季度海南客流并未完全恢复，二

季度才略超

2019

年同期水平；下半年，8

月，海口本土出现疫情，当月接待过夜人次

下滑至

2019

年同期

5

成左右的水平，9

月恢复至不到

8

成。十四五规划立足长远，为海南离岛免税的成长提供基础。海南十四五规划提出，2025

年

预计将接待旅游人次

1.1

亿，以

2020

年接待人次为基数，年化增速

11%。海南购物渗透率处于相对低位，仍有提升空间。2021

年以来，海南离岛免税购物渗透

率突破

2

位数，5

月份达到历史新高

15%，之后疫情扰动，8

月跌至

8%，触底之后，

缓慢恢复。尽管环比提升显著，但是相对韩国等成熟市场，购物渗透率仍有大幅提升空

间。为此，免税运营商们可通过加大宣传力度，提升知名度；同时，可依托供给端（老

店拓面积及新开店等）的品牌升级和产品丰富化，提高免税吸引力，提高购物渗透率。客单价增长降速，期待高奢入驻，重新进入快增长通道。今年以来离岛免税客单价增速

显著放缓，前三季度同增

20%，Q1/Q2/Q3

分别同比+65%/+21%/+1%。未来海口国际

免税城、海棠湾一期二号地等新门店开业，或将在高端奢侈品招商方面有所突破，进而

带动客单价的显著提升。机场店：跟踪出入境政策，或有较大弹性2020

年疫情影响，国际出行一度陷入停滞，全球出境游人次同比下滑

73%，2021

年恢

复节奏缓慢，但边际修复趋势显著。截至

2021

年

7

月，累计值相对

2019

年同期下滑

80%，其中

7

月单月下滑幅度收缩至

66%，是

2021

年以来恢复最好的月份。基于

2021

年全球出境游缓慢复苏的现实，世界旅游组织预计

2024

年或更晚，行业才能全面复苏。分区域来看，全球恢复节奏逐步分化。截至

2021

年

7

月，按恢复程度从高到低排序分

别是欧洲（相对

2019

年-58%，下同）、美洲（-60%）、非洲（-70%）、中东（-81%）、

亚洲（-94%）。其中，美洲、欧洲

2021

年

2

月启动恢复趋势；亚洲在

7

月边际向好。随着疫苗接种比例提升，我国出境游恢复可期。我国的清零政策为疫苗研发、生产、接

种等赢得了时间，若争取到

2022

年初，疫苗接种比例提升至

80%~90%的水平，我国

有望重新打开国门。2019

年以机场店为主的口岸免税市场规模有

342

亿，2020

年降至

57

亿，2022

年若出

境游有所恢复，叠加机场店经营面积扩容、品牌结构升级等，机场免税或将触底反弹。线上：消费者代际变迁，常态化趋势明朗消费者代际变迁，消费习惯改变海外消费回流是中国人奢侈品消费渠道的发展趋势之一，另一个重要趋势则是线上化，

这背后是消费者代际变迁及消费习惯改变。当前千禧一代构成中国奢侈品的主要客群，

出生于

1995

年及以后的

Z世代，GMV贡献增长最快。互联网时代成长起来的年轻消

费者的购物方式线上渗透率更高。2020

年，中国

Z世代消费者平均每天花在移动设备

上的时间约为

5

小时，比整体平均水平高

10%1，他们更多是通过线上渠道了解奢侈品。鉴于消费者代际变迁，消费习惯的改变，预计未来线上渗透率将持续提升。2020

年中

国境内奢侈品市场线上渗透率高达

23%，相对

2019

年+10

个

pct；其中香化、时装和

生活方式的线上渗透率已经分别达到

38%和

7%，相对

2019

年分别提升

10

和

2

个

pct。免税运营商线上销售或将常态化免税是奢侈品行业的重要渠道之一，以

2019

年中国市场为例，免税渠道占比约为

23%，

离岛免税享受新政红利，机场免税疫情之后将迎来复苏，免税渠道占比有望持续提升。

短期，在疫情催化下，免税运营商积极适应消费者习惯变化，布局线上，根据贝恩数据，

2020

年中国免税的线上销售额占比约

55%，驱动奢侈品消费线上渗透率提升

5

个

pct。长期来看，能否获取品牌授权成为影响各家线上平台发展的关键因素。若免税运营商的

线上渠道销量达到一定规模