企业公共关系及媒体广告行为推广策划课件

第九章企业公共关系及广告行为策划第一节企业公共关系行为策划第二节企业公共关系专题活动策划第三节企业广告行为策划本章提要在企业行为识别系统（BIS）中，企业公共关系和广告行为策划是塑造和提升企业形象最常用的手段。企业公共关系活动可以加强企业与公众的沟通，向公众传播企业的经营理念、经营主旨、产品特色等方面信息，以获得公众的认同和好感，塑造和宣传企业形象。此外，本章还介绍了三种常用的公共关系专题活动的策划。企业广告行为是以付费的方式，通过一定的传播媒介向目标市场介绍商品、报道服务内容或观念等方面的一种宣传手段，它可以直接、迅速的扩大企业影响，塑造和提升企业形象。第一节企业公共关系行为策划一、公共关系的范畴（一）公共关系的定义公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和公众之间建立和保持相互沟通、了解、接受与合作的渠道，参与组织各种问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任它作为社会趋势的监测者，帮助组织保持与社会同步，用以有效的传播机能和研究方法作为基本工具。（二）公共关系的三个基本要素1．公共关系的主体——社会组织2．公共关系的客体——公众3公共关系的媒介——传播。（三）公共关系职能公共关系的职能是指公共关系对社会组织和社会环境所发挥出的积极、独特的作用它一般有以下职能：1．环境监测2．决策支持3．宣传引导4．沟通协调5．危机管理二、公共关系行为策划的原则（一）公关策划与公关工作程序公关策划是公关人员通过对社会公众和社会环境进行系统分析，利用掌握的信息和手段对公共关系的整体活动及所采用的战略、策略的运筹规划。公关工作的程序称“四步工作法”，即公关调查、公关策划、公关实施和公关评价4个部分（二）公共关系行为策划的原则1．遵守道德与法律。2．求实原则。3．创新原则。4．权变原则。5．多赢原则。三、公共关系行为策划的一般程序（一）确定目标（二）确定公众（三）公关策略策划（四）公关时机策划（五）预算经费（六）公关决策（七）效果评估第二节企业公共关系专题活动策划一、公关专题活动策划的内容及要求（一）公关专题活动公关专题活动是指组织专门为实现某一具体目的而举行的公关活动，有主题明确、感染力强，时效性强等特征。公关专题活动大致有以下活动：1．典礼仪式2．展销会3．专题文艺活动4．专题竞赛活动5．社会公益活动（二）公关专题活动策划的要求1．诚信可靠。2．富有吸引力。3．新颖别致。4．切实可行。二、公关新闻宣传策划企业公关新闻策划是在企业公关整体目标下，对企业的信息和事件进行选择、加工、编辑、传播、反馈的活动，也包括新闻媒体关系的决策和谋划。就其广义而言，包括新闻选择、制作、传播的全过程，以及与企业相关的新闻媒介关系的策划；就其狭义而言，则仅指策划具有新闻价值的活动或事件，即制造新闻。（一）企业公关新闻媒体的策划（二）企业公关新闻稿件的策划1．公关新闻稿件的制造2．记者招待会的策划三、企业展览活动策划企业展览活动是一种综合性的传播活动，企业通过对实物、产品、图片等资料展示，使公众对企业的产品和服务有一个直观、具体的了解，是企业与公众直接沟通的最有效方式之一。（一）企业展览活动的类型1．按宣传目的，分为贸易展览和宣传展览2．按规模，分为大型的综合展览、小型的专题展览和微观展览3．按地点，分为室内展览和露天展览（二）企业展览活动的策划程序1．确定展览活动的目的和主题2．必要性和可行性分析3．确定参展合作单位4．确定展览时间和场地5．准备宣传资料6．成立专门的新闻发布机构7．编制展览费用预算8．评估展览活动效果四、企业赞助活动策划（一）赞助活动及主要类型赞助活动是指企业通过无偿提供资金或物质帮助的方式，发起、组织或参与有广泛群众基础的某项活动。赞助活动主要有以下类型：1．赞助体育活动2．赞助文化生活3．赞助教育事业4．赞助各种社会福利事业（二）举办赞助活动的原则1．社会效应原则2．传播效果原则3．量力而行原则4．优先原则（三）企业赞助活动策划程序1．慎重选择赞助对象2．制订赞助计划3．评定、审核赞助项目4．赞助活动的实施5．赞助项目的效果评定第三节企业广告行为策划一、企业广告的范畴（一）商业广告和公关广告广告是由确定的广告主以付费的方式，通过一定的传播媒介向目标市场介绍商品、报道服务内容或观念等的一种宣传手段。根据其广告目的和内容的不同，企业产品广告可以分为商业广告和公关广告。企业公关广告与商业广告有着明显的区别。1．直接目的不同。2．宣传内容不同。3．宣传效果不同。4．报道方式不同。（二）公关广告的类型1．企业实力广告2．企业观念广告3．企业公益广告4．企业庆典广告5．企业招聘广告6．征求类广告7．企业事故广告（三）企业广告媒体策略1．广告媒体的种类1）印刷媒体类2）电子媒体类3）户外媒体类4）交通工具媒体类5）其他媒体2．企业选择广告媒体的依据企业选择广告媒体发布广告，要考虑以下因素：1）媒体特征2）目标受众的媒体习惯。3）广告主题4）企业自身的情况3．企业广告的媒体策略企业的广告媒体策略主要考虑以下几个方面：1）广告媒体的地区分布。2）目标受众的媒体比例。3）广告的展露次数和频率。4）媒体的广告时间。二、企业广告创意的策划（一）广告创意的原则1．主题明确2．内容真实3．构思新颖4．语言简练易记（二）广告创意产生的方法1．“五阶段”创意法2．“二旧化一新”法3．头脑风暴法4．垂直—水平思考法（三）广告创意的表现形式1.直陈式表现2.示范性表现3.实证式表现4.比较式表现5.幽默式表现6.悬念式表现三、企业广告行为的策划程序（一）组建广告策划机构（二）进行广告调查广告调查主要包括市场基本情况调查、产品情况调查、消费者情况调查和市场竞争情况调查四个方面。（三）制订广告计划（四）撰写广告计划书（五）广告计划的实施与效果评估本章练习题1．根据书中所学的公关活动策划程序，选取一家企业帮助其策划一个完整的公共关系活动方案，并讨论该活动方案的优缺点。2．选取一家企业为其设计一个广告创意，并讨论该创意的优劣。3．收集资料和素材，了解世界著名企业是如何通过公关和广告行为来塑造和提升企业形象、扩展企业品牌的。4．你认为中国企业在利用公关和广告行为塑造企业形象方面有哪些需要改进的地方？如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10黑+10红-10“双赢”