短视频行业专题报告-快手市场关心的核心六问

短视频行业专题报告：快手，市场关心的核心六问问题一：关于估值1.1SOTP估值：直播打赏业务行业平均估值倍数：考虑到直播打赏业务较为成熟，收入增速相对稳定，和主播之间分成比例相对稳定，我们选取4家快手直播打赏业务的可比公司，平均PE

（2022E）约为9.5倍，中位数PE（2022E）约9.5倍。净利润率：参考行业可比公司，欢聚时代及挚文净利润率（2022E）均值近10%。1.2SOTP估值：广告业务行业平均估值倍数：考虑到广告是快手收入的主要来源且在短期内贡献快手收入的大部分增量，且尚未盈利，因此我们选取了与快手广告业务可比度较高的4家公司，4家可比公司平均PS(2022E)为3.5倍，中位数PS（2022E）为3.3倍。1.3SOTP估值：直播电商业务行业平均估值倍数：考虑到直播电商业务尚未盈利，我们选取了与快手直播电商业务可比度较高的4家公司，4家可比公司平均P/GMV(2022E)为0.19倍，中位数P/GMV（2022E）为0.18倍。1.4一级市场盈利如何？IPO前早期机构投资者浮盈丰厚，收益率高。截至2022年6月2日，快手收盘价为79.9港元，考虑到IPO前的机构投资者盈利丰厚，其中DCM、五源资本、DST收益率达77倍、27倍及15倍，部分IPO前机构投资者有所减持且需持续关注之后减持趋势。部分IPO前机构投资者有所增持，腾讯于2022年Q1增持了59.67万股。公司长期有信心，持续授出购股权。公司先后四次行使购股权，累计授出购股权数量7948万股，且均高于授出日期收市价，彰显公司长期信心。问题二：关于广告2.1从0到1

快手广告系统不断完善公司以2017年为快手广告元年，开始布局广告生态建设，试图在用户体验和商业化中寻找最佳平衡点。探索期（2017-2018）：头部主播打赏挂榜，平台中产生广告需求，快手逐步推出广告产品，布局广告业务；

成长期（2019-2020）：产品矩阵逐步完善，磁力聚星、快手粉条、小店通覆盖公私域，收入高速增长；

成熟期（2021-2022）：产品迭代升级，公域流量扩容，一站式营销平台磁力金牛上线，算法及内容优化，广告效率提升，“新市井商业”下大搞“内循环”，商业化进程不断加速。2.2

快手广告市场份额持续增长宏观和监管因素下，预计互联网广告行业短期增速放缓，不排除部分企业广告业务单季度增速转负。我们认为2022H2行业基础调整后，随着经济稳增长发力以及企业调整适应，中长期行业有望逐步恢复增长。快手广告收入增速持续超越大盘，广告市场份额从18年的0.36%提升至21年的4.3%。长期来看，随着结构性流量增长、广告加载率的提升以及品牌广告的持续拓展，快手广告增长空间较大，广告市场份额有望持续提升，我们预计到2023年，快手广告的市场份额约为5.5%。2.3

快手广告投放行业头部较为集中，需持续关注游戏政策快手广告投放行业较为集中，投放在广告行业分布上，综合电商逐渐崛起，2022年3月与游戏和文化娱乐分列广告大盘投放前三；快手游戏和文化娱乐长期位列广告投放前三甲，3月两者相加接近50%，行业头部化较为明显；3月，抖音综合电商异军突起，占比达11.06%，彩妆护肤表现持续强势。2.4品牌广告：以内容为核心助力品牌营销快手内容生态与品牌营销相辅相成，以内容助力品牌广告主入驻2021年，快手重视内容创作，内容丰富度稳步提升，以短剧、短综艺为首的新内容涌现，通过尝试在短剧及短综艺中植入及露出，为品牌招商和品牌广告主入驻提供了更为丰富的素材。2022年，随着快手营销模式日趋成熟以及内容生态的不断完善，我们认为公司会加速品牌招商，从大IP、垂类生活节目、短剧等方面内容出发，满足不同类别品牌广告主的内容需求。预计公司将通过内容创新与营销模式相结合的方式吸引更多各垂类大小品牌广告主，公司品牌广告收入及占比有望快速增长，我们预计2025年品牌广告收入占比在20%左右。2.5内循环广告有望保持高速增长，占比稳步提升内循环广告收入高增，收入占比稳步提升相比于外循环广告受广告行业整体影响较大，内循环广告收入相对可控，增速基本与电商GMV持平，目前收入约占广告收入的30%。我们预计内循环广告收入占比随着直播电商渗透率提升而稳步提升。2022年，快手提出了大搞内循环，在整体行业承压下助力广告收入稳健增长。问题三：关于电商3.1直播电商行业GMV测算——用户法用户法的核心是用户数*人均消费额：直播电商GMV=直播电商活跃消费者数×人均消费额=网民数×直播电商渗透率×活跃消费者比例×人均消费额中国互联网网民数：根据《中国互联网络发展状况统计报告》，2021年12月，我国网民规模达10.32亿，同比增长4.3%；互联网普及率达73.0%，同比增长2.6个百分点。我们预计2025年，中国互联网网普及率将达到80%，网民数达到11.2亿人。直播电商渗透率：2021年12月，中国直播电商渗透率为45%，同比增长5个百分点；考虑到当前网购渗透率在80%左右，直播电商渗透率和电商渗透率相比仍有一定差距，因此我们假设在2025年悲观、中性、乐观情况下的直播电商渗透率为50%、60%、70%。3.2超头部主播集中度较高，但整体GMV占比较小抖快头部主播GMV占比均有下降趋势，腰尾部主播占比逐步提升，平台生态趋于多元化快手top1000主播的GMV占比略低于抖音。根据我们此前外发的3月份短视频跟踪数据产品，截至2022年Q1，快手top1000主播的GMV占比为25%，略低于抖音的27%；快手top5000主播占比也仅高出top1000不到10个百分点，整体来看，快手头部主播的集中度略低于抖音，但两平台差距正在逐步缩小。3.3店播或为未来快手电商最大增量抖音在品牌自播具有天然优势，快手需积极引入符合平台调性的品牌根据前文分析，快手超头部主播在平台有一定话语权，在供应链及平台流量端具有较强优势，我们认为店播或为快手电商的未来增量。平台积极扶持快品牌及符合平台调性的品牌。2021年，超过1000家品牌入驻快手电商，入驻数量同比增长186%。2021年12月相较于1月，平台品牌自播GMV增长了1073%，每个垂直行业品牌自播GMV增长均超100%。2021年，超过50家品牌实现年GMV过亿，超过120家品牌实现年GMV超过5000万。3.4基础设施建设日趋完善，快手电商逐步完成闭环快手主动切断外链，基础设施建设日趋完善我们认为基础设施建设的完善是快手切断外链的关键和基础。从2020年起，快手从供应链和履约两方面对电商基础设施建设进行布局。供应链端，快手丰富的产业带建设保证了货源供给，而“快分销”

则提高平台独立的分销和供货能力。2021年，快分销订单量同比增速达到3618